■董佳琦 虞曙陽/浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院

以建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟帶”和“二十一世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議為發(fā)展契機，作為“絲綢之府”的杭州享有獨特的先天優(yōu)勢。杭州擁有世界最大規(guī)模的中國絲綢博物館、擁有唯一的國家級絲綢技術(shù)中心和服裝實驗室，杭州還是中國絲綢競爭力十強企業(yè)和中國絲綢名牌最為集中的城市，年產(chǎn)銷量龐大。近些年來，杭州絲綢產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個集過濾、再加工、制成品生產(chǎn)銷售、機械制造以及輔助性服務(wù)等多個環(huán)節(jié)一體化明顯的縱向集群，同時依托著深厚的文化底蘊、豐富的人才資源、強勁的市場輻射等元素不斷快速發(fā)展。

萬事利集團有限公司作為國內(nèi)絲綢行業(yè)第一個馳名商標(biāo)，是中國絲綢行業(yè)的杰出代表和領(lǐng)跑者。在新時代新元素的強大沖擊下，萬事利集團在近些年來逐漸轉(zhuǎn)型成為絲綢文化創(chuàng)意集團，著重將傳統(tǒng)絲綢所承載的歷史價值與文化內(nèi)涵廣泛地應(yīng)用到絲綢產(chǎn)品的設(shè)計上，結(jié)合現(xiàn)有的一系列舉措，為品牌形象和營銷模式在多個維度的創(chuàng)新升級提出可行性方案，穩(wěn)步邁向“打造中國的世界級絲綢品牌”的宏大目標(biāo)。

一、品牌定位的“再升級”

(一)秉持國際化的經(jīng)營方針，力爭產(chǎn)業(yè)上游

早在2013年，萬事利就在一年一度的“絲綢文化論壇”上正式宣布與法國里昂的絲綢企業(yè)MARCROZIER達(dá)成戰(zhàn)略合作。在此之前，經(jīng)過多年的嘗試和積累，萬事利逐步擺脫了為國外企業(yè)代加工的低盈利模式，完成了從代工(OEM)向委托加工設(shè)計(ODM)過渡、最后經(jīng)營自主品牌的轉(zhuǎn)型升級，成功將企業(yè)從制造業(yè)轉(zhuǎn)型為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。隨后這一品牌被引入中國，成為萬事利旗下的高端零售品牌。由此萬事利完成了“中國絲綢法國造”的創(chuàng)舉，為中國傳統(tǒng)企業(yè)推動外貿(mào)升級提供了成功樣本，也在拓展國際市場方面實現(xiàn)了一次飛躍。此外，萬事利也表露出布局全球、打造高端奢侈品牌的決心。2014年聘請前愛馬仕紡織板塊CEO巴黎特，2015年組建跨國設(shè)計團隊，2018年8月與LVMH集團達(dá)成重要合作伙伴關(guān)系，萬事利邁向世界的步伐是“跳躍式”的[1]，慎重選擇國際知名度高的奢侈品牌方合作，“引進(jìn)”、“輸出”兩手抓，同時注重逐步打開自身企業(yè)的高端設(shè)計市場。

(二)接軌多樣性的社會活動，提升知名程度

萬事利是中國企業(yè)界唯一同時參加APEC會議、北京奧運會、上海世博會和廣州亞運會四大盛會的企業(yè)[2]，被各大媒體稱為“世界級盛會上的萬事利現(xiàn)象”。在舉世矚目的G20杭州峰會上，萬事利絲綢提供包括絲綢藝術(shù)品、絲綢禮服、絲綢新材料等數(shù)十個項目的定制服務(wù)，再一次用文化創(chuàng)意與高科技向世界來賓彰顯出絲綢之府的國際魅力，萬事利的絲綢產(chǎn)品也成為中國贈送給各國“第一夫人”們的國禮。2022年亞運會落地杭州，萬事利現(xiàn)已完成杭州亞組委會關(guān)于應(yīng)用會徽元素設(shè)計制作絲綢領(lǐng)帶的任務(wù)，設(shè)計方案中選取了杭州亞運會會徽的經(jīng)典元素，以錢江潮頭圖形和賽道為主體，同時保留了江崖海水紋樣的深刻內(nèi)涵，寓意勇立潮頭的時代精神和奔競不息的體育精神，并結(jié)合真絲織錦的領(lǐng)帶工藝，將杭州的城市之美與亞運元素完美融合。同時，萬事利展廳還是杭州亞運會首批特許商品線下零售店之一，相信在之后的“亞運會時間”同樣會有萬事利的活躍出鏡。

(三)打造一體化的藝術(shù)形象，推廣絲綢工藝

杭州萬事利大廈的三樓有一處萬事利絲綢文化博物館，館中陳列有2000余件展品，包含萬事利集團極具代表性且工藝高超的多項重要絲綢產(chǎn)品，以及與其他企業(yè)或文化機構(gòu)的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。在構(gòu)筑有歷史、有底蘊的企業(yè)文化外，弘揚絲綢工藝還可以借助杭州的地域優(yōu)勢，從辦好國際性絲綢展會、打造國際性絲綢小鎮(zhèn)、做強國際性絲綢組織幾個方面入手。以展會為例，一要在展會中做好成果展示，展現(xiàn)絲綢女裝企業(yè)最新科技產(chǎn)品、高檔絲綢服裝面料、先進(jìn)信息技術(shù)與工藝；二要在展會中做好文化傳播，為世界各國人民展現(xiàn)我國的傳統(tǒng)工藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、各地絲綢文化特色等等；三要在展會中做好行業(yè)研討，直擊絲綢流行趨勢靜動態(tài)發(fā)布，深度剖析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的瓶頸問題，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和堅守。

二、營銷模式的“年輕化”

(一)觸網(wǎng)銷售與國潮崛起

早年前，萬事利便將觸角伸向手機移動端，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“中國好絲綢”絲巾 B2C(即“商”對“客”)營銷平臺[3]，以微信為主要媒介，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，顛覆傳統(tǒng)、單向的營銷模式，用層層疊加的分享積分返利、購買積分返利的創(chuàng)新制度，鼓勵買家積極分享、推廣平臺上的產(chǎn)品或直接購買。這一線上銷售渠道試水的第一年，即為萬事利帶來了10萬粉絲和2000萬銷售額，更為可觀的是初步形成了讓消費者“既當(dāng)消費者又當(dāng)賣家”的線上營銷方式?？梢哉f，萬事利在網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品與真實產(chǎn)品的有機融合上觸角敏銳，把握住了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+時代的大量機會。國潮崛起則帶來了另一波發(fā)展紅利。李寧和CLOT驚艷登錄紐約時裝周，安踏強勢發(fā)力出了幾款老爹鞋刷屏，這些都無一例外地證明：“國潮”熱正大勢席來。但國內(nèi)以絲綢元素作為品牌特色的潮牌還寥寥無幾。事實上，絲綢作為中式傳統(tǒng)面料，如能與國際化潮流元素、與年輕人的審美取向相互碰撞，必定極具時尚與文化上的張力。

(二)定位擴容與體驗附加

針對不同消費群體準(zhǔn)確定位品牌，是企業(yè)差異化營銷策略的體現(xiàn)。建立多層次的絲綢市場體系，使高、中、低檔產(chǎn)品有合適的銷售渠道，使消費者各取所需，使絲綢產(chǎn)品物有所值。在這一點上，萬事利同樣推出了針對年輕群體的絲綢品牌“忻蘭”，定價區(qū)間與傳統(tǒng)萬事利標(biāo)簽下的絲綢產(chǎn)品拉開一定差異，還適時推出了個性化定制絲巾，并選擇與一些漫畫家、時尚畫家合作開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品。橫向?qū)Ρ绕渌∈械慕z綢企業(yè)，則大力推出“絲綢之旅”這一工業(yè)旅游品牌，融絲綢文化傳播與趣味桑葚采摘為一體，不僅擴充了活動意義，也極具操作性與趣味性。摘桑葚、嘗桑糕、炒桑茶、領(lǐng)養(yǎng)蠶寶寶等亮點的設(shè)立將人們的“視覺”體驗擴展到“味覺、觸覺”，不僅豐富了蠶桑文化的展示形式，使蠶桑文化展示得更加立體，更是在現(xiàn)代城市中呈現(xiàn)了一座“中國絲綢文化”活態(tài)傳承博物館，讓旅客得以走近自然親身體驗。立足杭州豐富的旅游資源和人文景觀，打造一體化的絲綢體驗之旅不僅具有經(jīng)驗復(fù)制的必要前提，同時還有極大的獨創(chuàng)和賦值空間。此外，諸如研發(fā)絲綢VR體驗科技等附加體驗也曾出現(xiàn)在萬事利展廳中，讓受眾最直接地感受到絲綢的歷史底蘊與獨一無二的魅力質(zhì)感。

(三)聯(lián)名合作與產(chǎn)品衍生

“聯(lián)名”作為現(xiàn)代名牌常見的營銷手段，流行于體育品牌、潮牌、奢侈品牌、名人等等許多合作之間。而國潮品牌CLOT在與Nike Air Force 1聯(lián)名時，就用到了紅絲綢元素，引起了世界潮人一陣狂歡。由此可見，絲綢品牌完全可以借助與其他品牌攜手合作的契機展現(xiàn)廣泛的營銷效應(yīng)。絲綢作為一種面料，可以被用于制作大多數(shù)服飾產(chǎn)品與包裝原料，再加上本身濃郁的中國風(fēng)，這些都為品牌間的合作創(chuàng)造了有利的先決條件。萬事利集團與其他知名品牌展開合作，精心打造聯(lián)名禮盒作為城市伴手禮則是一項頗具考量的舉措，杭州便是“絲綢之路城市禮”開發(fā)計劃的首站。萬事利集團聯(lián)手頂峰茶業(yè)與王星記禮扇發(fā)布“杭州三絕”城市禮，其中包含“西湖山水”、“荷語清風(fēng)”、“峰會珍藏”3個主題套裝，每個套裝都包含著三大品牌的一款經(jīng)典產(chǎn)品。絲綢、茶葉和扇子作為絲綢之路的三大瑰寶，同時也是杭州的三張金名片，“杭州三絕”城市禮濃縮了杭州的厚重歷史，將“杭州記憶”帶向全國乃至世界。萬事利集團近些年來在專注自身絲綢品牌建設(shè)的同時，還拓展推出多種絲綢衍生產(chǎn)品，還打造了首個美妝品牌“絲香門第”，這些多元化產(chǎn)品極大地豐富和拓展了品牌內(nèi)涵。

國際倡議與傳統(tǒng)優(yōu)勢并舉，杭州絲綢產(chǎn)業(yè)重續(xù)輝煌是一個仍在被不斷討論的命題。萬事利集團以新型營銷方式緊追實時熱點，依托杭州深厚積淀的文化傳統(tǒng)和高速發(fā)展的互聯(lián)驅(qū)動，深度潛入“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的文化創(chuàng)意型企業(yè)試驗區(qū)。國際化定位與“接地氣”的落地覆蓋齊頭并進(jìn)，同時做好絲綢文化的傳承、推廣、創(chuàng)新，樂于嘗試具有前瞻性的正向營銷手段，多渠道、全方位地強化品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新意識，以領(lǐng)軍企業(yè)的積極形象為杭州絲綢產(chǎn)業(yè)尋找全新的發(fā)展路徑、制定長遠(yuǎn)的發(fā)展策略提供了強大范本。