成勇吾

2019年可謂是直播帶貨的“元年”，從農(nóng)貨直播助推扶貧，到公益直播帶動(dòng)愛(ài)心，直播日益成為新的帶貨和流量入口。

2020年年初，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈穆?，全民宅在家里抗擊疫情，這讓交通旅游、餐飲娛樂(lè)、文化影視等行業(yè)受到巨大影響。為了減少疫情擴(kuò)散，各地普遍推遲了企業(yè)復(fù)工的時(shí)間。為此不少線下實(shí)體商戶轉(zhuǎn)換思維開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，“宅經(jīng)濟(jì)”讓直播帶貨更為火爆，直播日益成為新的帶貨和流量入口，一批線下實(shí)體企業(yè)與相關(guān)人員開(kāi)始大量涌入直播間，搖身一變成為新晉主播。

“直播帶貨”成營(yíng)銷標(biāo)配

回顧2019年的互聯(lián)網(wǎng)，直播帶貨是一股不容忽視的“新勢(shì)力”。阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”期間，淘寶直播的成交額接近200億元，其中10余個(gè)直播間的引導(dǎo)成交額過(guò)億，其成交額占到了天貓“雙11”總成交額的7%。

以美妝品牌為例，Whoo后預(yù)售6分鐘就突破了1億元，并刷新了直播間單品10分鐘1.43億元消費(fèi)額的新紀(jì)錄;雅詩(shī)蘭黛在預(yù)售開(kāi)啟后不久，直播成交額就突破1億元，其中店鋪直播成交接近一半。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億，同比增速接近400%。此外，阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，50%的天貓商戶利用實(shí)時(shí)流與用戶互動(dòng)，帶來(lái)的成交總額超過(guò)1000億元。

從前品牌商們都熱衷于請(qǐng)明星代言，在線下的廣告牌、LED屏或是淘寶、京東這樣的大平臺(tái)中獲得一個(gè)顯眼的推薦位。然而自2019年始，許多品牌都想在李佳琦、薇婭這種頭部主播的直播間中占個(gè)位置，因?yàn)樗麄兿嘈胚@樣能讓自家產(chǎn)品的銷量大幅提升。許多團(tuán)隊(duì)和個(gè)人同樣看到了直播帶貨的大熱情形，也紛紛加入其中，想要分一杯羹。

“天哪，這是什么神仙顏色！”“買它！買它！買它！”從化妝品柜臺(tái)的一位彩妝師，到年收入超千萬(wàn)的網(wǎng)紅帶貨主播，李佳琦堪稱直播業(yè)內(nèi)的頭部主播，他創(chuàng)造出無(wú)數(shù)“現(xiàn)象級(jí)”的帶貨案例：一次直播試380支口紅、15分鐘賣掉1.5萬(wàn)支口紅、5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬(wàn)元……收獲多個(gè)傲人成績(jī)的同時(shí)，他還是“30秒涂口紅最多人”的吉尼斯世界紀(jì)錄保持者。2020年2月5日開(kāi)始年后第一次直播后，從過(guò)年到現(xiàn)在幾乎場(chǎng)場(chǎng)觀看量達(dá)1500萬(wàn)人，商品鏈接各個(gè)秒光。

女主播薇婭，則是直播界里的另一位頭部級(jí)主播。2019年“雙11”，零點(diǎn)之后開(kāi)播的兩個(gè)小時(shí)里，她直播間的銷售金額達(dá)到了2.67億元，全天直播間銷售額超過(guò)了3億元。薇婭的直播給人一種自然很接地氣的感覺(jué)，更像是鄰家的大姐姐在和大家視頻聊天一樣。她會(huì)很親切地告訴大家，哪一種護(hù)膚品更適合大家，在裝扮之余，還會(huì)分享自己的日常生活。除了推薦品質(zhì)好物，薇婭還會(huì)向粉絲傳遞一些有趣、實(shí)用的生活竅門、購(gòu)物技巧，通過(guò)及時(shí)了解粉絲，和粉絲建立起情感聯(lián)系，從而使粉絲黏性提高。薇婭年后3個(gè)半小時(shí)的直播，觀看量可達(dá)1900萬(wàn)，而年前則在1200萬(wàn)上下徘徊。

除了直播帶貨的原生網(wǎng)紅們，大量線下的商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)也順勢(shì)殺入直播間，開(kāi)始直播帶貨。尤其是在2月以來(lái)，阿里巴巴宣布全國(guó)所有線下商家均可零門檻、免費(fèi)直播入駐淘寶后，每天都有超過(guò)3萬(wàn)人在淘寶開(kāi)設(shè)新店。

比如近期，銀泰百貨推出了“導(dǎo)購(gòu)在家直播計(jì)劃”，讓導(dǎo)購(gòu)們集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。不到一周，這一新零售模式就已初見(jiàn)成效。2月13日，銀泰百貨公布的數(shù)據(jù)顯示，一名導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流;一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。截至發(fā)稿，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超1萬(wàn)分鐘，累計(jì)觀看量超過(guò)10萬(wàn)人次。

導(dǎo)購(gòu)張鳳表示，將銷售場(chǎng)景由專柜移到直播間后，不少顧客也跟了過(guò)來(lái)?！耙?yàn)樯虉?chǎng)不營(yíng)業(yè)，大家宅在家也很無(wú)聊，所以有很多顧客會(huì)來(lái)光顧我們的直播間，看到喜歡的東西就直接下單了?！?/p>

相比于職業(yè)主播，導(dǎo)購(gòu)們的觀看人數(shù)雖然要少很多，但大多數(shù)都是長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的老用戶、私域流量，再加上商場(chǎng)的背書(shū)，很容易得到用戶的信任。而且，用戶當(dāng)中不少都是同城甚至附近的顧客，物流也方便很多。

除了電商平臺(tái)和線上主播在忙碌，線下的一些企業(yè)也在這個(gè)春節(jié)對(duì)直播帶貨躍躍欲試。有專門開(kāi)發(fā)了APP在線上直播賣和田玉的;也有房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)“線上售樓處”，銷售員在直播中介紹樓盤、景觀、戶型的;更有如一汽大眾、豐田、蔚來(lái)等新老車企推出“VR看車”“在線說(shuō)車”“直播講車”等一系列欄目，甚至還兼顧線下，提供“試駕上門體驗(yàn)”等服務(wù)。

直播火爆背后的隱憂

一款兒童面霜市場(chǎng)售價(jià)32元一瓶，而在薇婭直播間，折扣加上贈(zèng)送，買5瓶只要80元，折合每瓶面霜單價(jià)降至16元，折扣達(dá)50%。另一款牛奶餅干，在直播間第一盒16.9元，第二盒9.9元，第三盒免費(fèi)，比實(shí)體店要便宜很多。

“主播利用自己的帶貨優(yōu)勢(shì)，在商家處擁有一定的議價(jià)權(quán)，為自己的粉絲帶來(lái)福利，比如說(shuō)同樣一件商品，在直播間購(gòu)買就能加贈(zèng)不少小樣或者其他商品。這就讓大家感覺(jué)到劃算。”網(wǎng)友“十端”對(duì)此體會(huì)深切，而且不少人會(huì)因“秒殺”到優(yōu)惠產(chǎn)品而產(chǎn)生極大的滿足感。

李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間里，商品鏈接瞬間秒光，銷售額輕松動(dòng)輒千萬(wàn)，不單是因?yàn)樗麄冇辛髁?，更是因?yàn)樗麄冇辛髁康耐瑫r(shí)價(jià)格更為優(yōu)惠。而很多明星帶貨的頻頻“翻車”，就是因?yàn)樗麄兛沼辛髁繀s沒(méi)有拿出足夠多的優(yōu)惠來(lái)刺激用戶購(gòu)買。

很多大品牌之所以選擇直播帶貨，并不是指望這次直播賺多少錢。他們通過(guò)頭部直播帶貨，單品少賺錢甚至不賺錢，但能夠借此引流獲客，靠店鋪內(nèi)的其他商品賺錢。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓對(duì)此表示，現(xiàn)階段直播電商，確實(shí)很難幫助品牌溢價(jià)，更多的是完成高效率的銷售轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用新媒體直播的方式，借助主播、平臺(tái)的流量讓品牌在更多人面前曝光，高效率地賣出去。

另外，直播中存在不可控因素，比如銷售之后產(chǎn)品不能如期生產(chǎn)、發(fā)貨，從而造成大量退單。像受疫情影響，各地區(qū)開(kāi)始封閉式管理，快遞物流無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。一位淘寶買家表示，自己家住東北，他2020年年初從海南買的熱帶水果從下單到送達(dá)輾轉(zhuǎn)了20多天，“本來(lái)很期待的，一打開(kāi)看，全都長(zhǎng)毛了”。客服解釋稱由于訂單量激增，物流趕不上進(jìn)度。

同時(shí)，直播帶貨中夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后欠缺等問(wèn)題也在疫情下被放大。據(jù)多位消費(fèi)者反映，為便于快遞賣貨，主播在帶貨時(shí)涉嫌傳播虛假?gòu)V告，出現(xiàn)貨不對(duì)板等問(wèn)題。

日前，李佳琦在直播銷售不粘鍋時(shí)當(dāng)場(chǎng)“翻車”。演示環(huán)節(jié)中，該主播煎的雞蛋牢牢地粘在了鍋上，用鍋鏟奮力鏟了幾下也無(wú)濟(jì)于事，這樣的“打臉”現(xiàn)場(chǎng)也讓直播過(guò)程一度陷入尷尬。還有“陽(yáng)澄狀元蟹”，被李佳琦在直播間多次介紹成“陽(yáng)澄湖大閘蟹”，而其真正的產(chǎn)地并非陽(yáng)澄湖而是某品牌的普通蟹，被眾多購(gòu)買者投訴。

2019年11月21日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，特別指出，網(wǎng)紅直播帶貨欺騙消費(fèi)者、商家宣傳與實(shí)際不符、欺詐、有價(jià)無(wú)貨等問(wèn)題成為消費(fèi)者的“槽點(diǎn)”。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為，保障消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，須完善監(jiān)管制度。首先，平臺(tái)既要完善誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制、提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，做好自律，也要引導(dǎo)、敦促主播在相關(guān)領(lǐng)域形成更強(qiáng)的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)度，做好對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家與主播的他律。其次，監(jiān)管部門應(yīng)加快“直播帶貨”法治化監(jiān)管建設(shè)力度，提高“直播帶貨”違法成本，增強(qiáng)監(jiān)管震懾力。對(duì)于出現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、侵害消費(fèi)者權(quán)益的“帶貨”行為，應(yīng)依法從嚴(yán)查處。還應(yīng)建立和完善社會(huì)監(jiān)督體系，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)，保護(hù)好消費(fèi)者合法權(quán)益。通過(guò)多方協(xié)同共治，引導(dǎo)“直播經(jīng)濟(jì)”持續(xù)健康發(fā)展。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)法律與理論研究部主任陳劍認(rèn)為，與直播帶貨交易火爆的場(chǎng)景相對(duì)應(yīng)的，卻是網(wǎng)紅與平臺(tái)規(guī)則意識(shí)的普遍缺失。一方面，不少網(wǎng)紅直播帶貨不同程度存在夸大不實(shí)宣傳，甚至銷售三無(wú)產(chǎn)品、變質(zhì)產(chǎn)品等問(wèn)題。另一方面，聲稱單純提供“社交表演”，實(shí)際卻賺取了豐厚收益的電商平臺(tái)，對(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)促銷秩序缺乏應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，對(duì)售賣商品缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)入審核、統(tǒng)一管理。高紅利、低門檻，導(dǎo)致售賣商品質(zhì)量參差不齊。

任何一個(gè)行業(yè)的成熟都會(huì)經(jīng)歷不斷暴露問(wèn)題、不斷解決問(wèn)題的過(guò)程，對(duì)于新興行業(yè)而言更是如此。規(guī)范直播帶貨發(fā)展，平臺(tái)責(zé)無(wú)旁貸。具體而言，平臺(tái)既要做好自律，也要做好對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家與主播們的他律。

直播帶貨能走多遠(yuǎn)

艾媒咨詢的研究報(bào)告顯示，2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元，達(dá)到9610億元。2019年，中國(guó)在線直播用戶規(guī)模則為5.01億人，市場(chǎng)規(guī)模4338億元，總體呈上升趨勢(shì)。淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)規(guī)模已經(jīng)從2018年的6000人增長(zhǎng)到2019年的2萬(wàn)人，簽約的直播機(jī)構(gòu)達(dá)到1000家。

淘寶直播云工作項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔認(rèn)為：“淘寶直播云工作是因這次疫情而起，但不會(huì)因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而終。很多企業(yè)、很多個(gè)人都通過(guò)云工作看到了自己的潛力。”

銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷認(rèn)為，直播是一個(gè)把人數(shù)字化的過(guò)程，人的不同需求會(huì)自然分流出頭部顧客群、腰部顧客群等，從數(shù)據(jù)一看便知。新零售行業(yè)從以貨為核心、以商場(chǎng)為核心，過(guò)渡到以導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者為核心，未來(lái)，銀泰的導(dǎo)購(gòu)會(huì)全員嘗試直播。

可以預(yù)見(jiàn)的是，企業(yè)經(jīng)過(guò)這次特殊時(shí)期不得已的嘗試，未來(lái)或?qū)⒅辈ゼ{入必選項(xiàng)。

孫來(lái)春創(chuàng)立的本土護(hù)膚品牌林清軒是典型依賴線下門店銷售的商業(yè)模式，75%的銷售額來(lái)源于線下，春節(jié)原本是“黃金周”，2020年卻受疫情影響，超過(guò)一半的門店關(guān)店，開(kāi)門的門店也無(wú)人購(gòu)物，線下業(yè)績(jī)?nèi)勘辣P，跌到了5%。

不得已，2月14日，孫來(lái)春親自帶領(lǐng)100多位林清軒員工，開(kāi)始人生中第一次直播。最終的成績(jī)是，超過(guò)6萬(wàn)粉絲在線觀看、36萬(wàn)點(diǎn)贊、賣出山茶花潤(rùn)膚油447瓶，總銷售額近40萬(wàn)元?！叭绻皇且咔?，我都不敢想我一個(gè)老男人也能上直播賣貨。”孫來(lái)春說(shuō)。

15天后，林清軒的業(yè)績(jī)比2019年同比還要高145%，平均每天從線上增加3000多個(gè)新會(huì)員，企業(yè)2000多名員工全部線上工作。

“2020年線下門店開(kāi)店的數(shù)量不會(huì)減，業(yè)績(jī)要求不會(huì)減，只是將店鋪模式做一個(gè)徹底轉(zhuǎn)換，提高數(shù)字化的直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務(wù)，多一個(gè)與顧客交流、互動(dòng)、溝通的方式?！睂O來(lái)春的品牌因直播成功而調(diào)整了企業(yè)發(fā)展方向，不僅未來(lái)直播要常態(tài)化，而且還在幾天內(nèi)設(shè)計(jì)出新的線下門店效果圖：新門店取消了收銀臺(tái)和貨架，只留下展示臺(tái)，將店鋪?zhàn)兂芍辈ラg。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，以及4K、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展，直播電商會(huì)越來(lái)越接近線下購(gòu)物的體驗(yàn)，未來(lái)依然有發(fā)展的紅利空間。另外，這種向生產(chǎn)線、原產(chǎn)地靠近的直播帶貨方式，可以幫助銷售方尤其是中小企業(yè)，更直接地了解到消費(fèi)者的喜好，從而制造出能夠滿足消費(fèi)者需求的商品。這次疫情讓我們看到了一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)，相信疫情過(guò)后，直播帶貨會(huì)更加熱鬧。