王曉慧

近年來(lái)，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為某一城市、景區(qū)或活動(dòng)的特色文化符號(hào)。透過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品，精神文化的內(nèi)涵信息得到可視化塑造。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是簡(jiǎn)單的消費(fèi)品、消耗品，更是文化精神的載體。面對(duì)社會(huì)上不同身份的校園形象感知者，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校形象可視化的物質(zhì)依托，在高校形象可視化塑造中發(fā)揮著重要作用。

1 校園文創(chuàng)產(chǎn)品與高校形象的關(guān)系

“文創(chuàng)產(chǎn)品”是具備文化與創(chuàng)意兩種價(jià)值元素的商業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)具有文化性、創(chuàng)意性和市場(chǎng)性三個(gè)特性。能夠代表特定文化主題，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意加工后具備一般產(chǎn)品所不具有的符號(hào)屬性。簡(jiǎn)言之，文創(chuàng)產(chǎn)品是指“源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品[1]”。

校園文創(chuàng)產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品在高校背景下的一個(gè)分支，是依托校園文化精神進(jìn)行宣傳開發(fā)的結(jié)果。校園文創(chuàng)產(chǎn)品與高校形象之間具有相互建構(gòu)的關(guān)系。良好的高校形象為校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供創(chuàng)作源泉，并通過(guò)高校形象為校園文創(chuàng)產(chǎn)品背書。而校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校形象的載體，又為高校形象的傳播開辟了渠道，將無(wú)形的高校精神文化轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)實(shí)體，通過(guò)將高校形象的實(shí)體化，對(duì)高校形象進(jìn)行可視化塑造。

校園文創(chuàng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與可持續(xù)性，是高校形象標(biāo)識(shí)的一部分，在高校形象表達(dá)中具有重要作用，對(duì)于高校品牌形象的建立能夠起到最直觀、最有力的推動(dòng)作用[2]。

2 校園文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)高校形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

“UIS”即高校形象識(shí)別系統(tǒng)（University Identity System），源于“CIS”即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）。其中包含“UMIS”即高校理念識(shí)別系統(tǒng)（University Mind Identity System）、“UBIS”即高校行為識(shí)別系統(tǒng)（University Behavior Identity System）以 及“UVIS”即高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（University Visual Identity System）三部分[3]。高校理念識(shí)別系統(tǒng)中主要包括校訓(xùn)學(xué)風(fēng)等高校精神層面的元素，是高校形象識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)在核心。高校行為識(shí)別系統(tǒng)則是指高校行為規(guī)范、特色校園活動(dòng)等具有高校特色的過(guò)程類行為。高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)則是包括?；?、校園景觀、高校紀(jì)念品等在內(nèi)的視覺(jué)元素符號(hào)。

其中與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)系最緊密的是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部分，它包括校風(fēng)校訓(xùn)、象征符號(hào)、校園標(biāo)志性建筑等[4]。借助高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建，最能夠直觀有效的傳達(dá)出高校形象定位，以可見可感的方式提升高校精神形象。校園文創(chuàng)產(chǎn)品便是高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可視化塑造中的重要部分，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，使刻板的高校精神變得親民化、形象化。

3 校園文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)高校形象的可視化塑造表現(xiàn)

校園文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)高校形象的可視化塑造主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)校園典型元素的提取與可視化再設(shè)計(jì)，二是對(duì)高校文化精神的感知與可視化呈現(xiàn)。借助著兩條可視化的塑造路徑，一面將有形的校園符號(hào)可視化為更加抽象的典型元素，另一面將無(wú)形的高校精神可視化為具象的符號(hào)表達(dá)。在高校形象的可視化塑造中，這兩方面相輔相成、互為補(bǔ)充。

3.1 校園典型元素的提取與可視化再設(shè)計(jì)

高校內(nèi)的校園文化景觀、建筑等屬于高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的一部分，是對(duì)高校形象的展示。在眾多的校園元素中，對(duì)代表高校形象的典型元素進(jìn)行選擇和提取，是校園文創(chuàng)產(chǎn)品的重要取材部分。

以西南民族大學(xué)為例，該校航空港校區(qū)的正門設(shè)計(jì)正是源于該校的?；眨谠撔Ｐ@文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)過(guò)程中，航空港校區(qū)正門作為典型的高校元素被廣泛運(yùn)用。

校門的象征意義是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)起點(diǎn)。選取校門這一典型元素，不僅在現(xiàn)實(shí)意義上體現(xiàn)出學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后所展開的新的人生經(jīng)歷，也象征著進(jìn)入同一間大學(xué)擁有同一個(gè)身份。西南民族大學(xué)校門的優(yōu)勢(shì)在于不單純的是一個(gè)建筑物，同時(shí)還是?；盏母陌?。這對(duì)于身份認(rèn)同的意義是更加鮮明而深刻的。

在確定了校園典型元素之后，將該元素進(jìn)行可視化再設(shè)計(jì)也是校園文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的重要一環(huán)。比如對(duì)于鑰匙扣、公交卡、模型等校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，基本保留原有元素不變，而在卡套、帆布包、U 盤等設(shè)計(jì)上則加入了更多創(chuàng)作元素。以卡套的設(shè)計(jì)為例，西南民族航空港校區(qū)位于成都市雙流區(qū)，背靠雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)，被學(xué)生們稱為“機(jī)場(chǎng)后花園大學(xué)”。在該卡套的設(shè)計(jì)中，選取了校門作為主元素，而在背景設(shè)計(jì)上則添加了客機(jī)元素，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的背景元素，卻也反映出高校的位置信息，同時(shí)更描繪了該校學(xué)生的日常生活--住在機(jī)場(chǎng)旁邊，上課下課也伴隨著飛機(jī)的起落?？ㄍㄐ蜗蠡膭?chuàng)意設(shè)計(jì)則以U 盤為例，把原本的校門?；赵貏?chuàng)意轉(zhuǎn)化為了卡通形象，既考慮到U 盤實(shí)用價(jià)值的便攜性，又增加了產(chǎn)品的趣味性。打破了嚴(yán)肅感，為高校形象增加了青春感與俏皮感。

3.2 對(duì)高校文化精神的感知與可視化呈現(xiàn)

高校文化精神屬于高校理念識(shí)別系統(tǒng)的一部分，主要由校風(fēng)校訓(xùn)、高校實(shí)力等元素組成，多為非物質(zhì)元素。對(duì)高校文化精神的感知應(yīng)當(dāng)注重甄別高校特色，體現(xiàn)高校獨(dú)有的文化精神特點(diǎn)。

以西南民族大學(xué)為例，該校65%以上的在校學(xué)生具有少數(shù)民族身份，具有其他綜合類或?qū)I(yè)類高校所不具有的多民族包容特點(diǎn)?！昂秃腺闪?xí) 自信自強(qiáng)”的校訓(xùn)，也體現(xiàn)出多民族和諧相處精神。因此以多民族為主要理念進(jìn)行可視化的創(chuàng)作與呈現(xiàn)最能

找準(zhǔn)高校文化精神元素后，在可視化呈現(xiàn)中可以直入主題，對(duì)其主要特點(diǎn)進(jìn)行描繪，如西南民族大學(xué)文創(chuàng)帆布包就直接設(shè)計(jì)了五十六個(gè)民族的卡通形象，以繪制卡通形象的方式來(lái)展現(xiàn)該校多民族和諧相處的特色。而西南民族大學(xué)文創(chuàng)紙膠帶的設(shè)計(jì)則是通過(guò)使用少數(shù)民族紋樣的形式，從民族文化的側(cè)面對(duì)于該校的文化精神進(jìn)行展示，提升校園文創(chuàng)產(chǎn)品的品味與深度。

4 校園文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)高校形象的可視化塑造策略

4.1 打造高校專屬IP

在對(duì)高校文化精神進(jìn)行感知與可視化呈現(xiàn)的過(guò)程中，必須格外注意對(duì)高校文化精神的總結(jié)和提煉。必須切合高?，F(xiàn)實(shí)，注意把握獨(dú)特性，不要單純流于形式。我國(guó)現(xiàn)在的校園文創(chuàng)產(chǎn)品往往流于表面，不過(guò)是在各種物件上簡(jiǎn)單印制上校名，只能算作紀(jì)念品，而不足以成為能夠?qū)Ω咝Ｐ蜗筮M(jìn)行塑造的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。高校文化精神的獨(dú)特性、典型性是區(qū)別與其他高校的所在，在進(jìn)行高校文化精神呈現(xiàn)時(shí)，要切合高校特色、專業(yè)特色等，如林業(yè)大學(xué)可以充分利用樹葉元素，海洋大學(xué)可以調(diào)動(dòng)海洋元素，科技大學(xué)可以打造高科技感等，將高校文化精神借助校園文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變高校形象IP。

4.2 深入挖掘文化因子

在校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)深入挖掘高校形象的文化因子，開發(fā)利用好顯性因子與隱性因子。借助顯性因子幫助他人更加高效便利的接觸高校形象，開發(fā)隱性因子去對(duì)高校形象進(jìn)行拔高，為高校形象注入深度與內(nèi)涵。

4.3 激發(fā)大學(xué)生文創(chuàng)積極性

應(yīng)當(dāng)重視校園文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主體——在校大學(xué)生。在創(chuàng)意開發(fā)階段，可以利用產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的方式，通過(guò)舉辦各類設(shè)計(jì)賽事等方式，充分調(diào)動(dòng)在校大學(xué)生創(chuàng)作的積極性與創(chuàng)造性，讓學(xué)生在實(shí)踐中將自己心中的高校形象借助校園文創(chuàng)產(chǎn)品可視化呈現(xiàn)在人們眼前。

5 結(jié)語(yǔ)

校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一部分，具有商品屬性，同時(shí)作為高校精神的承載物，也具有鮮明的文化屬性。校園文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在將高校無(wú)形文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行螌?shí)體的過(guò)程中，成為高校品牌形象的標(biāo)識(shí)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校形象識(shí)別系統(tǒng)一部分，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝Ｌ囟ㄎ幕瘍r(jià)值底蘊(yùn)的識(shí)別符號(hào)，這對(duì)于高校形象的可視化塑造具有極強(qiáng)的推動(dòng)作用。

校園文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于高校形象的構(gòu)建，一方面體現(xiàn)在對(duì)外的形象識(shí)別功能上，另一方面也體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)的高校成員身份認(rèn)同上。校園文創(chuàng)產(chǎn)品既是社會(huì)了解高校形象的破口，又是校內(nèi)成員本身增強(qiáng)母校認(rèn)同感、維系母校情感及校友情誼、增進(jìn)自身高校內(nèi)部成員身份認(rèn)同的紐帶。打造好校園文創(chuàng)產(chǎn)品，使得高校形象從人們腦海中的圖像變成具體真實(shí)可感的實(shí)體。