王軒 沙立 白秀琴

摘要：自“一帶一路”倡議正式實施以來，中國經(jīng)濟的國際影響力大幅提升，中國企業(yè)“走出去”也邁向了新的階段，中國品牌在海外市場的認知度也在逐步提高。面對“一帶一路”的恢弘巨制，走出國門的中國品牌成為“講好中國故事”的關鍵一步。拓展海外市場是很多中國企業(yè)的夢想和目標之一，也是中國成為世界強國應當邁出的必要一步。本文通過對在加拿大某城市開展的實地調(diào)研中收集的數(shù)據(jù)進行分析，得出中國品牌在海外雖然有一定的認知度，但是程度并不高的結(jié)論，并據(jù)此提出提升中國品牌在海外認知度的途徑和策略。

關鍵詞：“一帶一路”;中國品牌認知度;海外市場;加拿大

中圖分類號：F74? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）10-0042-04

隨著“一帶一路”倡議正式形成，截至2019年3月底，中國已經(jīng)與125個國家和29個國際組織簽署了173份共建“一帶一路”合作文件，“一帶一路”已成為全球最受歡迎的全球公共產(chǎn)品和前景最好的國際合作平臺。大的戰(zhàn)略需要具體支持，中國品牌作為“一帶一路”倡議的具體支持，了解其真實的海外生存狀況十分重要。在世界頂級的品牌溝通服務集團WPP集團與凱度發(fā)布的“全球品牌價值100強”排名中，中國品牌排名逐年上升，且上榜品牌也在不斷增多。雖然中國品牌在海外的市場前景日趨廣闊，但在消費者群體中認知度尚且偏低。因此，中國品牌要想進一步打開國際市場，穩(wěn)定其在國際市場中的地位，需要制定更有針對性、更加科學的戰(zhàn)略和方法。通過調(diào)查中國品牌在海外市場消費者中的認知度，了解中國品牌在海外的真實生存情況和當下所面臨的問題，有助于企業(yè)制定切實有效的品牌推廣途徑和對策。

一、品牌認知度的研究方法與現(xiàn)狀

（一）品牌認知度研究方法

品牌認知度這一概念起源于上個世紀80年代大衛(wèi)·艾克提出的“品牌價值”，他認為品牌認知是消費者對品牌的了解、認識和把握程度，學術上稱為消費者對品牌的知曉程度（brand awareness）。2005年，國際品牌工程組織（International Brand Engineering Organization）提出了“品牌十階梯理論”，認為品牌認知度代表消費者對品牌的了解程度，關系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務后，逐漸形成的對品牌的認識。

在衡量品牌的認知度方面，通常根據(jù)消費者回憶起不同品牌的難易程度，可以將品牌認知度分為由下到上的四個梯度：無認知（Unware of Brand）、提示認知（Aided Awareness）、未提示認知（Unaided Awareness）和第一提示認知（Top of Mind），這四個層次呈金字塔形，越往上，該品牌的認知度越高，實現(xiàn)的難度也越大。梯度分布理論是評價品牌認知度的重要指標。

（二）現(xiàn)有的中國品牌海外認知度的研究結(jié)果

早在2000年，中國政府便鼓勵中國企業(yè)進軍國際市場。隨后，海爾、聯(lián)想、TCL等民營企業(yè)在政府相關政策的扶持下，紛紛進駐國際市場。迄今，中國品牌的海外業(yè)務已經(jīng)開展了近二十年，其海外認知度達到了何種水平是國人關注的焦點。智威湯遜（JWT）在2012年的一個調(diào)查顯示，36%的英美消費者“從未聽說過任何中國品牌”，所聽過的中國品牌屈指可數(shù)。根據(jù)中國日報網(wǎng)英文版2013年5月報道，HD Trade Services調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管中國制造風靡美國，但94%的美國人叫不出一個中國品牌。

2018年，非美國品牌的增長速度首度超過美國品牌。在這一年，十四個中國品牌進入全球知名品牌評估機構(gòu)Interbrand發(fā)布的“2018全球最具價值品牌100強”榜單前100名，而在2006年，登上該榜的中國品牌只有一個，即中國移動。2018年，中國十大品牌的總價值同比增長了47%，而美國品牌的增長只有23%。京東（第59位）在進軍金融等新領域的推動下，其品牌價值驚人地增長了94%，引領了中國品牌價值增長潮流。阿里巴巴的品牌價值增速排名第二，首次以92%的增長率進入前10名，增速排名第三的茅臺（第34位）增長率為89%。中國品牌近幾年在海外市場可以說是飛速發(fā)展，那么它們在消費者中的品牌認知度是否有所改變，這是本次海外市場調(diào)研需要回答的問題。

二、研究設計

（一）研究方法概述

本研究采用“調(diào)查問卷+半結(jié)構(gòu)化訪談”的形式收集一手數(shù)據(jù)，以WPP集團與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019年 BrandZ 中國出海品牌50強》榜單為依據(jù)，設置了一套16題的問卷和兩套采訪問題。問卷包括單選題、多選題、連線匹配題、和書寫題。其中，單選題和多選題旨在了解受訪者對于中國品牌處于無認知層次的情況、中國品牌產(chǎn)品的使用情況、了解渠道、購買欲望、滿意度、中國品牌近幾年的變化與提升，以及對受訪者對中國品牌的建議;連線匹配題要求受訪者將中國品牌標識（Logo）和企業(yè)主營業(yè)務連線匹配，旨在了解中國品牌達到提示認知層次的情況;書寫題旨在通過受訪者書寫中國品牌的英文或中文名稱的正確率來了解中國品牌在海外消費者中達到未提示認知層次的情況。半結(jié)構(gòu)化訪談旨在考察中國品牌海外認知度達到第一提示認知層次的情況，同時，通過邀請受訪者識別中國品牌圖標，引導受訪者講述對于中國品牌的看法和了解程度。

（二）調(diào)查對象簡介

本文以加拿大圣凱瑟琳市和多倫多市為主要調(diào)研地點，以來自世界各國的留學生、教師和兩個城市的當?shù)鼐用駷橹饕{(diào)查對象。本次調(diào)查的受訪者來自加拿大、韓國、日本、法國、烏克蘭、墨西哥、巴西、巴基斯坦等國家，涵蓋18歲以下至65歲以上的青少年、青年、中年、老年四個年齡段。本文調(diào)查總共發(fā)放問卷525份;回收有效調(diào)查問卷362份，其中200份來自隨機詢問的公共場所消費者，147份來自留學生及教師，15份來自當?shù)刈簟?/p>

三、數(shù)據(jù)分析：中國品牌在海外消費者中認知度的真實情況

（一）中國知名品牌的海外認知度總體處于提示認知階段

在調(diào)查中，所有受訪者經(jīng)過不同程度的提示，均能說出個數(shù)不等的中國品牌名稱;在有200人作答的書寫題中，共正確書寫中國品牌名稱89次，華為占53次（詳見圖1）;在訪談中，在沒有提示的狀態(tài)下，對于指定的某類產(chǎn)品，沒有受訪者說出的第一個品牌是中國品牌。由此可見，從整體上看，中國知名品牌的海外認知度基本完成了由無認知階段向提示認知階段的過渡，整體已達到提示認知階段;華為等少數(shù)品牌正在向未提示認知階段過渡，但尚未達到第一提示認知階段。

（二）各品牌認知度參差不齊，華為優(yōu)勢明顯

本文研究涉及多個領域品牌，其中華為、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想為消費類電子產(chǎn)品品牌;格力、美的、海信為家電品牌;阿里巴巴、京東、SheIn為電子商務品牌;騰訊、iGG為社交游戲品牌。其中華為在認知度調(diào)查中被消費者提及率最高，在將品牌與主營業(yè)務連線匹配題中，華為匹配正確占總正確題數(shù)的24.69%（總正確題數(shù)409），位居選取的十個品牌之首（詳細數(shù)據(jù)見表1）。在書寫中國品牌英文名稱的調(diào)查中，共正確書寫出中國品牌英文名稱89次，華為占53次，位居榜首（詳見圖1），不僅如此，受訪者對華為的品牌聯(lián)想也十分集中。受訪者將華為與像素高拍照清晰、手機待機時間長、中國科技的代表、技術先進處于世界領先地位這些特點相連接，同時，也有部分消費者認為華為手機在當?shù)厥謾C市場中價格高。華為在海外已經(jīng)具有一定的認知度優(yōu)勢，它不僅僅是一個企業(yè)的品牌，還代表著中國形象、中國科技與中國品質(zhì)，同時正重新塑造著“中國制造”的新形象。

（三）品牌發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成以科技驅(qū)動的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)

在本文調(diào)查中涉及到的各類品牌中，與科技相關的中國品牌被提及和辨識率最高。華為位居首位，之后分別是小米、聯(lián)想、OPPO、海信等電子科技與家電品牌。在調(diào)查中被提及的電子科技品牌多以技術先進、品質(zhì)出色、價格合適的特點給受訪者留下印象。這些結(jié)果可以表明中國品牌在科技方面的發(fā)展與成就推動著中國在海外的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以科技為驅(qū)動的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成。中國品牌需要這種高科技、創(chuàng)新性、國際化的形象支撐。品牌，是國際市場的通用語言，是民族產(chǎn)業(yè)的核心財富，是構(gòu)成國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重要組成部分。以華為為首的中國品牌，不斷進行科技創(chuàng)新，帶領中國科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動世界科技的進步，已經(jīng)成為中國作為世界大國的身份反映，成為講好中國故事的標桿。

（四）中國品牌備受期待，海外市場前景廣闊

在本文調(diào)查中，受訪者對中國品牌持滿意（含十分滿意）態(tài)度的占36%（詳見圖2），表示未來會考慮購買中國品牌的受訪者占82%（詳見圖3），由此可見，海外消費者對中國品牌有較好印象且有購買的想法，海外市場對于中國品牌有所期待。建立品牌海外認知度是品牌國際化的第一步，海外消費者對中國品牌的接受程度也直接關系到中國品牌在海外的市場拓展?jié)摿?。調(diào)查結(jié)果表明，中國品牌在海外消費者中收獲的美譽度與信任度預示著其海外市場前景廣闊。

（五）中國品牌整體海外認知度仍待加強

本文問卷調(diào)查中連線匹配題所得數(shù)據(jù)顯示：能夠正確將品牌圖標與其企業(yè)主營業(yè)務相匹配的受訪者僅占20.45%（詳見圖四）。此題一共選取了10個來自WPP集團與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019年 BrandZ 中國出海品牌50強》榜單的中國品牌，涉及電子科技、網(wǎng)絡游戲、家電三個領域品牌。參與作答此題的受訪者共200人。雖然以華為為首的電子科技類產(chǎn)品的匹配正確率占總正確題數(shù)的24.69%在眾多品牌當中具有一定優(yōu)勢，但從整體來看，中國品牌的海外認知度偏低，亟待提高。

四、提高中國品牌海外市場認知度的建議與策略

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善相關服務

產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌乃至企業(yè)在市場中立足的根本和發(fā)展的保證。對于拓展海外市場的中國品牌來說，做好質(zhì)量和服務是其在海外獲得成功的前提，也是中國品牌在海外市場長遠發(fā)展的重要保證。品牌意味著品質(zhì)保證，無論何時，產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量都是消費者考量和選擇產(chǎn)品的重要標準。在問及中國品牌有哪些方面需要提高時，26%的海外消費者選擇的是售后服務，21%的消費者選擇了產(chǎn)品質(zhì)量（詳見圖五）?！拔锩纼r廉”始終是中國品牌的一大特點，而如今，消費者對“物美”的追求超過了對“價廉”的偏好?！拔锩馈辈粌H僅美在產(chǎn)品的外觀和品質(zhì)，良好的售前售后相關服務也在消費者選擇決策中起到重大作用。

（二）重視產(chǎn)品設計，打造自身獨特優(yōu)勢

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)有17%（詳見圖5）的受訪者認為中國品牌的設計有待提高，人數(shù)位居第三。對于消費類電子產(chǎn)品，好的設計不僅在于產(chǎn)品的外觀，更體現(xiàn)于產(chǎn)品的使用，如設計是否人性化、是否對使用者友好。獨特的品牌形象設計能夠提升消費者對品牌的認知和好感，使消費者產(chǎn)生積極的感受、更易獲得消費者的青睞;產(chǎn)品本身的設計，雖然無法在消費者購買行為發(fā)生時完全展現(xiàn)，但是好的產(chǎn)品設計會讓消費者在購買后的實際使用過程中擁有更好的產(chǎn)品體驗，由此增加品牌好感度，加深對品牌的記憶與聯(lián)想，從而更深一步提升品牌認知度。

（三）加大宣傳力度，線上線下兩手抓

根據(jù)本文調(diào)查，絕大多數(shù)受訪者是通過廣告宣傳渠道了解中國品牌的，其中網(wǎng)絡廣告占38%，電視廣告占27%（詳見圖6）。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡作為一種低成本高效率的宣傳媒介開始被廣泛使用。網(wǎng)絡宣傳可以將圖像、文字、聲音更好的融合，傳遞更多感官信息，同時，也具有方便完善統(tǒng)計、可重復、可檢索等特點。隨著消費者主體的逐漸年輕化，互聯(lián)網(wǎng)宣傳擁有著最具活力的目標受眾（target audience）。經(jīng)過作者線下實地考察發(fā)現(xiàn)，在加拿大開展線下宣傳的中國品牌數(shù)量少，力度和覆蓋面不足。僅在多倫多市中心區(qū)域可以看見華為設立的懸掛式宣傳海報以及用于宣傳的LED屏，宣傳力度明顯欠缺。因此，若想加大產(chǎn)品宣傳力度，需要線上宣傳和線下宣傳兩手抓。線下宣傳可以覆蓋到對網(wǎng)絡使用不敏感的消費群體，注重實際生活中與消費者的溝通和互動;線上宣傳可以以更多元更靈活的宣傳方式，主動觸及多元場景下的數(shù)量更為龐大的消費群體;線上宣傳補充線下宣傳的時空限制，而線下宣傳使得線上宣傳更具現(xiàn)實性和交互性，二者相輔相成，全方位促進消費者對產(chǎn)品的關注、互動體驗和情感溝通，從而達到更好的宣傳效果。

（四）重視品牌實體店鋪設，加強消費者對商品的真實體驗

品牌的打造與經(jīng)營僅僅停留在平面宣傳的層面上是遠遠不夠的，還是應該打通與消費者之間的現(xiàn)實聯(lián)系，通過“客戶體驗”的模式讓消費者真正了解品牌，感受品牌魅力。以華為手機為例，通過實地考察發(fā)現(xiàn)，華為手機在加拿大圣凱瑟琳市和多倫多市的各大商場的線下體驗柜臺寥寥無幾，多數(shù)僅在綜合品牌柜臺擺放模型機。手機等電子消費品如果僅通過平面海報、視頻廣告進行宣傳，很難令消費者理解和體會產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢。只有親自體驗嘗試，消費者才能形成直觀、立體的感受，才能更好地感知產(chǎn)品特點，留下深刻印象，進而促進消費者做出購買選擇。

五、結(jié)束語

近些年來，乘著“一帶一路”倡議和我國外貿(mào)政策利好的東風，中國品牌的出海使得中國品牌在海外的認知度突破了無認知階段，總體上升到了提示認知階段，特別是以華為為代表的科技企業(yè)，樹立了高科技、創(chuàng)新性、國際化的企業(yè)品牌形象，打響了中國品牌的海外知名度，促進中國企業(yè)的海外發(fā)展。中國各個企業(yè)須潛心修煉內(nèi)功，不斷創(chuàng)新，穩(wěn)步提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌形象;通過線上推廣、線下廣告和實體店體驗三維模式，打造全景營銷，不斷提升品牌知名度;“以人為本”，完善產(chǎn)品相關的服務，提升品牌好感度，使已出海的企業(yè)和品牌更具生命力，引領更多中國企業(yè)和中國品牌成功“走出去”，展現(xiàn)“中國制造”的新實力和新?lián)敗?/p>

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