敬廷桃，閻應(yīng)紅，丁志祥，易 婧，黃云峰

農(nóng)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)農(nóng)業(yè)科技傳播。農(nóng)業(yè)科技傳播是指農(nóng)業(yè)傳播者運(yùn)用各類(lèi)傳播媒介和手段，將農(nóng)業(yè)科技信息和知識(shí)傳遞到“三農(nóng)”領(lǐng)域，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步的傳播活動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，以電視、廣播、報(bào)紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體憑借其豐富的媒體和人力資源、廣泛而穩(wěn)定的受眾群體、極高的信息權(quán)威性和公信度等優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播方面發(fā)揮了重要作用[1-2]。但是，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)科技的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)科技信息數(shù)量的激增，傳統(tǒng)傳播媒介越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技傳播的需要，在很大程度上限制了農(nóng)民群眾的信息需求，突出表現(xiàn)在3個(gè)方面：1）及時(shí)性差，傳遞的信息具有滯后性。2）互動(dòng)性差，傳播方式過(guò)于單一，不夠靈活；3）創(chuàng)新性差，難以適應(yīng)農(nóng)民快速變化的技術(shù)需求[2-4]。

近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步[5]，以智能手機(jī)等為代表的新媒體很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，表現(xiàn)出信息針對(duì)性時(shí)效性強(qiáng)、信息獲取高效便捷、參與性互動(dòng)性強(qiáng)、信息形式豐富多樣等優(yōu)勢(shì)[6-9]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的歷年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)獲取信息，日益成為當(dāng)前農(nóng)村群眾獲取信息的主流方式。依托于智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備（智能移動(dòng)終端）和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，熱門(mén)必備即時(shí)通訊應(yīng)用——微信憑借成本低廉（低成本、低流量）、傳播速度快、針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)靈活等優(yōu)勢(shì)，成功繞過(guò)了傳統(tǒng)媒體傳播的種種限制，已發(fā)展成為重要的信息傳播媒介和平臺(tái)[4，10-12]。為此，結(jié)合我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播的實(shí)際需求和發(fā)展趨勢(shì)，充分研究微信傳播的特征和功能，探索我國(guó)農(nóng)業(yè)科技微信傳播中的應(yīng)用途徑，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 微信傳播的特征與功能

1.1 主要特征

微信的傳播方式涵蓋了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等模式，具有明顯的社交、宣傳、公眾傳播等特征。微信的人際傳播主要體現(xiàn)在添加微信好友，進(jìn)行一對(duì)一聊天等方面。微信的群體傳播主要體現(xiàn)在微信群中的多人聊天、在朋友圈發(fā)表或分享文章、圖片，評(píng)論或點(diǎn)贊等方面。微信的組織傳播主要體現(xiàn)在微信公眾號(hào)和微信群方面。微信的大眾傳播主要表現(xiàn)在微信公眾號(hào)方面。

1.2 主要功能

微信主要具有即時(shí)通訊、公眾號(hào)、朋友圈等功能，同時(shí)還可與網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行對(duì)接和耦合，為用戶提供查詢、搜索和支付等功能。微信可為用戶提供多種形式的信息傳遞方式，包括語(yǔ)音、文字、圖片、視頻等。用戶在微信上可以選擇任意一種喜歡的方式進(jìn)行溝通交流、傳播信息。

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)。微信公眾號(hào)后臺(tái)可以對(duì)關(guān)注者進(jìn)行分析，從而為關(guān)注者提供個(gè)性化信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。微信用戶看到公眾號(hào)推送的自己感興趣的信息后，可以向朋友圈和微信好友分享，從而實(shí)現(xiàn)了信息的廣泛傳播。微信朋友圈功能分享傳播生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與做法。微信用戶可在朋友圈自由地上傳各種形式的內(nèi)容，包括語(yǔ)音、文字、圖片、視頻等，也可以分享文章或視頻等的鏈接。微信朋友圈只有都認(rèn)識(shí)的人才能看到，相較于其他的社交軟件更具私密性，同時(shí)他們可以對(duì)好友在朋友圈發(fā)的信息進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論，增加了傳播的娛樂(lè)性。

2 我國(guó)農(nóng)業(yè)科技微信傳播“5W”分析

1948年，美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯維爾明確提出了傳播過(guò)程及其5個(gè)基本構(gòu)成要素，這就是著名的“5W”傳播模式。為了更清楚地了解我國(guó)農(nóng)業(yè)科技微信傳播的全過(guò)程，結(jié)合“5W”傳播模式從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果等方面進(jìn)行了分析，并結(jié)合已有研究成果提出了一些對(duì)策建議。

2.1 傳播者

我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播者包括6種類(lèi)別：政府部門(mén)、事業(yè)單位、企業(yè)、農(nóng)村合作組織、媒體和公益組織、個(gè)人（主要是大戶和農(nóng)民個(gè)人）等[13]。在新媒體時(shí)代，微信讓傳播者的范圍擴(kuò)大了，而且傳播的方式也不再是單一的自上而下，而是交互式、精準(zhǔn)式、裂變式的傳播。使用微信的每個(gè)人都可以成為農(nóng)業(yè)科技傳播的傳播者，這就使傳播者的隊(duì)伍更加壯大，傳播的內(nèi)容也必將更加豐富、全面，形成相互印證的好局面。由于以往的“看門(mén)人”和“把關(guān)人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒砣恕保⑿诺臏?zhǔn)入門(mén)檻較低，以及受到自媒體發(fā)展和傳播市場(chǎng)開(kāi)放性的影響，傳播者的水平出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象。另外，微信在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能運(yùn)行，而目前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)慢且不穩(wěn)定，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)偏高，農(nóng)村網(wǎng)民使用智能手機(jī)和微信的時(shí)間相對(duì)偏少。

建議：1）政府鼓勵(lì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的基站建設(shè)，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)等電子設(shè)備給予資金補(bǔ)貼，可采用贈(zèng)流量的方式鼓勵(lì)農(nóng)民使用農(nóng)業(yè)微信公眾平臺(tái)[14-15]。2）引導(dǎo)、鼓勵(lì)和支持各種傳播者積極參與微信農(nóng)業(yè)科技傳播，對(duì)于做得好的傳播者給予財(cái)政資金補(bǔ)貼等多種形式的激勵(lì)[4]。3）建立政府部門(mén)微信公眾平臺(tái)群，打破原來(lái)各個(gè)部門(mén)各自為戰(zhàn)的局面，從政府層面樹(shù)立微信在農(nóng)業(yè)信息傳播中的地位[4]。4）加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，可以采取與高校、科研院所合作及外派跟班學(xué)習(xí)等方式進(jìn)行培訓(xùn)[4]。

2.2 傳播內(nèi)容

微信農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容包括政策相關(guān)信息、生產(chǎn)相關(guān)信息、科技相關(guān)信息、市場(chǎng)相關(guān)信息等[13]。但據(jù)調(diào)查，很多使用“農(nóng)業(yè)科技”標(biāo)簽的微信傳播內(nèi)容缺乏自主創(chuàng)新，多為互相轉(zhuǎn)載，重復(fù)性較高，資源浪費(fèi)嚴(yán)重[16]。同時(shí)，由于“把關(guān)人”的缺失導(dǎo)致微信信息傳播中出現(xiàn)虛假信息，降低了傳播的可信度。此外，微信傳播內(nèi)容的海量性、冗雜性也增加了人們獲取有效科技信息的難度。

建議：1）強(qiáng)化政府對(duì)微信傳播內(nèi)容的監(jiān)管和規(guī)范，注重輿論導(dǎo)向，確保農(nóng)業(yè)信息的真實(shí)性和有效性[4]。2）建立有效的農(nóng)業(yè)信息搜集體系，特別是建立一支以基層農(nóng)民群眾為主的信息收集隊(duì)伍。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)從業(yè)者和村干部到農(nóng)民群眾當(dāng)中搜集農(nóng)業(yè)情報(bào)，確保信息的新鮮度。3）注意原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)。注重內(nèi)容排版、美化編輯，通過(guò)趣味的語(yǔ)言和生動(dòng)的圖文排版消除或降低用戶的視覺(jué)疲勞，提高用戶體驗(yàn)滿意度。4）傳播內(nèi)容的表達(dá)盡量大眾化、通俗易懂，形式力求多樣生動(dòng)，具有趣味性[14]，以確保農(nóng)民群體能夠理解弄懂。

2.3 傳播媒介

對(duì)于微信傳播而言，傳播媒介主要指微信公眾號(hào)、朋友圈和微信聊天（包括微信群聊）等方式。1）微信公眾號(hào)方式主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)專(zhuān)家或權(quán)威人士個(gè)人注冊(cè)公眾號(hào)，傳播專(zhuān)業(yè)權(quán)威的農(nóng)業(yè)方面的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技信息的傳播。另外，政府農(nóng)業(yè)部門(mén)、科研院所、高校和農(nóng)業(yè)企業(yè)等可以注冊(cè)單位的公眾號(hào)，傳播各自單位的農(nóng)業(yè)科技信息、產(chǎn)品信息等，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。農(nóng)民可在微信公眾號(hào)上通過(guò)

關(guān)鍵詞搜索或者關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)獲取資訊，也可以通過(guò)公眾號(hào)留言或在線咨詢，同時(shí)公眾號(hào)平臺(tái)會(huì)定時(shí)推送信息給用戶[10]。2）微信朋友圈方式主要體現(xiàn)在豐富了農(nóng)民群眾獲取農(nóng)業(yè)科技信息的來(lái)源，實(shí)現(xiàn)朋友之間的互動(dòng)交流。農(nóng)民群眾通過(guò)發(fā)布或分享自己生產(chǎn)上的成功經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)，可以滿足自我表達(dá)和信息分享的意愿，同時(shí)其他農(nóng)民群眾或好友看到分享的信息后，覺(jué)得感興趣就可以學(xué)習(xí)或收藏，從而為以后的生產(chǎn)提供參考。3）微信語(yǔ)音聊天方式解決了文化素質(zhì)不高的農(nóng)民群眾手機(jī)文字輸入困難等問(wèn)題。農(nóng)民群眾在遇到生產(chǎn)方面的問(wèn)題，可以通過(guò)給專(zhuān)家或者相關(guān)微信群發(fā)送語(yǔ)音、文字等闡述自己遇到的問(wèn)題，還可以附上圖片或者小視頻，請(qǐng)求專(zhuān)家或同行答疑解惑。專(zhuān)家和同行看到問(wèn)題后，也可以通過(guò)語(yǔ)音、視頻、文字或分享相關(guān)文章等方式，為農(nóng)民群眾提供解決方案。

2.4 受眾

雖然目前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量逐年增長(zhǎng)，但受年齡層次（多為留守的中老年人）、知識(shí)水平、學(xué)習(xí)能力等方面的限制，農(nóng)民群眾對(duì)微信的認(rèn)知、理解、接受和掌控等能力的培養(yǎng)還任重道遠(yuǎn)[16]。同時(shí)，由于科技發(fā)展和成本的降低，農(nóng)民只需花很少的錢(qián)就可獲得一部智能手機(jī)，以及國(guó)家實(shí)施精準(zhǔn)扶貧政策和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度也在逐漸加大。在這樣的環(huán)境下，農(nóng)民群眾使用微信的可能性越來(lái)越大[17]。

建議：1）通過(guò)培訓(xùn)講解、典型示范等方式提高農(nóng)民群眾對(duì)微信等的認(rèn)識(shí)、激發(fā)并培養(yǎng)他們應(yīng)用微信服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意識(shí)，使之逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代信息化農(nóng)民。2）為避免虛假消息的擴(kuò)散傳播，應(yīng)健全相關(guān)農(nóng)業(yè)科技傳播的法律法規(guī)體系，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技信息的監(jiān)管，嚴(yán)格審核信息來(lái)源。

2.5 傳播效果

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)民借助微信平臺(tái)能夠獲得許多詳細(xì)的種養(yǎng)殖技術(shù)及相關(guān)知識(shí)，極大地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和質(zhì)量。這種傳播形式因?yàn)槿鄙倩?dòng)，很少能得到農(nóng)民受眾的反饋，久而久之，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和農(nóng)民受眾之間會(huì)產(chǎn)生一種信息錯(cuò)位，從而導(dǎo)致農(nóng)民受眾的需求得不到滿足[13]。

建議：1）農(nóng)民群眾是農(nóng)業(yè)信息的使用者，對(duì)農(nóng)業(yè)傳播的效果最了解，也最清楚在傳播中需要解決的問(wèn)題。為此要加強(qiáng)與農(nóng)民群眾的互動(dòng)和交流，實(shí)時(shí)掌握和了解用戶的意見(jiàn)和建議，以完善微信功能和信息推送機(jī)制[4]。2）開(kāi)啟留言評(píng)論和留言查看功能，采用在線問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、建立微信群等方式，多渠道了解農(nóng)民群體的問(wèn)題與需求。