陳夢(mèng)千 劉麗芳 殷佳琪 陳怡彤

[提要] 伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也在發(fā)生改變，人們對(duì)一種文化情懷的訴求也更加深，而當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越受人們的喜愛和追捧，宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品就是其中之一。本文指出當(dāng)前宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷背景，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，最后提出營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;營(yíng)銷策略;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年9月15日

一、宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷背景

（一）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷程。宮廷刺繡，對(duì)于現(xiàn)在的我們來(lái)說(shuō)是一種比較古老的刺繡工藝，它存在的歷史久遠(yuǎn)，從出現(xiàn)、興盛、繁榮經(jīng)歷了很多朝代。宮廷刺繡大多是用于修飾服裝樣式和制作裝飾品等其他用途，所以它的配色都很鮮艷，所使用的刺繡技藝也都是數(shù)一數(shù)二的。宮廷刺繡顧名思義起源于宮廷，為突出皇家崇高的地位，僅皇親貴族可以使用的皇家刺繡種類，因此這種刺繡用料十分講究，刺繡樣式也要求格調(diào)風(fēng)雅，其中最著名的就是龍袍和官服補(bǔ)子上的紋樣。過(guò)去的宮廷刺繡是地位和權(quán)力的象征，但封建王朝逐步走向衰落之后，宮廷刺繡的傳承開始面臨巨大的挑戰(zhàn)。即使解放初期北宮廷設(shè)立宮廷繡廠，想要帶動(dòng)刺繡的發(fā)展，制造的產(chǎn)品大多數(shù)出口到國(guó)外。然而，隨著服裝審美和服飾文化的改變，機(jī)器制衣的普及，市場(chǎng)對(duì)手工刺繡的需求大量減少，宮廷繡工廠漸漸倒閉，許多在宮廷繡工廠工作的手藝人為謀生不得已轉(zhuǎn)行，大量刺繡手藝瀕臨絕跡，宮廷刺繡的生存現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)全球化理念的提出，人們的生活質(zhì)量變好，越來(lái)越多的人們?cè)跐M足了自身的基本需求之后，也想要滿足精神方面的欲望，消沉已久的古文化又重新被人們提及，出現(xiàn)在我們視野中的次數(shù)越來(lái)越多，對(duì)于宮廷繡重新興起來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很大的機(jī)遇。

（二）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)模式。創(chuàng)造出別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以減少古文化和現(xiàn)代文化之間的差異，也能更大程度地展現(xiàn)文化自身的魅力，宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品也就當(dāng)仁不讓的成為了傳遞宮廷刺繡文化的一種載體。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年文創(chuàng)部將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總收入較 2016 年增長(zhǎng) 26.7%。隨著市場(chǎng)的不斷開發(fā)，產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)開始往年輕、潮流的方向上發(fā)展。京東數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上主要消費(fèi)的人群大多是90后、00后這些年輕人，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，也隨著年輕人的思想變化而變化，更加追求使文創(chuàng)產(chǎn)品本身的文化性與現(xiàn)代人類審美進(jìn)行融合，進(jìn)而使生產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品既具文化性又具時(shí)尚性。作為消費(fèi)主力的年輕人成功帶動(dòng)了線上的購(gòu)物方式，很多產(chǎn)品采用線上線下一體化進(jìn)行的銷售方式，使產(chǎn)品的銷售更加便捷。并且，在家居、美妝、時(shí)尚等領(lǐng)域也處處彰顯著我們的文化自信，通過(guò)這種隨處可見的物品讓中國(guó)文化以更加生動(dòng)、人性化的方式傳播。

（三）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)政策。由于國(guó)家政策的鼓勵(lì)和支持，“十三五”規(guī)劃綱要進(jìn)一步提出使文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，以及上海文創(chuàng)50條的頒布，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型的新動(dòng)力。人們不再把購(gòu)物的范圍局限在基本的日常用品中，帶有文化元素的產(chǎn)品也加入到大多數(shù)人的購(gòu)物清單。在普通的產(chǎn)品中加入文化的元素，不會(huì)影響產(chǎn)品的正常使用，反而還會(huì)讓人們?cè)跐撘颇邪堰@種文化記在心里，這樣也更有利于文化的傳承。宮廷刺繡具有深厚的歷史淵源，只要抓住這次機(jī)會(huì)將刺繡文化傳承創(chuàng)新，就可以再次發(fā)揚(yáng)刺繡文化，讓這種“文化”更加吸引消費(fèi)者的目光。當(dāng)然這不是對(duì)傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單挪移，它的價(jià)值是利用我們當(dāng)代人的思想創(chuàng)意，使文化走進(jìn)生活，既符合了當(dāng)代人的審美，又有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。同時(shí)，宮廷刺繡屬于紡織工藝的一種，紡織非遺在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中占據(jù)了很重要的地位，也是現(xiàn)代紡織工業(yè)發(fā)展的基石，它帶給產(chǎn)品濃厚的文化自信和雄厚的文化表達(dá)，對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力起了很強(qiáng)的支撐作用。

二、宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品盜版充斥。在新消費(fèi)時(shí)代，面對(duì)迅猛的文化消費(fèi)需求，一些生意人看到宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的商機(jī)，為了從中獲利，降低制造的成本，比如用機(jī)器代替手工制作或制造假冒的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品;甚至有些企業(yè)直接模仿、抄襲已有的設(shè)計(jì)，宮廷刺繡文創(chuàng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了需求高銷量好的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品，企業(yè)就一窩蜂的模仿和生產(chǎn)，使得市場(chǎng)上出現(xiàn)更多類似或者相同的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與原作沒(méi)有表面上的區(qū)別，而且這些仿造品不需要研發(fā)成本，價(jià)格自然也要比原品便宜很多。這樣非理性的生產(chǎn)導(dǎo)致宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品參差不齊，使這些文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏發(fā)展必備的設(shè)計(jì)性和創(chuàng)新性，宮廷刺繡文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合度不高，整個(gè)宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的平衡被打破，優(yōu)質(zhì)刺繡品牌的企業(yè)的發(fā)展也陷入困境，導(dǎo)致人們不敢進(jìn)入宮廷刺繡行業(yè)。

（二）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性人才短缺。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今掌握刺繡技能的人員年齡結(jié)構(gòu)并不合理，年齡在30歲以下的人員僅占總?cè)藬?shù)的16%。隨著掌握刺繡技能的人員年齡逐漸增加，人數(shù)逐漸減少，宮廷刺繡可能會(huì)有失傳的風(fēng)險(xiǎn)。更多的年輕人不知曉這項(xiàng)技藝或是即使知道也不甘寂寞繼承這項(xiàng)技能，導(dǎo)致該技能嚴(yán)重缺乏繼承人。因此，刺繡行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的一大難題就是沒(méi)有足夠的刺繡人才，而具有創(chuàng)新能力的刺繡人才更是鳳毛麟角。由于宮廷刺繡人才的缺失，刺繡產(chǎn)品的產(chǎn)量也成為一個(gè)非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。制作一副手工刺繡成品需要花費(fèi)大量時(shí)間和人工，由于刺繡人員的不足，很多訂單無(wú)法完成，使刺繡行業(yè)難上加難。除此之外，傳承宮廷繡也要面臨古文化與現(xiàn)代新興思想不能很好融合的問(wèn)題。

（三）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷缺乏趣味性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及普及，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集大量用戶群體，而這些平臺(tái)的廣泛用戶群體大部分都可以發(fā)展成為宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在客戶。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，需要開發(fā)創(chuàng)新性趣味性的營(yíng)銷方案來(lái)吸引消費(fèi)者。現(xiàn)在，大部分的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，不能使消費(fèi)者感到趣味性，也不能夠從中產(chǎn)生文化共鳴，進(jìn)而去購(gòu)買。由于人人平等思想的普及，宮廷繡產(chǎn)生初始具備的身份和地位的象征已經(jīng)不適合現(xiàn)代人，在過(guò)去代表地位的龍鳳圖案，現(xiàn)在看來(lái)過(guò)于富麗堂皇，過(guò)去代表著雍容華貴的山水花鳥圖案，對(duì)于思想進(jìn)步追求潮流的現(xiàn)代人也顯得有些傳統(tǒng)老氣。即使宮廷繡的繡技極高，也沒(méi)有辦法讓現(xiàn)代人完全接受過(guò)去傳統(tǒng)的宮廷繡。因此，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，創(chuàng)新宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品本身樣式、圖案、色彩搭配等，同時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷方式增加趣味性，增加宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值，傳達(dá)出深刻的文化設(shè)計(jì)感，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，這些都變得尤為重要。

（四）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道單一。目前，我國(guó)的大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方式只是局限于線下銷售，最主要的方式是線下博物館商店銷售，還在處于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)多渠道銷售的摸索階段。當(dāng)前，線下銷售商店客戶數(shù)量蕭條，沒(méi)有形成規(guī)?；匿N售形式，線下文創(chuàng)品商店或博物館商店銷售宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的形式也比較單一，缺乏生動(dòng)性和趣味性，只是呆板地陳列相關(guān)宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品，無(wú)法使普通大眾感受其中所蘊(yùn)含的文化附加值，當(dāng)然也無(wú)法吸引大眾的眼球，無(wú)法使廣泛消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。另外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，各種類型的平臺(tái)大量崛起，并且聚集了大量的消費(fèi)群體，但現(xiàn)在宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用并不充分，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量與熱度帶動(dòng)宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品線上宣傳的效果并不顯著，相應(yīng)的對(duì)宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的線上宣傳力度就更加達(dá)不到，使得極具文化內(nèi)涵的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大流量大熱度的其他文創(chuàng)產(chǎn)品，只有不斷改善宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品單一的營(yíng)銷渠道，拓寬其營(yíng)銷渠道，才能不斷積累客戶群體。

三、宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）抵制盜版，不斷增加文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。首先，針對(duì)市場(chǎng)上存在的各類假冒偽劣宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該嚴(yán)厲打擊此類破壞市場(chǎng)公平，侵害宮廷刺繡文創(chuàng)品原創(chuàng)者權(quán)益的行為，同時(shí)也要讓購(gòu)買文創(chuàng)品的消費(fèi)者體驗(yàn)到真正的精致的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品，而不僅僅是為了獲取便利和暴利的機(jī)織刺繡或抄襲別人的盜版文創(chuàng)產(chǎn)品。所以，更加需要不斷創(chuàng)新和豐富宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品種類，使宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品更加富有生命力，更加具有創(chuàng)新性。抓住宮廷刺繡所具備的獨(dú)特的文化意象，將這些極具文化性、歷史性的宮廷刺繡文化符號(hào)融入到服飾、美妝、裝飾品、工藝品以及家居用品等相關(guān)產(chǎn)品中，用新穎而不失傳統(tǒng)韻味的設(shè)計(jì)，打造更加現(xiàn)代化、時(shí)尚化和年輕化的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品，更加貼近年輕人的生活習(xí)慣和審美品位，打破宮廷刺繡只適合年長(zhǎng)者的呆板印象，將宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品打入年輕一代。宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以作為極具歷史文化底蘊(yùn)的珍藏品，也可以作為復(fù)古精致且時(shí)尚可愛的生活用品。不僅緊跟時(shí)代的步伐，還開拓了廣闊的文創(chuàng)品市場(chǎng)，更加走近了現(xiàn)代人的生活中和心中。這樣的創(chuàng)新，在不改變宮廷刺繡文化本質(zhì)的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美融合再創(chuàng)新，可以使原本靜態(tài)的宮廷刺繡文化生動(dòng)起來(lái)，也更加具象起來(lái)。

（二）持續(xù)營(yíng)銷，打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的故事性。宮廷刺繡文創(chuàng)品是一種極具文化附加值的產(chǎn)品，發(fā)揮其品牌故事優(yōu)勢(shì)能夠帶來(lái)獨(dú)特的文化體驗(yàn)，所以對(duì)于宮廷刺繡文創(chuàng)品，講好打動(dòng)人心的品牌故事，也是營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平和質(zhì)量都在不斷提高，當(dāng)代人不僅僅追求物質(zhì)上的滿足，更加渴求精神上的富足。而在當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越受人們的喜愛和追捧，人們對(duì)一種文化情懷的訴求也更加深。為不同宮廷刺繡文創(chuàng)品定義不同的故事，以說(shuō)故事的形式，表達(dá)出宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的文化情懷以及歷史底蘊(yùn)，消費(fèi)大眾可以從這些故事中，去了解繡娘如何一針一線的繡出極具特色的刺繡，體會(huì)其精湛的技藝，也可以去感受宮廷刺繡的歷史淵源，體驗(yàn)滿滿的文化風(fēng)貌，以“說(shuō)故事”這樣一種通俗易懂的方式，給大眾傳遞宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化理念，打造宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌故事性，不僅促進(jìn)宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，另外也有利于人們對(duì)宮廷刺繡這種文化產(chǎn)生共鳴，使人們更多的感受宮廷刺繡的魅力。

（三）打破局限，開辟文創(chuàng)產(chǎn)品多元營(yíng)銷渠道。開辟多元的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，不僅局限于線下博物館商店，也要不斷拓寬線上途徑。第一，利用微信公眾號(hào)營(yíng)銷，抓住受眾眼球，在微信陣地，發(fā)布相關(guān)宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品的圖文、視頻的推送，旨在朋友圈形成廣泛傳播，通過(guò)社交媒體進(jìn)行共鳴化傳播。同時(shí)微信公眾號(hào)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的展示，消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號(hào)可以瀏覽相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品信息，同時(shí)根據(jù)提示可以通過(guò)微信公眾號(hào)下單支付。 第二，利用互聯(lián)網(wǎng)微博營(yíng)銷，建立宮廷繡官方微博號(hào)平臺(tái)，積極利用線上平臺(tái)最大化宣傳宮廷刺繡文創(chuàng)品，使更多人感受宮廷刺繡文創(chuàng)品包含的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新性，利用較低的營(yíng)銷成本帶來(lái)較大的營(yíng)銷熱度，重視和粉絲、品牌的互動(dòng)，拉近與客戶之間的關(guān)系，同時(shí)發(fā)掘潛在消費(fèi)者，通過(guò)在微博上發(fā)布廣告片進(jìn)行宣傳，同時(shí)在微博上發(fā)起參與活動(dòng)領(lǐng)取小禮品以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)等增加熱度。第三，近年以來(lái)伴隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的發(fā)展壯大，直播越來(lái)越成為許多品牌產(chǎn)品宣傳和銷售的重要渠道。利用淘寶、京東等電商平臺(tái)對(duì)可量產(chǎn)宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨。不僅打造強(qiáng)大的線上宣傳與銷售渠道，還要嘗試創(chuàng)新線下銷售渠道，開設(shè)線下宮廷刺繡文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)，比如虛擬現(xiàn)實(shí)，AR技術(shù)以及3D等核心現(xiàn)代技術(shù)，對(duì)宮廷刺繡文創(chuàng)品中蘊(yùn)含的文化故事情節(jié)進(jìn)行還原，讓體驗(yàn)者如臨其境感受其原始的文化沖擊力，使大眾在這樣的體驗(yàn)中文化情懷得到釋放，同時(shí)也對(duì)我們的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，達(dá)到促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

（四）跨界合作，推出創(chuàng)新性宮廷刺繡文創(chuàng)衍生品。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，為了使宮廷刺繡的文化意象更加生動(dòng)活潑，僅僅依靠自身所帶來(lái)的熱度和營(yíng)銷效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該與其他大品牌和大平臺(tái)進(jìn)行跨界合作，打造獨(dú)具特色的創(chuàng)新性宮廷刺繡文創(chuàng)衍生品。如今國(guó)潮正當(dāng)?shù)?，以潮流思維與不同品牌聯(lián)動(dòng)，融合宮廷繡此類傳統(tǒng)技藝打造文創(chuàng)衍生品，推出極具創(chuàng)意的新產(chǎn)品，將宮廷繡延伸至更多領(lǐng)域，擁抱更多元化更年輕化的消費(fèi)者群體。比如，將宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品與乳制品品牌聯(lián)動(dòng)，特侖蘇作為蒙牛旗下高端牛奶品牌代表之一，別具一格地推出了“尊享定制系列”嗨Milk宮廷刺繡版純牛奶品牌，宮廷刺繡曾經(jīng)被作為燕宮廷八絕御在宮廷中使用，特侖蘇將我國(guó)古老的宮廷刺繡工藝與現(xiàn)代藝術(shù)進(jìn)行融合和碰撞，通過(guò)全新的牛奶浪潮再次創(chuàng)造出獨(dú)特的傳統(tǒng)風(fēng)尚。出人意料的跨界以及精彩絕倫的文案很難不吸引大眾的目光，對(duì)于宮廷刺繡和它的文創(chuàng)衍生品來(lái)說(shuō)，與大品牌、大平臺(tái)跨界合作，是對(duì)宮廷刺繡本身文化性的一種創(chuàng)新性傳承，找到其被大眾接受的另一條途徑，對(duì)于和他合作的品牌方來(lái)說(shuō)，是一次獨(dú)具特色的嘗試，同時(shí)也可以增加其品牌的文化附加值以及熱度，所以是對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都各有益處的合作。

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