張建潔 楊星

摘 要：紅色革命圣地延安的蘋果產(chǎn)量約占世界產(chǎn)量的1/20、全國(guó)蘋果產(chǎn)量的1/8、陜西蘋果產(chǎn)量的1/3，可見延安蘋果的產(chǎn)量可觀。在產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代，要使蘋果變現(xiàn)，促銷策略必不可少。以延安蘋果為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)研究的定性分析方法分析延安蘋果的產(chǎn)量與產(chǎn)值狀況，探索現(xiàn)有促銷策略的作用，總結(jié)存在的問(wèn)題，提出豐富促銷策略的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：延安蘋果;促銷策略;促銷效果

文章編號(hào)：1004-7026（2020）19-0034-04 ? ? ? ? 中國(guó)圖書分類號(hào)：F326.1? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合財(cái)政部啟動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，計(jì)劃用5年時(shí)間打造1 000個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（200個(gè)/年），延安蘋果就在其中。

2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《全國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，提出要加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村全面振興奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。延安不僅是大家熟知的紅色革命圣地，還是我國(guó)蘋果的黃金產(chǎn)區(qū)之一。蘋果是帶領(lǐng)延安人民致富的“金”蘋果。目前，由蘋果加工的產(chǎn)品有果脯、果酒、果醋和蘋果脆片等，蘋果價(jià)值倍增。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的選擇逐漸多樣化，促銷策略顯得十分重要。采用文獻(xiàn)研究的定性分析方法，分析延安蘋果促銷策略的現(xiàn)狀以及問(wèn)題，提出促銷策略的發(fā)展對(duì)策，以提高延安蘋果市場(chǎng)占有率、顧客滿意度及忠誠(chéng)度，讓延安蘋果在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)暢銷，增加延安人的收入，促進(jìn)延安經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從表1可以看出，延安蘋果產(chǎn)量在當(dāng)?shù)厮a(chǎn)量中所占的比例較大，約為96%～97%，約占據(jù)陜西蘋果產(chǎn)量的28%～30%，約占據(jù)全國(guó)蘋果產(chǎn)量的7%～8%，具有一定產(chǎn)量規(guī)模。目前，蘋果已成為延安農(nóng)業(yè)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)陜西乃至全國(guó)范圍內(nèi)的蘋果產(chǎn)出有重要貢獻(xiàn)。從表2可以看出，延安蘋果產(chǎn)量居前4位的縣區(qū)依次是洛川縣、富縣、宜川縣、寶塔區(qū)。2018年延安蘋果的產(chǎn)值約為128.7億元，2019年延安蘋果產(chǎn)值達(dá)140.3億元，增加約9%。2019年洛川縣蘋果總產(chǎn)量達(dá)93萬(wàn)t，產(chǎn)值48億元，品牌價(jià)值達(dá)到687.27億元，位居全國(guó)水果類第1名。雖然成績(jī)可觀，但是現(xiàn)有蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。從表3可以看出，在陜西省內(nèi)，延安蘋果的產(chǎn)量次于咸陽(yáng)，高于渭南，榆林、寶雞、銅川的產(chǎn)量位于中等水平，其他地區(qū)的產(chǎn)量位于較低水平，省內(nèi)、全國(guó)乃至國(guó)際范圍的蘋果銷售必然存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。

延安蘋果產(chǎn)量可觀，在銷往世界各地的過(guò)程中，促銷策略對(duì)于實(shí)現(xiàn)延安蘋果優(yōu)果優(yōu)價(jià)、以質(zhì)論價(jià)及效益最大化十分重要。需要詳加研究，得出最適合延安蘋果銷售的促銷策略。

2 ?延安蘋果促銷策略現(xiàn)狀分析

2.1 ?4種促銷方法的使用現(xiàn)狀

2.1.1 ?人員推銷形式多樣，缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才

人員推銷蘋果的形式主要有上門推銷（富縣各領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往北京、上海、廣州、深圳等蘋果主銷地，簽訂了4.19萬(wàn)t訂單;美域高派銷售員深入西安各社區(qū)和單位以掃描送果的方式推介美域高洛川蘋果）、門市推銷（蘋果專賣店、品牌店、直營(yíng)店、超市、批發(fā)店）與會(huì)議推銷（品鑒會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)展中心、國(guó)際果蔬展、銷售啟動(dòng)會(huì)）。依托中國(guó)陜西（洛川）國(guó)際蘋果博覽會(huì)、楊凌農(nóng)高會(huì)、東盟博覽會(huì)、絲博會(huì)等重大活動(dòng)平臺(tái)，積極舉辦不同形式、不同層次、不同規(guī)模的品鑒會(huì)和品牌推介活動(dòng)。人員推銷在農(nóng)產(chǎn)品促銷中的作用越來(lái)越大，尤其在商品過(guò)剩時(shí)代，相關(guān)行業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)推銷員的素質(zhì)要求越來(lái)越高[1]。陜西果品銷售缺乏專業(yè)人才，尤其是國(guó)際營(yíng)銷人才[2]。延安蘋果推銷主要有門市推銷與會(huì)議推銷，現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)資質(zhì)、推銷素養(yǎng)與服務(wù)能力有待提高。

2.1.2 ?廣告意識(shí)薄弱，目標(biāo)顧客定位不明，內(nèi)容設(shè)計(jì)缺乏新意

以洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的圖片和文案制作為例，圖片、包裝幾乎千篇一律，在淘寶軟件中鍵入“洛川蘋果”后，1個(gè)頁(yè)面有48家蘋果專賣店，有雷同圖片的約為31家，占商家總數(shù)的64.6%[3]。從宣傳內(nèi)容上看，洛川蘋果對(duì)外宣傳時(shí)沒有突出產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)中的特色不夠鮮明[4]。在各電商平臺(tái)搜索延安蘋果時(shí)，圖片大同小異，部分文案針對(duì)孕婦與小孩（健康、綠色），部分面向全部消費(fèi)者（帶皮可吃、脆），針對(duì)特定需求顧客設(shè)計(jì)的圖片以及文案較少，廣告定位不明，沒有明確什么類型的顧客、基于什么需要、采用什么廣告語(yǔ)，版面設(shè)計(jì)以及廣告媒體組合也不合適。線下廣告主要包括龍頭企業(yè)美域高在地鐵、高檔寫字樓、電商系統(tǒng)打出的美域高洛川蘋果廣告以及延安融媒體中心于2019年11月在央視支持下在15個(gè)頻道免費(fèi)播出延安蘋果廣告。洛川蘋果獲得了“北京奧運(yùn)會(huì)專供蘋果”“上海世博會(huì)指定蘋果”“廣州亞運(yùn)會(huì)專用蘋果”等30多項(xiàng)品牌和冠名權(quán)。大部分果企和果農(nóng)公用“延安蘋果”“洛川蘋果”“梁家河蘋果”3大區(qū)域品牌，因此會(huì)有“搭便車”現(xiàn)象，很少看到中小微果企以及果農(nóng)有廣告投入。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，產(chǎn)品促銷不受重視，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者仍遵循“好酒不怕巷子深”的觀念，不做廣告或不善于做廣告[5]。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)人員的廣告意識(shí)淡薄，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比較為落后[6]。

2.1.3 ?公關(guān)關(guān)系使用范圍較窄

采用公共關(guān)系打響知名度實(shí)現(xiàn)促銷并不常見，例如洛川蘋果榮獲省部級(jí)以上大獎(jiǎng)180多項(xiàng)，并多次作為國(guó)禮贈(zèng)送給外國(guó)元首。2020年3月4日，12輛冷鏈運(yùn)輸車載200 t延安蘋果運(yùn)往武漢。公關(guān)關(guān)系推銷延安蘋果的案例少之又少，其應(yīng)用范圍窄，有待擴(kuò)大。

2.1.4 ?營(yíng)業(yè)推廣使用范圍廣，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和線上專業(yè)促銷團(tuán)隊(duì)

延安政府、果企、果農(nóng)舉行的各種線上線下優(yōu)惠活動(dòng)（優(yōu)惠包裝、打折、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品或景區(qū)門票）與抽獎(jiǎng)活動(dòng)都屬于營(yíng)業(yè)推廣方式。隨著自媒體發(fā)展，尤其線上直播促銷方式的應(yīng)用，為延安蘋果銷售提供了新途徑。例如2019年主播薇婭不到1 min就銷售了68.8萬(wàn)元的洛川蘋果，1盒原價(jià)118.8元，現(xiàn)價(jià)68.8元，10 000份限量?jī)?yōu)惠產(chǎn)品瞬間售空;還有不少延安果農(nóng)在快手、抖音平臺(tái)推廣促銷蘋果;相關(guān)政府部門也在“一畝田”等平臺(tái)面向各大采購(gòu)商進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。洛川縣征集了7家企業(yè)的宣傳視頻長(zhǎng)期在“一畝田”平臺(tái)上投放，投放了20家企業(yè)信息，吸引了國(guó)內(nèi)客商來(lái)洛采購(gòu)。

許多果企出現(xiàn)“重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略”現(xiàn)象，缺少整體籌劃，導(dǎo)致促銷成本難于控制。普通果農(nóng)的信息意識(shí)比較薄弱，利用信息的能力不高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)知之甚少，操作電腦的能力有限。果業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏大批營(yíng)銷人。延安現(xiàn)有果企推廣銷售延安蘋果時(shí)，缺乏相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和專業(yè)的線上促銷團(tuán)隊(duì)。

2.2 ?4種促銷方法的效果分析

線下促銷效果明顯，而線上促銷效果有待加強(qiáng)。2019年，延安市網(wǎng)絡(luò)交易額累計(jì)達(dá)83.058 5億元，同比增長(zhǎng)33%，其中蘋果的網(wǎng)絡(luò)交易額為15.057 1億元[7]。與2019年延安蘋果140.3億元的產(chǎn)值相比，約占總產(chǎn)值的10%，可見網(wǎng)絡(luò)交易額比例較低。延安蘋果促銷主要依靠人員推廣與線下營(yíng)業(yè)推廣，線上推廣的占比較小。

據(jù)了解，目前洛川蘋果的主要銷售渠道還是傳統(tǒng)的線下銷售。在整個(gè)縣域內(nèi)很少有人將電商平臺(tái)作為主要銷售渠道，其中最常見的就是以傳統(tǒng)線下銷售為主、以線上銷售為輔。延安每年銷往俄羅斯、韓國(guó)、加拿大、美國(guó)等國(guó)的蘋果超過(guò)12萬(wàn)t[8]。與2018年延安299.1萬(wàn)t的蘋果產(chǎn)量相比，只占4%左右，可見在銷往國(guó)外的蘋果中，延安蘋果只占少數(shù)。由于延安蘋果現(xiàn)有廣告定位不明、投資力度有限以及公共關(guān)系應(yīng)用范圍窄，因此線上線下促銷方式對(duì)延安蘋果的促銷貢獻(xiàn)較小。在我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品促銷組合中，除人員推銷已經(jīng)取得初步效果外，廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣都亟待加強(qiáng)。

3 ?豐富延安蘋果促銷策略的對(duì)策

3.1 ?合理使用4種促銷方法

3.1.1 ?加快培養(yǎng)國(guó)際專業(yè)營(yíng)銷人才

加強(qiáng)延安蘋果推銷人員隊(duì)伍建設(shè)，尤其是要加強(qiáng)技能訓(xùn)練，使其具備在國(guó)際市場(chǎng)上推銷所必備的專業(yè)技能及綜合素質(zhì)。為提高延安蘋果的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，門店應(yīng)定期選拔和培養(yǎng)專業(yè)的蘋果推銷和談判人才，結(jié)合由政府牽頭的各種博覽會(huì)和推廣會(huì)等，盡快拓展延安蘋果的國(guó)際市場(chǎng)。

3.1.2 ?增強(qiáng)廣告意識(shí)，精準(zhǔn)定位顧客，創(chuàng)新廣告內(nèi)容

鼓勵(lì)延安果企創(chuàng)建自有品牌，構(gòu)建“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”體系，推動(dòng)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展。避免共用品牌造成個(gè)體不重視廣告宣傳的問(wèn)題，提高廣告宣傳意識(shí)，加大廣告投資力度。好的廣告需基于消費(fèi)者的需求偏好，應(yīng)設(shè)計(jì)合適的廣告語(yǔ)、版面以及媒體組合。在線上優(yōu)化網(wǎng)店界面、完善產(chǎn)品介紹和展示，以便吸引顧客，見表4。

只有在互聯(lián)網(wǎng)或國(guó)外媒體展示新穎、有吸引力的廣告，才能讓世界了解中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品[9]。應(yīng)加大延安蘋果的品牌建設(shè)和宣傳推薦力度，不斷提高延安蘋果的知名度和影響力[10]。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知水平大大提高。應(yīng)加大廣告和促銷力度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。

3.1.3 ?擴(kuò)大公共關(guān)系的應(yīng)用范圍

應(yīng)拓寬延安蘋果公共關(guān)系的使用范圍，用服務(wù)性公關(guān)和贊助性公關(guān)進(jìn)行促銷。例如在延安各大高校開學(xué)季搭建延安蘋果歡迎各位新生以及家長(zhǎng)的品鑒平臺(tái);舉行贊助體育賽事、綠色食品論壇、贊助環(huán)保等活動(dòng);在一些重要會(huì)議和活動(dòng)中發(fā)布廣告贊助頁(yè)面，加強(qiáng)平臺(tái)信息交流，贏得客戶的認(rèn)同，促進(jìn)銷售。

3.1.4 ?確定營(yíng)業(yè)推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)線上專業(yè)促銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)

根據(jù)蘋果市場(chǎng)的供給與需求狀況尋求合適的機(jī)會(huì)（新品種上市、圣誕節(jié)、周年紀(jì)念日等），提前籌劃推廣活動(dòng)，確定營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模、期限和方式。從推廣活動(dòng)的時(shí)間和成本等方面出發(fā)，對(duì)每次的推廣活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程評(píng)估管理。加強(qiáng)線上促銷團(tuán)隊(duì)的招聘選拔和知識(shí)、技能及儀態(tài)等方面的培訓(xùn)工作，打造專業(yè)的線下促銷團(tuán)隊(duì)。依據(jù)績(jī)效考核制度定期評(píng)估推廣活動(dòng)的效果，以便適時(shí)調(diào)整相關(guān)內(nèi)容。

3.2 ?提高線上促銷方法的使用比例，線上線下融合發(fā)展

促銷效果的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)根據(jù)促銷目標(biāo)與任務(wù)、產(chǎn)品類型與性質(zhì)、市場(chǎng)范圍與規(guī)模等因素對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行綜合運(yùn)用和有機(jī)組合[11]。按照我國(guó)電子商務(wù)當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，借助互聯(lián)網(wǎng)銷售蘋果的電商和微商快速增加。根據(jù)當(dāng)前銷售狀況，延安蘋果主要依靠線下促銷方式（人員推廣與線下營(yíng)業(yè)推廣），因此需要及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整與改變，進(jìn)一步提高促銷效果。

3.2.1 ?形成線上線下融合發(fā)展的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)體系

（1）線上引流。線上旗艦店與延安蘋果實(shí)體店進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接，在線上定期發(fā)放限購(gòu)延安蘋果的優(yōu)惠券以及贈(zèng)送禮品。在微信、微博、電商平臺(tái)、快手、抖音等線上平臺(tái)發(fā)展粉絲群，定期舉辦粉絲專享優(yōu)惠活動(dòng)。吸引線上消費(fèi)者領(lǐng)券到附近實(shí)體店消費(fèi)，讓消費(fèi)者可以在實(shí)體店內(nèi)使用線上旗艦店發(fā)放的優(yōu)惠券購(gòu)買蘋果，滿足消費(fèi)者線上領(lǐng)券、線下購(gòu)買、優(yōu)惠且便利的需求，刺激延安蘋果消費(fèi)。

（2）線下引流。實(shí)體店的推銷人員可以在門店利用自媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售，通過(guò)播放短視頻或者直播吸引粉絲，線下鼓勵(lì)消費(fèi)者免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員，通過(guò)視頻宣傳將延安蘋果進(jìn)行全網(wǎng)銷售。借助快手、抖音等新媒體進(jìn)一步擴(kuò)大延安蘋果的宣傳范圍，增加實(shí)體店的消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。

3.2.2 ?常態(tài)化延安蘋果直播活動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交圈內(nèi)的推薦購(gòu)買是一種強(qiáng)大的促銷資源?？梢猿浞掷眯旅襟w網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)延安蘋果直播活動(dòng)常態(tài)化，為延安蘋果營(yíng)銷培養(yǎng)一支直播隊(duì)伍，提高其帶貨水平。加強(qiáng)直播前氛圍的營(yíng)造（通過(guò)傳統(tǒng)媒體、新媒體等平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，擴(kuò)大宣傳面）和直播后的再宣傳，直播結(jié)束后及時(shí)做好相應(yīng)的售后工作，發(fā)展一定量粉絲，提高口碑，提升下次直播的復(fù)購(gòu)率和成交量。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

從延安蘋果的產(chǎn)量與產(chǎn)值出發(fā)，進(jìn)一步分析了延安蘋果促銷策略與促銷效果現(xiàn)狀，針對(duì)其中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。加快培養(yǎng)國(guó)際專業(yè)營(yíng)銷人才;增強(qiáng)人員的廣告意識(shí)，精準(zhǔn)定位顧客，創(chuàng)新廣告內(nèi)容;擴(kuò)大公共關(guān)系的應(yīng)用范圍;確定營(yíng)業(yè)推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)線上專業(yè)促銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。

應(yīng)進(jìn)一步提高促銷效果，利用銷售環(huán)節(jié)把延安蘋果賣出且賣出好價(jià)錢，促進(jìn)延安蘋果產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。對(duì)于延安蘋果促銷策略的研究是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的系統(tǒng)工程，后續(xù)應(yīng)持續(xù)關(guān)注其最新發(fā)展?fàn)顩r，以便開展深入研究。

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