摘? 要：社會(huì)化電商是企業(yè)擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的重要路徑之一，本文擬剖析R公司在社交電商板塊的發(fā)展現(xiàn)狀，并提供可行的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電商;R公司;營(yíng)銷策略優(yōu)化

一、研究背景

小紅書、蘑菇街、美麗說(shuō)等社會(huì)化電商平臺(tái)的快速發(fā)展，給企業(yè)提供了更多的流量入口，同時(shí)也極大地豐富了企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式方法。根據(jù)筆者關(guān)于“社會(huì)化電商情境下用戶信息采納對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響”的實(shí)證研究，信息獲取質(zhì)量與人際互惠正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，社交互動(dòng)娛樂(lè)與輔助購(gòu)買決策不會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)進(jìn)行社交電商平臺(tái)營(yíng)銷策劃時(shí)，要充分考量受眾購(gòu)買意愿的影響因素，達(dá)到事半功倍的效果。

二、R公司進(jìn)行營(yíng)銷策略優(yōu)化的必要性

（1）社交電商快速發(fā)展，企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)。流量紅利的消減，企業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，且流量不再僅僅集中于傳統(tǒng)的第三方購(gòu)物平臺(tái)。作為商家，需要在人流量盡可能大的渠道布局站點(diǎn)，因此社交電商平臺(tái)是企業(yè)的重要選擇之一。目前R企業(yè)在小紅書、蘑菇街等平臺(tái)的規(guī)劃較簡(jiǎn)單，小紅書主要是發(fā)布筆記，蘑菇街主要是依托網(wǎng)紅直播帶貨，發(fā)展規(guī)模有限，銷售效果有待提升。

（2）消費(fèi)者需求快速變遷，企業(yè)需要靈活應(yīng)對(duì)。面對(duì)眾多的購(gòu)物平臺(tái)、海量的購(gòu)物信息、碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者的購(gòu)買成本可能會(huì)提升，增加了購(gòu)買決策的難度。企業(yè)應(yīng)緊抓消費(fèi)者痛點(diǎn)，除產(chǎn)品本身的質(zhì)量與功能性之外，還需要考量消費(fèi)者對(duì)品牌的追求、良好的購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)心理與文化需求的滿足。

（3）社交電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需要做好布局。社交電商的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，也催生了較多的社交電商平臺(tái)，除了與淘系、京系等主流平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之外，社交電商內(nèi)部的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。R企業(yè)需要根據(jù)自身的目標(biāo)受眾與購(gòu)買人群畫像，精準(zhǔn)合理地選擇相關(guān)平臺(tái)，使有限的資源發(fā)揮更高的效能。

（4）同質(zhì)化與替代產(chǎn)品較多，企業(yè)需要做好客戶關(guān)系運(yùn)維。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，電商發(fā)展到現(xiàn)在不少的類目會(huì)出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品、替代產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊、較難分辨，可能會(huì)出現(xiàn)一些擾亂市場(chǎng)秩序的不公平競(jìng)爭(zhēng)行為，企業(yè)需要做好相應(yīng)預(yù)案。只有構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，才能提升對(duì)本品牌的忠誠(chéng)，構(gòu)建品牌壁壘。

三、R公司目前營(yíng)銷方式存在的問(wèn)題

（1）賬號(hào)運(yùn)營(yíng)較粗放。R公司在社交電商平臺(tái)的宣傳與推廣還是以圖文為主，較少涉及短視頻與直播;宣傳力度不強(qiáng)，內(nèi)容更新不及時(shí);單方面宣傳自身，與粉絲溝通較少，用戶黏性不高。

（2）內(nèi)容輸出缺乏吸引力。筆者查找了R企業(yè)在社交電商平臺(tái)的宣傳內(nèi)容，從圖文筆記而言，文案內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)，比如，某篇宣傳粗糧粉的文案，主圖卻只有碗裝的粗糧，而完全沒(méi)有顯示主推產(chǎn)品;在產(chǎn)品介紹中，對(duì)產(chǎn)品的原材料特性與功效宣傳較多，而對(duì)自身品牌的優(yōu)化較弱，較難與同質(zhì)化產(chǎn)品相區(qū)別;文案內(nèi)容比較干癟，不夠生動(dòng)，消費(fèi)者關(guān)注度較低，很難提升用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同。

（3）缺乏整體布局與規(guī)劃，營(yíng)銷方式單一。R公司缺乏對(duì)社交電商發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)人員偏重于對(duì)銷售額的關(guān)注，而忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求。不能從產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷方式、內(nèi)容、裂變等多個(gè)維度綜合考量，構(gòu)建清晰的、立體的發(fā)展目標(biāo)，容易只從個(gè)別角度出發(fā)做投入或運(yùn)維，難以優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式與路徑，統(tǒng)攬全局。

（4）社會(huì)化電商運(yùn)營(yíng)人才缺乏。R公司的社會(huì)化電商運(yùn)營(yíng)人員主要來(lái)自于傳統(tǒng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，沒(méi)有專門針對(duì)社交電商的文案策劃、短視頻創(chuàng)作、直播人才，對(duì)員工的培訓(xùn)與再教育重視度不夠，導(dǎo)致員工的工作思維與能力不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。

四、社會(huì)化電商下R公司營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（1）大力發(fā)展短視頻、直播帶貨。伴隨短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷的快速發(fā)展，用戶的瀏覽與消費(fèi)習(xí)慣日漸改變，比起靜態(tài)的圖文式展現(xiàn)，用戶更傾向于動(dòng)態(tài)的、可參與的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，而這正是R公司目前的弱項(xiàng)。需要構(gòu)建專門的短視頻、直播人才隊(duì)伍，創(chuàng)作賣點(diǎn)突出、特色鮮明、品牌獨(dú)特的視頻內(nèi)容，并嘗試孵化自己的網(wǎng)紅達(dá)人，獲取更多的用戶關(guān)注。

（2）豐富互惠營(yíng)銷方式，提升購(gòu)買意愿。在做好社交電商發(fā)展整體戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，基于平臺(tái)特點(diǎn)與用戶需求，優(yōu)化營(yíng)銷策略與方式，鼓勵(lì)用戶分享購(gòu)物體驗(yàn)、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等，豐富自身產(chǎn)品內(nèi)容、明晰品牌定位，引導(dǎo)更多用戶下單購(gòu)買。

（3）構(gòu)建賬號(hào)矩陣，覆蓋更多流量。企業(yè)除了需要根據(jù)目標(biāo)用戶比較青睞的平臺(tái)布局站點(diǎn)之外，在某一平臺(tái)內(nèi)部也可以做好精耕細(xì)作。比如，除了企業(yè)的官方賬號(hào)之外，可以鼓勵(lì)員工注冊(cè)平臺(tái)賬戶，從產(chǎn)品使用者的角度出發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，盡可能提升品牌與產(chǎn)品的展現(xiàn)量，覆蓋更多的消費(fèi)人群，提升可信度。

（4）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，完善考評(píng)機(jī)制。企業(yè)需要充分發(fā)揮人力資源建設(shè)的功能，采取內(nèi)部培養(yǎng)提拔和外部人才引進(jìn)相結(jié)合的方式，構(gòu)建人才成長(zhǎng)與提升的良性發(fā)展機(jī)制;同時(shí)根據(jù)企業(yè)社交電商發(fā)展的長(zhǎng)期利益，制定多方位的、可量化的考評(píng)機(jī)制，引導(dǎo)員工的行動(dòng)方向，激勵(lì)員工的斗志。

總之，R公司需要優(yōu)化整體戰(zhàn)略布局，明晰社交電商的定位與發(fā)展路徑，輔以人力、物力、財(cái)力等的可靠保障，統(tǒng)籌組織、協(xié)調(diào)、實(shí)施、控制，才能在社交電商的賽道中有更大的收獲。

參考文獻(xiàn)

[1]馬傳明.短視頻營(yíng)銷對(duì)品牌建設(shè)的影響—以掌閱抖音矩陣為例[J].出版廣角，2020（14）

[2]劉濤，曾岑.直播帶貨的商業(yè)模式、配置要素和演進(jìn)趨勢(shì)[J].視聽(tīng)界，2020（04）

作者簡(jiǎn)介：許曉曉（1987.8-），女，漢族，河北石家莊人，本科（在讀碩士），助教，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、外語(yǔ)教學(xué)。