在玩具業(yè)界，授權(quán)似乎已經(jīng)成為提升業(yè)績的“金手指”：怕產(chǎn)品沒人買？拿個(gè)授權(quán)吧！怕賣不起價(jià)錢？拿個(gè)授權(quán)吧！于是熱門IP（品牌形象），尤其是和兒童相關(guān)的電影、動(dòng)畫、繪本IP 大受追捧。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，玩具領(lǐng)域的授權(quán)業(yè)務(wù)操作也出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。

熱門IP 授權(quán)業(yè)務(wù)切分過細(xì)

作為稀缺資源，熱門IP 的價(jià)值非常高。為了讓手上的IP 價(jià)值最大化，IP 持有方就必須盡可能地增加授權(quán)合作方。而授權(quán)合作方為了保證自己的業(yè)績，也常常要求授權(quán)的獨(dú)有性。為此，IP 持有方就把授權(quán)范圍細(xì)化切分，從玩具全品類授權(quán)，到玩具某大類授權(quán)，再到玩具某大類細(xì)分品類授權(quán)。這樣就可以保證盡可能多的授權(quán)合作可能性，而被授權(quán)商也獲得了細(xì)分領(lǐng)域的授權(quán)獨(dú)有性。但物極必反，當(dāng)授權(quán)范圍切分過細(xì)，反而會(huì)導(dǎo)致了內(nèi)耗，損害被授權(quán)商的利益。

不同尺寸的“堡壘之夜”授權(quán)玩偶

以2018 年的IP 黑馬“堡壘之夜”為例。當(dāng)年，它作為一款增長速度最快的電子游戲獲得了不少關(guān)注，并成為除電影、動(dòng)畫之外，備受矚目的新興玩具授權(quán)IP。眾多玩具商為了搶它的授權(quán)，幾乎是爭破了頭，光是可動(dòng)玩偶領(lǐng)域，就同時(shí)有3 家授權(quán)商。Moose Toys 獲得3 英寸（7.62 厘米）以下尺寸可動(dòng)玩偶的授權(quán)許可，Jazwares 獲得的是4 英寸（10.16 厘米）和12 英寸（30.48 厘米）兩個(gè)尺寸大小的可動(dòng)玩偶授權(quán)，而McFarlane 則獲得授權(quán)許可制造7 英寸（17.78 厘米）和11 英寸（27.94 厘米）兩個(gè)尺寸大小的可動(dòng)玩偶。請(qǐng)注意，這3 家玩企的授權(quán)許可區(qū)別主要在于產(chǎn)品的尺寸大小。這對(duì)于收藏發(fā)燒友來說，是有區(qū)別的，但對(duì)普通的孩子和家長來說，則區(qū)別不大，他們會(huì)覺得很困惑，并覺得過于泛濫。這就在無形中增加了同類被授權(quán)商之間的競(jìng)爭，拉低了單個(gè)被授權(quán)商的利潤率。

傳統(tǒng)類型IP 缺乏后繼推動(dòng)力

根據(jù)今年8 月底國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（Licensing International）發(fā)布的《2020 全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》，2019 年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達(dá)到2928 億美元，比2018年的2830 億美元增長4.5%，達(dá)到過去6 年以來的最高水平。

從授權(quán)商品類別看，玩具雖然依然排名第二，占到總體的12.2%，但銷售收入僅增長了1.2%，遠(yuǎn)低于整個(gè)行業(yè)的增長率。隨著人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲和在線娛樂，兒童游戲的性質(zhì)持續(xù)發(fā)生變化，對(duì)傳統(tǒng)玩具和游戲類別的影響逐漸增大?？梢?，傳統(tǒng)類型的IP 對(duì)玩具銷售增長的助力有所減弱。因而，海外玩企開始尋求新的IP 來源。上文提及的“堡壘之夜”就是其中一個(gè)例子，將傳統(tǒng)玩具的對(duì)手——電子游戲收為己用。

線上平臺(tái)賦予玩具授權(quán)新機(jī)遇

今年由于疫情的影響，商業(yè)活動(dòng)大受影響，人們外出活動(dòng)減少，線上娛樂大幅度增加。因此，業(yè)界人士認(rèn)為，線上平臺(tái)孕育著授權(quán)新機(jī)遇。在全球授權(quán)集團(tuán)（The Global Licensing Group）舉辦的“云”授權(quán)展（Festival of Licensing）上，孩之寶的高級(jí)副總裁兼全球消費(fèi)品部門總經(jīng)理Casey Collins 就表示，線上內(nèi)容的重要性越來越突出，這將是孩之寶的策略重點(diǎn)。以疫情為契機(jī)，線上平臺(tái)的發(fā)展速度大大加快。鑒于目前疫情反復(fù)的情況，孩之寶將繼續(xù)全方位地探索線上平臺(tái)的各種業(yè)務(wù)可能性。

玩具IP 授權(quán)來源類型

新機(jī)遇1：流媒體。在同一個(gè)“云”展會(huì)上，大家普遍認(rèn)為流媒體將成為孕育IP 的主要平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體相比，流媒體具有內(nèi)容豐富、可隨時(shí)點(diǎn)播的優(yōu)勢(shì)。

YouTube 作為流媒體界的“大哥大”，就曾在2018 年孕育出了“鯊魚寶寶”和“Ryan’s World”這兩個(gè)玩具界耳熟能詳?shù)男屡d熱門IP。前者通過一首洗腦神曲而風(fēng)靡全球，后者則憑借博主Ryan“萌”出天際的開箱視頻而出圈，獲得玩具商的青睞。在2018 年的12 月，“鯊魚寶寶”的授權(quán)玩具僅僅上架2 天就銷售一空。同樣是2018 年推出授權(quán)玩具的“Ryan’s World”發(fā)展到2019 年圣誕節(jié)前夕，已經(jīng)在7.5 萬家商店上架了過千款產(chǎn)品，銷售額超過1 個(gè)億。而今年院線因疫情原因而停業(yè)，流媒體更是趁機(jī)而入，影響力大增。在迪士尼流媒體平臺(tái)Disney+上首播的星戰(zhàn)衍生劇《曼達(dá)洛人》就先拔頭籌，孕育出同名新IP，捧紅了“尤達(dá)寶寶”，其授權(quán)產(chǎn)品還未上市，就先賺了一波熱度。

隨著海外疫情反復(fù)，院線重開時(shí)間未定，將會(huì)有越來越多新片在流媒體平臺(tái)首發(fā)，比如皮克斯的動(dòng)畫新片《心靈奇旅》就確定今年圣誕節(jié)直接上線Disney+，流媒體對(duì)玩具授權(quán)的影響力將越來越大。

流媒體YouTube 捧紅了Ryan，同樣也捧紅了Ryan’s World 玩具

新機(jī)遇2：社交網(wǎng)紅。同樣是線上平臺(tái)帶來的，還有社交網(wǎng)紅，尤其是移動(dòng)社交媒體上誕生的網(wǎng)紅。這一點(diǎn)在抖音國際版TikTok 火爆之后，尤其明顯。

很多玩具公司不僅和TikTok、Instagram 上的網(wǎng)紅進(jìn)行付費(fèi)推廣合作，甚至還以網(wǎng)紅愛用物、標(biāo)志物或網(wǎng)紅的創(chuàng)意為靈感研發(fā)玩具，進(jìn)一步挖掘社交網(wǎng)紅的潛力，形成全新的一種授權(quán)類別。而這一趨勢(shì)，在今年更是越演越烈。在今年年初的紐約玩具展、10 月的“云”授權(quán)展上，公布的就有Moose Toys 和整蠱網(wǎng)紅Collins Key 推出整蠱玩具、Jazwares 和甜美網(wǎng)紅Anastasia Radzinskaya 推出娃娃、WildBrain CPLG 和精靈網(wǎng)紅Vlad and Niki 推出全品類玩具等等，以上網(wǎng)紅主要來自YouTube。來自TikTok 的實(shí)例則有以時(shí)尚為特色的WeWearCute（Ashley 和Emma 姐妹）。她們?cè)谄脚_(tái)上擁有900 多萬粉絲，曾經(jīng)和包括美泰在內(nèi)的國際玩具巨頭合作。今年10 月底，斯平瑪斯特在沃爾瑪獨(dú)家推出WeWearCute 授權(quán)玩具，有可互換彩色筆尖的彩色馬克筆套裝（Click N Color Marker Set）和時(shí)裝設(shè)計(jì)工作臺(tái)（Style N Create Light Desk）。

跳出常規(guī)：玩具自成IP 做授權(quán)

玩具商對(duì)授權(quán)IP 的迷之鐘愛，不僅體現(xiàn)在對(duì)外找IP拿授權(quán)上，還體現(xiàn)在把自己的玩具品牌做成自有IP。

有了自有IP，玩企就可以反客為主，或是對(duì)外授權(quán)，或者跨界聯(lián)名，提升品牌價(jià)值。一般可以打造成IP 玩具產(chǎn)品本身有比較突出的風(fēng)格形象，比如娃娃類產(chǎn)品，就是典型代表。往遠(yuǎn)的看，有芭比；往近的看，則有L.O.L.驚喜娃娃。為什么會(huì)把驚喜娃娃拿出來講呢？因?yàn)榘疟茸鳛橐粋€(gè)IP，也是經(jīng)由動(dòng)畫短片推廣的。而L.O.L.驚喜娃娃的不同之處在于，官方影片內(nèi)容則是在授權(quán)之后，才作為豐富IP 內(nèi)涵的手段推出的。L.O.L.驚喜娃娃于2016 年推出，2017 年走紅。母公司MGA Entertainment 在同期就開始有計(jì)劃地進(jìn)行對(duì)外授權(quán)，最初共有30 家被授權(quán)商，領(lǐng)域涉及服飾、文具、出版物、家裝、健康美容產(chǎn)品、戶外玩具等等。

跨界聯(lián)名的例子，還有孩之寶旗下的萬智牌和美國傳統(tǒng)網(wǎng)球品牌K-Swiss 于今年9 月1 日聯(lián)手推出的Gstaad ’86限量版運(yùn)動(dòng)鞋。其設(shè)計(jì)來源于萬智牌上藍(lán)色鵬洛客Jace Beleren 的形象，深度挖掘卡牌角色背后的故事、特征，以深色發(fā)光元素為重點(diǎn)，仿照角色服裝設(shè)計(jì)的金屬花邊和夾扣，作為鞋子的裝飾設(shè)計(jì)。其他例子還有，小泰克將和Difuzed 聯(lián)名合作，針對(duì)歐洲、中東及非洲市場(chǎng)開發(fā)童裝。

全新TikTok 網(wǎng)紅授權(quán)玩具，產(chǎn)品盒上特別印上了網(wǎng)紅的頭像和TikTok 標(biāo)志

L.O.L.驚喜娃娃授權(quán)服飾

萬智牌X K-Swiss 聯(lián)名限量運(yùn)動(dòng)鞋

結(jié)語

在熱門IP 資源稀缺，傳統(tǒng)IP 后繼乏力的情況下，玩企紛紛拓展自己的眼界，向新領(lǐng)域?qū)で笮迈r血液注入。跳出常規(guī)，反向思考，借助當(dāng)下發(fā)達(dá)的社交媒體，把自己原有的玩具品牌打造成IP，拓寬盈利增長點(diǎn)，這種創(chuàng)造性思維，值得借鑒。