李明

摘 要：在地鐵中投放廣告不僅能為地鐵運(yùn)營(yíng)帶來(lái)額外收益，而且有利于傳播城市文化。地鐵廣告招商項(xiàng)目存在一定風(fēng)險(xiǎn)，需要進(jìn)行針對(duì)性控制。分析了地鐵廣告招商項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，探究了地鐵廣告招商項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制措施，為地鐵廣告招商風(fēng)險(xiǎn)控制的相關(guān)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：地鐵;廣告;風(fēng)險(xiǎn)

文章編號(hào)：1004-7026（2020）18-0118-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F713.8;F572? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

地鐵可以有效緩解城市的交通壓力，地鐵廣告則能實(shí)現(xiàn)資源挖掘與整合，有效帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)很多城市的地鐵運(yùn)營(yíng)都在不斷挖掘資源，通過(guò)提高經(jīng)濟(jì)收益優(yōu)化服務(wù)。地鐵廣告招商存在一定風(fēng)險(xiǎn)，很容易因?yàn)楣芾聿划?dāng)而造成經(jīng)濟(jì)損失。因此，地鐵廣告招商項(xiàng)目要針對(duì)性地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和控制風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化地鐵廣告招商管理。

1? 地鐵廣告招商項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

對(duì)于地鐵廣告招商項(xiàng)目而言，招商之前需要編制風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃。結(jié)合自身實(shí)際情況，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)種類，以便發(fā)生問(wèn)題后能進(jìn)行有效控制。一是要識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估其可能造成的影響，盡可能量化各類數(shù)據(jù)，然后將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對(duì)比，判斷哪類風(fēng)險(xiǎn)對(duì)廣告招商的影響最大。二是根據(jù)廣告招商風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估情況編制相應(yīng)的應(yīng)急計(jì)劃，在整個(gè)廣告招商項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中采取風(fēng)險(xiǎn)管理措施，最大程度降低風(fēng)險(xiǎn)影響。從當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，地鐵廣告招商項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)主要包含以下幾種。

（1）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。在地鐵廣告招商項(xiàng)目中，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的影響相對(duì)較大。很多項(xiàng)目未能按照約定的時(shí)間完成，導(dǎo)致招商時(shí)間不斷推遲，很多新線不能按照預(yù)定時(shí)間開(kāi)通。

（2）價(jià)值評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)值評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是指因廣告價(jià)值測(cè)算方法不夠科學(xué)、廣告價(jià)值的評(píng)估參考性相對(duì)較低帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。地鐵廣告招商項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估大多以假設(shè)為基礎(chǔ)，由于缺少經(jīng)驗(yàn)等，造成廣告價(jià)值估算不準(zhǔn)確。出現(xiàn)價(jià)值評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，地鐵資源開(kāi)發(fā)和利用收益就會(huì)受到影響[1]。

（3）流標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。為了有效體現(xiàn)地鐵廣告招商的競(jìng)爭(zhēng)性，相關(guān)組織通常會(huì)采取投標(biāo)的形式，要求投標(biāo)的商家不少于3個(gè)。但是地鐵廣告招商很可能由于宣傳不到位等情況造成流標(biāo)，導(dǎo)致廣告商參與的積極性受到影響，招標(biāo)價(jià)格也會(huì)被壓低。

（4）招標(biāo)人員風(fēng)險(xiǎn)。由于招標(biāo)管理不當(dāng)，導(dǎo)致招標(biāo)過(guò)程存在漏洞，可能在招標(biāo)人員的廉潔自律方面出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)公平公正的招標(biāo)，嚴(yán)重時(shí)還可能造成地鐵廣告招商項(xiàng)目作廢[2]。

（5）合同執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。部分廣告商中標(biāo)之后不能按照合同履約，付款不及時(shí)甚至出現(xiàn)解約問(wèn)題，這就會(huì)造成資源浪費(fèi)，降低地鐵運(yùn)營(yíng)方的經(jīng)濟(jì)收益。

從當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，在地鐵廣告招商項(xiàng)目中，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和招標(biāo)人員風(fēng)險(xiǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、流標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)與合同執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)屬于中等風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)控制中要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)的結(jié)果編制不同的方案，有效降低風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的影響[3]。

2? 地鐵廣告招商項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制措施

2.1? 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)控制

為了有效控制時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，地鐵廣告招商項(xiàng)目應(yīng)有明確的招商計(jì)劃進(jìn)度表。根據(jù)預(yù)定的時(shí)間段設(shè)置廣告商的銷售和發(fā)布時(shí)間，在后期執(zhí)行中根據(jù)計(jì)劃表嚴(yán)格執(zhí)行，出現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)糾正，有效控制時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。還可以將整個(gè)項(xiàng)目分成若干個(gè)子項(xiàng)目，預(yù)先設(shè)定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而控制整個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間。在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)行的過(guò)程中，要及時(shí)進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)，不斷反饋階段性工作，糾正其中的偏差，有效控制廣告招商過(guò)程，進(jìn)而確保在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目計(jì)劃。

一般而言，要了解地鐵廣告招商項(xiàng)目中的專業(yè)人員安排情況，分析是否與計(jì)劃存在差異，根據(jù)現(xiàn)有的計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整和控制。即使出現(xiàn)偏差，也要確保其在合理范圍內(nèi)[4]。

2.2? 價(jià)值評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)控制

價(jià)值評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)直接關(guān)系到地鐵經(jīng)營(yíng)方的收益，因此必須進(jìn)行嚴(yán)格控制，可采取以下措施。

（1）確保測(cè)算方法的科學(xué)性。地鐵廣告招商項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估應(yīng)采取合理的測(cè)算方法，一般通過(guò)媒體數(shù)量以及行業(yè)內(nèi)的使用習(xí)慣進(jìn)行初步測(cè)算。廣告價(jià)值要參考報(bào)價(jià)確定，在此基礎(chǔ)上借鑒已有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行綜合判斷。地鐵廣告招商項(xiàng)目必須結(jié)合實(shí)際情況，根據(jù)線路特點(diǎn)選擇最恰當(dāng)?shù)臏y(cè)算方式[5]。

（2）提高基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。地鐵廣告招商項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估需要借助已有的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，例如不同等級(jí)車站的媒體形式及價(jià)格等，同時(shí)也要結(jié)合不同車站的客流量、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人口因素、潛在廣告客戶情況等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)估。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)廣告項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)判有重要作用。在前期大范圍收集資料，合理處理數(shù)據(jù)，這樣才能提高價(jià)值測(cè)算的準(zhǔn)確性。

（3）測(cè)算結(jié)果的可靠性分析。得到地鐵廣告招商項(xiàng)目的價(jià)值測(cè)算結(jié)果之后，還需要進(jìn)行可靠性分析。主要從宏觀和微觀角度分析測(cè)算結(jié)果，判斷測(cè)算結(jié)果是否符合實(shí)際情況。另外，還需要將測(cè)算結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，有效提高價(jià)值測(cè)算的科學(xué)性與準(zhǔn)確性[6]。

2.3? 流標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)控制

如果地鐵廣告招商項(xiàng)目出現(xiàn)流標(biāo)情況，將會(huì)直接影響地鐵經(jīng)營(yíng)方的收益，而且也會(huì)浪費(fèi)地鐵資源，必須合理把控流標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。

一是要選擇合適的時(shí)間。加大宣傳力度，針對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行調(diào)查，盡可能讓相關(guān)商家了解招標(biāo)信息，避免與其他城市地鐵招商項(xiàng)目在同一時(shí)間段開(kāi)標(biāo)，這樣就能有效吸引更多商家參與競(jìng)標(biāo)。二是要進(jìn)行前期的價(jià)值測(cè)算，并確保其準(zhǔn)確性。準(zhǔn)確的價(jià)值測(cè)算關(guān)系到招商的底價(jià)。如果價(jià)格過(guò)高，則會(huì)導(dǎo)致流標(biāo);價(jià)格過(guò)低，則會(huì)降低自身收益。要合理選擇價(jià)值測(cè)算方法，得到可靠的價(jià)值測(cè)算結(jié)果。三是要有合理的招商方案。緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，細(xì)致評(píng)審經(jīng)營(yíng)期限、招商流程以及各類合同條款，將后期經(jīng)營(yíng)的可操作性分析納入其中，為優(yōu)化招商環(huán)境提供有力支持，進(jìn)而降低流標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)[7]。

2.4? 招商人員風(fēng)險(xiǎn)控制

地鐵廣告招商項(xiàng)目要體現(xiàn)公平、公正原則。要加強(qiáng)對(duì)人員風(fēng)險(xiǎn)的把控，制定嚴(yán)格的招商管理辦法，對(duì)招商模式進(jìn)行細(xì)致管理。通過(guò)制度實(shí)現(xiàn)資源高效開(kāi)發(fā)，同時(shí)有效監(jiān)督相關(guān)人員的工作。制定相應(yīng)的招商流程，根據(jù)招商流程逐步開(kāi)展招商工作，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都有據(jù)可依。

另外，在地鐵運(yùn)營(yíng)方內(nèi)部加強(qiáng)廉政教育，定期組織反腐倡廉的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，發(fā)揮相應(yīng)的輔助作用[8-9]。

2.5? 合同執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)控制

合同執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)控制的難度相對(duì)較大，如果控制不當(dāng)，會(huì)造成較大損失，因此要采取科學(xué)的方式控制合同執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)這一內(nèi)容，要在招標(biāo)文件中體現(xiàn)出相應(yīng)的技術(shù)評(píng)分。充分了解廣告商的運(yùn)營(yíng)能力，避免后期經(jīng)營(yíng)不當(dāng)導(dǎo)致無(wú)法按照合同履約。

在招標(biāo)過(guò)程中，可通過(guò)投標(biāo)保證金和履約保函加強(qiáng)對(duì)投標(biāo)人的約束。廣告商中標(biāo)則不能反悔，否則不退還投標(biāo)保證金。一般而言，投標(biāo)保證金為攔標(biāo)價(jià)的2%左右。結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，一線城市的地鐵廣告招標(biāo)保證金為500萬(wàn)～1 000萬(wàn)元，同時(shí)簽署相應(yīng)的合同。如果中標(biāo)人投標(biāo)后按照約定履行，則退還投標(biāo)保證金[10-11]。要加強(qiáng)合同履約過(guò)程的管理，有效減少糾紛。

一是管理廣告發(fā)布，對(duì)廣告畫(huà)面進(jìn)行審核，通過(guò)管理了解廣告商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況。二是地鐵廣告招商項(xiàng)目要實(shí)施收費(fèi)管理，根據(jù)合同定時(shí)收取廣告資源費(fèi)。各地區(qū)可結(jié)合自身情況簽訂合同，按照年度、季度或者月度收費(fèi)。如果廣告商未按照合同繳費(fèi)，則可通過(guò)律師函和催繳單等實(shí)施收費(fèi)管理。很多廣告商由于自身經(jīng)營(yíng)不當(dāng)而拖欠廣告資源費(fèi)?？赏ㄟ^(guò)日常巡查了解廣告商的經(jīng)營(yíng)情況，定期匯總調(diào)研情況，有效發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素。地鐵廣告行業(yè)受政策的影響較大。地鐵廣告招商項(xiàng)目需要對(duì)整體的廣告環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)及時(shí)匯報(bào)，這樣才能更好地采取應(yīng)對(duì)措施[12-14]。

3? 結(jié)束語(yǔ)

地鐵在城市交通中發(fā)揮著重要作用。伴隨地鐵的建設(shè)，還可以開(kāi)發(fā)一些相關(guān)資源，例如地鐵廣告等。地鐵廣告不僅能增加地鐵運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)收益，而且有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。地鐵廣告招商項(xiàng)目中存在一些風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、流標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)、招標(biāo)人員風(fēng)險(xiǎn)與合同執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)等。這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)地鐵廣告招商項(xiàng)目的順利開(kāi)展產(chǎn)生一定影響，如果不采取合理的控制措施，很容易給地鐵運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)?yè)p失?；诖?，應(yīng)針對(duì)當(dāng)前地鐵廣告招商項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行細(xì)致分析，探究相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制措施，為完善地鐵廣告招商項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制措施提供參考。

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