周軍 江漢大學(xué)體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)系

武漢軍運(yùn)會(huì)27個(gè)比賽大項(xiàng)對(duì)應(yīng)安排在新建與改造的35個(gè)場(chǎng)館設(shè)施項(xiàng)目中，當(dāng)?shù)谄邔密娺\(yùn)會(huì)謝幕之后，如何對(duì)這些投入巨資的體育場(chǎng)館群進(jìn)行賽后的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和日常管理，如何最大限度發(fā)揮其價(jià)值與功能，將是政府、場(chǎng)館業(yè)主和所有場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理者必須面臨和解決的重大問(wèn)題，這是一個(gè)世界性的課題，也是一個(gè)系統(tǒng)工程。對(duì)于軍運(yùn)會(huì)場(chǎng)館賽后的運(yùn)營(yíng)模式的研究是在掌握武漢市市情特別是體育場(chǎng)館現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析將來(lái)運(yùn)營(yíng)可能面臨的問(wèn)題和國(guó)內(nèi)外大型運(yùn)動(dòng)會(huì)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)于軍運(yùn)會(huì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)與管理做前瞻性分析。

一、武漢市軍運(yùn)會(huì)體育場(chǎng)館規(guī)劃布局分析

自接到軍運(yùn)會(huì)承辦任務(wù)軍運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)就引起武漢政府等方方面面的重視。此次的場(chǎng)館規(guī)劃布局考慮到武漢市已有的體育設(shè)施情況、《武漢市體育設(shè)施空間布局規(guī)劃（2013-2020）》以及軍運(yùn)會(huì)賽事項(xiàng)目特點(diǎn)，場(chǎng)館建設(shè)選址總體布局按照“滿足賽事需要、方便組織運(yùn)行、體現(xiàn)綠色生態(tài)、易于賽后利用”的原則，以及交通情況，對(duì)35個(gè)場(chǎng)館設(shè)施項(xiàng)目進(jìn)行了總體設(shè)計(jì)。

二、深圳、北京兩地優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)體育場(chǎng)館實(shí)證分析

（一）深圳灣體育中心

深圳灣體育中心“春繭”其總建筑面積達(dá)33.5萬(wàn)平方米。華潤(rùn)集團(tuán)以“代建＋委托運(yùn)營(yíng)”的模式，獲得土地使用權(quán)，并建設(shè)體育場(chǎng)館，自主運(yùn)營(yíng)，自負(fù)盈虧，共50年運(yùn)營(yíng)期。華潤(rùn)集團(tuán)目前還運(yùn)營(yíng)管理西安奧體中心、西安絲路國(guó)際會(huì)展中心、杭州奧體中心和上海靜安體育中心等國(guó)內(nèi)知名大型體育中心。體育中心年收入2億多元，運(yùn)營(yíng)第一年即實(shí)現(xiàn)盈利。管理層30人，教練＋基礎(chǔ)保障人員＋物業(yè)＋安保約130人。主要用于場(chǎng)館維護(hù)、南山半馬賽事成本、文體賽事演出活動(dòng)補(bǔ)助，以及公共體育服務(wù)。

1.商業(yè)定位

“寓教于樂(lè)”的兒童培訓(xùn)主題商業(yè)，面向70后、80后擁有高消費(fèi)能力，追求高品質(zhì)生活，并注重下一代教育的年輕父母+兒童。目前，場(chǎng)館已入駐20余家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，形成早教培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、藝術(shù)培訓(xùn)等三大培訓(xùn)業(yè)務(wù)，首創(chuàng)全國(guó)一站式兒童國(guó)際成長(zhǎng)中心，成為深圳市聚集業(yè)態(tài)最豐富的兒童培訓(xùn)基地。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)

場(chǎng)館現(xiàn)打造一站式服務(wù)，已形成賽事、體育活動(dòng)、演出、商店、零售、餐飲、娛樂(lè)和教育培訓(xùn)等全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式，每年各類(lèi)活動(dòng)接近430場(chǎng)，年人流量700萬(wàn)，游泳館每年接待28萬(wàn)人次，成為深圳市最具影響力的場(chǎng)館。在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，場(chǎng)館在2011年大運(yùn)會(huì)后正式對(duì)外營(yíng)業(yè)首年即實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)已連續(xù)多年保持全國(guó)各體育場(chǎng)館營(yíng)業(yè)收入第一，其中2017年實(shí)現(xiàn)收入2.9億元，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異經(jīng)濟(jì)效益。

3.綜合體開(kāi)發(fā)

深圳灣體育中心的母公司華潤(rùn)集團(tuán)，以深圳灣體育中心為中心，傾力打造深圳灣國(guó)際商業(yè)中心，包含中國(guó)華潤(rùn)大廈、華潤(rùn)金融大廈、南山萬(wàn)象城、悅府、六星級(jí)酒店及公寓等，成為深圳市最大的文化體育娛樂(lè)商業(yè)綜合體。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)華潤(rùn)萬(wàn)象城商業(yè)綜合體的成功運(yùn)營(yíng)，南山區(qū)政府委托華潤(rùn)集團(tuán)作為2.54平方公里的后海片區(qū)總運(yùn)營(yíng)商，以便更好地打造后海片區(qū)，提升片區(qū)品質(zhì)。

4.管理輸出

華潤(rùn)集團(tuán)目前還運(yùn)營(yíng)管理西安奧體中心、西安絲路國(guó)際會(huì)展中心、杭州奧體中心和上海靜安體育中心等國(guó)內(nèi)知名大型體育中心。

（二）國(guó)家游泳中心——水立方

國(guó)家游泳中心被稱(chēng)為“水立方”，是用于2008年夏季奧運(yùn)會(huì)的主游泳館，國(guó)家游泳中心是由有國(guó)資背景的北京國(guó)家游泳中心有限責(zé)任公司管理和運(yùn)營(yíng)。

場(chǎng)館在設(shè)計(jì)的時(shí)候就周到地考慮了賽后運(yùn)營(yíng)和管理，做了大量周密設(shè)計(jì)。水立方在場(chǎng)館賽后改造總投資約為1.7億元，經(jīng)過(guò)改造，可利用面積從改造前56%提升到70%。

1.旅游參觀

場(chǎng)館參觀門(mén)票30元。奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束時(shí)，每年最多實(shí)現(xiàn)9000萬(wàn)旅游收入，目前為3500萬(wàn)左右，占總收入的35%，與鳥(niǎo)巢一起被評(píng)為5A景區(qū)，是北京市旅游集散地。

2.嬉水樂(lè)園

2010年建設(shè)，委托運(yùn)營(yíng)，每年接待40萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)收入5000萬(wàn)，水立方以場(chǎng)租＋票務(wù)提成方式取得1500萬(wàn)收入。

3.活動(dòng)收入

每年100多場(chǎng)活動(dòng)，最多一年210場(chǎng)活動(dòng)。如星跳水立方，雙十一年會(huì)，汽車(chē)發(fā)布會(huì)，2014年APEC歡迎晚宴，2017年冬奧會(huì)會(huì)徽發(fā)布會(huì)。另外每年舉辦10-20場(chǎng)公益活動(dòng)，如自閉癥日活動(dòng)。每年2-3場(chǎng)國(guó)際體育賽事，如跳水世界杯北京站，世界杯短池世錦賽等品牌賽事。

4.全民健身

以游泳為主。2010年游泳俱樂(lè)部成立，后來(lái)逐漸發(fā)展為公司。俱樂(lè)部會(huì)員多達(dá)7萬(wàn)人，收入600～700萬(wàn)。每年全民健身收入2400萬(wàn)左右。

5.管理輸出

目前承接運(yùn)營(yíng)北京密云六中、首都體育學(xué)院、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等游泳館。山東榮成、威海、雄安新區(qū)等地場(chǎng)館正在洽談合作。

美國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，是其重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一，其場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)與管理的理論和經(jīng)驗(yàn)非常豐富，不同的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)和管理是靈活多樣的，但是其運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程之中許多內(nèi)涵是一樣的。

三、美國(guó)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

（一）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)多元化

體育場(chǎng)館主要以大型體育活動(dòng)承辦為主，呈現(xiàn)出“以體為主、多種經(jīng)營(yíng)”的特征，換言之，一方面做好體育本體產(chǎn)業(yè)，例如，體育競(jìng)技、體育培訓(xùn)、體育健身等。另一方面，還非常輸出一些完善的配套服務(wù)，例如文娛表演等等。消費(fèi)者可以在體育場(chǎng)館有多種的選擇體驗(yàn)。因次通過(guò)這種多元化的經(jīng)營(yíng)使得效益達(dá)到最大化，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)是否成功，場(chǎng)館設(shè)施的使用程度是其中非常關(guān)鍵的指標(biāo)，美國(guó)體育場(chǎng)館充分提高場(chǎng)館利用率來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的最大化。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略多元化

對(duì)于現(xiàn)代體育場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念要求它們以消費(fèi)者為中心。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要積極尋找和引導(dǎo)潛在消費(fèi)者。因此，大型體育場(chǎng)館必須深入了解市場(chǎng)情況，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營(yíng)思路。在此基礎(chǔ)上，制定準(zhǔn)確和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，處理好體育場(chǎng)館相關(guān)各方的關(guān)系并形成合力通過(guò)各種方式和渠道來(lái)吸引消費(fèi)者，提高他們的忠誠(chéng)度，充分滿足客戶的需求。

在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)的重要性至關(guān)重要。體育場(chǎng)館通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段不斷提高知名度，通過(guò)多元化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段提高體育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)附加值。美國(guó)大型體育場(chǎng)館通常會(huì)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)甚至營(yíng)銷(xiāo)公司，為大型體育場(chǎng)館的營(yíng)銷(xiāo)提供細(xì)致周到的服務(wù)。

（三）管理團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化

美國(guó)的體育場(chǎng)館一般都有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，如體育經(jīng)紀(jì)公司、體育管理公司等。這些專(zhuān)業(yè)公司擁有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理操作，完整的管理系統(tǒng)，維體育設(shè)施、資源分配、人力資源培訓(xùn)和調(diào)度等方面非常護(hù)。因此，對(duì)于體育場(chǎng)館的業(yè)主來(lái)說(shuō)，如果有一支專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍，就可以形成一套完整的隊(duì)伍管理體系，有效地培養(yǎng)體育場(chǎng)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所需要的人才，大大降低員工培訓(xùn)的成本。

四、國(guó)內(nèi)外體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)軍運(yùn)會(huì)的啟示

（一）場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)制需要大膽突破

我國(guó)大型體育場(chǎng)館其在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程當(dāng)中面臨著一個(gè)普遍的問(wèn)題就是解決所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。我國(guó)體育場(chǎng)館由于國(guó)情融資主體非常單一，主要是以政府部門(mén)出資為主，主要是通過(guò)政府財(cái)政撥款等方式進(jìn)行，因而在體制沒(méi)有創(chuàng)新的情況下體育場(chǎng)館的所有權(quán)以及經(jīng)營(yíng)權(quán)由政府的公共部門(mén)所掌握，從而造成了體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)自主性非常缺乏，其經(jīng)營(yíng)具有非常顯著的行政色彩。商品生產(chǎn)發(fā)展到一定程度一定階段之后，必然要實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，這是我國(guó)社會(huì)的發(fā)展方之一，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，這種分離，一方面能在當(dāng)前社會(huì)形勢(shì)下夠維護(hù)國(guó)家對(duì)大型體育場(chǎng)館等公共資源的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，使其能夠充分發(fā)揮出社會(huì)公共效益，另一方面，使得雙方的權(quán)責(zé)關(guān)系明確的情況下，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，從而保證體育場(chǎng)館的良好運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

可以充分地借鑒國(guó)際范圍內(nèi)先進(jìn)的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理模式和管理經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的第三方體育公司或者經(jīng)紀(jì)公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)，大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理。

（二）避免運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目單一化

體育場(chǎng)館利用率是用來(lái)判斷場(chǎng)館運(yùn)行是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)之一。我們要高度重視發(fā)展場(chǎng)館健身娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)。例如，訓(xùn)練、賽事和健身休閑娛樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，贊助商廣告位的設(shè)計(jì)和分布等。在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積極開(kāi)展高等級(jí)競(jìng)賽和演出是最能提高其知名度的和品牌價(jià)值。體育場(chǎng)館一定要從實(shí)際出發(fā)，知道自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)經(jīng)營(yíng)多元化，提高場(chǎng)館利用率，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益最大化。

（三）加強(qiáng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)是一種新的經(jīng)營(yíng)理念，以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向。產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要來(lái)開(kāi)展的。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，對(duì)于體育場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成敗，其營(yíng)銷(xiāo)決策的正確性起著決定性的作用。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)、更健康的發(fā)展，就必須做出良好的經(jīng)營(yíng)決策。然而，在我國(guó)，體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理具有很強(qiáng)的行政色彩，大型體育場(chǎng)館沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)部門(mén)，即使有營(yíng)銷(xiāo)組織和部門(mén)，這種營(yíng)銷(xiāo)不能被視為嚴(yán)格意義上的營(yíng)銷(xiāo)，它只能被稱(chēng)為宣傳。且與消費(fèi)者的交流只是表面的，沒(méi)有直達(dá)消費(fèi)者的靈魂深處，只能對(duì)少數(shù)忠實(shí)的體育迷產(chǎn)生影響，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者無(wú)法真正吸引，導(dǎo)致現(xiàn)有的市場(chǎng)萎縮和潛在的市場(chǎng)被扼殺。

五、結(jié)語(yǔ)

世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)在武漢市召開(kāi)意義重大，提升了武漢市的城市建設(shè)，提高了武漢的文明程度，向世界交了一份完美的答卷。世軍會(huì)后，體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)要充分的借鑒國(guó)內(nèi)外的寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)要立足武漢的實(shí)際。武漢位于中國(guó)的中部，九省通衢，有地理優(yōu)勢(shì)；同時(shí)武漢高校眾多，有人力資源優(yōu)勢(shì)；同時(shí)武漢是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前列的省市之一，有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此武漢體育場(chǎng)館可以承接一些有影響的體育賽事和文娛表演，同時(shí)還可以加強(qiáng)和高校企業(yè)的合作，讓高校學(xué)生和企業(yè)職工享受高水平的體育服務(wù)。