邱詩韻 姜敏楨 顏丹 馬欣

【摘要】現(xiàn)代社會中，植入式廣告相較于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯受到廣泛運(yùn)用。本文立足這一研究背景，以《向往的生活》第四季為例，從傳播五要素維度入手分析綜藝節(jié)目中植入式廣告在發(fā)展中的創(chuàng)新，結(jié)合說服知識模型作為理論支撐，關(guān)注植入式廣告與綜藝節(jié)目在內(nèi)容上兩個層次的融合。通過分析，指出植入式廣告顯性化趨勢與說服性成分凸顯的沖突，并提出廣告需在理念上與綜藝節(jié)目融合的創(chuàng)新建議。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告;綜藝節(jié)目;《向往的生活4》

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1673-0348（2020）020-119-03

Research on the Development Status and Innovation of Placement Ads in Variety Shows

——Take the fourth season of "A Longing for Life" as an example

Qiu Shiyun? Jiang Minzhen? Yan Dan? Ma Xin

（East China University of Political Science and Law， Shanghai 201600）

Abstract： In modern society， the advantages of product placement advertising over traditional advertising have become increasingly prominent and widely used. Based on this research background， this article takes the fourth quarter of "Longing for Life" as an example， and analyzes the innovation in the development of implanted advertising in variety shows from the five-element dimension of dissemination， combined with the persuasive knowledge model as theoretical support， focusing on implantation The two levels of fusion of the content of creative advertising and variety shows. Through analysis， it points out the conflict between the dominant trend of product placement and the persuasive component， and puts forward innovative suggestions that the advertising needs to be integrated with variety shows in concept.

Keywords： Product placement; variety show; "Longing for Life 4"

隨著戶外真人秀不斷興起發(fā)展，綜藝節(jié)目逐漸成為廣告品牌商青睞的寶地。經(jīng)廣告業(yè)長期發(fā)展，發(fā)現(xiàn)與其強(qiáng)行插播廣告引起觀眾反感，不如使其合乎情理地出現(xiàn)。植入式廣告不僅使品牌商得償所愿，節(jié)目收視也相對更有保障，以此確立了植入廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢。植入式廣告在我國發(fā)展勢頭迅猛，需要從現(xiàn)狀出發(fā)探索其發(fā)展方向。

1. 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 植入式廣告

植入式廣告（Produce Placement）是一種具有隱蔽性的新型廣告?，F(xiàn)有研究主要從傳播學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)角度展開。傳播學(xué)領(lǐng)域的研究主要包括電視植入廣告的理論研究以及電視植入廣告的效果和評價兩方面;法學(xué)領(lǐng)域的研究主要集中在對于《廣告法》的可識別性要求與其隱蔽性的矛盾所帶來的合法性爭議;管理學(xué)領(lǐng)域的研究集中于電視植入廣告的識別與管理制度的構(gòu)建與落實(shí)。

1.2 拉斯韋爾傳播五要素理論

根據(jù)植入式廣告在綜藝節(jié)目中的制播，筆者選擇了拉斯韋爾關(guān)于傳播五要素的理論。拉斯韋爾最先提出通過回答五個問題對傳播行為進(jìn)行描述，并由此揭示了五項(xiàng)傳播要素：（1）Who，即傳播者;（2）To whom，即受眾，綜藝節(jié)目觀眾;（3）In which channel，即傳播渠道;（4）Says what，即傳播內(nèi)容;（5）With what effects，即傳播效果。

1.3 說服知識理論

說服知識（persuasion knowledge）這一概念由Friestad和Wright（1994）在說服知識模型中提出，說服知識模型包括信息代理方（agent）與目標(biāo)對象（target）兩方面。說服知識理論是指隨著時間的推移，目標(biāo)對象在接收那些信息代理方發(fā)出的試圖影響其信念、態(tài)度與行為的信息時，能夠識別出其中的說服性成分由此形成一種能夠理智應(yīng)對產(chǎn)品或品牌各種說服的合理性策略。該理論打破了以往將目標(biāo)對象單純作為廣告營銷活動中信息接受者的觀點(diǎn)。在綜藝節(jié)目植入式廣告研究中，說服知識理論也幫助解釋了觀眾對于說服行為的知曉程度以及該知曉程度如何影響綜藝節(jié)目觀眾對該說服行為的回應(yīng)。

2. 案例分析——《向往的生活》第四季

2.1《向往的生活4》植入廣告概況

《向往的生活4》攜手嘉賓慢慢生活，將“每一天都要好好過”的生活理念傳遞給大家。包括特侖蘇、小米10、小度、七貓、京東、作業(yè)幫、東風(fēng)本田、倍輕松、道道全、老板電器、麥富迪、雷達(dá)、石頭在內(nèi)多達(dá)十四家之多的廣告商通過以下四種形式融入節(jié)目之中。

2.1.1 對白植入

對白植入即節(jié)目嘉賓在交流對話中不著痕跡地融入商品。例如雷達(dá)廣告的植入通過彭昱暢先提出夏季晚上蚊子多，黃磊順勢接話：“有雷達(dá)驅(qū)蟲寶典，全方位驅(qū)蟲除蚊”來介紹產(chǎn)品溫和配方并使用，在不打斷節(jié)目的同時使觀眾了解產(chǎn)品性能。

2.1.2 場景植入

節(jié)目中部分植入廣告是創(chuàng)新性地將動畫與實(shí)際相結(jié)合，設(shè)計(jì)小段場景故事來展現(xiàn)廣告。如京東5G廣告先是突然刮起一陣風(fēng)，一波動畫傳單從天而降，而后形成實(shí)物給予大特寫，通過強(qiáng)調(diào)內(nèi)容也傳遞給大眾不同的信息點(diǎn)。

2.1.3 專場植入

作為第四季冠名產(chǎn)品的特侖蘇在節(jié)目中的植入隨處可見，與節(jié)目形成了一種密不可分的聯(lián)系。節(jié)目組本季還為特侖蘇安排了專場植入——特侖蘇美食集錦。用特侖蘇牛奶為大家制作冰奶茶、炸鮮奶、姜撞奶等美味餐品，以多樣的制作方式提高了特侖蘇的品牌印象。

2.1.4 道具植入

道具植入表現(xiàn)為商品作為道具“精心且合理”地出現(xiàn)在節(jié)目中。節(jié)目中負(fù)責(zé)平時清掃的石頭掃地機(jī)器人偶爾也會被用作游戲道具被黃磊用來調(diào)侃彭昱暢“石頭往彭彭那里走，是因?yàn)槟呐K它就往哪走”，通過制造笑點(diǎn)加重了幾分存在感。

2.2《向往的生活4》植入廣告的創(chuàng)新性分析——基于5W模型

2.2.1 植入傳播者：主持人與各期嘉賓們

植入式廣告在節(jié)目中的傳播多依賴于主持人與各期嘉賓發(fā)揮的名人說服作用。作為公眾人物，其知名度能使其傳播內(nèi)容更具信服力。更為重要的是傳播者熒幕形象與商品特征的契合度高，如愛喝牛奶的妹妹張子楓植入特侖蘇、“宅男”彭昱暢植入七貓app，植入者與商品特征的契合都削弱了廣告的說服成分。

2.2.2 受眾：廣告受眾與節(jié)目觀眾的契合

植入式廣告受眾將對節(jié)目的喜歡轉(zhuǎn)移至對產(chǎn)品的好感，影響其對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知結(jié)果以及情感成果。在現(xiàn)今快節(jié)奏生活氣息下《向往的生活》作為一部慢節(jié)奏、真生活的綜藝節(jié)目，吸引了各個年齡階段以及各行各業(yè)的觀眾。由于節(jié)目性質(zhì)，節(jié)目在植入式廣告的選擇上與節(jié)目需求一致全方面涵蓋到用于吃、用、住、行的各類商品，使得接收各類廣告的受眾與觀看該節(jié)目追求慢生活的觀眾在一定程度契合，植入商品也就更易曝光于有潛在購買需求的受眾面前。

2.2.3 植入渠道：由零散走向整合

植入式廣告的形式從一開始簡單的品牌名稱植入，到現(xiàn)在多樣且視聽結(jié)合的植入形式，其植入式廣告的形式正在由零散走向整合。

《向往的生活4》中的植入式廣告注重對商品品牌的整合營銷，基于品牌理念與節(jié)目設(shè)定形成了一整套植入方式。特侖蘇不僅時常出現(xiàn)在對話中、被用來制作各種餐品，還在網(wǎng)絡(luò)上采用“特侖蘇+”與助農(nóng)專場的方式，創(chuàng)造了超乎想象的品牌帶動效應(yīng)。品牌方更是邀請四位主持人拍攝廣告，在植入渠道方面走向整合。

2.2.4 植入內(nèi)容：植入廣告與節(jié)目的融合

《向往的生活》中植入式廣告的內(nèi)容包括植入商品及其品牌理念，因此需要植入式廣告在兩個層面與節(jié)目融合。第一層次是植入式廣告商品與節(jié)目情節(jié)的融合，這也是植入式廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的特征：隱蔽性。但隱蔽性在更易被受眾在情感上接受的同時也可能會使廣告商品失去被注意的機(jī)會，降低受眾對于商品記憶的顯著性。第二層次是植入商品的品牌精神與節(jié)目理念的融合，這一理念層次的融合能將觀眾對節(jié)目的態(tài)度移情至品牌，有助于對商品產(chǎn)生積極的情感，也能在一定程度上彌補(bǔ)由于植入式廣告隱蔽性所帶來的顯著性不足的弊端。如向往自由閑暇的生活，倡導(dǎo)精神上富足的《向往的生活》與特侖蘇“做更好的自己”的品牌主張不謀而合。

2.3《向往的生活》植入廣告存在的問題

2.3.1 植入過于頻繁，說服成分顯化

《向往的生活4》自播出以來就被網(wǎng)友吐槽簡直是在廣告里插播節(jié)目。綜藝節(jié)目中的植入式廣告也趨于顯性化，而面對高密度的植入廣告的節(jié)目而言，受眾更易于根據(jù)自己已有的說服知識識別節(jié)目中的說服片段（persuasion episode），對其說服成分進(jìn)行處理，即在態(tài)度與行為上的對節(jié)目與品牌產(chǎn)生反抗性的回應(yīng)。

2.3.2 植入品牌過多，難以產(chǎn)生共情

大量資本注入第四季，各種植入廣告讓人應(yīng)接不暇。其中有的植入不僅注重整合營銷還重視在理念上的契合，在一定程度彌補(bǔ)了觀眾對于說服成分顯性化所帶來的負(fù)面情緒。但該節(jié)目的植入大大小小包括十四個品牌種類，除特侖蘇以外的多數(shù)植入式商品品牌皆未在情感上融入節(jié)目理念，無法令如此多品牌都與節(jié)目產(chǎn)生共情，同時也難以克服說服成分顯露帶來的弊端。

3. 綜藝節(jié)目植入廣告的發(fā)展建議

3.1 從植入走向融入：品牌個性與節(jié)目理念的融合

植入式廣告在內(nèi)容上與綜藝節(jié)目有兩個層次的融合，一是植入商品與節(jié)目情節(jié)的融合，二是植入品牌精神與節(jié)目理念的融合。

綜藝節(jié)目中，第一層次廣告品牌與節(jié)目情節(jié)融合與否都各有優(yōu)缺點(diǎn)。融合度高的植入其可識別性較低、受眾對其認(rèn)知效果較差，但不易受到觀眾說服性知識的干擾;而融合度低的植入易引發(fā)受眾因說服成分而產(chǎn)生的抵制情緒，卻能使受眾獲得較顯著的品牌記憶。因此在植入的顯性化趨勢下，需要在更深層次上做到植入品牌個性與節(jié)目理念的匹配與融合，找到節(jié)目理念與品牌個性的最佳切入點(diǎn)，使廣告品牌與節(jié)目品牌和諧共存，達(dá)到“血脈相連”的深度。從廣告商業(yè)性與節(jié)目效果的角度來看，化兩者之間的矛盾博弈為合作，兩者相輔相成，讓綜藝熱點(diǎn)與品牌熱點(diǎn)齊飛。

3.2 發(fā)揮受眾主動性：節(jié)目觀眾與品牌受眾的契合

植入品牌首先要在決定與節(jié)目合作植入前充分調(diào)研節(jié)目的觀眾群體，研究是否與品牌商品的目標(biāo)受眾一致。其次基于一致的條件下，抓住產(chǎn)品特性及受眾的探索特征，引起受眾的主動關(guān)注與搜索，同時可以避免產(chǎn)品過度營銷而引發(fā)的與情節(jié)脫離的風(fēng)險。

4. 結(jié)語

綜藝節(jié)目中廣告植入需要在傳播要素的各方面與節(jié)目本身融合，需要同時顧及到植入者與商品特征的契合、植入渠道的整合發(fā)展、品牌受眾與節(jié)目觀眾的契合以及最重要的品牌個性與節(jié)目理念的融合，現(xiàn)有綜藝節(jié)目中植入式廣告基本可以達(dá)成前兩點(diǎn)的融合，需要進(jìn)一步發(fā)展受眾與觀眾以及品牌個性與節(jié)目理念的融合，使廣告品牌與節(jié)目品牌和諧共存，達(dá)到“血脈相連”的深度。

參考文獻(xiàn)：

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