陳佩琳 殷曉晨

摘要：從服務(wù)設(shè)計的視角緩解免費開放后博物館的服務(wù)方式與博物館觀眾服務(wù)需求之間的矛盾，提出博物館服務(wù)創(chuàng)新策略。通過深度訪談法和移動民族志方法對安徽省博物館觀眾的體驗和滿意度展開定量和定性調(diào)查研究，運用服務(wù)設(shè)計的理論分析安徽省博物館的服務(wù)接觸點并繪制用戶旅程圖，尋找優(yōu)化觀眾參觀體驗的機(jī)會點。提出參觀前博物館個性化參觀計劃定制設(shè)計、參觀中博物館參與式服務(wù)項目設(shè)計和參觀后博物館留言方式社交化設(shè)計的三大服務(wù)創(chuàng)新策略，為博物館服務(wù)創(chuàng)新提供新的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計;用戶旅程圖;服務(wù)創(chuàng)新;博物館;個性化設(shè)計

中圖分類號：TB47????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）10-0065-03

Abstract：From the perspective of service design，alleviate the contradiction between the service mode of the museum after free opening and the service demand of the museum audience，and propose a strategy for museum service innovation.This paper uses quantitative interviews and mobile ethnography to conductquantitative and qualitative research on the experience and satisfaction of audiences in Anhui museums，and uses service design theory to analyze service touch points in Anhui museums and draw user journey maps to?nd optimized audience Opportunity point for visiting experience.The three major service innovation strategies of customized design of the museum's personalized tour plan before the visit，design of the museum's participatory service project during the visit，and social design of the museum's message mode after the visit are proposed to provide new directions for museum service innovation.

Keywords：Service design User journey map Service innovation The museum Personalized design

引言

自2006年起，我國逐步對國有博物館實施免費開放政策，博物館觀眾數(shù)量在近幾年呈遞增狀態(tài)，極大滿足了人們追求高質(zhì)量精神文化生活的需求。同時，博物館作為一個重要的教育文化機(jī)構(gòu)，更是以獨特的服務(wù)方式發(fā)揮其特殊價值。

一、當(dāng)代博物館的服務(wù)現(xiàn)狀

博物館免費開放可以擴(kuò)大觀眾參與度，更好實現(xiàn)教育、文化、服務(wù)等功能。然而，觀眾數(shù)量的激增也使博物館面臨管理運營難度加大、觀眾體驗效果不佳、資源損耗程度較大等問題[1]，間接影響觀眾的參觀體驗質(zhì)量。截至2017年，博物館接待觀眾97172萬人次，增長14.2%，占文物機(jī)構(gòu)接待觀眾總數(shù)的84.7%[2]。同時，博物館觀眾服務(wù)需求呈多樣化、多層次特點。據(jù)2015《中國青年報》的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有17.3%的受訪者常去博物館，61.1%受訪者偶爾光顧，原因是博物館的親和力薄弱、信息獲取不方便、參觀互動性一般等服務(wù)痛點[3]。

以上數(shù)據(jù)體現(xiàn)了博物館社會功能從“普及率提升”走向“使用程度加深”的服務(wù)挑戰(zhàn)[3]，這實質(zhì)是博物館的服務(wù)方式與觀眾的服務(wù)需求不匹配的問題。當(dāng)今，在構(gòu)建智慧城市，應(yīng)用AR/VR等技術(shù)的背景下，眾多博物館紛紛轉(zhuǎn)變角色身份，尤其故宮博物館率先推出漫畫、手游、彩妝等服務(wù)業(yè)態(tài)，改變傳統(tǒng)觀眾參觀博物館實體的服務(wù)方式，以觀眾的需求為導(dǎo)向，主動進(jìn)入觀眾生活，由此可見以觀眾的體驗和需求為中心進(jìn)行博物館服務(wù)創(chuàng)新是解決上述問題的關(guān)鍵。本文以安徽省博物館為研究對象（以下簡稱為省博），運用服務(wù)設(shè)計的理論和可視化工具對省博的服務(wù)對象進(jìn)行分析，有助于從新的視角優(yōu)化整合館內(nèi)現(xiàn)有服務(wù)資源，提出服務(wù)創(chuàng)新策略。

二、從服務(wù)設(shè)計視角分析安徽省博物館的服務(wù)對象

服務(wù)設(shè)計是一門設(shè)計學(xué)科，通常從調(diào)查用戶或客戶的需求開始，服務(wù)設(shè)計人員必須掌握后臺活動和業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)前臺的成功并解決在實施過程中出現(xiàn)的問題。根據(jù)觀眾參觀博物館的順序流程，筆者將博物館提供服務(wù)的過程劃分為參觀前、參觀中和參觀后這三個服務(wù)階段，并通過用戶調(diào)查研究、服務(wù)接觸點分析和用戶旅程圖繪制逐層分析省博觀眾在不同服務(wù)階段的感受和需求。

（一）用戶調(diào)查研究。用戶是服務(wù)設(shè)計的目標(biāo)，也是服務(wù)設(shè)計的核心[4]。博物館的服務(wù)對象是社會大眾，但不同時期、不同地區(qū)的博物館觀眾需求具有一定的差異性，明確省博的服務(wù)對象是獲取觀眾需求的基礎(chǔ)。對此，筆者通過深度訪談法（定性方法）獲取觀眾對省博的服務(wù)感受和服務(wù)期望，了解館內(nèi)服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容，由5名觀眾和4名館內(nèi)服務(wù)人員組成焦點小組進(jìn)行訪談;利用移動民族志方法（定量方法）收集觀眾對省博服務(wù)的滿意度評分，這是一種通過在線日記平臺或移動民族志應(yīng)用程序收集數(shù)據(jù)的方法，要求參與者在研究人員不直接參與的情況下根據(jù)任務(wù)腳本記錄自身經(jīng)歷或收集信息。筆者邀請17位觀眾自行使用Experience Fellow APP軟件，通過文字、圖片和視頻等形式記錄在整個參觀過程中重要或有意義的觸點信息，并對每個觸點的體驗滿意度進(jìn)行打分，最后在軟件PC端對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析和可視化處理，直觀展示觀眾在整個博物館參觀體驗中的滿意度。

（二）服務(wù)接觸點分析。省博的參觀前、參觀中和參觀后三個服務(wù)階段是由不同服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)接觸點串聯(lián)而成的，并且在不同的服務(wù)階段起著不同的作用，它們是傳播省博服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵點。根據(jù)博物館的服務(wù)場景，筆者將博物館的服務(wù)接觸點分為物理接觸點、數(shù)字接觸點和人際接觸點，并根據(jù)不同服務(wù)階段下的觀眾行為分析整理出省博的服務(wù)接觸點（見圖1），并在Experience Fellow PC端獲取可視化的觀眾對省博服務(wù)接觸點的滿意度評分?jǐn)?shù)據(jù)，契機(jī)挖掘博物館現(xiàn)存的服務(wù)痛點，優(yōu)化現(xiàn)有接觸點、刪減不必要接觸點、引入用戶期望的接觸點，使觀眾的服務(wù)體驗更加便捷舒適，使省博形成區(qū)別于其他博物館的差異化服務(wù)體驗。

參觀前服務(wù)階段的引導(dǎo)性服務(wù)設(shè)施滿意度較低，這里主要指物理接觸點和數(shù)字接觸點。前者是導(dǎo)視標(biāo)識牌、門票、導(dǎo)覽手冊等，很多觀眾因館內(nèi)導(dǎo)視不清晰而找不到參觀入口或?qū)в[手冊，盲目瀏覽參觀;后者是可觸摸的導(dǎo)視電子屏或智能機(jī)器人，觀眾常因產(chǎn)品位置偏僻而忽視引導(dǎo)信息。

參觀中服務(wù)階段的各類服務(wù)接觸點滿意度最低，這是由于觀眾差異化的參觀方式對服務(wù)設(shè)施或服務(wù)產(chǎn)品有不同的服務(wù)需求。比如，展品說明牌（物理接觸點）是參觀中最常見的服務(wù)點，在一定程度上決定了服務(wù)的成敗，而年老的觀眾因字小看不清說明牌，年幼的孩童無法理解說明牌傳達(dá)的信息，為考慮到不同的參觀人群，館方應(yīng)注意展品說明牌的位置和大小，文字的易懂性和通俗性;導(dǎo)覽APP和自助講解產(chǎn)品（數(shù)字接觸點）是互聯(lián)網(wǎng)時代性新興的文物講解方式，但館內(nèi)并非所有展品都有自助講解語音，這增加了觀眾尋找可講解展品標(biāo)識的時間，同時室內(nèi)信號的強(qiáng)弱也會間接影響收聽質(zhì)量;人工講解人員（人際接觸點）是最為傳統(tǒng)的講解方式，觀眾與其互動產(chǎn)生情感體驗，但說教和背書式的講解很難提起觀眾學(xué)習(xí)興趣。

參觀后服務(wù)階段的文創(chuàng)產(chǎn)品和留言方式這兩個服務(wù)接觸點滿意度較低，這里主要指物理接觸點。前者是省博根據(jù)館內(nèi)文化特色而開發(fā)的衍生產(chǎn)品，它以藝術(shù)感的造型和沉淀的文化氣息吸引觀眾;后者是觀眾在參觀完畢后表達(dá)參觀體驗感受的媒介，也是館方人員獲得觀者體驗數(shù)據(jù)的主要方式，然而傳統(tǒng)的書寫留言形式并不能充分調(diào)動觀眾參與的積極性，其留言質(zhì)量也參差不齊。

（三）用戶旅程圖繪制。用戶旅程圖是可視化地描述用戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的體驗過程，幫助研究人員找到提供的服務(wù)與實際用戶體驗之間的差距，追蹤各體驗階段和觸點的用戶體驗，獲取用戶參觀過程中情緒體驗的低落點，進(jìn)一步分析情緒低落原因，尋找優(yōu)化服務(wù)的機(jī)會點。然而，在繪制前還需要創(chuàng)建虛擬人物角色還原最真實的觀眾行為場景。筆者根據(jù)前期調(diào)研中有關(guān)觀眾行為模式的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了4個具有特定行為模式的觀眾群體——普通群體、游學(xué)群體、團(tuán)客群體和兒童群體，他們在參觀時長、參觀方式等方面的對比，并以普通群體為例繪制用戶旅程地圖（見圖2），最后繪制完4個觀眾群體的旅程地圖可分析得出省博現(xiàn)有的服務(wù)缺口，明確觀眾的核心需求是參觀前的個性化服務(wù)需求、參觀中的參與性服務(wù)需求和參觀后的社交性服務(wù)需求，因此在服務(wù)策略中應(yīng)重點針對這三個需求進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計。

三、安徽省博物館服務(wù)創(chuàng)新策略

（一）參觀前博物館個性化參觀計劃的定制設(shè)計。具有不同參觀目的、參觀方式和興趣點的觀眾會在參觀博物館中生成特定的參觀行為模式，使得觀眾對同一個服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生個性化的需求，為此博物館可以在參觀前服務(wù)階段引入用戶期望的數(shù)字接觸點并提供定制參觀計劃的服務(wù)。它以觀眾資料為依據(jù)，以博物館APP為平臺，根據(jù)觀眾定制的個性化觀展活動服務(wù)需求，合理規(guī)劃參觀路線。觀眾資料不僅包括性別、年齡、居住地等基本資料，還包括觀眾自已預(yù)設(shè)的觀展資料，如觀展主題、喜愛的藏品類型、預(yù)計參觀時長等。博物館APP是在電子展館地圖的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析觀眾資料并與博物館的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行完美匹配，將參觀路線、觀展時間規(guī)劃、就餐位置等信息可視化的呈現(xiàn)給觀眾。

定制參觀計劃主要分為選擇展覽、個人定制和生成計劃這三個環(huán)節(jié)。首先，觀眾在參觀前使用博物館APP選擇并查看所在城市或其他城市的博物館展覽，獲取展覽開放時間、開放地址、展覽簡介等內(nèi)容;然后，在個人定制頁面選擇擬參觀的日期、時段、出行人數(shù)等內(nèi)容。其中，參觀服務(wù)包括餐飲、停車位、人工講解等服務(wù)，其服務(wù)數(shù)據(jù)與博物館后臺信息系統(tǒng)進(jìn)行實時共享更新;最后，系統(tǒng)合理運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)觀眾擬參觀的時間安排觀展路線，推薦展品位置和自動講解代碼信息等服務(wù)信息，將定制完畢的信息糅雜在二維碼中，觀眾可在館內(nèi)掃碼免費打印專屬自己的參觀導(dǎo)覽手冊。

（二）參觀中博物館的參與式服務(wù)項目設(shè)計。博物館常以文物附加教育功能，吸引觀眾參與專題講座學(xué)習(xí)，但教授解說式的線下學(xué)術(shù)探討形式并不能與觀眾形成良性的互動模式，觀眾沒有參與性，只能被動地接受文物知識，這是一種非互動的教育形式，為此博物館必須優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)項目接觸點，站在聽眾層面剖析觀眾需求，借助視頻、漫畫手冊、手工坊等形式為觀眾提供豐富的參與性感官體驗服務(wù)項目，促使觀眾主動地創(chuàng)造和生成內(nèi)容，并與其他觀眾分享和探討知識，

《參與式博物館》作者Nina Simon曾提出博物館4種可實行的服務(wù)項目參與模式——貢獻(xiàn)型、合作型、共同創(chuàng)造性和招待型[5]，筆者在此基礎(chǔ)上綜合四種參與模式的組織構(gòu)成、運行管理和觀眾接待等方面，構(gòu)建了博物館參與式服務(wù)項目設(shè)計框架（見圖3），并以“山水”主題的展覽為例設(shè)計了參與式服務(wù)項目（見圖4）?！澳阈闹械纳剿眳⑴c式項目利用墻面文字明確項目的參與者、參與規(guī)則、項目時間等信息，左側(cè)放置的電視機(jī)循環(huán)播放同主題的水墨動畫片，吸引觀眾停步觀看，中間布滿塑料棒的活動板是觀眾項目的主要區(qū)域，下方留有一處符合兒童身高和活動范圍的黑板，右側(cè)掛有參與項目使用的毛線球和粉筆道具，整個參與式項目營造了一種強(qiáng)烈的氛圍感。在中間的活動板處印有簡易的山水線條，并留有部分纏繞的“毛線畫”，直觀地告訴觀眾可使用右側(cè)箱中代表“太陽”、“山河”和“河流”的毛線球“繪”山水。這種非說教式的模式極大增加了參與者的積極性，通過纏毛線拉近人與“山水”的距離，增加用戶體驗，降低學(xué)習(xí)成本。兒童群體也可以在看完動畫片后使用粉筆和父母一起繪制自己心中的山水畫，增加親子活動的趣味性和教育意義。

（三）參觀后博物館的留言方式社交化設(shè)計。傳統(tǒng)博物館的社交體驗是指觀眾在工作人員和導(dǎo)游的引導(dǎo)下進(jìn)行社交活動，但實際上他們常與朋友同游，并沒有足夠的工作人員參與引導(dǎo)，為此博物館可以在參觀后服務(wù)階段引入數(shù)字接觸點并提供社交化的留言服務(wù)，其實現(xiàn)途徑以道具、圖片等物理接觸點為輔，以博物館APP這類數(shù)字接觸點為主。根據(jù)每個觀眾個體之間喜愛留言的共同點把他們串聯(lián)起來，吸引并引起他們之間的內(nèi)部討論，從而每個個體與個體之間產(chǎn)生一定的社交關(guān)系促成社交活動，這樣有助于把博物館這種文化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化成一個社交樞紐。同時，觀眾反饋留言是省博獲取用戶體驗數(shù)據(jù)的重要方式，也是博物館服務(wù)系統(tǒng)形成閉環(huán)流程與循環(huán)優(yōu)化的重要環(huán)節(jié)

蘇州博物館出口處放置的毛玻璃就是物理接觸點（見圖5），它的留言方式與在起霧鏡面上亂涂亂畫相同，使用水桶中的毛筆即可在“畫布”上肆意繪畫留言，這種貼合生活樂趣的留言方式吸引了每一位觀眾，讓他們停步欣賞其他觀眾的留言作品并進(jìn)行交流互動。同時，毛玻璃上的水跡因太陽直射蒸發(fā)，兩三分鐘即可消失，可提供永遠(yuǎn)白潔的留言畫紙。數(shù)字接觸點以博物館APP為例，觀眾通過展覽評論區(qū)內(nèi)的熱度和時間標(biāo)簽快速查閱評論信息，使用文字、圖片等方式表達(dá)個人見解，與其他觀眾討論展覽內(nèi)容;在個人中心頁面的“我的討論圈”中進(jìn)入茶話會或博物館論壇尋找志同道合的朋友。同時，APP也可設(shè)置激勵機(jī)制，如高質(zhì)量留言、被點贊次數(shù)多或參與互動頻率高的觀眾可通過累計個人積分兌換博物館的項目體驗或享受優(yōu)惠特權(quán)，如優(yōu)先參加知識講座、免費參觀付費特展、兌換博物館餐廳優(yōu)惠券、參與體驗布展活動等。

結(jié)語

當(dāng)今免費開放政策對博物館的服務(wù)質(zhì)量和觀眾的參觀體驗帶來了巨大影響，安徽省博物館如何在互聯(lián)網(wǎng)時代下優(yōu)化創(chuàng)新服務(wù)，滿足觀眾的參觀體驗需求已經(jīng)是一個待解決的問題。本文運用服務(wù)設(shè)計的理念分析該館的服務(wù)接觸點和用戶旅程圖，針對觀眾核心需求進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，在參觀前和參觀后服務(wù)階段合理引入用戶期望的數(shù)字接觸點，運用技術(shù)手段實現(xiàn)定制化和社交化的用戶交互體驗，同時在參觀中服務(wù)階段中優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)項目接觸點，提升觀眾參觀體驗的滿意度，最終構(gòu)建閉環(huán)的博物館服務(wù)流程。

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