文/ 楊建平

老板常年堅持在市場一線走訪，在與客戶的互動中獲得靈感與見解，從而做出及時準(zhǔn)確的決策，是企業(yè)在成長過程中獲得成功的必要條件?？墒?，當(dāng)企業(yè)規(guī)模變大，企業(yè)經(jīng)營的工作內(nèi)容變得復(fù)雜，老板不能再把主要精力投到市場的時候，產(chǎn)品、價格、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、客戶服務(wù)等方面的問題就會逐漸成為企業(yè)經(jīng)營的難題，決策會變得越來越慢、不精準(zhǔn)，甚至?xí)`判。如此一來，企業(yè)的市場沖擊力會變?nèi)?，?yán)重的會導(dǎo)致經(jīng)營失敗。

究其原因，主要就是一線的信息不能及時、全面、準(zhǔn)確地反饋到企業(yè)內(nèi)部，導(dǎo)致老板無法做出有效決策或者只能憑借原有經(jīng)驗去做判斷。信息的及時、全面、準(zhǔn)確反饋，是銷售隊伍管理的重要命題。

包政教授當(dāng)年在華為當(dāng)顧問的時候，曾經(jīng)為華為的市場部制訂工作制度：出門帶一個計劃，回來交一個報告。報告中的內(nèi)容除了有計劃的執(zhí)行情況外，還有一些重要信息的反饋：市場上有什么事情發(fā)生，背后的原因是什么，對我們有什么影響，我有什么想法希望上級知道。這種報告以記事本為載體，兩個本子輪著記，所以總有一本在上級那里被審閱與檢查。同時，專門成立檢查組，對該制度的執(zhí)行進(jìn)行檢查、考核、獎先評優(yōu)。這種機(jī)制，保障了華為營銷團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，也保障了華為市場決策的及時有效。

這種類似市場報告、匯報或者日志的工作制度，在絕大多數(shù)的企業(yè)里都會流于形式，不能起到應(yīng)有的作用，因為企業(yè)往往缺乏華為那樣的管理決心和管理力度。企業(yè)對市場的理解逐漸變得片面與零散，可銷售團(tuán)隊又被業(yè)績牽引，這使得他們只得把更多的精力投入到競爭中，一邊苦戰(zhàn)，一邊抱怨。

通常，市場部會被賦予市場信息收集與分析的職能，但是最主要的市場信息還是發(fā)生在銷售一線，所以大部分時候會演變成市場部向銷售人員要信息收集報表并進(jìn)行考核的情況。結(jié)果就是銷售團(tuán)隊多了不少文案與勞務(wù)工作，叫苦連天之后消極應(yīng)付，甚至編造表單報告。然后市場部進(jìn)行價值不大的匯總，所得的信息自然難以為老板的決策提供有價值的幫助。不少時候，企業(yè)不得不求助第三方市場調(diào)查公司，但得到的往往只是宏觀、二手、皮毛的結(jié)論。

隨著企業(yè)信息化的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部從財務(wù)開始，到倉庫、生產(chǎn)、研發(fā)、辦公等諸多環(huán)節(jié)已經(jīng)基本上引入了信息系統(tǒng)。在銷售領(lǐng)域，CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)在也已經(jīng)很普遍了，但是應(yīng)用效果很不好，主要原因還是業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)操作、工作過程與信息記錄過程脫節(jié)，對CRM 的輸入不夠鮮活。

到CRM 導(dǎo)入階段為止，傳統(tǒng)企業(yè)在市場信息收集與決策支持上陷入死局，不得不靠會議的形式做出定性多于定量的決策。企業(yè)希望的數(shù)字化營銷很難走通，因為軟件系統(tǒng)與業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)性不相符，且軟件系統(tǒng)對企業(yè)管理能力要求很高。

這種情況，直到企業(yè)微信以及疊加其上的SCRM 軟件展現(xiàn)出便捷與強(qiáng)大的功能，才變得有解。因為這種組合能打通業(yè)務(wù)人員的工作界面與企業(yè)所需要的信息收集與匯總功能，并不會給業(yè)務(wù)人員增加額外的工作量，即工作過程已經(jīng)自動記錄，工作表單本身就是記錄表單，不需要專門填報。所以業(yè)務(wù)人員會非常順暢地接受。而且，在其后臺系統(tǒng)里，企業(yè)可以做到數(shù)字化的營銷：搭建全渠道營銷管理中臺，實現(xiàn)客戶、訂單、產(chǎn)品、財務(wù)、運營、報表等管理的集中管理，構(gòu)建統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺，提升全渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一分析和管理能力，為全渠道營銷建立數(shù)據(jù)支撐和系統(tǒng)支持。

因此，這種組合已經(jīng)成為數(shù)字化營銷的新賽道。

目前已經(jīng)有一批企業(yè)在這個新賽道上搶跑：有to B 的企業(yè)已經(jīng)在客戶開發(fā)、客戶資源管理、市場信息管理、流程、合同、知識庫等板塊都實現(xiàn)了數(shù)字化；有做分銷的企業(yè)把從分銷商到零售商的進(jìn)銷存信息納入其中，將下游產(chǎn)業(yè)鏈社區(qū)化經(jīng)營。不過，就在同一時期，還有持續(xù)改進(jìn)XRM（Any Relationship Management），仍然糾結(jié)于字段、定義的企業(yè)，以及對接基于PC 的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)。前后兩種選擇的難易程度、成本、效率、效果可能天差地別。

可以預(yù)見，未來會有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入這種數(shù)字化營銷新賽道，使得企業(yè)老板可以對營銷、經(jīng)營的命題順暢地做出準(zhǔn)確而及時的決策。