國(guó)家形象具有整體性和多維性，企業(yè)形象就是其重要且生動(dòng)的外在體現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)要肩負(fù)起展現(xiàn)國(guó)家形象的使命，承擔(dān)起跨文化傳播主體的責(zé)任，通過講好企業(yè)故事，傳遞中國(guó)聲音、宣介中國(guó)理念、傳播中華文明，推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)形象在世界上樹起來、亮起來、傳起來。

怎樣講故事

怎樣才能講好中國(guó)故事？怎樣把一輛搭載著企業(yè)品牌和國(guó)家形象的列車“馳”進(jìn)當(dāng)?shù)厝诵睦?？作為?guó)務(wù)院國(guó)資委“創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)”十家企業(yè)之一的中國(guó)中車集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)中車”）以澳大利亞為試點(diǎn)，進(jìn)行了系列探索。

繪制方向明確、路徑清晰的“路線圖”

啟程之前，首先要解決的是從哪開始、沿著哪條軌道前進(jìn)的問題。

選好始發(fā)站。中國(guó)中車之所以將澳大利亞作為系統(tǒng)性開展跨文化傳播的第一站，是因?yàn)榘拇罄麃喪侵袊?guó)企業(yè)走向高端市場(chǎng)的起點(diǎn)，是中國(guó)品牌輻射全球的窗口。同時(shí)，澳大利亞也是生動(dòng)體現(xiàn)“共商共建共享”、構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”理念的西方國(guó)家，其維多利亞州也是西方國(guó)家中最早簽署“一帶一路”協(xié)議的地方政府。因此，作為中西方的輿論交匯口，澳大利亞也能成為中國(guó)中車講好中國(guó)故事、塑造國(guó)家形象的有效著力點(diǎn)。

繪好路線圖?？缥幕瘋鞑ヒ院Ｍ馐鼙姙橹行模⒅貐^(qū)域化、精準(zhǔn)化的“一國(guó)一策”傳播方案，即一張出發(fā)的“路線圖”。一是制定專項(xiàng)實(shí)施方案，形成以提升企業(yè)的受眾接受度、關(guān)注度及參與度為目標(biāo)，制定針對(duì)性、操作性強(qiáng)的跨文化傳播方案，為工作實(shí)施提供清晰指引。二是征集海外傳播項(xiàng)目，儲(chǔ)備傳播素材。中國(guó)中車組織各一級(jí)子公司召開跨文化傳播專項(xiàng)工作啟動(dòng)會(huì)，號(hào)召大家結(jié)合海外市場(chǎng)運(yùn)用和品牌建設(shè)實(shí)際情況，為傳播方案提供思路、貢獻(xiàn)智慧。三是考慮到敏感的政治環(huán)境因素，中國(guó)中車堅(jiān)持“外松內(nèi)緊、謹(jǐn)言慎行”的傳播原則。建立輿情風(fēng)險(xiǎn)管控體系，制定輿情引導(dǎo)預(yù)案，有效管控傳播風(fēng)險(xiǎn)，防范負(fù)面新聞的持續(xù)發(fā)酵。

制造涂裝精美、舒適便捷的“動(dòng)車組”

明確了要去的地點(diǎn)和行駛路線，那么是用動(dòng)車組、電力機(jī)車還是內(nèi)燃機(jī)車作為運(yùn)載工具呢？這就是形式問題，是平臺(tái)和載體的問題。

說點(diǎn)當(dāng)?shù)亍跋肼牭摹?。在講好中國(guó)故事的過程中，中國(guó)中車特別注重傾聽“需求”，從而找到目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)，最大限度滿足信息期待。其中，在講述形式上做到“三個(gè)重視”，即重視價(jià)值理念的故事化傳播、重視參與其中的體驗(yàn)式傳播、重視共同關(guān)注的文化力傳播。在講述內(nèi)容上側(cè)重“四大議題”，即節(jié)能環(huán)保典范、融合共享利他、推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、支撐礦業(yè)大國(guó)。在講述態(tài)度上，摒棄口號(hào)式、概念化的國(guó)際溝通方式，用可愛可親、不卑不亢的態(tài)度，從澳大利亞建設(shè)者的角度，積極講述中國(guó)故事，闡釋中國(guó)理念，以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式傳播企業(yè)文化，塑造大國(guó)形象。在遭遇負(fù)面聲音或質(zhì)疑時(shí)，積極應(yīng)對(duì)，從客觀實(shí)際出發(fā)，不諂媚、不卑微，實(shí)事求是。

玩點(diǎn)當(dāng)?shù)亍皭弁娴摹薄Ｒ孕旅襟w為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論是企業(yè)形象、國(guó)家形象樹立傳播中不可或缺的力量。澳大利亞是全球社交媒體使用率最高的地區(qū)之一，有69%的人口是社交媒體活躍用戶，每人每天使用時(shí)間接近2小時(shí)?；诖耍袊?guó)中車積極著手布局社交媒體，實(shí)現(xiàn)“微距”傳播。一是定位鮮明，傳播策略量身定做。中國(guó)中車以“專業(yè)、開放、樂于分享的中國(guó)軌道交通工程師”身份，打造了4個(gè)各有側(cè)重的社交媒體賬號(hào)，為海外了解中國(guó)中車提供了直接窗口。二是洲際聯(lián)動(dòng)，傳播內(nèi)容豐富多元。在中國(guó)中車的社交媒體平臺(tái)上，讀者能看到科技產(chǎn)品的展示、服務(wù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)踐、人文關(guān)懷的故事、跨文化之間的交流，內(nèi)容上有趣、溫暖、“小而美”，形式上注重豐富推文類型，以照片、視頻為主，兼顧長(zhǎng)文、短文等，迎合了不同讀者的需求，粉絲參與度也很高。三是創(chuàng)新語態(tài)，傳播方式因地制宜。澳大利亞是與英美聯(lián)系緊密的發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)中車在傳播中貫徹“少秀肌肉，多講責(zé)任；少談利益，多談文化；少談博弈，多講融合”的原則，以符合當(dāng)?shù)亻喿x習(xí)慣和興趣的方式，尋找故事、包裝故事、傳播故事，展現(xiàn)“我們一起變得更好”的期盼。

主動(dòng)刷臉“求認(rèn)識(shí)”。除了在社交媒體上的交流展示，中國(guó)中車也在積極探索創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)與員工、伙伴、客戶、公眾的溝通，讓中國(guó)企業(yè)的良好形象深入人心。一是做文化傳譯者。中國(guó)中車借助文化活動(dòng)交流文化，在差異中尋求融合。在充分尊重當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)致力傳播中華文明，通過發(fā)布國(guó)別社會(huì)責(zé)任報(bào)告、制作推廣多個(gè)文化宣傳片的方式，主動(dòng)遞出“友好”的名片。二是做產(chǎn)業(yè)推進(jìn)器。中國(guó)中車在澳大利亞設(shè)立工廠、研究中心，推動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。有了硬實(shí)力的支撐，中國(guó)中車也主動(dòng)在行業(yè)內(nèi)提高聲望，在公眾中擦亮品牌。三是做人才孵化器。中國(guó)中車通過中方專家指導(dǎo)、赴中國(guó)學(xué)習(xí)等途徑，在澳大利亞組建培養(yǎng)了一支高效的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。中國(guó)中車的工程技術(shù)人員也不斷向澳大利亞專家學(xué)習(xí)，積累了豐富的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。四是做社區(qū)好鄰居。中國(guó)中車努力給予當(dāng)?shù)厝鮿?shì)群體更多的關(guān)心呵護(hù)，為小伙伴們創(chuàng)造更多成長(zhǎng)空間，憑借自身的專業(yè)能力為小伙伴們解決實(shí)際問題。

配備各有所長(zhǎng)、各司其職的“跟車人”

車輛的順利前行需要每一位“跟車人”的傾力保障?？缥幕瘋鞑サ墓ぷ饕残枰⒁恢в袌?zhí)行力、有凝聚力、有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍。

明確分工，跨越行業(yè)壁壘。一是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)牽頭項(xiàng)目組，破除部門壁壘。中國(guó)中車在外宣工作領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下，成立了以集團(tuán)分管宣傳的黨委副書記、分管海外的副總經(jīng)理為組長(zhǎng)的澳大利亞跨文化融合項(xiàng)目組，搭建“集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)+總部相關(guān)部門+涉澳一級(jí)子公司+海外一線”的架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。各涉澳子公司同樣結(jié)合實(shí)際建立領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制，公司負(fù)責(zé)人親自抓、親自管、親身參與。二是專業(yè)人才牽頭專業(yè)項(xiàng)目，破除業(yè)務(wù)壁壘。根據(jù)已經(jīng)制定的澳大利亞跨文化傳播方案，與智庫(kù)合作的課題研究、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等工作都在宣傳部門的專業(yè)能力之外。中國(guó)中車將辦公廳、研究院納入項(xiàng)目工作組中，讓智庫(kù)連接智庫(kù)，以專業(yè)溝通專業(yè)，工作效率明顯提升。

本土執(zhí)行，縮小文化鴻溝。在文化差異中尋找溝通的橋梁，對(duì)于跨文化融合與形象傳播具有重要意義。其中的關(guān)鍵就在于“本土”。一是依托本地機(jī)構(gòu)開展落地活動(dòng)。中國(guó)中車在澳大利亞的落地活動(dòng)都由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)牽頭執(zhí)行，鼓勵(lì)承辦單位借助當(dāng)?shù)毓P(guān)公司的力量、聽取專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建議，但必須堅(jiān)持“以我為主、為我所用”，把主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。二是依托海外人才實(shí)現(xiàn)本土表達(dá)。在傳播的過程中，為了避免文化差異導(dǎo)致信息傳遞出現(xiàn)不對(duì)等或丟失的情況，在一些重要的文章推廣上，中國(guó)中車邀請(qǐng)“中國(guó)通”的老外對(duì)現(xiàn)有的中英文稿件進(jìn)行轉(zhuǎn)寫，確保在準(zhǔn)確了解中文表達(dá)的基礎(chǔ)上，減少因?yàn)檎Z言、思維方式不同而造成的信息偏差，從而達(dá)到最佳的傳播效果。三是依托第三方發(fā)聲擴(kuò)大影響力。中國(guó)中車一方面加強(qiáng)與海外媒體的交流合作，“借船出?！?；另一方面，與人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)等知曉中國(guó)立場(chǎng)、專于國(guó)際表達(dá)的國(guó)內(nèi)主流媒體合作，提升企業(yè)美譽(yù)度。此外，還與國(guó)際智庫(kù)、澳大利亞知名高校合作開展課題研究工作，在“交朋友”的同時(shí)，讓研究成果影響有影響力的人。

企企聯(lián)動(dòng)，提升傳播品質(zhì)。一是總部與總部之間的橫向聯(lián)合。中國(guó)中車在海外牢固樹立“外宣一盤棋”思維，資源共用、信息共享、相互支撐，品牌光環(huán)相互增色，輿情危機(jī)共同應(yīng)對(duì)。中國(guó)中車與在澳有業(yè)務(wù)的南航集團(tuán)、保利集團(tuán)等企業(yè)暢通信息、分享渠道，實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效溝通，積極探索齊心協(xié)力展示好國(guó)家形象的路徑。二是總部與子公司之間的縱向聯(lián)動(dòng)。在澳大利亞的試點(diǎn)傳播中，涉澳子公司是中國(guó)中車在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行跨文化傳播的主力軍，各子公司每周要和總部溝通各自牽頭項(xiàng)目的進(jìn)展，其他子公司也“守土有責(zé)”，全力做好其他國(guó)別、其他項(xiàng)目的傳播工作， 助力中國(guó)中車企業(yè)形象、中國(guó)國(guó)家形象的整體傳播，讓品牌增值輻射全球。

中國(guó)故事講得怎么樣

塑造了一個(gè)形象。中國(guó)中車通過開放體驗(yàn)神秘有趣的制造車間和先進(jìn)耐用的產(chǎn)品、舉辦精彩快樂的互動(dòng)活動(dòng)，積極踐行社會(huì)責(zé)任，讓澳大利亞認(rèn)識(shí)了一個(gè)“實(shí)力強(qiáng)勁而親切有趣”的中國(guó)中車。通過講述“共贏共享、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、文化尊重、節(jié)能環(huán)保、社會(huì)責(zé)任”等“小而美”的中車故事，承載和體現(xiàn)“共商共建共享”“人類命運(yùn)共同體”的全球理念，當(dāng)代中國(guó)形象在世界上不斷閃亮。

收獲了一批粉絲。截至2019年10月底，中國(guó)中車海外社交媒體粉絲總量突破40萬人次，粉絲不僅來自網(wǎng)絡(luò)、也來自高校。近百名澳大利亞的中學(xué)生、大學(xué)生走進(jìn)中國(guó)中車，探秘中國(guó)的軌道交通事業(yè)。悉尼大學(xué)商學(xué)院教授Hans Hendrischke說：“中國(guó)的高鐵是世界有名的，我們學(xué)生很感興趣?！倍爸熊囍圃臁备窃诋?dāng)?shù)刳A得了好口碑?！爸熊嚨臋C(jī)車是目前世界上最能滿足澳大利亞鐵路行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的機(jī)車?！盨CT公司工程師保爾·休伊森談到。

團(tuán)結(jié)了一批伙伴。在跨文化的傳播中，中國(guó)中車也成功結(jié)交了一批伙伴，這其中既有澳洲本土機(jī)構(gòu)、中方專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也有國(guó)際公司。此外，中國(guó)中車還與澳大利亞昆士蘭大學(xué)、悉尼大學(xué)，鐵路行業(yè)媒體，澳大利亞鐵路協(xié)會(huì)、動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)建立了緊密聯(lián)系，有力提升了中國(guó)中車在澳大利亞的知名度和美譽(yù)度；與奧美、美通社、人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)等構(gòu)建的溝通渠道，為后續(xù)的傳播工作提供了更加堅(jiān)實(shí)可靠的保障。

鍛煉了一支隊(duì)伍。借助澳大利亞跨文化試點(diǎn)傳播工作，中國(guó)中車明確了下一步外宣人才隊(duì)伍的配置及考評(píng)機(jī)制。目前，初步搭建國(guó)內(nèi)外、專兼職跨文化傳播隊(duì)伍70余人，并通過跨文化傳播的實(shí)踐、跨文化融合的培訓(xùn)幫助團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)了傳播素養(yǎng)、提升了融合能力。

探索了一套機(jī)制。中國(guó)中車的“以‘洲際聯(lián)動(dòng)，資源共用；央企互動(dòng)、相互支撐；依托智庫(kù)、引導(dǎo)民眾為基本方略，做好中國(guó)事情，講好中國(guó)故事，闡釋中國(guó)理念，傳播中華文明，實(shí)現(xiàn)三重價(jià)值，達(dá)到受人尊敬”的融合思路以及“繪制‘線路圖、制造‘動(dòng)車組、配備‘跟車人”的傳播模式，已經(jīng)復(fù)制推廣到中國(guó)中車在歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)的傳播工作中。

關(guān)于講好中國(guó)故事的思考

加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，形成體系，系統(tǒng)化開展跨文化傳播工作?？缥幕瘋鞑ゲ皇且怀幌Φ膯未稳蝿?wù)，而是要理順?biāo)悸?、系統(tǒng)規(guī)劃、健全機(jī)制、久久為功的事業(yè)。企業(yè)作為傳播的重要主體，要建立健全機(jī)制，將公關(guān)職能納入海外子公司職責(zé)內(nèi)容，把跨文化傳播工作納入相應(yīng)崗位業(yè)績(jī)考核，加大跨文化傳播工作投入，實(shí)施戰(zhàn)略研究，定期評(píng)估效果。要明晰“全員外宣”的策略，讓每名員工都成為企業(yè)形象、國(guó)家形象的展示者。

培育人才，轉(zhuǎn)譯文化，專業(yè)化開展跨文化傳播工作。跨文化傳播首先要做好文化的理解和轉(zhuǎn)譯工作。轉(zhuǎn)譯工作要求從業(yè)人員對(duì)多方文化都有較為深入、準(zhǔn)確的認(rèn)知，能根據(jù)不同文化背景恰當(dāng)選擇表達(dá)方式，減少誤讀。此外，企業(yè)跨文化傳播必須要培養(yǎng)自有人才，尤其是通曉國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治和本國(guó)文化的復(fù)合型人才。要夯實(shí)海外傳播基礎(chǔ)，建立傳播體系，形成一支由熟悉國(guó)家政策、企業(yè)要求的集團(tuán)總部力量和熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、適應(yīng)本土話語體系的一線力量共同組成的專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合力。

扎根市場(chǎng)，融入當(dāng)?shù)?，服?wù)化開展跨文化傳播工作。傳播必須立足市場(chǎng)、結(jié)合市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)。失去項(xiàng)目支撐和市場(chǎng)導(dǎo)向的傳播就像是浮萍，缺乏生命力。要強(qiáng)化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，把企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和跨文化傳播工作同研究、同部署、同推進(jìn)、同考核。此外，品牌濃縮了一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值，是國(guó)家精神的代表。要大力提倡“工匠精神”，變“中國(guó)制造”為“中國(guó)質(zhì)造”與“中國(guó)智造”，打造更多體現(xiàn)中國(guó)精神內(nèi)涵的品牌，讓國(guó)外消費(fèi)者在購(gòu)買或體驗(yàn)中國(guó)產(chǎn)品時(shí)領(lǐng)略到產(chǎn)品中詮釋的國(guó)家精神、代表的國(guó)家形象。

一國(guó)一策，精準(zhǔn)發(fā)力，差異化開展跨文化傳播工作。企業(yè)在跨文化傳播中要注意實(shí)施“一國(guó)一策”，根據(jù)區(qū)域、受眾的不同進(jìn)行策劃。例如：在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，要充分考慮其全球輻射效應(yīng)，重點(diǎn)傳播嚴(yán)守國(guó)際規(guī)則、高度重視環(huán)境保護(hù)、努力實(shí)現(xiàn)合作共贏等內(nèi)容。而具體到某一國(guó)家、某一地區(qū)又應(yīng)有更具體的策略。另外，把大眾化、流行的文化產(chǎn)品作為文化輸出的內(nèi)容，已經(jīng)成為很多國(guó)家行之有效的傳播方式，這也是關(guān)于文化差異的有益探索。

央企聯(lián)動(dòng)，互為支撐，協(xié)同化開展跨文化傳播工作。中國(guó)形象對(duì)外傳播面臨著許多新形勢(shì)、新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。向國(guó)際社會(huì)講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，增進(jìn)不同文化之間的理解和互動(dòng)，展示好國(guó)家形象，是央企共同的使命。央企在海外攜手同行要從單個(gè)傳播項(xiàng)目的實(shí)施聯(lián)動(dòng)逐步過渡到傳播策略、傳播內(nèi)核等方面的協(xié)同共進(jìn)上。加強(qiáng)企業(yè)跨文化傳播的能力建設(shè)，使中國(guó)真正成為國(guó)際形象建構(gòu)的“對(duì)話者”和“發(fā)言人”，走好中國(guó)形象傳播的“最后一公里”。

（本文系2019年度中央企業(yè)黨建政研課題優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)， 主要執(zhí)筆人：高亢 束婧雅）