王世文 浙江越秀外國語學(xué)院

引言

在電視古裝劇中，時常出現(xiàn)某某店里的伙計在街上叫賣以吸引顧客的場景，這就是最早的廣告形式，以叫賣為主。后來，隨著紙張的誕生與報紙的發(fā)明，廣告又有了一種新的形式——在報紙欄中占據(jù)一小片區(qū)域，借此吸引潛在顧客。隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，平面廣告逐漸誕生，因此催生了新的行業(yè)——平面廣告設(shè)計，指的是采用信息技術(shù)來處理數(shù)字化圖像，是一門綜合學(xué)問，目前已經(jīng)有許多種圖像處理軟件被應(yīng)用于該行業(yè)，但Photoshop（以下簡稱PS）無疑是功能最齊全也最強(qiáng)大的一種。

1 平面廣告設(shè)計

所謂平面廣告設(shè)計，指的就是以提升銷售量和產(chǎn)品的關(guān)注度為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計，為該產(chǎn)品做廣告，爭取吸引更多的潛在客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，從而提升經(jīng)濟(jì)利潤。它并非單一科目的知識，而是融合廣告學(xué)、設(shè)計學(xué)、信息技術(shù)和藝術(shù)等知識為一體，是一門復(fù)雜的綜合性學(xué)科，也是一種具有美感與使用功能的創(chuàng)造過程。

2 平面廣告設(shè)計的要求與特點(diǎn)

2.1 平面廣告設(shè)計的特性

平面廣告設(shè)計并非單純的藝術(shù)學(xué)科，它區(qū)別于音樂、美術(shù)等當(dāng)中的任意一種，卻又包含所有藝術(shù)形式的內(nèi)涵，另外它還涉及文化、經(jīng)濟(jì)、社會等許多方面的知識，其審美標(biāo)準(zhǔn)也會隨著市場需求的變化而變化。隨著大數(shù)據(jù)與信息化的發(fā)展，平面廣告設(shè)計的水平也在不斷提升，其可以借助和依仗的科技手段也越來越多，但無論這個行業(yè)怎么發(fā)展，都會萬變不離其宗，具有以下特定性質(zhì)：

2.1.1 服務(wù)性質(zhì)

廣告的主要宗旨是宣傳，需要有著較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠融入內(nèi)涵和情感，才能夠吸引廣大顧客，提升產(chǎn)品銷量或是呼吁人們做某件事。所以平面廣告設(shè)計是以服務(wù)為第一要務(wù)，是為了將平面廣告融入實物，為用戶帶來美感和愉悅，從而自發(fā)地認(rèn)同廣告中的內(nèi)容，設(shè)計者需要考慮市場情況與廣告受眾的心理活動，才能夠設(shè)計出具有強(qiáng)大吸引力的廣告。

在進(jìn)行平民廣告設(shè)計時，最忌諱的就是將其完全當(dāng)成一門藝術(shù)，雖然這也是創(chuàng)造美的過程，但它與真正的藝術(shù)有著本質(zhì)上的區(qū)別。藝術(shù)的最終目的是表達(dá)，是藝術(shù)家注入情感并憑借某種特定形式將其分享與呈現(xiàn)給世人的過程，而廣告設(shè)計的作品不僅僅是為了供人欣賞，更要引起共鳴，不能曲高和寡。

2.1.2 綜合性

平面廣告設(shè)計并非單一科目，紙上和電腦屏幕上的設(shè)計圖僅僅是一個理念，是設(shè)計的一個環(huán)節(jié)，想要將其以成品的形式呈現(xiàn)出來，就必須去做多方的考證，另外還需要大量其它領(lǐng)域的知識，往往不能由單人完成。而藝術(shù)創(chuàng)作則是作者自己的事情，多人參與反而會妨礙中心思想的表達(dá)和貫徹，這也是平面廣告設(shè)計區(qū)別于藝術(shù)的一個特點(diǎn)。

2.1.3 可行性

可行性乃是平面廣告設(shè)計區(qū)別于藝術(shù)的最重要特征之一，因為藝術(shù)家在創(chuàng)作過程中可以不考慮實際情況，可使藝術(shù)作品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生活，例如創(chuàng)作出千奇百怪的動物造型，或是不符合實際邏輯的建筑物等，但平面廣告設(shè)計最終是要面向消費(fèi)者或者其他受眾來呈現(xiàn)的，因此在設(shè)計時必須考慮到方案的可行性。例如，設(shè)計某個品牌的logo，就要考慮到這個logo 需要印刷或是縫制的地方，需要根據(jù)實物材料進(jìn)行設(shè)計，不能單單考慮美觀性，而是要思考材料的密度大小、透水性、造價、是否能夠經(jīng)受腐蝕等等因素，以及采用這種材料是否能夠?qū)D紙上的效果完全呈現(xiàn)出來，除此之外，還要考慮該種顏色的常用顏料是否安全無毒等。

眾所周知，雖然如今互聯(lián)網(wǎng)的普及使得廣告的主要棲息地成為網(wǎng)絡(luò)，但一些帶有廣告圖樣的衍生產(chǎn)品能夠吸引的受數(shù)量同樣不容小覷，例如，目前我國居民生活水平得到了大幅提升，許多家庭會選擇在假期出行旅游，他們往往會選擇景區(qū)售賣的某種物品作為紀(jì)念品，這些紀(jì)念品便是平面廣告的絕佳載體。

2.2 對設(shè)計成品的要求

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，對其成品有著以下要求：

2.2.1 能夠引導(dǎo)時尚和輿論

時尚和輿論一樣是可以被操控引導(dǎo)的，并非所有的事件都能成為轟動一時的大新聞，就如同并非所有特立獨(dú)行的風(fēng)格都能夠成為時尚。它們需要經(jīng)過有心人的引導(dǎo)，并且需要引導(dǎo)者造成一定的社會影響力，這樣他們的產(chǎn)品才會被人模仿，從而帶起時尚的潮流。而這用于引導(dǎo)時尚和輿論的工具，就是平面廣告。

目前有些較大的商家會通過請明星拍攝廣告、并在較大平臺上發(fā)布廣告等方式吸引眾多消費(fèi)者的目光，其中的佼佼者可以影響甚至決定時尚潮流的走向，讓消費(fèi)者跟著他們的步伐，追捧他們的產(chǎn)品，從而達(dá)到推廣商品、獲取利潤的目的。例如早些年的許多著名品牌都有著令人印象深刻的廣告，大部分居民耳熟能詳，他們真正做到了將自己的產(chǎn)品變成時尚。對于某些不具備此等實力的商家而言，則更要從廣告的創(chuàng)意與內(nèi)涵上下功夫，在進(jìn)行廣告設(shè)計時融入新的理念，緊緊抓住受眾的興趣，才能夠從五花八門的廣告中脫穎而出。

2.2.2 遵循一定原則

設(shè)計乃是一種創(chuàng)造性的人類活動，是“造物”的前奏，是將抽象的思維轉(zhuǎn)化成為具象物品的必由之路，廣告設(shè)計也不例外。在進(jìn)行廣告設(shè)計工作時，需要遵循一定的原則：首先是突出重點(diǎn)，設(shè)計師必須將自己的主旨和理念清晰地表現(xiàn)在作品中，讓人們能夠一目了然，了解廣告作品所蘊(yùn)含的精神情感，從而引發(fā)共鳴。不明朗的設(shè)計不會被人重視，因為沒有人可以理解其意義。其次是需要注意不同元素之間的關(guān)聯(lián)和區(qū)別，設(shè)計廣告時很少采用單一元素，否則會顯得枯燥乏味，而是使用多種元素的融合，這時便要注意不同元素之間的結(jié)合，必須是合乎情理的，不能進(jìn)行簡單的羅列和堆砌。最后是有序性，雜亂無章的設(shè)計可能會吸引人眼球，但絕對不能抓住人的興趣，只有按照一定順序進(jìn)行排列的設(shè)計作品才能夠給人安心、可靠的感覺，讓人們不由自主地認(rèn)為“產(chǎn)品也一定十分可靠”，才能使人滿意。

3 圖像處理軟件PS 在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

3.1 圖片尺寸調(diào)整

許多用于張貼的海報中的圖像，常常出現(xiàn)尺寸不合適的情況，或是原本用于大型廣告牌的圖像，要改成印刷在廣告紙等面積較小的地方，這時就需要對圖片的尺寸進(jìn)行一定程度的調(diào)整，使之能夠在變大印刷后不發(fā)生模糊，在縮小印刷時不顯得凌亂和擁擠。在編輯模塊的尺寸修改乃是PS 軟件最基本的功能之一，它能夠成比例對圖片進(jìn)行縮放，還能只改變長或者寬中的某一項，另外還可通過輸入尺寸數(shù)字來完成精確的大小尺寸調(diào)整，十分方便。

3.2 照片修復(fù)

大部分平面廣告設(shè)計成品中的形象都是采用圖片或者照片的形式來體現(xiàn)，這些圖片材料在復(fù)制和拷貝的過程中時常出現(xiàn)模糊或破損的情況，影響廣告受眾的觀看體驗，會降低廣告質(zhì)量，而采用PS 軟件獨(dú)有的照片修復(fù)功能則可以實現(xiàn)圖片缺陷位置修復(fù)，可使照片由殘缺變完整，提升平面廣告的整體視覺效果。

3.3 花體字與藝術(shù)字

在設(shè)計平面廣告時，往往需要根據(jù)所需要宣傳的產(chǎn)品的特性來設(shè)計不同的花體字或者藝術(shù)字，例如食物廣告需要能夠讓人在看到之后增添食欲，因此宜采用一些歡快活潑的藝術(shù)字，讓人能夠從字體中感受到品嘗美食的快樂。藝術(shù)字能夠增添平面廣告的美感，使圖片內(nèi)容與文字水乳交融，完美契合，給人以和諧感，不會顯得突兀。在PS 軟件中，可以實現(xiàn)對文字樣式的調(diào)整與加工，若是現(xiàn)有字庫中沒有合適的字體，還能夠自己進(jìn)行創(chuàng)作，這是PS 區(qū)別于其它圖像處理軟件的關(guān)鍵特點(diǎn)，能夠為設(shè)計師提供巨大的便利，使他們的廣告更容易被廣大消費(fèi)者銘記和理解。

3.4 設(shè)計數(shù)據(jù)的獲取

以往在缺乏專業(yè)軟件時，廣告設(shè)計所需的繪圖工作完全由手工完成，在需要獲取某些必要數(shù)據(jù)時也缺乏高精度的測量方式，很多數(shù)據(jù)的獲取只能依靠人力，使用傳統(tǒng)的卷尺、直尺等進(jìn)行測量，其精度較為低下：首先是設(shè)備的局限性，卷尺等測繪工具的精度已經(jīng)無法滿足設(shè)計工作的需求；另外由于人類生理構(gòu)造的局限性，人工測量方式的精度永遠(yuǎn)只能夠停留在人類肉眼可以辨別的精度，并且由于人的精神狀態(tài)等處于波動變化之中，因此獲得的數(shù)據(jù)也會存在一定誤差，而設(shè)計圖紙上的誤差在實物上往往會得到成千上萬的放大，會嚴(yán)重影響視覺效果。但采用PS 技術(shù)，可以通過里面的測量工具十分便捷地獲得基本圖像中兩點(diǎn)之間的精確距離或是某一段線段的長度，從而調(diào)整圖中各個部分的比例和長寬、大小等，在很大程度上為設(shè)計師避免了麻煩。

3.5 設(shè)計圖紙的繪制

過去平面廣告設(shè)計圖紙由人工繪制，除去精度低、容易出現(xiàn)誤差之外，人工繪制的圖紙只能在二維平面上體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，不具有立體性，某件較為復(fù)雜的產(chǎn)品往往需要設(shè)計師使用數(shù)十張圖紙才能完整介紹，并且對于空間想象能力較弱的人而言，無法將其拼湊成立體物品，因而無法真切感受到設(shè)計成品的效果。在制造時，也會因為設(shè)計圖紙不夠直觀而造成錯誤，影響設(shè)計工作的進(jìn)程。

而PS 繪圖軟件雖然也是平面設(shè)計軟件，但是利用它強(qiáng)大的功能卻可以制作出具有立體感的二維圖片，能為設(shè)計師們帶來巨大的便利，他們可以將廣告圖紙輸入到軟件中，讓軟件生成各種各樣的效果圖，能夠一目了然地看出圖像中各個部分之間的關(guān)系，也能在出成品之前檢查自己的設(shè)計在整體上是否還存在問題，是否有某幾個部分不協(xié)調(diào)或是顏色過渡不合理等。

3.6 圖像的截取

許多廣告在進(jìn)行設(shè)計時，往往會采用照片等作為基礎(chǔ)圖形，有時也會采用插入圖片的方式，但并不一定需要應(yīng)用整張圖片，可能只需其中的某一部分，若是該部分形狀較為規(guī)則，那么采用很多種平面設(shè)計軟件都能夠完成圖像的截取，但若是形狀不規(guī)則，出現(xiàn)大量曲線，就能夠體現(xiàn)出PS 軟件功能的強(qiáng)大性。它帶有繩索工具，能夠?qū)⑷魏尾灰?guī)則的形狀從圖中勾勒和抓取，并將其轉(zhuǎn)移到設(shè)計的廣告圖像中去，解決了設(shè)計師們的一大難題。

3.7 調(diào)整透明度等修飾

采用透明度的漸變能夠營造出一種悠遠(yuǎn)的意境，許多設(shè)計師會采用這種方法來為自己的作品增添美感。此外，在使用多張圖片融合來完成平面廣告設(shè)計時，不同圖片的尺寸、比例、透明度、圖層數(shù)等參數(shù)都存在一定的差異，若是不經(jīng)調(diào)整直接進(jìn)行拼接，則會顯得十分突兀，給人凌亂感，采用PS 軟件可以先將不同圖片的各項參數(shù)進(jìn)行調(diào)整，使之達(dá)到一致，然后再進(jìn)行結(jié)合，就能使它們?nèi)跒橐惑w，給人順暢的美感。

3.8 添加濾鏡

濾鏡分為許多種，通過為圖片添加不同的濾鏡效果，就能營造不同的意境，從而適應(yīng)不同的產(chǎn)品。所有的濾鏡都已經(jīng)按照分類存放在PS 軟件的菜單中，設(shè)計師想要添加濾鏡，只需讓軟件執(zhí)行這項命令，操作十分簡單，但若應(yīng)用恰當(dāng)，濾鏡就可以起到畫龍點(diǎn)睛的效果，大大增添平面廣告的吸引力。若將其與PS 中的圖層和通道等功能聯(lián)合使用，就能取得極佳的藝術(shù)效果。

4 結(jié)束語

平面廣告設(shè)計乃是一種新興行業(yè)，其潛力無限，若是能夠?qū)S技術(shù)引入這個行業(yè)，依托它強(qiáng)大和完善的圖片處理功能，則一定能為廣大設(shè)計師們節(jié)省許多力氣，并大大提升他們的業(yè)務(wù)水平，提高平面廣告的質(zhì)量。