于婧婷

摘要：近年來，藥品廣告的年投放量始終位居廣告市場第一位，可見其對藥品市場營銷具有不可代替的重要作用。藥品廣告比其他商品廣告具有更強的推廣效應(yīng)，耳熟能詳?shù)乃幤窂V告能夠?qū)οM者起到重要的指引作用。藥品生產(chǎn)商應(yīng)該合理利用藥品廣告，向消費者詳細介紹藥品性能，針對特定人群選擇性投放并做好長期跟蹤反饋工作，使藥品真正發(fā)揮治病救人的作用。

關(guān)鍵詞：藥品廣告;市場營銷;藥品性能;選擇性投放

通過廣告的形式進行產(chǎn)品宣傳是市場營銷的重要手段。在很多時候，通過廣告將產(chǎn)品的性能向消費者進行介紹，能夠使廣大用戶形成強烈的印象，在消費行為中優(yōu)先選擇，從而提升銷售業(yè)績。藥品由于其特殊性加之人類千百年來形成的趨吉避兇的觀念，能夠使宣傳效果最大化，近年來很多非常成功的藥品廣告使藥品生產(chǎn)商獲得了豐厚的利潤。

一、藥品廣告對市場營銷的重要作用

（一）藥品廣告的推廣效應(yīng)比其他商品廣告更強

任何商品想要占據(jù)市場主體地位，必須要在消費者心中生根發(fā)芽，消費者經(jīng)歷認識、了解、熟知的過程之后，真正認可了商品，此時發(fā)生的營銷行為不僅順理成章，還會形成連鎖反應(yīng)，從而為生產(chǎn)企業(yè)帶來利潤。在眾多市場推廣行為中，廣告無疑是最重要的方式。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度飛速增長，直播平臺、微信公眾號、微博帶貨等方式，結(jié)合具有較強人氣的偶像明星，往往能夠使產(chǎn)品銷量呈井噴式增長。相比其他商品，藥品廣告產(chǎn)生的效應(yīng)更強，原因如下：第一，人類的核心思想之一是趨吉避兇，人們厭惡疾病，珍愛生命，然而人吃五谷雜糧，在不經(jīng)意間就會有病痛“找上門來”，因此，很多家庭都備有常用藥品，以防萬一。在發(fā)生重大疾病時，特效藥作為與死神抗爭的直接方式，能夠使患者安心。無論何時，普羅大眾看到藥品宣傳廣告時，都會留心并重點記錄藥品的主治功能，久而久之，在面對常見疾病時，老百姓自身依靠經(jīng)驗選擇適當?shù)乃幤愤M行醫(yī)治，避免浪費日益緊張的醫(yī)療資源，這一切都得益于藥品廣告的良好宣傳。第二，隨著我國綜合國力的不斷提升，各項法律和監(jiān)察制度逐步完善，在一些大型電視臺和網(wǎng)絡(luò)權(quán)威媒體中投放藥品廣告，必然經(jīng)過權(quán)威檢測機構(gòu)的詳細測評，藥品質(zhì)量能夠得到保障。人們通過這些媒體看到藥品廣告時，不會產(chǎn)生太多的質(zhì)疑，無形中放大了藥品廣告的宣傳效應(yīng)。

（二）耳熟能詳?shù)乃幤窂V告擁有重要影響

人們在購買其他商品時，會對比產(chǎn)品的性能、價格以及使用壽命等多方面因素，從中選擇最合適的。然而藥品由于其特殊性，加之人們有限的認知，使得消費者在很多時候無法做出“正確”的判斷。比如最常見的疾病——普通感冒，醫(yī)學界的普遍說法是，患了普通感冒，吃藥7天，不吃藥也7天，由于自身抵抗力的存在，藥物究竟能夠起到什么樣的作用，普通老百姓無法得到確切數(shù)據(jù)。吃了藥，治好了疾病之后，人們往往忽略自身抵抗力以及科學進食、鍛煉等發(fā)揮的作用，經(jīng)常將全部功勞歸功于藥物，在此前提下，耳熟能詳?shù)乃幤窂V告會對消費者消費習慣產(chǎn)生重大指引。數(shù)據(jù)顯示，2015年全國廣告總投入約為800億元人民幣，僅藥品廣告占到了總量的十分之一。各大電視臺的黃金播放時期，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的高流量時刻，均能看到藥品廣告的身影。保健品和一些人們熟知的藥品已經(jīng)家喻戶曉。比如雙黃連口服液、蓋中蓋、嚴迪、感康等藥品，當人們出現(xiàn)頭疼腦熱或補充人體所需微量元素時，經(jīng)常直撲藥房，定向選購，這一切都要歸功于藥品廣告的強烈宣傳，從而使制藥企業(yè)的市場營銷工作取得了重大進展。

對制藥企業(yè)來說，醫(yī)藥專業(yè)性應(yīng)該作為藥品的特色。絕大多數(shù)消費者無法對藥品的性能、成分進行系統(tǒng)性認知，對很多醫(yī)學名詞不甚了解。比如普通感冒的醫(yī)學名稱為上呼吸道感染，消費者在觀察藥品說明書時經(jīng)常無所適從，通過廣告宣傳中出現(xiàn)的“感冒”等詞匯，才能準確獲知藥品的主治功能。因此，藥品廣告的重要性不言而喻，在未來相當長的一段時期內(nèi)，藥品廣告仍然是消費者了解醫(yī)藥產(chǎn)品主要功能相對單一的途徑。除此之外，通過藥品廣告，能夠加大一些性價比較高醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣力度，使老百姓能夠快速選購，從而提升制藥企業(yè)的市場營銷能力。基于此，企業(yè)應(yīng)該不斷完善藥品廣告的包含內(nèi)容，杜絕虛假宣傳，加大創(chuàng)新力度，為自身奠定良好的市場營銷能力打下堅實的基礎(chǔ)。

（三）藥品廣告能夠幫助企業(yè)樹立良好形象

企業(yè)的信譽來源于消費者的認可，對于市場營銷來說，認可程度的高低與營銷數(shù)額成正比例關(guān)系。傳統(tǒng)的藥品廣告中，采用明星代言縱然能夠取得一時的銷量領(lǐng)先，但核心問題還是在于藥品的實際功效和產(chǎn)品質(zhì)量。特別之處在于，藥品作為特殊商品，作用在于治病救人，經(jīng)不起任何打擊，一旦出現(xiàn)實際作用與宣傳功效不符或假藥害人等現(xiàn)象，對制藥企業(yè)的打擊是致命的。因此藥品廣告的制作應(yīng)該回歸藥品的本來面目，將藥品實際功效向消費者明確介紹，杜絕任何形式的“添磚加瓦”及虛假宣傳，嚴謹做好每一項工作，讓醫(yī)學臨床和市場營銷徹底認可藥品廣告和實際產(chǎn)品。切實完成了上述行為，制藥企業(yè)會為自身贏得良好的聲譽，從而促進企業(yè)的發(fā)展。哈藥集團制藥六廠、修正藥業(yè)等企業(yè)，針對普通感冒、流行性感冒等常見疾病研制的藥物，經(jīng)過多年市場考驗，已經(jīng)取得了較為理想的營銷環(huán)境，在藥品廣告的宣傳用語中，以“實在”為核心，仔細介紹了藥品的主要功效，且沒有任何虛假宣傳，使得消費者在選購藥品時，著重觀察藥品生廠商，目前哈藥六廠等企業(yè)已經(jīng)成為良心的代名詞，是百姓的首選。

二、合理利用藥品廣告開展市場營銷的方式

（一）通過廣告詳細介紹藥品性能

過去相當長的一段時間內(nèi)，很多保健品經(jīng)銷商將產(chǎn)品與藥品混合宣傳，在人群中甚至形成了“吃保健品能夠治病”等觀念，近年來通過科學手段解析保健品的成分，人們的消費觀念正在逐漸回歸理性。對于制藥企業(yè)來說，想要占據(jù)市場，除了藥品本身過硬的質(zhì)量之外，合理利用藥品廣告必不可少。但在廣告制作時需要遵循以下原則：第一，宣傳用語必須符合國家和國際上的標準，藥品主治功能、適宜人群、禁忌事項，包括藥品的主要成分等重要信息需要進行詳細介紹。第二，藥品廣告不同于其他任何商品廣告，在宣傳上不能有絲毫的“藝術(shù)加工”，應(yīng)該本著實事求是的原則，能夠達到何種功效就進行何種程度的宣傳，使消費者聽到、看到與實際購買到的產(chǎn)品性能保持一致。第三，制藥企業(yè)應(yīng)該對營銷人員進行定期培訓，不斷提升其對藥品的認知水平，使之能夠?qū)οM者進行更加合理的用藥選購指導，如果藥品對患者的病情無法起到作用，應(yīng)該及時提醒患者及時就醫(yī)，不能昧著良心，為了完成營銷任務(wù)而“不擇手段”。

（二）針對特定人群選擇性投放

很多藥品在研制時充分考慮了適用人群，與之配套的藥品廣告應(yīng)該針對特定人群定向投放。銷售人員在藥品售賣時應(yīng)該詳細詢問患者的年齡及身體情況，幫助消費者選擇最合適的藥物。比如很多感冒藥分為成人版和兒童版。在過去，很多成年人在家中兒童患病時，將完整的藥片一分為二，自行減少分量。根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)學分析，此種行為存在重大安全隱患，特別是在現(xiàn)金的藥物分類中，成人、兒童以及不同身體素質(zhì)的人群適用的藥物區(qū)別很大，一旦誤服，不但不能起到治療效果，情況嚴重時還會引發(fā)藥物中毒等惡劣后果。因此銷售人員應(yīng)該本著為患者負責的態(tài)度，從銷售源頭防止醫(yī)藥事故的發(fā)生。

（三）做好長期跟蹤反饋工作

藥品投入市場之前經(jīng)過了長期的臨床試驗，安全性在很大程度上能夠得到保證。但市場消費者的數(shù)量相比臨床實驗人數(shù)過于龐大，為了避免意外的出現(xiàn)，制藥企業(yè)應(yīng)該在藥品廣告中適當加入跟蹤反饋的相關(guān)信息，讓消費者了解更多的基礎(chǔ)醫(yī)學常識，服用藥物之后出現(xiàn)不適情況時能夠做出正確判斷，必要時及時就醫(yī)。出現(xiàn)未知現(xiàn)象時，應(yīng)該組織醫(yī)學專家和專業(yè)制藥人才參與診治，了解一手資料，及時查清哪一項藥物成分導致患者出現(xiàn)情況不明的不良反應(yīng)，收集詳細的數(shù)據(jù)之后，做出科學定論，分析出是個案還是潛在的會引發(fā)較大規(guī)模醫(yī)療事故的群體事件。在不斷的跟蹤、反饋和調(diào)整的過程中，徹底完善藥物性能。

三、結(jié)語

近年來的藥品虛假宣傳廣告數(shù)量不少，消費者普遍具有抵觸心理。基于此，制藥企業(yè)應(yīng)該進行深刻的總結(jié)與檢討，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播特性，將更加真實且詳細的藥品信息通過廣告的形式介紹給消費者，在宣傳內(nèi)容以及方式上不斷創(chuàng)新，讓消費者感受到制藥企業(yè)為自身帶來的溫暖，從而起到促進市場營銷發(fā)展的作用。

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（作者單位：四川中醫(yī)藥高等?？茖W校）