摘 要 在信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境受到擠壓，在傳媒領(lǐng)域的霸主地位正在受到新興媒體的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要想重新鞏固在傳媒領(lǐng)域的領(lǐng)軍者地位，必須要積極與新興媒體進(jìn)行融合，轉(zhuǎn)變傳媒發(fā)展理念。本文簡(jiǎn)要對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，探究了二者的有效融合路徑。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體;新興媒體;有效融合;路徑

傳統(tǒng)媒體在我國(guó)有著百余年歷史，最早紙質(zhì)媒體在我國(guó)具有較大影響力，隨后無(wú)線電技術(shù)和電視信號(hào)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣播傳媒和電視傳媒逐漸進(jìn)入公眾視野，形成了電視傳媒、廣播傳媒和紙質(zhì)傳媒為三巨頭的傳統(tǒng)媒體。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的建設(shè)與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在傳媒領(lǐng)域有著比較明顯的突出優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)正在被新興媒體所沖擊，因此，為了保證傳統(tǒng)媒體行業(yè)的健康發(fā)展，必須要探索出一條與新興媒體融合的發(fā)展之路。

1傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)劣勢(shì)

（1）傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣勢(shì)。首先，信息真實(shí)性和準(zhǔn)確性極高。傳統(tǒng)媒體在采集完信息后，會(huì)經(jīng)過(guò)層層整理、編輯和審核工序，對(duì)信息內(nèi)容的真實(shí)性，語(yǔ)言邏輯和文章結(jié)構(gòu)布局與措辭等方面進(jìn)行整理，保證文章的真實(shí)性，給受眾帶來(lái)最佳體驗(yàn);其次，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人士都具備極強(qiáng)的工作能力和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，而且由于長(zhǎng)期的高質(zhì)量傳播，使傳統(tǒng)媒體在社會(huì)中有數(shù)量極高的受眾群體，也在社會(huì)中有非常高的權(quán)威性，很多群眾都以傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息為準(zhǔn);第三，傳統(tǒng)媒體的人才水平比較高，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)的人才都是經(jīng)過(guò)層層選拔才獲得任職資格，因此在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的工作能力毋庸置疑，這也是傳統(tǒng)媒體經(jīng)久不衰的重要因素之一。但傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期背景下，也暴露出了較多弊端，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，效率相對(duì)偏低。傳統(tǒng)媒體在信息收集、整理、排版、編輯、審核需要花費(fèi)大量時(shí)間，而且任何信息都需要經(jīng)過(guò)這些程序，以保證信息的精準(zhǔn)性，使受眾群體獲得最正確的社會(huì)信息;其次，互動(dòng)效果較差。傳統(tǒng)媒體是單項(xiàng)信息傳送，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)交流，這樣就在較大程度上限制了新聞信息的傳播效果，也削弱了傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

（2）新興媒體優(yōu)劣勢(shì)。首先，與受眾的互動(dòng)性比較強(qiáng)。新興媒體具有雙向傳播的特性，既可以完成新聞信息向受眾的互動(dòng)，也可以實(shí)現(xiàn)受眾群體與媒體的互動(dòng)，受眾可以將自己的觀點(diǎn)和看法通過(guò)信息交流平臺(tái)，傳遞給媒體人員，這樣就實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾的雙向交流。而且受眾和受眾之間還能進(jìn)行交流，這樣也增強(qiáng)了新興媒體的交流能力。

其次，信息傳播速度比較快。新興媒體主要依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這樣就增加了信息傳播效率，縮減了信息編輯各個(gè)環(huán)節(jié)的用時(shí)。而且信息載量比較大，不受到版面和時(shí)間的限制。此外，新興媒體還實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、視頻的集中融合，提升了信息傳遞效果。但新興媒體無(wú)法保證傳遞的真實(shí)性，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性特征，很多信息未經(jīng)證實(shí)便被發(fā)布出來(lái)，容易導(dǎo)致受眾被誤導(dǎo)。一些虛假新聞、不法信息經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布出來(lái)，給社會(huì)帶來(lái)較大負(fù)面影響。

2傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合路徑分析

（1）理性分析各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展來(lái)說(shuō)，必須要站在客觀的角度進(jìn)行分析，這樣才能保證融合效果，使二者的融合可以順利實(shí)施。新興媒體之所以能夠有目前的發(fā)展效果，最主要的因素是它的優(yōu)勢(shì)正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)，技術(shù)水平明顯領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體依舊占據(jù)著傳媒市場(chǎng)的較大份額，其主要因素在于傳統(tǒng)媒體信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，這是新興媒體所不可比擬的。因此，在融合道路上，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新興媒體所展現(xiàn)的優(yōu)劣勢(shì)，規(guī)避各自的劣勢(shì)，將雙方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集中，并且，在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)二者融合的實(shí)際要求，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這樣才能在不斷強(qiáng)化自身技術(shù)的同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

（2）信息內(nèi)容要符合受眾需求。傳媒領(lǐng)域各個(gè)媒體生存的核心就是內(nèi)容，因此在傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合，應(yīng)當(dāng)保證內(nèi)容切實(shí)符合受眾的需求。在傳統(tǒng)媒體引入新興媒體技術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免走進(jìn)錯(cuò)誤的思想誤區(qū)中。部分傳統(tǒng)媒體人，錯(cuò)誤地認(rèn)為將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容用網(wǎng)絡(luò)化的方式進(jìn)行傳播就實(shí)現(xiàn)了二者融合，但這只是信息傳播方式實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，但內(nèi)容并未做到新媒體化發(fā)展。因此，要將信息內(nèi)容貼合受眾的需求，要考慮到受眾想要什么類(lèi)型、什么方面的內(nèi)容，這樣才能在實(shí)現(xiàn)傳播方式升級(jí)的同時(shí)也讓信息內(nèi)容做到了符合受眾口味和要求。

（3）信息制作要迎合新媒體。在早期的新興媒體信息傳遞環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體大多是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行處理，使其可以通過(guò)新媒體方式進(jìn)行傳播，這種方式通常被稱(chēng)為“流水線”式制作，新聞信息內(nèi)容缺乏新穎性、傳播方式大同小異，最終導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品無(wú)法從眾多新興媒體產(chǎn)品中突出重圍。因此，傳統(tǒng)媒體必須要將新聞信息的內(nèi)容加工、信息傳播等方面進(jìn)行創(chuàng)新，改進(jìn)信息制作模式，使其更具新媒體化特征。要根據(jù)每種產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，不斷調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，使新聞信息產(chǎn)品在傳播時(shí)，既能夠在傳統(tǒng)廣播電視、報(bào)紙等媒介上傳播，同時(shí)也可以在PC端、移動(dòng)客戶(hù)端等媒介進(jìn)行傳播，提升信息產(chǎn)品的兼容性。

（4）加強(qiáng)信息產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)媒體在信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)通常會(huì)財(cái)務(wù)廣告、通告或者商業(yè)活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳，這種方式在信息化時(shí)代產(chǎn)生了明顯缺陷。而信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，使媒體的信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等都成為重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，這樣就將信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)直接發(fā)到受眾的移動(dòng)終端，一方面拉近了媒體與受眾之間的距離，另一方面也降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，提升了營(yíng)銷(xiāo)成功率。將過(guò)去的平面營(yíng)銷(xiāo)，升級(jí)成為具有融媒體特征的多元化營(yíng)銷(xiāo)，給媒體帶來(lái)了更高的經(jīng)濟(jì)收益[2]。

3結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是媒體領(lǐng)域今后發(fā)展的必然之路，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合時(shí)，要二者的優(yōu)劣勢(shì)有明確的認(rèn)識(shí)和分析，并遵循內(nèi)容為王的基本原則，積極開(kāi)發(fā)用戶(hù)終端產(chǎn)品，堅(jiān)持以受眾要求為核心，不斷創(chuàng)新傳媒技術(shù)，這樣才能使傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 王蓮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑探析[J].傳播力研究，2019（31）：77.

[2] 要俊杰.對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的一些思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（15）：249-250.

作者簡(jiǎn)介

王淋玲（1989-），女，浙江省紹興市上虞區(qū)人;學(xué)歷：本科，職稱(chēng)：助理記者，現(xiàn)就職單位：紹興市上虞區(qū)融媒體中心上虞日?qǐng)?bào)社，研究方向：記者。