陶開宇

（湖南工商大學(xué)，長沙 410205）

引 言

2016 年10 月25 日，中共中央國務(wù)院根據(jù)黨的十八屆五中全會戰(zhàn)略部署制定，印發(fā)實施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，大力推進(jìn)全民健康、健康中國進(jìn)程。沒有健康的水土，就沒有健康的植物；沒有健康的心靈，就難有健康的身體；沒有健康的人民，就沒有健康中國；沒有健康中國，就離全面小康社會還要距離。2019 年，《健康中國行動（2019—2030 年）》對此提出更具體的要求。只有重視人民健康福祉，把全民健康放在戰(zhàn)略高度，全面推行健康中國建設(shè)，狠抓健康服務(wù)、完善健康保障、改善健康生活、完備健康產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)健康傳播意識、改進(jìn)健康傳播全融方式，才能達(dá)到健康行動的更高階段，為實現(xiàn)中華民族的復(fù)興夢，擺脫“東亞病夫”的歧視打下堅實的健康基礎(chǔ)。

櫻慈公益團(tuán)隊在十多年的健康傳播和推廣行動中，與時俱進(jìn)地投入全民健康行動和全融傳播踐行中，走出一條頗具時代特色的堅持之路。

一、生態(tài)參訪、有機(jī)團(tuán)購：博客傳播健康常識、城鄉(xiāng)對接產(chǎn)消結(jié)合

櫻慈公益團(tuán)隊創(chuàng)始人，湖南工商大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授陶開宇老師在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)研究過程中，對于食品安全、健康生態(tài)等相關(guān)問題產(chǎn)生了濃厚的興趣。尤其是多次閱讀《寂靜的春天》《菜園里的學(xué)問》《瓦爾登湖》等環(huán)保經(jīng)典書籍后，傳播實踐的內(nèi)在動力悄悄萌發(fā)。

2004 年，陶開宇老師以“櫻慈”為名，開始在新浪博客上陸續(xù)發(fā)聲，主動收集傳播與生態(tài)、健康、綠色、低碳有關(guān)的文獻(xiàn)信息，不斷寫成都市田園、生機(jī)飲食等向往有機(jī)生活的文字。由此慢慢聚集了一批博友，在博文中留言交流，在生活中相互支持，并于2006 年建成“櫻慈有機(jī)生活體驗館”QQ 群，鏈接因有機(jī)互助、環(huán)?；佣奂挠袡C(jī)生活熱愛者。

在很多人對于有機(jī)生活還認(rèn)為“癡人說夢”的誤解階段，櫻慈公益團(tuán)隊已經(jīng)勇往直前地以做學(xué)術(shù)研究的精神科普有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，有針對性地就“柴米油鹽醬醋茶糖”等民眾健康生活剛性需求用品開展湘西、張家界、南岳、寧鄉(xiāng)、瀏陽等多地現(xiàn)場走訪、考察詢問，觀察記錄，并及時在博客留下數(shù)百萬字的走訪筆記、同步整理還原有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者群體教育聊天記錄等公開信息，因此吸引了全國多地的線上消費(fèi)者群體，并形成小眾卻精準(zhǔn)的高端有機(jī)生活消費(fèi)者線上社區(qū)。

由線上社區(qū)的消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品的健康需求推動，陶老師以日本的大地協(xié)會、臺灣的主婦聯(lián)盟為樣板，力求建立有機(jī)消費(fèi)者聯(lián)盟，在產(chǎn)消對接道路上堅定地走下去?；诋?dāng)時組織有機(jī)產(chǎn)品團(tuán)購遇到的現(xiàn)實困境，陶老師和同事同學(xué)們，邊線上溝通確認(rèn)有機(jī)生產(chǎn)者的理想、理念，邊線下體驗當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)場有機(jī)產(chǎn)品的具體生產(chǎn)流程、學(xué)習(xí)農(nóng)作收獲、分享個人成長心路，櫻慈公益團(tuán)隊因此積累了巨大而獨(dú)特的健康消費(fèi)一手資料與一線資源。

2008 年，在充當(dāng)邊遠(yuǎn)山區(qū)生產(chǎn)者和城市社區(qū)消費(fèi)者的溝通橋梁過程中，“用消費(fèi)者的良知支持有良心的生產(chǎn)者的糧食”的CSA 初級版想法逐漸成型。櫻慈公益堅定了民生服務(wù)的初心：“櫻桃小慈善、有機(jī)環(huán)保愛時尚”。這一使命自此引領(lǐng)櫻慈公益在常態(tài)化宣講健康生態(tài)知識的道路上一直踐行著。

一方面，櫻慈公益創(chuàng)始人和合作伙伴們，深入有機(jī)品生產(chǎn)第一線，起早貪黑地參訪良心生產(chǎn)者的生態(tài)農(nóng)場現(xiàn)狀。早上4 點起床，與張家界的農(nóng)場主看整晚蹲點守攤希望多賣幾個錢的父老鄉(xiāng)親；中午顧不上吃飯，還在海拔最高處的山區(qū)收采紅薯南瓜；烈日下蹲坐在拖拉機(jī)后廂，為懷孕的同事們走家串戶地收土雞蛋；趕最后一班車回省城家里，為下一輪團(tuán)購做文案；顧不上個人的職稱評定工作，做好線上答疑小客服；一下課就趕赴機(jī)場，接應(yīng)北京網(wǎng)友幫忙對接的櫻桃直運(yùn)……

2013 年，有機(jī)團(tuán)購一波又一波地付出，堅持等到國內(nèi)有機(jī)市場逐步建立、有機(jī)愛好者的消費(fèi)選擇日漸成熟、健康消費(fèi)常識更加普及，陶老師在“櫻慈”新浪博客上的健康知識文章點擊率也突破百萬大關(guān)，成為名副其實的生態(tài)消費(fèi)博客女王。同時，櫻慈公益團(tuán)隊的社會傳播舞臺也有了更大的擴(kuò)展。

這近十年的理論與實踐之積累、線上宣傳與線下溝通之融合，櫻慈公益對健康知識傳播上的多元角色選擇更多了思考性與主動性。

二、科學(xué)研究、政策建議：著書傳播健康理論、校企共建有機(jī)沙龍

走遠(yuǎn)了就要停下來，做多了就要回頭看。在2008 年金融危機(jī)的大背景下，陶老師選擇了安心寫作，認(rèn)真復(fù)盤，找準(zhǔn)方向，蓄勢待發(fā)。

2009 年，《中等收入階層的消費(fèi)和諧化趨勢研究》一書的問世，也讓陶老師對于健康教育返璞歸真、生命教育追根溯源、自然教育身體力行、生態(tài)教育持之以恒的宣講傳播方式信心大增。

借助高校教師的教學(xué)功底，更有研究團(tuán)隊的嚴(yán)謹(jǐn)精神，櫻慈公益團(tuán)隊師生共建經(jīng)濟(jì)沙龍，將城鄉(xiāng)互助的有機(jī)傳播方式落地校園。在與高校學(xué)子們一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴、思想團(tuán)建、兩型探討、理論研究過程中，櫻慈公益以線上動態(tài)更新健康信息、線下常態(tài)互換健康服務(wù)等方式開展著有機(jī)生活的校園場景式學(xué)習(xí)。

2010 年左右，櫻慈公益受邀成為湘江有機(jī)會的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，每月17 日下午，組織開展本土有機(jī)企業(yè)和消費(fèi)者的現(xiàn)場交流活動，同時也將中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會的研究課題及315 消費(fèi)者權(quán)益日等學(xué)術(shù)課題研究，整合到校企互建的一體化過程中。以學(xué)院派學(xué)術(shù)研究來接應(yīng)企業(yè)派運(yùn)營壓力，健康知識的產(chǎn)學(xué)研一體化傳播路徑逐漸明確。

在此階段，陶老師大量走訪本土企業(yè)，如遠(yuǎn)大科技園、遠(yuǎn)大湘陰生態(tài)園、浩博農(nóng)場、博野基地、常德WWF 農(nóng)場、安化黑茶茶舍，等等，也參與了很多小微生態(tài)企業(yè)的初創(chuàng)工作，如星沙果園鎮(zhèn)樸門農(nóng)場、長沙縣春華鎮(zhèn)永續(xù)基地的農(nóng)場主找到過程，同時又將大量精力投入本土環(huán)保社會組織綠動社區(qū)的創(chuàng)建過程，僅僅2013 年上半年到7 月份前就開展了近百場活動，獲取了大量的社區(qū)健康傳播需求信息。

如果說第一階段更多的傳播角色只是為有機(jī)產(chǎn)品代言，為有機(jī)生產(chǎn)者代言，為有機(jī)愛好者代言，充當(dāng)了一個協(xié)調(diào)溝通者角色，獲得了“櫻慈有機(jī)定制”等溫縣山藥、四川雪花銀耳、甘者古方紅糖等產(chǎn)品的市場口碑定位；那么第二階段的櫻慈公益，已經(jīng)逐步體驗到獨(dú)立發(fā)言，第三方公正判斷的意義所在。此階段的健康傳播方式，在線上博客、Q 群的基礎(chǔ)上，更多運(yùn)用了沙龍工作坊、協(xié)助者參與等團(tuán)隊協(xié)助有機(jī)沙龍等傳播方式。將無字之書和有字之書、無聲之路和有聲之路內(nèi)化于心、外化于形，慢慢形成了健康傳播的自有風(fēng)格，兼具學(xué)院派和田園派的動靜兩相宜品格。

三、社區(qū)聯(lián)動、科普行動：活動傳播健康意識、校社開啟綠色教育

從綠色生態(tài)、健康飲食出發(fā)，創(chuàng)始之初致力的“有機(jī)團(tuán)購”，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與渠道鏈接、聚集有機(jī)生活愛好者，組織團(tuán)購近百余批次的貧困戶有機(jī)農(nóng)特產(chǎn)。支持良心的生產(chǎn)者，助力貧困戶的脫貧，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行身體力行的體驗型消費(fèi)，承擔(dān)起自身的社會責(zé)任。

2013 年，櫻慈團(tuán)隊赴長沙縣金井鎮(zhèn)惠龍村開展三下鄉(xiāng)活動，與當(dāng)?shù)鼐用裢酝⊥窒磬l(xiāng)村健康知識，還在當(dāng)?shù)氐幕蔟埿W(xué)收獲了一批粉絲，培養(yǎng)了不少學(xué)生級小老師，以健康食品、愛護(hù)自然、垃圾分類等開展系列活動，深受村民和孩子們的喜愛。

同期，作為長沙市綠動社區(qū)環(huán)保服務(wù)中心的理事長，陶老師將櫻慈公益團(tuán)隊帶入各地社區(qū)服務(wù)活動中，真正接觸到大眾居民的普遍需求。在與社區(qū)民眾的長期交流與互動中，櫻慈公益團(tuán)隊發(fā)覺基層社區(qū)居民對常態(tài)化健康知識公益服務(wù)有著強(qiáng)烈需求，很多看似一說就懂的健康常識，老百姓們卻很難得到準(zhǔn)確的信息傳播，在道聽途說中可能走向歧途。如何將生態(tài)文明建設(shè)和課題研究成果，以社區(qū)居民喜聞樂見風(fēng)格傳播出去，成為此階段的櫻慈公益?zhèn)鞑ネ黄瓶?。之后在東湖社區(qū)連續(xù)兩年數(shù)十場的健康環(huán)保生活科普講座，還有近20 個不同社區(qū)的各種主題宣講，將櫻慈公益團(tuán)隊的宣講特色顯現(xiàn)得淋漓盡致。

在湖南省圖書館、長沙市圖書館、湖南省老干局等的多次公眾主題宣講活動后，櫻慈公益的健康傳播進(jìn)入了新階段。

四、平臺宣講、細(xì)化系列：宣講傳播健康主題、長期持續(xù)創(chuàng)意創(chuàng)作

2015 年，結(jié)合櫻慈公益自身特色，陶老師與綠動公益講師雨曦老師共同在湖南圖書館百姓課堂開辦“廚余垃圾再利用”綠色課堂。側(cè)重從廚余垃圾的源頭化減量、資源化利用、無害化回收等角度展開每期12 ～15 個主題講座，至今已經(jīng)有近10 期。2020 年上半年即便因為控疫需要，只開設(shè)了線上三節(jié)課的錄制播放，點擊率也近萬人次。

2016 年，長沙市圖書館搬至北辰三館一廳新址，百師千課計劃落地，櫻慈公益團(tuán)隊就應(yīng)邀成為合作師資。至今開展了“環(huán)?；凵睢薄笆朝燄B(yǎng)生”“自然食育”等成人班課程9 期，每期15 次左右，邊教邊學(xué)邊成長，與學(xué)員們共同探討了厲行節(jié)約米文化、圍巾良藥穿文化、靜心冥想身文化等等，更投稿多篇，在掌上長沙、紅網(wǎng)、星沙在線等多家官方主流新媒體上發(fā)表。期間也開設(shè)了8 期左右各10 余次的青少年自然手工課程，為學(xué)齡前兒童和中小學(xué)孩子們帶來了趣味手工、健康美食、生態(tài)打卡等個性化體驗式服務(wù)。

2017 年，陶老師在湖南工商大學(xué)開設(shè)了自然科學(xué)類全校選修課《生態(tài)消費(fèi)理論與實踐》，將社會工作師的社區(qū)活動經(jīng)驗、課堂互動式實驗、生活實踐式教育、手工自然式教育、場景沉浸式教育等多元傳播模式引入課堂，在全校迅速成為網(wǎng)紅課程。至今已經(jīng)開設(shè)8 期24 個班，3 000多學(xué)生，受益十萬余人次。如此有趣有味、有顏有料的課堂教育形式，讓青年大學(xué)生等受眾也耳濡目染成為健康信息的主動傳播者。

針對兒童、青年大學(xué)生、中老年人等不同年齡和特點受眾群體，陶老師對教育內(nèi)容、活動形式作出個性化設(shè)計，貼近受眾，有機(jī)鏈接學(xué)習(xí)內(nèi)容與受眾興趣。2020 年特殊的居家隔離時期，在無法開展線下活動的情況下，積極響應(yīng)號召實踐“線上直播教學(xué)”，多元融合了諸多新媒體元素，結(jié)合采用“騰訊課堂”“QQ 錄屏”及智慧學(xué)習(xí)通、騰訊會議等線上方式進(jìn)行教學(xué)互動活動。特別認(rèn)真地調(diào)整適應(yīng)線上健康傳播模式的效果也帶來更多嘗試與變通，在與學(xué)生們集體探討考核形式變革的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地以小課件加短視頻方式開啟了新一輪的傳播考核嘗試。

五、植入生活、融入生命：生態(tài)傳播健康活力、生機(jī)成就創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

2017 年，陶老師在湖南工商大學(xué)南校區(qū)創(chuàng)建櫻慈公益團(tuán)隊，從創(chuàng)客中心到創(chuàng)客工場，參與了大學(xué)生省級市集活動及各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽；2018 年，陶老師又在北校區(qū)成立櫻慈生態(tài)館，既各有特色又共有主題地協(xié)助開展健康傳播宣傳推廣工作。從2015 年起，“櫻慈”微信公眾號的新媒體傳播就在邊學(xué)邊用的探索中堅持下來，在此期間還帶入了陪伴同行的教育從業(yè)者伙伴，開啟了異地合作的宣傳教育模式。2017 年，引入“易直播”APP，做了一百多集不同主題的生態(tài)直播，點擊收看群體達(dá)數(shù)十萬人次。至今，“櫻慈”微信公眾號持續(xù)運(yùn)營依舊被當(dāng)作健康活力線上傳播的主要方式。由做自媒體興趣而聚集的學(xué)生們，也有了抱團(tuán)學(xué)習(xí)互助的共同主題和行動主線，老生帶新兵、小白變鳳凰，練就了不少小伙伴的高效與主動好品質(zhì)，也為社會多家企業(yè)機(jī)構(gòu)傳播健康事業(yè)的相關(guān)聲音輸送了自媒體從業(yè)人員。當(dāng)然，在此圖文并茂的“眼球經(jīng)濟(jì)”需求下，櫻慈公益團(tuán)隊培養(yǎng)成就了更多的拍照錄像及短視頻制作成員，也積淀了數(shù)十萬的圖片和視頻等有形有聲傳播素材。

結(jié) 語

在新媒體傳播時代，社區(qū)傳播借助新媒體得以快速發(fā)展，同時社區(qū)社會組織積極進(jìn)行融媒嘗試，通過社交媒體的裂變式傳播使得傳播效果更大。櫻慈公益通過運(yùn)用微信、微博、直播平臺等多種媒介與受眾交流互動、記錄活動內(nèi)容、展示參與反饋等，以及通過社會媒體報道等多樣化傳播櫻慈聲音、健康信息，并嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)媒介技術(shù)開展線上主題活動，還以手賬“生態(tài)打卡”、微信群“每日一問”、活動短視頻等多種形式推動更多受眾參與和擴(kuò)散，聯(lián)合多方力量，提供多樣化的社會服務(wù)。同時組織整合各種資源，因地制宜、因人而異打造個性化體驗式社會服務(wù)產(chǎn)品，滿足人民群眾對美好生活的多樣化追求。