自從2014年媒體融合戰(zhàn)略正式上升到國(guó)家層面，6年來，媒體融合經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，從產(chǎn)品融合、渠道融合，到如今探索的平臺(tái)融合、生態(tài)融合，可以說，媒體融合已經(jīng)步入了“下半場(chǎng)”。在媒體融合的“下半場(chǎng)”，廣播媒體如何進(jìn)一步創(chuàng)新話語方式和傳播手段，實(shí)現(xiàn)融合的縱深發(fā)展，需要每一位廣播工作者深入思考。

廣播媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)走進(jìn)千家萬戶的時(shí)候，傳媒生態(tài)發(fā)生了徹底改變，受眾獲取信息的主要終端既不是報(bào)紙，也不是廣播電視，而是智能手機(jī)，說明受眾選擇媒體的重心發(fā)生了根本的遷移。于是，以媒體融合為主要手段的轉(zhuǎn)型發(fā)展成為包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體絕地求生的重要方法。在轉(zhuǎn)型重建的過程中，廣播媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)，也獲得了難得的機(jī)遇。

實(shí)現(xiàn)了渠道的簡(jiǎn)單融合，但融合深度需要加強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡(jiǎn)稱CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中99.3%的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，多元化、交互式的傳播格局日漸形成。在這種傳播環(huán)境下，廣播媒體沒有坐以待斃，而是借助新媒體傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，紛紛建設(shè)了新媒體平臺(tái)，如微信公眾平臺(tái)、微博、App移動(dòng)客戶端，形成了產(chǎn)品和渠道的簡(jiǎn)單融合。例如，鄭州人民廣播電臺(tái)推出的新聞客戶端成功與受眾“會(huì)面”，打通線上線下界限，增強(qiáng)了傳統(tǒng)廣播與各個(gè)媒體平臺(tái)的互動(dòng)，擴(kuò)大了傳播效果，提升了用戶體驗(yàn)。

雖然在媒體融合大潮中，廣播媒體建設(shè)了“兩微一端”，入駐了抖音、快手等短視頻平臺(tái)，形成了“小、散、全”的局面，但是融合后的影響力和傳播力似乎并未實(shí)現(xiàn)新舊媒體“1+1＞2”的預(yù)期。從受眾數(shù)量看，廣播媒體平臺(tái)受眾量較小，大部分受眾都被靈活性、互動(dòng)性更強(qiáng)的商業(yè)平臺(tái)吸流；從平臺(tái)影響力看，廣播媒體主要依靠微信、微博提升價(jià)值，新聞客戶端活躍度較??；從融合的深度和廣度看，多數(shù)廣播媒體內(nèi)部新舊渠道之間還處于簡(jiǎn)單相加階段，并未實(shí)現(xiàn)實(shí)際意義上的深度融合。

實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，但人才仍嚴(yán)重匱乏。在媒體融合過程中，廣播得益于新技術(shù)的賦能，從內(nèi)容到形式都進(jìn)行了創(chuàng)新。在內(nèi)容上，廣播媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)和權(quán)威優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借鑒新媒體的時(shí)效性和多元化，嚴(yán)把新聞質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，制作出許多受眾喜聞樂見的產(chǎn)品。在形式上，廣播媒體利用人工智能、VR、AR、H5、動(dòng)漫等技術(shù)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，拓展傳播渠道。例如，中央廣播電視總臺(tái)與騰訊合作推出的“同唱一首歌，慶祝新中國(guó)成立70周年”線上大合唱，吸引了4000多萬受眾參與，最后通過騰訊語音合成技術(shù)和云計(jì)算能力，將百萬人的歌唱合成為一個(gè)聲音，取得了良好的傳播效果，鞏固了粉絲黏度。

內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，離不開人才的發(fā)力。媒體融合其實(shí)就是人才的融合。廣播媒體在媒體融合的“下半場(chǎng)”依然面臨著全媒體型人才短缺的問題。首先，新媒體采編人員短缺。廣播媒體人員梯次結(jié)構(gòu)不合理，人員老化嚴(yán)重，多數(shù)人員都是從傳統(tǒng)廣播過渡來的，不能快速掌握新媒體風(fēng)格。其次，技術(shù)人才短缺。多數(shù)人員對(duì)新興技術(shù)難以有效把握，對(duì)一些高質(zhì)量的新聞策劃缺少生產(chǎn)能力，人工智能的應(yīng)用非常緩慢，因而很難生產(chǎn)出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。最后，經(jīng)營(yíng)人才短缺。多數(shù)人員對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體項(xiàng)目缺乏市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)能力，不能將流量變現(xiàn)，無法提高廣播媒體的經(jīng)營(yíng)收入。

實(shí)現(xiàn)了與受眾的互動(dòng)，但服務(wù)思維仍有待轉(zhuǎn)變。融媒體時(shí)代，廣播媒體的話語壟斷被打破，迫使廣播媒體重新構(gòu)建與受眾的關(guān)系。在廣播媒體的社交平臺(tái)上，受眾可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，媒體能夠及時(shí)做出反應(yīng)，并根據(jù)反饋調(diào)整生產(chǎn)與傳播，形成與受眾的良性互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而留住受眾。

盡管多數(shù)廣播媒體在與受眾的互動(dòng)中已經(jīng)拋棄了過去灌輸式的思維方式，但是互聯(lián)網(wǎng)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念——用戶服務(wù)思維仍沒能很好地樹立。部分廣播媒體沒有將受眾服務(wù)置于生產(chǎn)的首位，忽視了受眾對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，難以有效地連接與沉淀忠實(shí)用戶群體，致使自身市場(chǎng)價(jià)值降低。

媒體融合“下半場(chǎng)”廣播媒體的創(chuàng)新策略

如今，媒體融合已經(jīng)從“相加”走向“相融”階段。2020年6月30日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議上指出，要打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。而廣播媒體作為主流媒體在發(fā)展上還未打通“新型”這“最后一公里”，直接影響了廣播媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。因此，只有與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，從根本上突破廣播媒體的弊端，才能使其在媒體融合“下半場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新思維方式。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。融媒體時(shí)代，廣播媒體的創(chuàng)新需要改變過去以傳者為中心的思維方式。第一，要樹立導(dǎo)向思維。廣播媒體作為黨和人民的耳目喉舌，承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任，在創(chuàng)新發(fā)展中要把社會(huì)效益放在首位，不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的方式方法，引領(lǐng)受眾樹立正確的價(jià)值觀念。第二，要樹立平臺(tái)思維。廣播媒體要想在媒體融合過程中擴(kuò)大影響力，就必須樹立平臺(tái)思維，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，通過平臺(tái)整合新舊資源，促進(jìn)要素在不同平臺(tái)之間的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增。第三，要樹立用戶思維。受眾是媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，廣播媒體若想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就要了解并細(xì)分受眾市場(chǎng)，分析受眾信息獲取的需求和喜好，注重產(chǎn)品對(duì)受眾的服務(wù)性，提升受眾的媒介使用體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾的接續(xù)傳播興趣，從而形成融合傳播優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是“連接”，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出口，平臺(tái)廣泛連接受眾，極富潛力。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的信息壟斷局面被打破，信息傳播渠道由封閉變?yōu)殚_放，受眾的注意力不再僅僅指向渠道，而是流向了平臺(tái)，平臺(tái)化成為廣播媒體創(chuàng)新的必要基礎(chǔ)。一方面，廣播媒體要打造權(quán)威的新聞資訊平臺(tái)。提供優(yōu)質(zhì)的新聞信息是主流媒體的主要功能之一，廣播媒體要通過融媒體中心的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新聞的一次采集、多渠道發(fā)布。既要充分發(fā)揮廣播媒體長(zhǎng)期以來形成的專業(yè)化采編隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)有深度、權(quán)威性的新聞內(nèi)容，為公信力變現(xiàn)打下基礎(chǔ)；又要充分發(fā)揮廣播各新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，拓展內(nèi)容影響力，增強(qiáng)新聞傳播力。例如，山東人民廣播電臺(tái)在新聞立臺(tái)的基礎(chǔ)上，不僅有《山東新聞》《新聞嘚啵嘚》等傳統(tǒng)名牌新聞欄目，而且建設(shè)了“山東新聞廣播融媒體直播間”，影響力日漸擴(kuò)大。另一方面，廣播媒體要打造綜合服務(wù)平臺(tái)。媒體融合“下半場(chǎng)”，受眾對(duì)媒體的要求越來越高，媒體不僅是新聞信息的傳播者，也是綜合服務(wù)的提供者。鑒于此，廣播媒體要真正成為黨和政府與人民群眾溝通的橋梁和紐帶，積極打造滿足受眾個(gè)性化需求的服務(wù)性平臺(tái)。一些地方廣播電臺(tái)建設(shè)的App新聞客戶端，除了提供新聞信息外，還廣泛嵌入了各種民生服務(wù)的入口，如辦事大廳、在線教育、生活繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等。還有一些受眾量較少的媒體，尋求與大平臺(tái)的垂直合作，建立省市縣一體化平臺(tái)，也是不錯(cuò)的做法。

開啟移動(dòng)化變革。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和傳播生態(tài)的變革，為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提供了技術(shù)支撐。廣播媒體要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，必須強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先的意識(shí)。第一，要進(jìn)行智能化內(nèi)容生產(chǎn)。廣播媒體要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)流程和方式，變革原本封閉的內(nèi)容生產(chǎn)模式，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析媒體核心受眾群體以及目標(biāo)受眾群體的內(nèi)容需求和體驗(yàn)訴求，優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容。廣播媒體要充分利用人工智能，實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)作，提高內(nèi)容的生產(chǎn)效率。例如，封面新聞的“小封機(jī)器人”，它是機(jī)器人AI寫作的前沿成果。作為第240號(hào)員工，“小封”能夠8秒成稿1300字，在2018年世界杯期間，推送了相關(guān)資訊600多篇，閱讀量超過2億。因此，廣播媒體要增加研發(fā)力量，快速進(jìn)入智能化探索。第二，要融合受眾沉浸體驗(yàn)。廣播媒體既是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和發(fā)布者，也是受眾媒介體驗(yàn)的提升者和媒介社交關(guān)系的構(gòu)建者。廣播媒體一方面應(yīng)該充分整合資源，使受眾在新聞、服務(wù)方面獲得全面沉浸；另一方面應(yīng)搭乘VR、AR、H5等技術(shù)的快車，實(shí)現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景再現(xiàn)，完善媒體功能。第三，要融入可視化傳播。4G、5G網(wǎng)絡(luò)為短視頻和直播進(jìn)行了賦能，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.5億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的94.1%。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的85.6%。面對(duì)如此龐大的受眾群體，廣播媒體應(yīng)該積極投身于短視頻制作，提高短視頻質(zhì)量，滿足融媒體時(shí)代受眾碎片化的閱讀需求，形成良好的傳播效果。

結(jié)語

媒體融合的“下半場(chǎng)”，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈?？v深融合是廣播媒體有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，轉(zhuǎn)變思維、突破邊界、擁抱全媒，探索靈活科學(xué)的機(jī)制體制，瞄準(zhǔn)受眾的個(gè)性需求，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和形式，唯有如此，廣播媒體才能在以爭(zhēng)奪受眾為目標(biāo)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中開創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的未來。