短視頻的定義為：“通過移動智能終端實現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式?！痹谌诿襟w時代和5G時代來臨之際，短視頻并沒有進入下半場，而是給人們帶來了一種全新的信息接收方式。傳統(tǒng)文化的對內(nèi)傳播和對外輸出一直都面臨著較為嚴(yán)峻的考驗，短視頻無疑是一個良好的載體，利用短視頻進行文化傳播，是一條傳輸中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新路徑。

李子柒的視頻中充滿對東方田園生活的詩意想象，無論是內(nèi)容還是形式，都滿載中國古典元素，因而，選取李子柒作為研究對象來探討短視頻的文化傳播策略，是一個絕佳范例。如今，短視頻作品在國際傳播方面的價值與作用日漸明顯。傳統(tǒng)文化如何融入短視頻，實現(xiàn)中華優(yōu)秀文化的對內(nèi)對外傳播，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代文化傳播需要思考的問題。

傳播優(yōu)勢——虛擬社群與專業(yè)運作

短視頻傳播的最大優(yōu)勢，在于其基于互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的受眾接收模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳播者通過各種技術(shù)手段來控制傳播內(nèi)容，成為內(nèi)容生產(chǎn)者的把關(guān)人?！癝urowiecki提出社群智慧或大眾智慧（TheWisdomofCrowds）理論，論證了大規(guī)模、多樣性社群要優(yōu)于單個或少數(shù)專家?！痹谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們因為共同的興趣愛好而聚集到一起，形成了網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。虛擬社群的形成與專業(yè)化的運作模式，為短視頻的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)性前提。

分眾化的傳播群體。短視頻短小精悍，時長通常在15秒到5分鐘不等，這與現(xiàn)代社會人們碎片化的信息接收方式相吻合。短視頻創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容題材廣，涉及眾多領(lǐng)域，受眾可以主觀能動地對不同類型的短視頻進行內(nèi)容的選擇與接收，平臺的算法方式也會根據(jù)受眾的喜好進行精準(zhǔn)推送。這使得短視頻用戶群體呈現(xiàn)分眾化趨勢，每個人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，興趣、喜好將同一類型的用戶聯(lián)系在一起，虛擬社群內(nèi)的用戶，通過良性競爭，提高內(nèi)容生產(chǎn)水平。李子柒作為“古風(fēng)美食第一人”，其創(chuàng)作的內(nèi)容往往會被推送給那些經(jīng)常觀看此類短視頻的用戶。

專業(yè)化的運作模式。短視頻平臺的專業(yè)化運作，具體體現(xiàn)在UGC向PGC轉(zhuǎn)變，用戶的視頻生產(chǎn)內(nèi)容專業(yè)化進一步提高。在意識形態(tài)領(lǐng)域，用戶的創(chuàng)作熱情提高，短視頻的生產(chǎn)成本很低，每個人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，全民參與、全民生產(chǎn)成為可能；在創(chuàng)作技術(shù)領(lǐng)域，便捷的手機視頻制作軟件快速發(fā)展，這些軟件為廣大非專業(yè)人士創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻提供了可能，內(nèi)容生產(chǎn)相對更加專業(yè)化。

李子柒最早在美拍App上傳視頻，風(fēng)格和定位與現(xiàn)在基本吻合，但是仔細觀察鏡頭的畫質(zhì)與美感，可以發(fā)現(xiàn)她早期的視頻是大不如現(xiàn)在的。自李子柒視頻停播整改以來，視頻風(fēng)格雖仍然延續(xù)從前，但其對運營模式做出較大的改變，各種標(biāo)題的優(yōu)化也更符合短視頻的傳播和推廣。其視頻在YouTube視頻分享網(wǎng)站上的廣泛傳播和瘋狂漲粉，必然離不開國際化的運作團隊。如果沒有一套良好的運作傳播模式，單憑內(nèi)容生產(chǎn)，是很難進行這樣大規(guī)模的文化傳播的。

內(nèi)容創(chuàng)作——生產(chǎn)觀念與文化呈現(xiàn)

在短視頻創(chuàng)作的UGC階段，創(chuàng)作內(nèi)容更加貼近生活，短視頻生產(chǎn)門檻較低，互聯(lián)網(wǎng)用戶在生活中隨手抓拍小視頻并分享到短視頻平臺，就有可能獲得極高的點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，但是，這并不是內(nèi)容生產(chǎn)的長久之計。日常分享的小視頻火了以后，可能會增加粉絲量，但是因為內(nèi)容生產(chǎn)缺乏專業(yè)性，很難持續(xù)吸引粉絲。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，其視頻創(chuàng)作首先要有準(zhǔn)確定位，比如“男扮女裝第一人”“最有魅力的男人”這種視頻博主“一句話”形式的精準(zhǔn)概括。專業(yè)化生產(chǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)者長期良性發(fā)展的必然之路。

植根于工匠精神的生產(chǎn)觀念。“工匠精神指一種精益求精、追求品質(zhì)、注重細節(jié)的工作原則和熱愛、專注并持續(xù)深耕的職業(yè)倫理，以及在這種過程中所達成的審美和精神境界?！逼鋵?，可以將工匠精神作為一種追求來理解，工匠精神是一種敢于挑戰(zhàn)的創(chuàng)新精神，精益求精的執(zhí)著追求，或帶著一份對于某種信念的堅守，做著自己喜歡的事情。

堅守初心的執(zhí)著。實際上，李子柒在外面闖蕩過，最終選擇回到農(nóng)村是因為想多陪伴奶奶。做視頻的這幾年，她一步步成長，甚至被定義為“文化輸出”；從什么都不會到建立知名品牌，李子柒的成就不是一蹴而就的，這離不開她所堅守的那份初心與匠心。不斷生產(chǎn)專業(yè)且優(yōu)秀的內(nèi)容，短視頻才能換發(fā)新魅力，才能讓文化深入人心，形成一種良性的互動與發(fā)展。

立足于傳統(tǒng)文化的內(nèi)容呈現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民眾多，在短視頻中融入中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，有利于傳統(tǒng)文化的對內(nèi)普及、對外傳播。李子柒在創(chuàng)作過程中，選擇中華傳統(tǒng)美食元素作為切入口，基于農(nóng)耕生活返璞歸真的詩意想象，身著包含中國傳統(tǒng)元素的衣服，往往從種菜開始完成一道美食的制作。大多數(shù)人對于田園生活都懷揣著一種想象，而李子柒將這種想象呈現(xiàn)在鏡頭前，使人們的情感得到了釋放。

用美食博主來定位李子柒是很不全面的。從設(shè)計服裝到制作胭脂水粉，從雕版印刷刻字到古法造紙，她似乎什么都會，這些內(nèi)容的共性是帶有典型的中華傳統(tǒng)文化元素。李子柒對菜品的選擇多為中國傳統(tǒng)菜品，傳統(tǒng)的內(nèi)容加上詩意的鏡頭，這是立足于傳統(tǒng)文化的內(nèi)容呈現(xiàn)。

傳播效果——品牌塑造與文化反饋

攜帶著中國傳統(tǒng)文化元素，賦予匠心進行內(nèi)容生產(chǎn)，無疑是短視頻傳輸文化的絕佳樣本。在關(guān)于“文化輸出”這場辯論開始之前，李子柒早已建立了自己的品牌，并且開了一家天貓旗艦店，以粉絲為基礎(chǔ)獲得了巨大的經(jīng)濟效益。在國內(nèi)外形成認(rèn)知構(gòu)建和內(nèi)容傳輸之后，李子柒的視頻收到了許多正面反饋，這也給我們帶來了一些關(guān)于利用“短視頻+文化”進行國際化傳播的思考。

品牌形象的建構(gòu)。短視頻的眾多流量和粉絲基礎(chǔ)，可以轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益。用戶在獲取信息時，品牌形象會不自覺建立認(rèn)知。短視頻擁有的眾多粉絲基礎(chǔ)，可以在粉絲與粉絲之間、粉絲與非粉絲之間形成一種口碑傳播。李子柒商標(biāo)于2016年申請注冊，旗艦店于2018年開設(shè)，旗艦店自開設(shè)以來，所售商品大多為帶著古風(fēng)元素包裝的經(jīng)典美食，銷量甚高。

文化傳輸?shù)姆答仭．?dāng)前，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，過度的模仿會讓觀眾產(chǎn)生厭倦心理，如果不進行創(chuàng)新，那么這些曾經(jīng)火爆一時的視頻就會慢慢淡出受眾的視野，顯得過猶不及。李子柒的視頻曾經(jīng)也有很多人模仿，雖然大多無功而返，但不可否認(rèn)，這種模仿現(xiàn)象也算是一種文化認(rèn)同。

在YouTube視頻分享網(wǎng)站上分享視頻以后，李子柒視頻獲得了許多國外人士的好評和認(rèn)可。模仿是一種認(rèn)同，如果按圖索驥的忠實者們發(fā)現(xiàn)與想象的不一樣，也許他們會重新懷揣著這種好奇、懷揣著幾分敬仰，再次去挖掘那蒙著面紗的東方文化。

結(jié)語

李子柒營造了大多數(shù)人心中對于田園生活的詩意想象，于內(nèi)而言，傳播了美食文化以及傳統(tǒng)文化，增強了我們的文化自豪感；于外而言，傳播了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓外國人在潛移默化中也感受到中國文化的魅力。只是李子柒的成功離不開國際化的運作團隊，這種詩意的田園想象可能會讓一些模仿者感到失望，因而李子柒的成功只是個例，中國文化的對外傳播問題仍然是任重而道遠。

互聯(lián)網(wǎng)語境下，各國處于信息開放和文化共享狀態(tài)，我們在思考短視頻文化傳播路徑的同時，也可以參考國外的一些成功范本。實現(xiàn)“短視頻+文化”走出去，將優(yōu)秀文化融入短視頻，務(wù)必將短視頻內(nèi)容進行優(yōu)化升級，要善于進行內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，開拓短視頻的文化傳播新路徑。通過短視頻傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，未來仍然有廣闊的空間。李子柒的成功不是偶然，她通過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，迎合了人們對慢生活的需求心理，也彌補了人們內(nèi)心深處的文化空白。這種模式對于其他創(chuàng)作者說具有很強的參考意義，從民族角度出發(fā)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，融入一定的人文情感關(guān)懷，正是短視頻進行文化傳播的有效途徑。