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微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新探析
——以荊楚網(wǎng)微信推文為例

2020-11-17 12:23吳康安
新聞前哨 2020年12期
關(guān)鍵詞:圖文湖北微信

◎吳康安

據(jù)騰訊公司發(fā)布的《2019 微信數(shù)據(jù)報(bào)告》,2019 年微信月活躍賬號(hào)數(shù)為11.51 億,較去年同期增長(zhǎng)6%。 微信公眾號(hào)已經(jīng)成為主流媒體傳播信息的一個(gè)重要平臺(tái)。目前,各大媒體已經(jīng)建立專屬賬號(hào),及時(shí)推送真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明、形式多元的信息內(nèi)容, 并在內(nèi)容和技術(shù)等方面積極創(chuàng)新。2020 年9 月29 日, 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第46 期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。 截至2020 年6 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40 億,較2020 年3 月增長(zhǎng)3625 萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%,較今年3 月提升2.5 個(gè)百分點(diǎn)。

黨報(bào)黨刊要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新, 發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體。 荊楚網(wǎng)近年來(lái)組建微信工作專班,積極做好內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)工作,在過(guò)去一年半增粉100 多萬(wàn),推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入重要的傳播平臺(tái)。2020 年11 月,根據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)的微信傳播指數(shù),在全國(guó)省級(jí)新聞單位(網(wǎng)站)微信榜單上,荊楚網(wǎng)已經(jīng)成為同類媒體中的“排頭兵”。 本文將結(jié)合筆者參與策劃制作的新媒體產(chǎn)品, 談?wù)勎⑿殴娞?hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的思考。

一、持續(xù)策劃活動(dòng)

2019 年初, 隨著微信公眾號(hào)平臺(tái)影響力逐漸擴(kuò)大,荊楚網(wǎng)成立專門的微信工作小組,制定新媒體平臺(tái)發(fā)稿規(guī)范,嚴(yán)格執(zhí)行“編輯-主編-值班編委”的三審發(fā)稿制度。 微信工作小組投入內(nèi)容編輯和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作, 以真實(shí)性為根本原則,以傳播效果為指揮棒,加快追趕步伐。報(bào)道選題方面,除了時(shí)政報(bào)道,還積極關(guān)注就業(yè)、醫(yī)療、教育、住房等話題,增強(qiáng)新聞報(bào)道的受眾覆蓋面,吸引更多年輕用戶。

在微信公眾號(hào)平臺(tái)上,如何打造粉流量,是擺在微信編輯面前的一大問(wèn)題。微信粉絲量是平臺(tái)傳播力的核心數(shù)據(jù),為擴(kuò)大用戶群和影響力, 荊楚網(wǎng)在過(guò)去一年半內(nèi)持續(xù)推出28 場(chǎng)活動(dòng),平均每個(gè)月1.5 場(chǎng)。 其中,“2020 年湖北十佳政務(wù)新媒體評(píng)選”“2019 年度 ‘湖北省十大法治人物 十大法治事件 十大法治創(chuàng)新案例’評(píng)選活動(dòng)”“尋找首屆湖北十佳大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐團(tuán)隊(duì)”和“首屆荊楚楷?!ぷ蠲劳艘圮娙嗽u(píng)選”等活動(dòng)的參與人數(shù)均超過(guò)200 萬(wàn)人次,活動(dòng)總參與人次接近2 億,極大擴(kuò)大了荊楚網(wǎng)的影響力。

以“2020 年湖北十佳政務(wù)新媒體”評(píng)選活動(dòng)為例。 該活動(dòng)由荊楚網(wǎng)(湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng))、楚天輿情數(shù)據(jù)研究院主辦,參評(píng)對(duì)象為湖北各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位開設(shè)的政務(wù)新媒體號(hào),以各單位自薦報(bào)名和荊楚網(wǎng)政務(wù)新媒體數(shù)據(jù)庫(kù)賬號(hào)為主?;顒?dòng)受到我省眾多行業(yè)、單位和相關(guān)人士的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)投票專題共吸引2051321 人次點(diǎn)擊,總投票數(shù)高達(dá)1778742 票。綜合各新媒體傳播力指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)投票等指標(biāo)分?jǐn)?shù),專家評(píng)審會(huì)最終評(píng)選出“2020 年湖北十佳政務(wù)新媒體”。

再以“尋找首屆湖北十佳大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐團(tuán)隊(duì)”為例。為了讓社會(huì)各界更充分地了解當(dāng)代高校學(xué)子在社會(huì)生活、家鄉(xiāng)建設(shè)等多方面的能力和貢獻(xiàn), 荊楚網(wǎng)發(fā)起 “荊楚正青春·首屆湖北十佳大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐團(tuán)隊(duì)” 評(píng)選宣傳活動(dòng),為高校學(xué)子的暑期實(shí)踐活動(dòng)提供媒體發(fā)布渠道和自我展示平臺(tái)。 活動(dòng)歷經(jīng)報(bào)名、初選、投票、復(fù)選和專家評(píng)審階段,參與人數(shù)超過(guò)250 萬(wàn)人次。 該活動(dòng)既鼓勵(lì)青年人更加了解經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,勇挑重?fù)?dān),腳踏實(shí)地,也擴(kuò)大了荊楚網(wǎng)在大學(xué)生群體中的影響力。

二、全網(wǎng)監(jiān)控突發(fā)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,每逢重大突發(fā)事件,每一分每一秒的背后都是巨大的流量,媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間已經(jīng)從“每分鐘”壓縮至“每秒鐘”,速度成為提升稿件傳播力的重要因素。

除編輯人工監(jiān)控新聞之外, 荊楚網(wǎng)依托強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì), 定制了一套新聞源監(jiān)控系統(tǒng), 能實(shí)時(shí)監(jiān)控特定頁(yè)面,并通過(guò)郵件系統(tǒng)及時(shí)提醒編輯。因此,在疫情數(shù)據(jù)通報(bào)、天氣預(yù)警預(yù)報(bào)、人事動(dòng)向等方面,荊楚網(wǎng)往往能夠率先獲取信息,提前進(jìn)入稿件編發(fā)環(huán)節(jié),從而占據(jù)傳播高地。 新冠肺炎疫情防控期間, 國(guó)家衛(wèi)健委和省衛(wèi)健委的疫情最新情況和數(shù)據(jù)成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。荊楚網(wǎng)通過(guò)定向監(jiān)控,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)權(quán)威頁(yè)面的發(fā)布情況,編輯收取郵件提醒之后,往往能夠率先發(fā)布權(quán)威信息。

做好新聞實(shí)時(shí)監(jiān)控,要做到人工和技術(shù)的結(jié)合。 以“全國(guó)文明城市參評(píng)”為例。 9 月14 日,經(jīng)過(guò)部門選題討論,編輯預(yù)測(cè)“第六屆全國(guó)文明城市參評(píng)城市(區(qū))名單”會(huì)成為熱點(diǎn)。 通過(guò)實(shí)時(shí)新聞監(jiān)控,荊楚網(wǎng)在省內(nèi)率先獲取信息,并編發(fā)《正在公示!湖北這8 城角逐“全國(guó)文明城市”,快來(lái)加油》一文, 激發(fā)了廣大市民的創(chuàng)文熱情, 最終閱讀量超過(guò)154萬(wàn),點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)均超過(guò)1.2 萬(wàn),各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)荊楚網(wǎng)微信的新紀(jì)錄。與此同時(shí),在進(jìn)入“全國(guó)文明城市”候選名單的8 個(gè)城市中,荊楚網(wǎng)的這篇推文成為刷屏朋友圈的爆款,擴(kuò)大了網(wǎng)站在相關(guān)市州的影響力。

再以“2020 湖北高考分?jǐn)?shù)線發(fā)布”為例。 湖北省2020年普通高校招生各批次錄取控制分?jǐn)?shù)線發(fā)布當(dāng)天, 編輯提前準(zhǔn)備好相關(guān)內(nèi)容素材, 通過(guò)人工和技術(shù)監(jiān)控湖北省招辦網(wǎng)站和微信公眾號(hào),在得到錄取分?jǐn)?shù)線數(shù)據(jù)之后,完成稿件的編輯和送審工作,第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布《湖北2020 高考分?jǐn)?shù)線:一本理科521、文科531》,很快獲得了10 萬(wàn)+的閱讀量,取得了良好的傳播效果。

三、改革創(chuàng)新標(biāo)題

隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步,傳播速度的不斷提高,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的信息傳播愈發(fā)具有海量化、即時(shí)化、快餐化和碎片化的特征, 沉浸于這一傳播環(huán)境的受眾對(duì)新聞呈現(xiàn)方式有了新的要求。微信公眾號(hào)在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí),并非只是單一復(fù)制紙媒內(nèi)容,而是適應(yīng)微信的傳播環(huán)境,在新聞標(biāo)題、新聞種類和新聞編排上進(jìn)行創(chuàng)新。

衡量微信標(biāo)題質(zhì)量的指標(biāo)有兩個(gè):打開率和傳播率。打開率就是讀者看到這個(gè)標(biāo)題后, 會(huì)不會(huì)被吸引打開文章閱讀;傳播率就是看完文章后,愿不愿轉(zhuǎn)發(fā)分享。可以說(shuō),標(biāo)題決定微信稿件的一次傳播, 而內(nèi)容決定稿件的二次乃至多次傳播。

荊楚網(wǎng)一直強(qiáng)調(diào)標(biāo)題的制作, 對(duì)于微信推文尤其是頭條推文,經(jīng)常群策群力,投入大量精力討論標(biāo)題。 對(duì)于時(shí)政報(bào)道,敢于提煉新聞點(diǎn)。

9 月8 日,全國(guó)抗擊新冠肺炎疫情表彰大會(huì)結(jié)束之后,荊楚網(wǎng)微信率先將“習(xí)近平:全國(guó)人民都為熱干面加油!”的新聞點(diǎn)提煉上標(biāo)題,取得良好傳播效果;對(duì)于熱點(diǎn)新聞,要善于激發(fā)用戶好奇心。 3 月25 日,湖北解除離鄂通道管控,荊楚網(wǎng)推出系列海報(bào),定名為《登,登登登登》,以電腦重啟的聲音寓意湖北重啟恢復(fù),引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論,激發(fā)重振信心,轉(zhuǎn)化為一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)。

值得注意的是,目前微信標(biāo)題中也存在著題文不符、語(yǔ)言失實(shí)、格調(diào)低俗等“標(biāo)題黨”問(wèn)題。 對(duì)此,應(yīng)批評(píng)和抵制微信標(biāo)題中出現(xiàn)的語(yǔ)法錯(cuò)誤、生搬硬造、語(yǔ)言晦澀等現(xiàn)象,應(yīng)提倡使用簡(jiǎn)潔明了,導(dǎo)向明確的標(biāo)題語(yǔ)言,同時(shí)提升標(biāo)題語(yǔ)言格調(diào),注意原創(chuàng)性,傳播正確健康、積極向上的語(yǔ)言文字。

四、技術(shù)創(chuàng)新賦能

在選題同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下, 技術(shù)創(chuàng)新成為各大公眾號(hào)的新突破點(diǎn)。 而在這場(chǎng)比拼中,基于SVG 技術(shù)的互動(dòng)圖文排版成為焦點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō), 微信交互性圖文是一種代碼級(jí)別的高級(jí)排版方式。 它基于微信 SVG AtributeName 白名單, 結(jié)合CSS 布局,通過(guò)代碼編輯。它最大的特點(diǎn)就是可以在一篇普通的推送中實(shí)現(xiàn)類似于H5 的交互動(dòng)態(tài)效果,受眾可以在閱讀圖文的過(guò)程中通過(guò)點(diǎn)擊、滑動(dòng)等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

在以往的微信推送的圖文編輯中,人們對(duì)于圖文內(nèi)容的設(shè)計(jì)往往受制于微信提供的圖文編輯器,但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的需要催生了許多第三方圖文編輯器平臺(tái)。這些編輯器隨媒介技術(shù)的發(fā)展不斷升級(jí)優(yōu)化,提供越來(lái)越豐富的排版方式,如字體形態(tài)的多樣化、標(biāo)題形式的多樣化、模板的多樣化、簡(jiǎn)單的觸發(fā)功能等,這些有利地推動(dòng)了微信圖文設(shè)計(jì)的探索與創(chuàng)新, 為實(shí)現(xiàn)微信交互圖文排版提供了思路和靈感。

互動(dòng)交互圖文能加深用戶印象。 對(duì)于任何一個(gè)交互界面而言,受眾都首先識(shí)別形狀、顏色、版式等信息,然后才會(huì)具體理解文本。 微信交互圖文排版因?yàn)榫哂兄踩敫咔鍩o(wú)損素材的優(yōu)勢(shì), 所以可在推送中達(dá)到1:1 像素級(jí)還原視覺(jué)系統(tǒng)的效果,受眾在識(shí)別圖文中的形狀、顏色等信息時(shí)更清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)了視覺(jué)形象,加深了受眾印象。

目前, 一些頭部大號(hào)和商業(yè)機(jī)構(gòu)的推文經(jīng)常以利用微信許可的一些技術(shù), 以SVG 動(dòng)畫和排版為主, 結(jié)合HTML和CSS 進(jìn)行極具創(chuàng)意的圖文排版。 相對(duì)于開放平臺(tái)層出不窮的新技術(shù),基于微信平臺(tái)和公眾號(hào)平臺(tái)上,編輯和技術(shù)人員只能用這樣的技術(shù)棧, 但是也創(chuàng)造了很多令人眼前一亮的作品。

在重大主題宣傳活動(dòng)中, 中央和省級(jí)媒體在策劃微信平臺(tái)新媒體作品時(shí),經(jīng)常使用圖文交互排版。2020 年4 月7日晚,在武漢解封之際,人民日?qǐng)?bào)微信推出《今天,發(fā)條微信一起點(diǎn)亮武漢》,用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊屏幕的操作,將黑色底色的武漢黃鶴樓公園、武漢楚河漢街、武漢江漢關(guān)大樓等地標(biāo)建筑點(diǎn)亮,互動(dòng)感和沉浸感十足,稿件閱讀量、點(diǎn)贊量等迅速突破10 萬(wàn),成為真正刷屏之作。幾小時(shí)后,荊楚網(wǎng)微信推出策劃互動(dòng)產(chǎn)品《來(lái)吧,一起為武漢按下重啟鍵》,以SVG動(dòng)畫進(jìn)行極具創(chuàng)意的圖文排版設(shè)計(jì), 邀請(qǐng)用戶一起為解封之后的武漢按下重啟鍵,網(wǎng)聚正能量。

此后,荊楚網(wǎng)持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)力度,還推出了《這個(gè)假期,變變變變變變》和《今天,發(fā)條朋友圈邀你免費(fèi)游湖北》等技術(shù)賦能的圖文交互產(chǎn)品,擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度,取得了良好的傳播效果。

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