唐新玲 陳佳

摘要：近年來，Gucci通過給消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮美好的消費(fèi)體驗(yàn)和開展全渠道營銷戰(zhàn)略，銷售增速屢創(chuàng)歷史新高。論文基于體驗(yàn)消費(fèi)和全渠道營銷的概念理解，對(duì)Gucci品牌的全渠道營銷策略，包括增進(jìn)消費(fèi)群體粘性的全渠道差異化策略、基于消費(fèi)者體驗(yàn)的多元化實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型策略、提供個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)的電商化營銷策略、圍繞客戶體驗(yàn)的新技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的全渠道發(fā)展策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)消費(fèi);奢侈品品牌;全渠道營銷

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，隨著電子商務(wù)在全球范圍快速發(fā)展，全渠道營銷成為各大奢侈品品牌熱衷轉(zhuǎn)型策略。Gucci通過線上線下全渠道營銷模式的打造，讓品牌不斷輸出新鮮創(chuàng)意，在個(gè)性化需求日益明顯的當(dāng)下，吸引著追求體驗(yàn)極致化的千禧一代，成功打開了年輕人市場(chǎng)，對(duì)奢侈品服裝市場(chǎng)的起到了引領(lǐng)的作用，其品牌營銷策略可謂是教科書式的研究案例。

1.??? 體驗(yàn)消費(fèi)與全渠道營銷

1.1? 體驗(yàn)消費(fèi)

體驗(yàn)消費(fèi)是建立在買賣過程中消費(fèi)者“感受”基礎(chǔ)上人們?cè)讷@得商品同時(shí)也得到了美好而愉快感受，這種感性消費(fèi)模式加強(qiáng)了商品與消費(fèi)者之間關(guān)系，也影響到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略部署。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足于單純購買產(chǎn)品帶來的快感，特別是千禧一代消費(fèi)者，更是希望在整個(gè)購買過程中獲得美好體驗(yàn)感知，而產(chǎn)生“愉悅感”。這種“愉悅感”來自于顧客參與并享受商家精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)過程，就是商家把產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境空間巧妙的結(jié)合在一起，帶給顧客難忘消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2? 全渠道營銷

所謂全渠道營銷，就是企業(yè)根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)渠道類型的偏好程度，進(jìn)行具有針對(duì)性的營銷定位，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格等營銷要素組合，并通過各渠道間的協(xié)同作用，為顧客提供一體化的購物體驗(yàn)。全渠道營銷的特點(diǎn)，分別是全程、全線、全面。全程，即企業(yè)與消費(fèi)者在各環(huán)節(jié)保持全程零距離接觸，通過與消費(fèi)者互動(dòng)等來改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)，這是全渠道營銷模式的核心。全線，即企業(yè)通過線上、線下的各種方式來為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到訂單、庫存、會(huì)員等的融合，這是全渠道營銷模式的實(shí)現(xiàn)途徑和方法。

2???? Gucci品牌全渠道營銷策略分析

Gucci的全渠道建設(shè)可概括為由“實(shí)體渠道+ 電子渠道+ 互聯(lián)網(wǎng)媒體”三部分組成。實(shí)體渠道與電子渠道是公司內(nèi)部的，互聯(lián)網(wǎng)媒體是外部的。Gucci的全渠道發(fā)展策略始終以消費(fèi)者為核心，在注重實(shí)體渠道的無可取代的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感同時(shí)，充分發(fā)揮電子渠道和互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息獲取的便利性。

2.1? 增進(jìn)不同消費(fèi)群體粘性的全渠道差異化策略

Gucci在開展全渠道戰(zhàn)略中，合理地分配了線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)了多重渠道差異化發(fā)展，使得各渠道之間能夠取長補(bǔ)短，分散了渠道運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。

在電商購物平臺(tái)的服務(wù)消費(fèi)體系構(gòu)建尚未成熟的情況下，Gucci非常注重實(shí)體店鋪的陳列設(shè)計(jì)，每一季都鮮明的展示了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作理念，匠心獨(dú)具，富有品位。一個(gè)星期會(huì)調(diào)整一次店鋪陳列，以保證品牌的新鮮感，目的是為消費(fèi)者帶來良好的視覺體驗(yàn)。

順應(yīng)全球化電商的高速發(fā)展，Gucci積極構(gòu)建電子渠道，包括自建電子商務(wù)平臺(tái)和與第三方時(shí)尚電商合作，以提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)及全球化擴(kuò)張。2016年，Gucci與全球奢侈品線上專賣店Net-A-Porter合作，在其平臺(tái)上出售Michele設(shè)計(jì)的20個(gè)新款單品。2017年，Gucci與時(shí)尚電商Farfetch推出下單后90分鐘到貨的服務(wù)。同年，又推出中國官方購物網(wǎng)站，消費(fèi)者可在該平臺(tái)選購當(dāng)季的所有產(chǎn)品，包含手袋、鞋履、成衣及珠寶等。為了進(jìn)一步吸引受眾對(duì)Gucci官網(wǎng)的關(guān)注，“Gucci Garden”線上服裝系列只在官網(wǎng)上出售，為的是管理和區(qū)分渠道差異，更好的把握品牌銷售自主權(quán)，并通過饑餓營銷的方式增強(qiáng)不同渠道消費(fèi)者群體的粘性。

2.2? 、基于消費(fèi)者體驗(yàn)的多元化實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型策略

多元化經(jīng)營策略是Gucci推動(dòng)實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流趨勢(shì)。首先，Gucci實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營混業(yè)化，Gucci通過直營店，買手店等渠道，強(qiáng)化了實(shí)體渠道銷售功能，結(jié)合體驗(yàn)營銷，使得消費(fèi)者更好的享受到Gucci帶來的服務(wù)體驗(yàn)。此外，Gucci通過建設(shè)電子渠道，將實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型為電商化的線上平臺(tái)，增進(jìn)了對(duì)外能力的輸出。其次，Gucci實(shí)現(xiàn)了功能多元化，在保持獨(dú)特品牌價(jià)值觀的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化以人為本、創(chuàng)意和創(chuàng)新的品牌思想，推動(dòng)了實(shí)體渠道從傳統(tǒng)的銷售服務(wù)渠道向銷售、體驗(yàn)、服務(wù)、本地化四大營銷功能轉(zhuǎn)變，讓顧客不受空間限制和時(shí)間限制，更好地享受到體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)。最后，Gucci實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營集中化，通過渠道管理層次的縮減，使渠道的管理更加有自主性和可控性，不僅節(jié)省了企業(yè)資源的支出，還提高了渠道管理的敏感度，有利于品牌更好地預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求。

2.3? 提供個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)的電商化營銷策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，Gucci順應(yīng)電商化快速發(fā)展趨勢(shì)，積極開拓電子渠道并提升互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)能力，押注電商和年輕人市場(chǎng)正在逐步發(fā)揮效力。首先，Gucci通過加強(qiáng)產(chǎn)品體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系從適合傳統(tǒng)渠道升級(jí)為適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，比如Gucci APP，線上模擬DIY定制服務(wù)等的推出，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生構(gòu)建了線上線下協(xié)同的產(chǎn)品體系。此外，Gucci注重互聯(lián)網(wǎng)化，建立新的客流管理機(jī)制，將互聯(lián)網(wǎng)渠道按照客戶規(guī)模劃分為若干個(gè)單元，進(jìn)行差異化管理，從而強(qiáng)提升了營銷效益，比如針對(duì)千禧一代消費(fèi)者，Gucci在營銷團(tuán)隊(duì)中就特別設(shè)立了千禧顧問團(tuán)，其成員均在30歲以下，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品營銷，給目標(biāo)消費(fèi)者制定更加個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)。還有，Gucci促進(jìn)營銷場(chǎng)景化，將傳統(tǒng)“銷售面對(duì)面”為基礎(chǔ)的營銷模式擴(kuò)展為以大數(shù)據(jù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)情景營銷模式，實(shí)現(xiàn)基于用戶消費(fèi)行為和需求的精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

2.4? 圍繞客戶體驗(yàn)的新技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的全渠道發(fā)展策略

為進(jìn)一步加強(qiáng)和深化品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系，更好地預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及滿足消費(fèi)者需求，Gucci在個(gè)性化的基礎(chǔ)上將新興技術(shù)應(yīng)用到各個(gè)渠道中，提升了企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力、電商聚合能力和品牌影響力。首先，Gucci通過打通全渠道數(shù)據(jù)的斷層，實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道入口客戶流量的轉(zhuǎn)換和全渠道數(shù)據(jù)的交互，為消費(fèi)者提供了全方位的信息獲取和消費(fèi)體驗(yàn)。其次，Gucci以B2B+B2C平臺(tái)化思維為目標(biāo)，將內(nèi)部實(shí)體渠道IT系統(tǒng)與電子渠道進(jìn)行交叉和融合，并建立內(nèi)部平臺(tái)與外部互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)接，擴(kuò)展了全渠道的營銷觸點(diǎn)，基于營銷觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)挖掘形成了統(tǒng)一的運(yùn)營機(jī)制，提升了面向產(chǎn)品上游的議價(jià)能力和面向客戶的服務(wù)能力。最后，隨著二維碼掃描、電子支付等新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，Gucci圍繞客戶體驗(yàn)，將新技術(shù)更好地武裝到了實(shí)體店鋪和電子銷售渠道，提升了線下渠道的數(shù)據(jù)連接能力和品牌的影響力，從而為全渠道營銷的轉(zhuǎn)型發(fā)展起到了驅(qū)動(dòng)支撐作用。

3結(jié)語

Gucci品牌基于消費(fèi)體驗(yàn)的全渠道營銷為其品牌的成功逆襲起到了強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，這對(duì)于當(dāng)代奢侈品企業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示意義。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，企業(yè)要充分把握消費(fèi)者需求，基于消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)合理的全渠道營銷模式和制定具有可行性的全渠道營銷方案。未來，體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)隨著全渠道營銷的發(fā)展，可以被更加全方位地，便捷地提供給消費(fèi)者。

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