叔平

總理買了3袋“大白兔”

9月21日晚，李克強(qiáng)總理在上海南京路的泰康食品店，買了3袋大白兔奶糖，令我們頗為感慨?？梢哉f，這個(gè)中國首屈一指的糖果品牌，是我輩“老上海人”的集體記憶，逢年過節(jié)、結(jié)婚生子，都少不了它，而后又將這一情結(jié)傳給了下一代。

“大白兔奶糖”的前身，是1941年成立的民族企業(yè)上海“愛皮西（ABC）糖果廠”所產(chǎn)的牛奶糖。當(dāng)時(shí)是紅色包裝紙，印有“米老鼠”形象。1959年，以“大白兔”形象取而代之的ABC奶糖，作為新中國誕生十周年的禮品隆重推出。1972年，周恩來總理將大白兔奶糖作為禮品饋贈(zèng)訪華的美國總統(tǒng)尼克松。1993年，“大白兔”品牌被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。1995年，“大白兔”糖果榮獲全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”第一名。1995～2004年，“大白兔”品牌連續(xù)十年被評(píng)為上海市名牌產(chǎn)品。2003年，“大白兔”奶糖榮獲上海首批原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)認(rèn)證。2004年，“大白兔”糖果被評(píng)為國家免檢產(chǎn)品，“大白兔”品牌被評(píng)為中國名牌，大白兔奶糖銷售額達(dá)6億元人民幣，出口至40多個(gè)國家和地區(qū)，包括美國、歐洲、新加坡等。如今，“大白兔”品牌進(jìn)入光明食品集團(tuán)，已不止做奶糖，還衍生出了冰淇淋、蛋糕、唇膏、香水等多種產(chǎn)品。大白兔快閃店已成網(wǎng)紅，深受新一代消費(fèi)者喜歡，“大白兔”成了“國貨潮牌”。

一個(gè)國貨品牌的生生不息，離不開一代代人的喜愛，包括一代代企業(yè)家。記者當(dāng)年跑產(chǎn)經(jīng)條線時(shí)，結(jié)識(shí)了很多知名企業(yè)家。生產(chǎn)“大白兔”奶糖的廠家，屬于冠生園集團(tuán)，老總是翁懋。當(dāng)時(shí)市經(jīng)委一些領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)翁懋，屬于“既會(huì)做又會(huì)說”的企業(yè)家。事實(shí)也是如此。記者在“大白兔”奶糖生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)采訪，他會(huì)拿出60多頁厚的供應(yīng)商質(zhì)量管理冊(cè)子，從原材料采購，到生產(chǎn)工藝、設(shè)備保養(yǎng)、衛(wèi)生安全、員工培訓(xùn)、供應(yīng)商考察等，一一仔細(xì)介紹。他還會(huì)組織跑輕工條線的記者，一起撰寫品牌故事書。所以，媒體對(duì)該品牌的宣傳，客觀上也對(duì)“大白兔”奶糖的暢銷起了推波助瀾的作用。記得那時(shí)，“大白兔”奶糖的最大挑戰(zhàn)，是應(yīng)對(duì)假冒偽劣。他們的“打假隊(duì)”，故事也是一大堆。

如今，總理也來為“大白兔”奶糖“站臺(tái)”了，對(duì)做強(qiáng)“大白兔”品牌，是又一個(gè)重大利好。何不利用國內(nèi)大循環(huán)、國內(nèi)國際雙循環(huán)和數(shù)字全球化的契機(jī)，將“大白兔”品牌嵌入全世界！

“李子柒”的月餅是不是太出格

國慶中秋雙節(jié)，“李子柒我愛北京天安門月餅禮盒”火了。

這月餅的噱頭，不僅在超級(jí)網(wǎng)紅“李子柒”，更在于其包裝設(shè)計(jì)大膽采用“天安門城樓”“華表”等符號(hào)。該系列月餅禮盒（7枚/盒），售價(jià)從298元/盒至894元/盒不等，線上線下都有銷售。

媒體人都知道，《廣告法》第九條規(guī)定：“廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（二）使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象?！边@條規(guī)定，也是出版內(nèi)容審核的重中之重。所有要刊登的廣告，重點(diǎn)審的就包括這條。然而，“李子柒”的團(tuán)隊(duì)，竟然將這些規(guī)定置若罔聞，也真是奇了。

根據(jù)《廣告法》第五十七條規(guī)定，發(fā)布有本法第九條規(guī)定的禁止情形的廣告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬元以上一百萬元以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

“李子柒”團(tuán)隊(duì)推出這款月餅，真是太出格了。也許是由于其包裝太出格、太奇特，出現(xiàn)了“盒比月餅火”的現(xiàn)象：有人在閑魚網(wǎng)上開始倒賣月餅空盒，僅盒子就賣到了350元。

這件品牌“奇”事，真是值得關(guān)注。

海天味業(yè)市值幾天縮水逾千億

誰也沒有想到，一個(gè)醬油品牌市值可以做到五六千億。誰也沒有想到，消費(fèi)者的一個(gè)投訴，可以讓這個(gè)品牌幾天縮水上千億。

海天味業(yè)，一個(gè)六成營收靠醬油的品牌，居然排名A股消費(fèi)市值第三，僅屈居貴州茅臺(tái)、五糧液之后。所以，有人譽(yù)其為“小茅臺(tái)”。

事實(shí)上，記者家中用的醬油主要也是海天系列。因?yàn)橛盟鼰?，菜色不變，味道也好。特別是，不是化學(xué)合成，用的是古法釀造工藝——1955年，由佛山地區(qū)的25家古醬園合并重組而來。往上追溯，是誕生在清代中葉的佛山古醬園，距今已有三百多年的歷史。

傳統(tǒng)釀制醬油的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一是晾曬。佛山位于北回歸線附近，陽光充沛，具備地理優(yōu)勢(shì)。更重要的是，海天的管理能力了得——利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部的企業(yè)管理系統(tǒng)，已經(jīng)做到從一顆黃豆進(jìn)廠到成品出廠，每一瓶醬油全程可追溯。

也許是黃豆釀造使然？最近有媒體爆料稱：“有消費(fèi)者前段時(shí)間在超市買的海天醬油，開瓶使用了幾次，不到一周后竟然發(fā)現(xiàn)瓶子內(nèi)有活動(dòng)的蛆蟲?！蓖瑫r(shí)，還附有相關(guān)視頻。9月18日，新京報(bào)記者與海天味業(yè)取得聯(lián)系，對(duì)方表示，針對(duì)此事，“公司正在走內(nèi)部的核查流程”。

“活蛆”事件會(huì)不會(huì)讓海天味業(yè)傷筋動(dòng)骨？看來不會(huì)。因?yàn)槠涫袌?chǎng)極其下沉，目前其全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總數(shù)超過了5000家，銷售網(wǎng)絡(luò)已100%覆蓋中國地級(jí)及以上城市。加上舍得投入研發(fā)，善于用科技來保障產(chǎn)品的食品安全、口感美味、質(zhì)量穩(wěn)定，因此，地位基本難以撼動(dòng)。

但原因尚未查明公布，海天品牌市值已然蒸發(fā)了上千億，卻也是事實(shí)！

“B站衛(wèi)星” 升空了

最近，光明日?qǐng)?bào)報(bào)道了B站的一則新聞：9月15日，我國首個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)公司定制、用于科普傳播的視頻遙感衛(wèi)星——“嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星”成功升空。該衛(wèi)星由中國長征十一號(hào)運(yùn)載火箭在黃海海域發(fā)射，衛(wèi)星順利進(jìn)入預(yù)定軌道，發(fā)射任務(wù)取得圓滿成功。

B站還承諾，衛(wèi)星所獲的海量遙感視頻、圖片數(shù)據(jù)將被制作成科普視頻，定期在B站更新，以鼓勵(lì)年輕一代保持好奇心，不斷探索。

多好的創(chuàng)意呀。怪不得，超6成的新國貨品牌已經(jīng)在B站啟動(dòng)。與其說，B站本身是個(gè)品牌，不如說，B站是個(gè)品牌吸引年輕人的窗口。

據(jù)說，B站現(xiàn)在已發(fā)展出7000多個(gè)核心圈層、200多個(gè)文化標(biāo)簽。B站第二季度的財(cái)報(bào)顯示：月活用戶1.72億，日活用戶5100萬，人均使用時(shí)間79分鐘。B站還有3個(gè)商業(yè)化平臺(tái)：花火平臺(tái)、懸賞計(jì)劃、起飛計(jì)劃。

花火平臺(tái)，類似于抖音星圖。通過花火平臺(tái)，可以找到優(yōu)質(zhì)UP主，對(duì)于品牌方來說，就是非常好的機(jī)會(huì)。懸賞計(jì)劃，可理解為B站的分銷平臺(tái)。不管品牌方愿不愿意花錢，只要能進(jìn)入懸賞計(jì)劃里，或多或少就會(huì)有UP主接單，最后會(huì)按傭金結(jié)算，類似于分銷系統(tǒng)。起飛計(jì)劃，有點(diǎn)類似于抖音的Dou+。品牌廣告投給UP主后，看哪幾個(gè)轉(zhuǎn)化高，品牌方就操作哪個(gè)。

品牌要在B站站穩(wěn)腳跟，要注重三個(gè)方面：第一是內(nèi)容，內(nèi)容要夠新奇、重創(chuàng)意；第二是粉絲群體，如果是粉絲感興趣的東西，即便價(jià)格很高也都會(huì)買；第三是品牌的產(chǎn)品，要把好質(zhì)量關(guān)，迎合年輕用戶喜好習(xí)慣作出改變。

有人還提醒，B站上進(jìn)行品牌營銷，切忌拿一些傳統(tǒng)、教條的營銷方法來做。因?yàn)锽站的95后根本不信那一套。

看來，數(shù)字時(shí)代的品牌營銷，傳統(tǒng)品牌企業(yè)要好好學(xué)學(xué)了！