宋秉華

中國網(wǎng)絡(luò)影視社交式營銷多種多樣，主要有微博營銷、微信營銷、VR、AR營銷、抖音營銷、彈幕營銷等。這些網(wǎng)絡(luò)影視社交式營銷方式各有所長(zhǎng)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)，網(wǎng)感強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，符合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)廣大網(wǎng)民的需求，作用越來越大。

近年來，應(yīng)對(duì)受眾時(shí)間碎片化趨勢(shì)，新媒體平臺(tái)由PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）到UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專家、用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容）的趨勢(shì)已成。微博、微信、抖音等平臺(tái)的興起，逐漸取代傳統(tǒng)媒體發(fā)布平臺(tái)，成為了新媒體平臺(tái)的中堅(jiān)力量，有說法稱“兩微一抖”的時(shí)代正式來臨。此類新媒體平臺(tái)主要依托人際傳播這種最直接的傳播方式，實(shí)施“人們適用語言和非語言訊息在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對(duì)面的、或者憑借簡(jiǎn)單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動(dòng)”。我們已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的人際社會(huì)，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下的人際流量社會(huì)[1]。隨著技術(shù)水平的飛速發(fā)展，我們每天都需要在海量的信息中不斷地做出選擇。在選擇過程中，信息來源的可靠程度往往決定著我們是否愿意去接觸信息、閱讀信息、使用信息、傳播信息。來自于熟人傳播的信息往往被認(rèn)為可靠度較高。同時(shí)，根據(jù)社交貨幣發(fā)放規(guī)律，作為信息發(fā)布者，人們?cè)诿嫦蚬姲l(fā)布信息時(shí)，會(huì)出于提供談資、展示形象、社會(huì)比較、幫助別人等原因進(jìn)行發(fā)布，也會(huì)考慮點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至流量變現(xiàn)……某種程度上，大眾已經(jīng)開始有意無意的使用了注意力經(jīng)濟(jì)、使用了自身的社交形象。這充分說明，人們發(fā)布信息的時(shí)候也會(huì)事先考慮該信息是否會(huì)影響自身形象，進(jìn)而選擇性的經(jīng)由自身社交平臺(tái)實(shí)施發(fā)布行為。以下幾種是較為常見的開展社交式營銷的重要途徑。

一、微博營銷

微博（Weibo）是指一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，允許用戶通過Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及用戶可以通過PC、手機(jī)等多種移動(dòng)終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播互動(dòng)。當(dāng)前活躍的微博平臺(tái)主要是2009年開始上線運(yùn)營的新浪微博[2]。此前還有騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但隨著新浪微博的做大做強(qiáng)、搶購“www.weibo.com”等一系列域名等舉措，其他微博平臺(tái)開始逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。2014年3月，“新浪微博”更名為“微博”，至此，微博產(chǎn)品領(lǐng)域由“新浪微博”一統(tǒng)天下的市場(chǎng)格局正式形成，如不作特殊說明，說起“微博”通常被默認(rèn)為專指“新浪微博”。

微博平臺(tái)的傳播呈現(xiàn)出相對(duì)以往平臺(tái)的超越性優(yōu)勢(shì)。一是用戶身份具有兩重性，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換。作用微博用戶，既可以承擔(dān)“受眾”的角色，查閱組織或個(gè)人發(fā)布的信息，又可以承擔(dān)“傳播者”的角色，隨時(shí)隨地發(fā)布信息。二是便捷操作，時(shí)效性強(qiáng)。微博用戶可以使用瀏覽器、移動(dòng)終端隨時(shí)登錄微博查閱或發(fā)布信息、圖片、視頻等，這使得實(shí)時(shí)通訊成為了可能。同時(shí)由于微博客戶遍布全球，每一個(gè)用戶都可以自由選擇某時(shí)間、某地點(diǎn)發(fā)布信息。不少案例中，處于特殊時(shí)間、特殊地域、特殊事件中的用戶發(fā)布的第一手信息，成為了最及時(shí)、最權(quán)威的發(fā)布，遠(yuǎn)超媒體跟進(jìn)的報(bào)道速度。三是準(zhǔn)入門檻低，大V和平民同場(chǎng)競(jìng)技。傳統(tǒng)媒體有著復(fù)雜、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)程序，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者的身份需要經(jīng)過體制程序的層層審核，而微博的內(nèi)容生產(chǎn)則同時(shí)包含PGC和UGC，每個(gè)生產(chǎn)者都可以自行選擇信源、敘事角度和方法、呈現(xiàn)形式等，形成全網(wǎng)推送，爭(zhēng)奪全網(wǎng)受眾的眼球。不少平民生產(chǎn)者在同場(chǎng)競(jìng)技中贏得了關(guān)注，吸引了大量的關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，成為了微博平臺(tái)上的“廣泛影響者”。

作為開放式的新媒體平臺(tái)，微博有著自身的用戶運(yùn)營思路、運(yùn)營方式。微博用戶運(yùn)營的主要思路是根據(jù)用戶使用數(shù)據(jù)，得出用戶偏好并作出相關(guān)推薦，促使用戶點(diǎn)擊更多的關(guān)注對(duì)象、產(chǎn)生更大閱讀量、暴露更多廣告位、增加更多評(píng)轉(zhuǎn)贊數(shù)……共同增加微博使用時(shí)間。為促成這一整體目標(biāo)，微博形成了推薦關(guān)注的自有模式?！澳Ｊ揭弧币罁?jù)用戶注冊(cè)微博時(shí)，注冊(cè)頁面末尾出現(xiàn)的“你感興趣的話題”類型選項(xiàng)，由用戶主動(dòng)選擇其中的幾項(xiàng)，形成相應(yīng)類目下的一批推薦關(guān)注的賬號(hào)給用戶?！澳Ｊ蕉币罁?jù)用戶填寫的個(gè)人信息，如性別、年齡、教育程度等，微博依據(jù)數(shù)據(jù)整理和預(yù)測(cè)，形成一批推薦關(guān)注的賬號(hào)給用戶?！澳Ｊ饺睘楦鶕?jù)用戶近期較長(zhǎng)瀏覽、評(píng)價(jià)、關(guān)注的賬號(hào)的特點(diǎn)，即根據(jù)用戶在微博的行為及時(shí)長(zhǎng)，通過數(shù)據(jù)整理和預(yù)測(cè)，形成一批推薦關(guān)注的賬號(hào)給用戶?！澳Ｊ剿摹笔腔谖⒉┢脚_(tái)自身收益的廣告賬號(hào)推薦關(guān)注。

同時(shí)，微博的推送排序方式主要為time流、關(guān)注流、熱搜流（熱搜榜、話題榜、新時(shí)代、同城榜、好友搜）等等。除此之外，微薄在增加用戶活躍度方面不斷地推陳出新，除了自身運(yùn)轉(zhuǎn)的常規(guī)功能之外，還開發(fā)、合作了一系列新興的附加功能。如合作第三方平臺(tái)在微博開設(shè)了“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”功能，作為微博官方唯一認(rèn)可的抽獎(jiǎng)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng)時(shí)間（指定時(shí)間）、抽獎(jiǎng)方式（從轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊中抽取等）、抽獎(jiǎng)對(duì)象范圍（指定地區(qū)等）、抽獎(jiǎng)門檻行為（如@多位好友、關(guān)注抽獎(jiǎng)賬號(hào)、攜帶關(guān)鍵詞或話題轉(zhuǎn)發(fā)等等）的設(shè)置，同時(shí)面向移動(dòng)端、PC端用戶抽獎(jiǎng)并自動(dòng)過濾垃圾用戶（判定為虛假注冊(cè)、無活躍度等）。這些設(shè)置提升了微博抽獎(jiǎng)的透明度和權(quán)威性，促進(jìn)了用戶參與微博互動(dòng)的活躍度。當(dāng)然，微博抽獎(jiǎng)也引發(fā)了較大的爭(zhēng)議，這也提升了微薄的討論度和熱度。近年來，號(hào)稱“微博最后一塊拼圖”的微博支付出現(xiàn)。微博實(shí)現(xiàn)了購物鏈接，用戶可以經(jīng)由微博頁面鏈接，直接點(diǎn)擊進(jìn)入購買平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“商品瀏覽—點(diǎn)擊下單—支付—分享”的完整購物流程，大大節(jié)約了平臺(tái)轉(zhuǎn)換過程中的用戶流失。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了支持H5支付、掃碼支付、SDK支付，同時(shí)能夠支持商家、消費(fèi)者后續(xù)服務(wù)，如對(duì)賬、清算、補(bǔ)單等。近年來話題超話的出現(xiàn)，再次強(qiáng)烈的刺激了用戶互動(dòng)參與。超話，指的是微博超級(jí)話題，是在微博指定區(qū)域設(shè)置的特定用戶群體的信息社區(qū)。例如，《白夜追兇》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《疏勒城保衛(wèi)戰(zhàn)》以及2019年著名的“周杰倫超話”事件等，都成為了微博超話功能的重要推廣案例。

（一）網(wǎng)絡(luò)影視劇開展微博營銷的優(yōu)勢(shì)

一是基于“關(guān)注”操作而形成的分眾營銷，目標(biāo)對(duì)象的精準(zhǔn)度較高。微博推送文章一大主要邏輯為基于關(guān)注行為的推送，用戶對(duì)某個(gè)賬號(hào)產(chǎn)生持續(xù)性的關(guān)注需求時(shí)，才會(huì)使其實(shí)施點(diǎn)擊關(guān)注的行為。作為網(wǎng)絡(luò)劇的微博營銷主體，關(guān)注其賬號(hào)的粉絲群體是自發(fā)聚集形成的，已然完成了潛在營銷對(duì)象的初步篩選。接下來，微博營銷主體可以根據(jù)粉絲們參與微博互動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等）的情況，統(tǒng)計(jì)分析受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的評(píng)價(jià)、偏好、潛在消費(fèi)意向等，同時(shí)也可以調(diào)整更加適合受眾特質(zhì)的自身發(fā)布方式，進(jìn)一步開展后續(xù)營銷。

二是微博發(fā)布簡(jiǎn)單易行限制少，成本低。相對(duì)于微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)對(duì)于發(fā)文次數(shù)的定量限制，微博可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)多次發(fā)布，且每次發(fā)布不需要支付費(fèi)用，這無疑會(huì)降低營銷成本。內(nèi)容發(fā)布上無危害、不重復(fù)的微博內(nèi)容能夠經(jīng)過迅速的審核過程而完成發(fā)布。

三是微博平臺(tái)可以部分實(shí)現(xiàn)輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)的功能。不少輿情事件可以通過微博熱搜呈現(xiàn)出來，在負(fù)向輿情醞釀的過程中，微博熱搜的上升趨勢(shì)可以有效地形成指向性標(biāo)志。同時(shí)，如果出現(xiàn)了需要緊急發(fā)布、澄清、回復(fù)的危機(jī)輿情事件，通過微博平臺(tái)可以盡快亮明態(tài)度，隨時(shí)、多次發(fā)布信息，不受時(shí)間、次數(shù)的影響。

（二）微博營銷的主體

一是官方微博賬號(hào)營銷行為。網(wǎng)絡(luò)影視劇作為一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)品，其品牌口碑是重要的無形資產(chǎn)。運(yùn)營官方微博賬號(hào)是開展有組織的公共關(guān)系營銷的重要途徑之一。其官方微博的主要作用，在于及時(shí)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)影視劇產(chǎn)品的新聞事件、時(shí)間安排、活動(dòng)安排（劇作宣傳活動(dòng)、公益活動(dòng)等）、危機(jī)公關(guān)、話題參與和制造等。往往官方微博從網(wǎng)絡(luò)影視劇項(xiàng)目確定即開始開通官方微博，協(xié)同受眾共同參與選角、拍攝、制作、播出全程，不斷的吸引新受眾、強(qiáng)化受眾親密程度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。根據(jù)議程設(shè)置理論[3]，網(wǎng)絡(luò)影視劇的微博運(yùn)營人員可以根據(jù)掌握的劇情走向，提前設(shè)置熱搜詞匯、制作動(dòng)圖表情包等，完成熱搜的預(yù)制作，有意的在相應(yīng)時(shí)間點(diǎn)引爆熱搜話題，定制微博營銷的效果。

二是KOL營銷行為。根據(jù)拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播理論[4]，意見領(lǐng)袖對(duì)于傳播效果的影響是不可小覷的。微博KOL指的是各種領(lǐng)域的KOL，均可對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視劇的微博營銷起到助力作用。如《破冰行動(dòng)》大結(jié)局時(shí)，導(dǎo)演第一時(shí)間發(fā)布題為《喧囂之后的告別》的微博，真情描述了網(wǎng)絡(luò)劇作的構(gòu)思、拍攝、制作過程，引發(fā)受眾真情實(shí)感。又如《延禧攻略》微博營銷過程中，演藝界KOL佘詩曼、秦嵐等多次在個(gè)人賬號(hào)中提起劇作相關(guān)話題（劇情、人物性格、演員近況等），情感作家張德芬在微博上發(fā)表其觀點(diǎn)“我保護(hù)魏瓔珞，就像保護(hù)從前的我”，事實(shí)上也參與、促進(jìn)了該劇的微博營銷。各類KOL中，尤其以演員的微博營銷普遍的顯現(xiàn)出明顯的正向效果。不少網(wǎng)絡(luò)影視劇的參演演員，本身具有較高的知名度、美譽(yù)度，在營銷網(wǎng)絡(luò)影視劇的過程中，演員的角色身份（虛擬人物）、演員身份（具象人物）的信息發(fā)布，都能帶動(dòng)話題熱度，從而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)影視劇的營銷效果。

三是受眾自發(fā)參與營銷行為。微博營銷熱度達(dá)到一定程度之后，受眾自發(fā)參與話題討論往往產(chǎn)生新的營銷創(chuàng)意，如《延禧攻略》播出過程中，受眾自發(fā)形成的話題“皇上是大豬蹄子”，就在社會(huì)上帶起了一股討論的熱潮。在此，必須要關(guān)注到粉絲群體這股不可忽視的重要力量，出于對(duì)偶像明星、劇作原著的關(guān)注和喜愛而形成的粉絲群體，在營銷過程中往往起到制作原創(chuàng)宣傳品、帶動(dòng)社交化討論、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)等功能。他們既是傳播的參與者，又是營銷的重要環(huán)節(jié)，還是銷售的終端接收者。明星的粉絲群體會(huì)開展有組織的應(yīng)援、投票、打榜、造話題等行為，如創(chuàng)建話題超話、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)文章、上傳劇情混剪、評(píng)論等等。這些行為都能在一定程度上，增加網(wǎng)絡(luò)影視劇的曝光量，吸引不同關(guān)注角度的新受眾、新消費(fèi)者。

（三）微博營銷的主要方式

一是話題營銷。話題是一種按照興趣分類形成的內(nèi)容社區(qū)，每一個(gè)人都可以通過搜索自己感興趣的話題關(guān)鍵詞，查閱有同樣興趣的人針對(duì)此話題的觀點(diǎn)、分享、溝通對(duì)話。這在客觀上將有共同興趣的討論者們集中在了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)話題的虛擬社區(qū)。同時(shí)，由于話題的公開性、微博的算法推送程序，會(huì)將受關(guān)注、討論度高的話題送上話題熱搜榜，不了解此話題的微博用戶，也可以經(jīng)由查看熱點(diǎn)話題等方式，關(guān)注、加入此話題。登上熱搜榜的話題，常常會(huì)出現(xiàn)全民現(xiàn)象級(jí)的討論，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影視劇宣傳而言，無疑是重大利好。因此，造話題、上熱搜，也開始成為了營銷的一種手段，甚至有無良劇作主創(chuàng)們，把更多的精力、投資投向話題炒作、買熱搜等方面，忽視劇作的根本根源。需要指出的是，僅有一時(shí)熱度無法獲得受眾的真正認(rèn)可，也不是業(yè)界發(fā)展的長(zhǎng)久之策。

近年來，超級(jí)話題又開始成為了新的關(guān)注熱點(diǎn)，超級(jí)話題在原有話題的基礎(chǔ)上，更加深入的結(jié)合了社區(qū)的功能和設(shè)置，如設(shè)置大小主持人（可設(shè)置3個(gè)大主持人、10個(gè)小主持人），據(jù)有管理員身份，可屏蔽用戶和帖子，開展推薦（把相應(yīng)微博推送給關(guān)注了此超級(jí)話題的粉絲）、加精（選擇部分微博標(biāo)注為精華內(nèi)容，具有較前的展示位置）、置頂（把相應(yīng)微博放在超級(jí)話題頁面的頂端）等操作。超級(jí)話題的一大優(yōu)勢(shì)是抓住主要粉絲群體，在相對(duì)垂直的粉絲群體里開展更有效的溝通、營銷，形成了一定的圈層。

二是互動(dòng)營銷。傳統(tǒng)的影視劇宣傳主要是單向輸出，影視劇營銷團(tuán)隊(duì)僅可通過電視、廣播、報(bào)紙雜志等，單向輸出宣傳內(nèi)容。而在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星與粉絲可以實(shí)現(xiàn)零時(shí)差的即時(shí)互動(dòng)。進(jìn)而，在網(wǎng)絡(luò)影視劇宣傳期間，主要演員在微博平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，已經(jīng)成為了一種慣有的操作。如《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》播出時(shí)，朱一龍多次、大量發(fā)出提及劇情的微博，并積極、大量回復(fù)給出微博評(píng)論的網(wǎng)友，有效地帶動(dòng)其自身粉絲、原著粉絲的話題討論熱度，同時(shí)也給自己營造了親切接地氣的偶像形象，于劇于己都產(chǎn)生了正向的營銷效果。

轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊成為了微博營銷的重要指標(biāo)數(shù)據(jù)。轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)重要程度有所不同，一般情況下，我們認(rèn)為受眾花費(fèi)的時(shí)間越多，意味著參與程度越高，所以按照價(jià)值度排序應(yīng)該是“轉(zhuǎn)發(fā)>評(píng)論>點(diǎn)贊”。轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊也可以同時(shí)發(fā)生，此種情況之下，能夠良好地規(guī)避手滑等失誤帶來的虛假數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論、點(diǎn)贊與評(píng)論、或轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊的同時(shí)發(fā)生，能夠更好地體現(xiàn)受眾參與情況。當(dāng)然，微博的假粉現(xiàn)象一直廣受詬病，但在大數(shù)據(jù)面前真實(shí)數(shù)據(jù)并非無跡可查。如流量明星動(dòng)輒轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬，但分析其轉(zhuǎn)發(fā)賬號(hào)，具備“極少發(fā)布或從不發(fā)布”“沒有微博名稱、簡(jiǎn)介等”“關(guān)注人數(shù)過少”“注冊(cè)時(shí)間極短”等多項(xiàng)指標(biāo)綜合考慮之下，虛假粉絲、真實(shí)粉絲能夠帶來的營銷價(jià)值差異清晰可見。

抽獎(jiǎng)也是微博營銷的常用手段之一。抽獎(jiǎng)的優(yōu)勢(shì)是可以迅速聚攏一批受眾、接觸到營銷的內(nèi)容、引發(fā)大眾關(guān)注和討論。抽獎(jiǎng)的劣勢(shì)為，在抽獎(jiǎng)前提下聚攏的受眾穩(wěn)定度較低、對(duì)博主的信任度有限，甚至根本不是相關(guān)話題的愛好者、知情者，大多此類受眾會(huì)抽完即走，完成營銷轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)的概率較低。因此，抽獎(jiǎng)營銷造成一時(shí)熱度容易，實(shí)現(xiàn)營銷目的困難。如微博大V王思聰曾在IG奪冠之時(shí)發(fā)微博抽獎(jiǎng)送手機(jī)，一時(shí)形成全網(wǎng)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，但廣大參與轉(zhuǎn)發(fā)者、甚至最終的中獎(jiǎng)的人中，有一批根本不知電競(jìng)為何物。如果此次抽獎(jiǎng)的目標(biāo)在于科普電競(jìng)、或者是推銷電競(jìng)產(chǎn)品，其營銷效果都十分有限。此外，微博抽獎(jiǎng)的機(jī)制規(guī)則也一度引發(fā)質(zhì)疑，有網(wǎng)友總結(jié)多次微博抽獎(jiǎng)數(shù)據(jù)，得出微博抽獎(jiǎng)的算法導(dǎo)致中獎(jiǎng)用戶畫像特性較為明晰，主要為一定年齡段的有一定購買力的女性。這種為了便于轉(zhuǎn)化變現(xiàn)而制定的偏向性抽獎(jiǎng)結(jié)果，對(duì)平臺(tái)可信度、微博抽獎(jiǎng)營銷的參與度都會(huì)造成負(fù)面的影響。

二、微信營銷

微信營銷有演員類營銷行為、話題營銷行為、劇情類營銷行為、熱點(diǎn)營銷行為、周邊營銷行為等。

微信是騰訊公司開發(fā)的一款即時(shí)通訊社交軟件，是一款能為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，推出時(shí)間是2011年1月21日。微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺(tái)”“語音記事本”等服務(wù)插件[5]。

（一）演員營銷行為

演員個(gè)人通過微信發(fā)布的營銷內(nèi)容其影響力有限?；谖⑿诺氖烊松缃痪W(wǎng)絡(luò)，演員作為個(gè)體，其社交網(wǎng)絡(luò)包含的人數(shù)并不會(huì)與普通人有著幾何差異。一是演員在微信渠道的營銷多數(shù)采取公眾號(hào)文章發(fā)布演員相關(guān)內(nèi)容的方式來實(shí)現(xiàn)?？梢砸劳卸鄠€(gè)公眾號(hào)的粉絲基數(shù)之和構(gòu)成初次傳播、交互傳播，達(dá)成傳播數(shù)量的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng);也可以通過關(guān)鍵詞搜索等方式，借助演員的明星效應(yīng)增加閱讀量。二是有償轉(zhuǎn)發(fā)宣傳海報(bào)形式也是效果較強(qiáng)的傳播方式。如“轉(zhuǎn)發(fā)這張海報(bào)，XX（明星）送你發(fā)布會(huì)入場(chǎng)券”即為此種模式的實(shí)例。

（二）話題營銷行為

話題營銷是微信營銷常用的模式之一，網(wǎng)絡(luò)影視劇可以通過挖掘自身劇作題材、內(nèi)容、演員等多方位元素，主動(dòng)引發(fā)話題，或者順應(yīng)和放大已有話題。話題的發(fā)起者可以是劇作方，也可以是普通用戶，但話題如果想成為高討論度的話題，這必須達(dá)成社會(huì)大眾廣泛參與自發(fā)討論的局面，一旦達(dá)成，劇作的營銷效果將達(dá)到頂峰，無論輿論態(tài)度是正向還是負(fù)向，劇作的關(guān)注度、點(diǎn)播率都會(huì)達(dá)到理想的高度。當(dāng)然過高的討論度也需要實(shí)時(shí)監(jiān)控輿論走向，一旦出現(xiàn)違紀(jì)違規(guī)、違反社會(huì)道德公序良俗的情況，會(huì)給劇作帶來審查下架的風(fēng)險(xiǎn)。話題營銷一般分為自設(shè)話題、跟風(fēng)話題兩種。自設(shè)話題多為劇作方設(shè)計(jì)，從自身劇作中提煉出來的話題點(diǎn)，可控性、延展度較好，跟風(fēng)話題指的是把社會(huì)當(dāng)前熱議的話題與自身劇作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使查閱社會(huì)熱議話題的用戶在接觸目標(biāo)話題的時(shí)候，能夠順便接觸到劇作，如“從《XX劇》看親子關(guān)系的五大雷區(qū)”等，諸如此類。

三、VR、AR營銷

新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)影視劇領(lǐng)域的推廣必然會(huì)導(dǎo)致營銷的變革。市場(chǎng)對(duì)于依托新技術(shù)產(chǎn)生的新型營銷產(chǎn)品的追捧往往瞬時(shí)爆發(fā)，一旦新的產(chǎn)品形成市場(chǎng)熱度，舊的技術(shù)背景下的舊型營銷產(chǎn)品往往會(huì)被立刻拋棄。營銷的變革往往在新舊型技術(shù)產(chǎn)品交接的時(shí)點(diǎn)，就成為了不可更改的必然。營銷的“被迫營業(yè)”“不得不變”，常常使得營銷從業(yè)者甚至沒有足夠的反應(yīng)時(shí)間來形成完整方案、做好完善的營銷矩陣。當(dāng)前VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，Virtual Reality）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，Augmented Reality）都并沒有廣泛地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)影視的營銷領(lǐng)域。但是近年來，市場(chǎng)上不乏時(shí)有出現(xiàn)使用VR、AR技術(shù)而制作的網(wǎng)絡(luò)影視作品，雖未形成理想的收益和跟風(fēng)的熱度，但也不失為良好的嘗試。業(yè)界、學(xué)界不少研究者均提出，當(dāng)前VR、AR未能在網(wǎng)絡(luò)影視領(lǐng)域形成熱度，主要原因在于技術(shù)與用戶體感的對(duì)接尚不完善，如“暈3D”等體感舒適度問題、如視場(chǎng)角度不足產(chǎn)生沉浸感不足的問題、能夠滿足光學(xué)系統(tǒng)呈現(xiàn)效果的AR頭戴設(shè)備自重過重等問題，尚未得到良好的解決。但隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，我們可以預(yù)估在不遠(yuǎn)的將來，VR、AR技術(shù)都是有望與網(wǎng)絡(luò)影視劇產(chǎn)生連接的。屆時(shí)，與VR、AR技術(shù)相匹配的營銷如何開展，不妨從相關(guān)技術(shù)的核心元素上來做一些推演。

（一）超高清視頻帶來營銷內(nèi)容和質(zhì)量的新要求

不局限于網(wǎng)絡(luò)影視劇，市場(chǎng)上所有的視聽產(chǎn)品都將隨著超高清視頻技術(shù)的革新而革新，其內(nèi)涵不止包含劇情革新、成本估算革新等，還廣泛地涉及劇作的方方面面。當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了對(duì)于5G背景下的超高清視頻的好感度，特別是2019年華為公司輿情事件爆發(fā)之后，業(yè)界和社會(huì)大眾關(guān)于5G的討論一度形成了大眾普遍熱議的話題。截至2019年底，超高清視頻的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、用戶規(guī)模均已呈現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)且持續(xù)漲勢(shì)可觀。因此，超高清視頻的使用已成必然趨勢(shì)，待其開始應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)影視劇領(lǐng)域之后，應(yīng)當(dāng)采取的的應(yīng)對(duì)方式自然已經(jīng)可以列入營銷者的考慮范圍。更高水平的圖像處理技術(shù)、語音捕捉和呈現(xiàn)程度，使得之前畫質(zhì)、音質(zhì)無法表達(dá)的細(xì)微處可以成為新的營銷設(shè)計(jì)點(diǎn)，取得“于細(xì)微處打動(dòng)人心”的效果。在此基礎(chǔ)上，新的營銷內(nèi)容、新的營銷方式、新的營銷側(cè)重點(diǎn)都將逐漸形成。

（二）VR、AR應(yīng)用于營銷必將形成新范式

當(dāng)前VR、AR應(yīng)用于視聽產(chǎn)業(yè)的瓶頸問題，如與人類正常視覺邏輯不完全相符而造成的暈眩等“VR不適應(yīng)”等情況，有望在技術(shù)的持續(xù)革新中得以解決。更高水平的圖像處理技術(shù)、更貼近于人類感覺習(xí)慣的環(huán)境仿真模擬、更情景化的語言語態(tài)等，都會(huì)促成更好的用戶體驗(yàn)的形成。這也必然造成營銷領(lǐng)域開發(fā)出與之配套的內(nèi)容與形式。如VR實(shí)景營銷情境、營銷物品、營銷廣告語，或是其他形式的廣告主題傳達(dá)等。自然，此種革新的范式也逐將在眾多嘗試中形成。

（三）互動(dòng)式的影視劇營銷可能出現(xiàn)新常態(tài)

網(wǎng)絡(luò)影視劇依托于網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)而產(chǎn)生，極強(qiáng)的互動(dòng)性是其與生俱來的標(biāo)志性特征。但當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)影視劇的“互動(dòng)”，采取的主要形式還局限于脫離視聽手段的互動(dòng)，即受眾在觀賞的過程中，通過文字（評(píng)論、彈幕等）參與劇情討論，或者發(fā)表言論、投票等方式，影響、改變劇作的走向，令劇作后部的生產(chǎn)制作時(shí)做出調(diào)整，再將制作完成的劇集播放給受眾。簡(jiǎn)言之，這個(gè)過程為：“視聽產(chǎn)品生產(chǎn)—視聽產(chǎn)品傳播—文字反饋—視聽產(chǎn)品再生產(chǎn)—文字再反饋”……如此循環(huán)往復(fù)。近年來，市場(chǎng)中不乏對(duì)于“互動(dòng)影視劇”的“互動(dòng)方式”的技術(shù)革新。如促成受眾以視覺、行為參與的方式（當(dāng)前嘗試主要以VR為主），形成參與式互動(dòng)，這不失為未來網(wǎng)絡(luò)影視劇互動(dòng)的一種可能。此外，針對(duì)市面上已有嘗試的體感交互技術(shù)，可以考慮在未來網(wǎng)絡(luò)影視劇的制播、營銷過程做出探索和嘗試?；趯?duì)“互動(dòng)方式”的顛覆式革新，在視聽參與的互動(dòng)中如何開展?fàn)I銷自然會(huì)呈現(xiàn)出根本性的變化。

同時(shí)值得注意的是，這些互動(dòng)中的受眾表達(dá)完全是自發(fā)信息的呈現(xiàn)，在數(shù)據(jù)時(shí)代中，這些片段信息有著極大的缺失，屬于“溝通不完全”的狀態(tài)，是不能完全代表受眾的“個(gè)人完整信息”的?；诖硕龀龅恼{(diào)整，也不一定能夠形成良好的互動(dòng)結(jié)果。依托受眾行為大數(shù)據(jù)可以良好地解決這一問題。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)影視劇平臺(tái)均可實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾行為的全記錄，如觀影/觀劇時(shí)長(zhǎng)、觀影/觀劇偏好（劇作類型、演員、主題、形式等）、觀影/觀劇時(shí)間、觀影/觀劇習(xí)慣行為（快進(jìn)、評(píng)論、彈幕等）、觀影/觀劇消費(fèi)（購買會(huì)員、點(diǎn)播情況等）。這些數(shù)據(jù)綜合起來，能夠形成信息較為全面的用戶畫像，綜合掌握了用戶畫像、用戶表達(dá)，自然能夠更好的與其互動(dòng)。同時(shí)，從內(nèi)容和渠道角度考慮形成的“個(gè)性化定制營銷”，其針對(duì)性必將帶來更好的營銷效果。

（四）智能服務(wù)開啟智能營銷新重點(diǎn)

借鑒于智慧影院，網(wǎng)絡(luò)影視劇的所處平臺(tái)自然也可以提供智能化的硬件、軟件服務(wù)。如硬件服務(wù)范圍內(nèi)，依托數(shù)據(jù)智能采集和深度學(xué)習(xí)，形成定制式服務(wù)，如在網(wǎng)絡(luò)影視劇播放過程中，自動(dòng)匹配個(gè)性化的受眾習(xí)慣，如調(diào)整為合適的光源、音量、視角、播放速度、播放方式等，并開展匹配的營銷;軟件服務(wù)的領(lǐng)域中，如自動(dòng)匹配營銷內(nèi)容、營銷方式、營銷時(shí)點(diǎn)、營銷時(shí)長(zhǎng)、營銷結(jié)合點(diǎn)等等，為受眾、廣告商同時(shí)提供雙向的精準(zhǔn)服務(wù)。

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