1 MCN 概念與我國廣電媒體MCN 布局情況

近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)對于信息傳播形態(tài)進一步的解構(gòu)，以短視頻為典型代表的多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺（Multi-channel Networks）成為廣電行業(yè)新的熱詞。MCN 的概念最早來源于知名視頻網(wǎng)站YouTube，其與專業(yè)的MCN 機構(gòu)簽約，一同孵化關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）與網(wǎng)絡(luò)紅人，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者資源的有機整合[1]。MCN 模式的出現(xiàn)是UCG 模式、PGC模式、PUGC 模式在資本助力、平臺扶持背景之下的必然結(jié)果。作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)出的新興模式，MCN 模式在進入我國之后對我國的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)產(chǎn)生了巨大的沖擊?？梢哉f今天我們在網(wǎng)絡(luò)上看到的媒體紅人，其內(nèi)容的產(chǎn)出都不是個人在運營，而是由MCN 機構(gòu)在背后助推、一整個團隊協(xié)作產(chǎn)出的結(jié)果[2]。廣電系MCN 從根源上看是一種視頻融媒機構(gòu)，其將廣電多年發(fā)展所積累的資源進行重新的整合，在資本的支持下，實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出，為廣電提供新的增長點。把握好此次MCN 發(fā)展的浪潮，我國主流媒體才有可能實現(xiàn)“彎道超車”，重新成為網(wǎng)絡(luò)社會之中的中心節(jié)點。

從2018 年開始，不少廣電機構(gòu)開始主動嘗試向MCN 方向發(fā)展，不同的政策傾斜力度與開放程度，也產(chǎn)生出了截然不同的廣電MCN 發(fā)展模式。概括來說，總體分為三大類型：以湖南娛樂頻道為代表的廣電媒體，提出“整個頻道向MCN 機構(gòu)轉(zhuǎn)型”的發(fā)展理念，是地方廣電MCN 轉(zhuǎn)型之中的“激進派”，這種模式如果把握不好話語環(huán)境、打造不出合適的臺內(nèi)生態(tài)，將使整個頻道陷入巨大的危機之中。當然如果在嘗試中摸索出了深耕垂直產(chǎn)品的方法、打造網(wǎng)絡(luò)紅人的路徑、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的模式，其所帶來的預期收益也是最大的。2019 年湖南娛樂頻道的總收入中MCN 所提供的收入占比已達到七成，可以說其轉(zhuǎn)型已經(jīng)獲得了初步的成功[3]。

第二種MCN 發(fā)展融合模式在地方廣電的選擇中較為常見，主張在保留了自身原有陣地的基礎(chǔ)上，拿出一部分資源去打造新的融媒機構(gòu)，他們可以被視作MCN 轉(zhuǎn)型中的“折中派”。例如安徽廣播電臺于2019 年綜合其臺內(nèi)的11 個部門打造了融媒體服務中心，經(jīng)過一年多的耕耘，旗下的急先鋒工作室的抖音帳號已經(jīng)成為中國民生50 強，在2020 年5月與知名紅人薇婭一同打造的“與愛同行 感恩再出發(fā)”直播銷售活動更是成為了網(wǎng)絡(luò)的熱點事件[4]。

還有一種模式就是與社會性MCN 機構(gòu)合作，綜合雙方的優(yōu)勢，共同打造MCN 品牌。例如浙江廣電傳媒與思美傳媒共同成立的布嚕文化MCN，以輕內(nèi)容、快流量為落腳點，其在短期內(nèi)也取得了不小的成就，其下坐擁自營紅人賬號8 個，企業(yè)代運營賬號2 個，借助于矩陣間的協(xié)作成功策劃了數(shù)次網(wǎng)絡(luò)營銷熱點事件[5]。“保守派”所面臨的風險最小，但是其在MCN 品牌的發(fā)展過程之中究竟能掌握多少的話語權(quán)，能從中得到多少的實惠，依然是有待進一步觀察的問題。

2 MCN 發(fā)展趨勢下傳統(tǒng)廣電媒體的機遇

MCN 概念引入我國之后，在短時間內(nèi)就出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。預估2020 年我國注冊的MCN 機構(gòu)將達到28 000 家，市場規(guī)模將突破245 億元。同時2020 年初突然爆紅的“帶貨直播”被視作MCN 的新風口，網(wǎng)紅主播在短時間內(nèi)聚集了大量粉絲群體，在直播之中借助于實時互動的方式在線“種草”，刺激粉絲群體進行感性消費，這大大優(yōu)化了內(nèi)容變現(xiàn)的效率，是今年MCN 新的發(fā)展趨勢，也給廣電的MCN 轉(zhuǎn)型帶來了新動力。除此之外知識付費、IP 授權(quán)、孵化經(jīng)濟業(yè)態(tài)等也已被證明是MCN 中行之有效的變現(xiàn)模式。傳統(tǒng)廣電行業(yè)進軍MCN 可以拓寬自己的收支渠道，在以往的盈利模式之外打造出增量的新賽道。

相較于雇傭?qū)I(yè)技術(shù)團隊、購買網(wǎng)絡(luò)服務設(shè)備才能建設(shè)好的手機客戶端，MCN 機構(gòu)的建立本質(zhì)上只是依托于新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺對于現(xiàn)有資源進行重新的調(diào)度配置，其成本更低、風險也更小。如果說打造自己的移動客戶端是“買房”的話，那MCN 機構(gòu)的建立更類似于“租房”：在擁有靈活性的同時，依托于開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也一樣可以借助于垂直內(nèi)容的打造實現(xiàn)突破區(qū)域限制、產(chǎn)生全國性影響的跨越。從另一個角度看，“兩微一端”經(jīng)過多年的媒體角逐，其發(fā)展已基本形成定局，想要僅僅依賴于傳統(tǒng)的社交媒介來打造新的“網(wǎng)絡(luò)紅人”、制造新的“網(wǎng)絡(luò)爆點”可以說困難重重。而以視頻為核心的MCN 不僅發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮?，且其秉性與同樣做視覺內(nèi)容出身的廣電機構(gòu)也更加契合。傳統(tǒng)廣電機構(gòu)在嫁接市場MCN 模式的基礎(chǔ)上，將自身的資源配置到效能更高的業(yè)態(tài)之中，可以有效的將自己的資源存量轉(zhuǎn)化為新的增長動能，打造出更強大的廣電融媒體平臺。

除了成本更低、市場巨大之外，地方廣電MCN轉(zhuǎn)型的又一客現(xiàn)支持來源于頭部平臺的流量傾斜。2020 年3 月，江蘇廣電與國內(nèi)重量級短視頻平臺快手之間達成了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將共同開展MCN 建設(shè)，江蘇廣電的主持人、記者、編導集體入住快手，成為原創(chuàng)內(nèi)容制作者，而快手則會為他們提供流量與技術(shù)上的扶持和幫助，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢上的互補[6]。除了快手之外，今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺也相繼推出各自的MCN 扶持計劃，在多個維度助力MCN 機構(gòu)的快速發(fā)展。對于短視頻平臺說，其長遠上的發(fā)展也少不了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的支持，而相較于一般的社會性MCN，擁有完整、專業(yè)、嫻熟的深度內(nèi)容生產(chǎn)能力的廣電媒體無疑是滿足平臺需求的最優(yōu)解。平臺的重視與政策上的傾斜，在很大程度上彌補了廣電機構(gòu)在新媒體領(lǐng)域經(jīng)驗上的欠缺，為其在短視頻平臺上的快速成長掃清了又一障礙。在此背景之下，對于廣電行業(yè)來說，MCN 轉(zhuǎn)型融合已不再是一道選擇題，而是問答題：不是你做還是不做，而是你要投入多少人力物力去做。

說完了廣電MCN 轉(zhuǎn)型的必要性與內(nèi)在邏輯，再來談一談傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型時和轉(zhuǎn)型后相較于一般社會性MCN 機構(gòu)所具有的優(yōu)勢。

首先，廣電媒體的品牌公信力，是廣電媒體在市場競爭之中吸引消費者和用戶的首要特色。當下我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境魚龍混雜，各種良莠不齊的信息充斥其中，在涉及到消費時用戶在選擇上不免會出現(xiàn)猶豫。地方廣電機構(gòu)有著幾十年的經(jīng)營信譽背書，相較于社會機構(gòu)，廣電機構(gòu)在人民群眾心中有著更穩(wěn)定的地位，更容易讓消費者放下心中的芥蒂，完成變現(xiàn)的過程。

其次，坐擁專業(yè)化的主持團隊也是廣電機構(gòu)的一大優(yōu)勢。湖南廣電的主持人晏維憑借著其原有積累的粉絲資源，自身過硬的專業(yè)素質(zhì)，對于當下市場需求的精準把握以及與消費市場的成功對接，在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)型成為全網(wǎng)知名的美妝博主“晏大小姐Vivi”，其抖音帳號獲贊超過4 500 萬次，粉絲數(shù)量超過420 萬，每月的廣告收入突破100 萬元[7]。同樣屬于“湖南系”的主持人張丹丹則主打當下火熱的育兒市場，在短視頻平臺上開設(shè)了“張丹丹的育兒經(jīng)”賬號，主要分享母嬰相關(guān)知識、繪本教育等，其粉絲數(shù)已經(jīng)超過了500 萬，兩天內(nèi)55 萬元兒童繪本的銷售額也證明了其驚人的變現(xiàn)能力[8]。張丹丹與晏維的成功證明了只要有足夠的政策空間，再加以適當?shù)囊龑怪覝首陨矶ㄎ?，廣電旗下的知名主持人是廣電MCN 融合發(fā)展中的巨大寶藏，可以在很短的時間內(nèi)打造成具有廣泛社會影響力的專業(yè)網(wǎng)紅。浙江廣電早已先人一步，系統(tǒng)化的組織開展對于其內(nèi)部主持人的挖潛工作，開設(shè)專業(yè)化的培訓課程，向他們傳授新媒體的知識、提供具體的發(fā)展路徑指導[9]。

除了主持人之外，廣電還擁有一整套的專業(yè)化制作團隊，只需要稍加培訓，就有可能完成轉(zhuǎn)型，展現(xiàn)出強大的內(nèi)容輸出能力。強大的社會資源調(diào)度能力也是廣電入局MCN 的一大優(yōu)勢。2020 年5 月安徽廣電與快手攜手打造的“百城市長，直播助農(nóng)”線上大型直播活動，取得了良好的社會效益，直播當天近1 100 萬人次觀看。這一項目的成功實施離不開與政府部門間的密切配合，廣電媒體與政府之間有著多年的合作經(jīng)驗，在舉辦大型線上線下相結(jié)合的社會類MCN 內(nèi)容時，有著天然的優(yōu)勢。

3 MCN 發(fā)展趨勢下傳統(tǒng)廣電媒體的挑戰(zhàn)

近些年來MCN 機構(gòu)的迅速擴張進一步壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間。按照CTR 所提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，受到疫情與MCN 擴張的影響，2020 年2 月、3月、4 月我國的電視廣告刊例花費同比分別下滑了33.6%、37.0%、31.6%，傳統(tǒng)廣電“硬廣+線下項目”的營收模式又受到了新一輪的沖擊?？梢灶A料，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進一步的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、短視頻行業(yè)的持續(xù)擴張，廣電媒體的傳統(tǒng)業(yè)務會進一步的加速收窄。當下我國的廣電媒體處在內(nèi)憂外患之中，如還抱著自己的“一畝三分地”不放，“市場性死亡”的出現(xiàn)并不是危言聳聽。

廣電媒體的轉(zhuǎn)型之路也可以預料到會“布滿荊棘”。囿于體制機制、思維模式、入局時間等各方面因素的限制，傳統(tǒng)媒體進軍MCN 必然將會面臨著諸多的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就會前功盡棄。分析當下我國的MCN 環(huán)境不難發(fā)現(xiàn)，當下大多數(shù)傳統(tǒng)廣電依然處在“觀望”狀態(tài)，對于MCN 的布局也停留在“賬號入駐”的階段，距離打造媒體產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建全媒體發(fā)展格局還相差甚遠，大家都停留在“想做而不敢做卻又不得不做”的狀態(tài)之中，廣電布局MCN 面臨如下挑戰(zhàn)。

3.1 激烈的市場化競爭環(huán)境

受限于體制機制的影響，廣電行業(yè)入局MCN 普遍較晚，很多社會性的MCN 機構(gòu)已經(jīng)依照我國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對于這一領(lǐng)域進行了深度的耕耘，發(fā)展出了一套較為完善的模式。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，當下我國九成以上的KOL 都已被社會性MCN 機構(gòu)占領(lǐng)。2019年8 月相關(guān)媒體對于我國6 500 家MCN 機構(gòu)做了系統(tǒng)的排名，湖南娛樂頻道旗下的Drama TV 是廣電MCN 的頭名，但是其總排名只是所有MCN 機構(gòu)中的第20 名[10]。可以說任何廣電的MCN 布局，都要面臨著激烈乃至慘烈的競爭。不過，反過來說市場化競爭也可以倒逼廣電媒體的轉(zhuǎn)型，在“置之死地而后生”的狀態(tài)之中，摸索出屬于自己的媒體融合新業(yè)態(tài)。

3.2 固有體制機制與思維邏輯的限制

地方廣電屬于國有企事業(yè)單位，經(jīng)過多年的發(fā)展，其內(nèi)部組織機制較為臃腫，想要大刀闊斧的改革重組并非易事。相比現(xiàn)實性的制約，思維上的桎梏更加可怕。如果MCN 轉(zhuǎn)型之后大家依然沿用傳統(tǒng)的選題方式、傳統(tǒng)的剪輯思維、傳統(tǒng)的分發(fā)渠道來進行內(nèi)容制作，其所能產(chǎn)生的市場影響力值得懷疑。廣電轉(zhuǎn)型之路上一定要鼓足開拓創(chuàng)新的勇氣，積極地引入具備全媒體思維的人才，在管理、機制、流程、產(chǎn)品各個方面尋求新的變革，將原的交互邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨壿嫞趦?nèi)容生產(chǎn)的全流程重視與用戶之間的交互，尊重當下碎片化閱讀的習慣，才能提升廣電媒體在新媒體語境下的影響力，重塑新媒體時代廣電媒體的生命力。

3.3 迷失于“用戶至上”的理念之中

廣電在積極布局MCN 時也不應當忘記自己的主流身份，“用戶至上”“流量至上”絕不是不可違背的教條。赫胥黎在《美麗新世界》中所描述的“娛樂至死”的時代從未如此的貼近社會的現(xiàn)實。當下，我國部分廣電的新媒體平臺制作已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)容導向偏差、過度逐利的現(xiàn)象，這是值得我們深刻反思并且引以為戒的[11]。政治方向問題、輿論價值觀導向問題從來都應當是我們開展工作前首先應當考慮的問題。依托海南經(jīng)濟頻道成立的椰子公會MCN 在這方面，可以提供了一個正面示范，聯(lián)合旗下《脫貧致富電視夜?！窓谀考爸袊鵁釒Э茖W院共同舉辦了《椰子公會·全民主播》培訓活動，邀請來自海南省各市縣的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者接受系統(tǒng)的電商直播培訓，為“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)產(chǎn)品銷售+網(wǎng)紅孵化”一條龍的鄉(xiāng)村旅游項目的建設(shè)鋪平了道路，助力了我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實。在MCN 轉(zhuǎn)型的過程之中強調(diào)與社會公益項目相結(jié)合，這使得廣電不同于一般的市場化企業(yè)，彰顯了主流媒體的責任與擔當。可以說，堅守底線思維、堅定自身的政治立場、堅持把社會效益放在產(chǎn)品制作的首位，是每一個媒體人在任何時代背景之下都不應忘記的使命。

4 結(jié)語

在媒體融合縱深推進的背景之下，傳統(tǒng)廣播電視媒體只有在立足自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變自身的固有認知模式，深入剖析市場的內(nèi)在發(fā)展軌跡與用戶的行為消費習慣，錘煉自己的核心能力，才能在激烈的媒體廝殺之中立于不敗之地，找到屬于自己的發(fā)展邏輯與成長路徑。可以說在當下對與傳統(tǒng)廣電媒體而言，做不做MCN 已經(jīng)不再是核心的問題，如何在最短的時間內(nèi)打造出高度市場化、品牌效應明顯的MCN 機構(gòu)才是所有廣電從業(yè)者應當思考的核心。