在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃由優(yōu)化改善三農(nóng)問題向互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興聚焦，參與主體格局由政府機構(gòu)主導(dǎo)向政銀企共建轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟發(fā)展模式由粗放式互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式向深度互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟模式過渡的宏觀背景下，農(nóng)村普惠金融與電商的雙向結(jié)合迎來了歷史機遇期。2019年2月，為切實提升金融服務(wù)鄉(xiāng)村振興的效率和水平，中國人民銀行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、財政部和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融服務(wù)鄉(xiāng)村振興的指導(dǎo)意見》（簡稱《指導(dǎo)意見》）。新形勢下，農(nóng)村普惠金融如何推動電商更快更好地發(fā)展，既是義不容辭的責任，也是生存發(fā)展之道。

農(nóng)村普惠金融之困：失衡與掣肘

近年來，農(nóng)村電商迎來新的發(fā)展機遇，但仍然受到諸多因素制約。除農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)因素影響之外，普惠金融支持不足已成為農(nóng)村電商廣泛開展的最大掣肘。這種失衡和乏力既體現(xiàn)在金融的硬件設(shè)施條件方面，也體現(xiàn)在各金融機構(gòu)主體的創(chuàng)新能力、思想觀念等軟件條件方面。

1.金融基礎(chǔ)設(shè)施落后，對農(nóng)村電商的金融服務(wù)缺位

大部分農(nóng)村地區(qū)受地理環(huán)境、歷史遺留等因素影響，普遍存在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、物流配送網(wǎng)絡(luò)及金融配套服務(wù)發(fā)展較慢的問題。其中影響金融機構(gòu)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)揮功效的最突出問題就是農(nóng)村金融網(wǎng)點數(shù)量少且未能實現(xiàn)深入下沉。很多金融機構(gòu)都將網(wǎng)點開設(shè)在縣鄉(xiāng)一級，未能深入下沉到村鎮(zhèn)一級；部分涉農(nóng)金融機構(gòu)更是因為扁平化管理的需要，在農(nóng)村的網(wǎng)點不增反減；部分縣域商業(yè)銀行還存在自主權(quán)少、授信額度小等問題。金融服務(wù)的缺位令許多深處偏遠地區(qū)的農(nóng)民難以享受到存款提現(xiàn)、以整換零、小額貸款以及小額理財?shù)绕栈萁鹑诘谋憷?。服?wù)缺位、設(shè)施缺乏的另一表現(xiàn)就是征信系統(tǒng)和風險機制的不完善，金融機構(gòu)難以獲取農(nóng)村貸款客戶完整的信用信息，加之農(nóng)村金融中介體系還有待完善，政策性擔保公司數(shù)量嚴重不足，致使農(nóng)村金融風險補償機制和風險分擔機制亟待完善。

2.金融產(chǎn)品單一，支持農(nóng)村電商的創(chuàng)新能力不足

一直以來，銀行貸款仍然是農(nóng)村電商行業(yè)乃至整個農(nóng)村市場最主要的融資渠道，但在實際支持上仍存在不少困境。一是適用于農(nóng)村電商開發(fā)的金融產(chǎn)品較少。即便是在經(jīng)濟發(fā)達的江浙滬地區(qū)，農(nóng)村電商融資仍然主要依賴銀行傳統(tǒng)類型的貸款，尚未開發(fā)電商類金融產(chǎn)品。二是農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者在貸款時的抵押擔保方式單一，一些金融機構(gòu)尚未將電子商務(wù)企業(yè)交易額、訂單量、電商等級評分和信譽度等納入授信考核范圍。三是農(nóng)村金融機構(gòu)繁瑣的手續(xù)流程導(dǎo)致貸款審批等待時間較長，不能及時為農(nóng)村電商企業(yè)提供資金助力。

3.金融供需信息失衡，服務(wù)農(nóng)村電商的意識不強

農(nóng)村電商普遍經(jīng)營存在規(guī)模小、資金實力弱以及專業(yè)電商人才缺乏等特點，致使物流運輸、產(chǎn)品質(zhì)檢和售后服務(wù)等多方面還需要正規(guī)化。同時，電商與金融機構(gòu)之間溝通較少，未能建立有效的信息交流平臺，導(dǎo)致資源投入與資源需求不匹配，在很大程度上阻礙了農(nóng)村電商的進一步發(fā)展。金融機構(gòu)和農(nóng)村電商之間信息不對稱導(dǎo)致了農(nóng)村金融機構(gòu)對于農(nóng)村電商業(yè)務(wù)依然保持著傳統(tǒng)的服務(wù)理念，對于基礎(chǔ)設(shè)施完善、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等需求缺乏重視，主動服務(wù)意識不強。

4.金融科技普及推廣困難，對農(nóng)村電商的支持動力疲弱

一方面，與城市相比，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、智能手機等普及率低，網(wǎng)絡(luò)購物消費習(xí)慣尚未形成；金融專業(yè)人才缺乏、金融宣傳工作力度弱使得農(nóng)村電商從業(yè)者對移動支付、互聯(lián)網(wǎng)信貸等金融技術(shù)產(chǎn)品多持不信任態(tài)度；尚需完善的金融消費者權(quán)益保護機制更是使得農(nóng)村客戶在接受產(chǎn)品和服務(wù)時存在一定顧慮，這就導(dǎo)致了金融科技在農(nóng)村地區(qū)的普及推廣阻力較大。另一方面，金融科技企業(yè)承受著追求利潤最大化目標的壓力，尚未在農(nóng)村電商市場探索出一種較為明確的盈利模式，自身存在支持動力疲弱的問題。

農(nóng)村普惠金融推動電商發(fā)展的新成效：四化并舉

隨著《指導(dǎo)意見》等多個文件出臺，政策春風一次次煥發(fā)農(nóng)村市場的供需活力，農(nóng)村普惠金融在資金、基建、技術(shù)和觀念等多方面推動農(nóng)村電商發(fā)展。

1.擴大金融供給范圍，實現(xiàn)農(nóng)村電商發(fā)展市場化

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”方針的穩(wěn)步施行，農(nóng)村電商進入了發(fā)展快車道。農(nóng)村普惠金融的發(fā)展可以擴大農(nóng)村存量資金儲備，金融機構(gòu)對農(nóng)村存量資金的積累保障了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)擁有可靠穩(wěn)定的資金來源；保險機構(gòu)推出的各項新型涉農(nóng)保險實現(xiàn)了農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中對不同環(huán)節(jié)的風險分擔。而普惠金融成熟的網(wǎng)絡(luò)體系在農(nóng)村地區(qū)扎根后也能促進農(nóng)村存量資金的有效配置，因為金融機構(gòu)在農(nóng)村電商的發(fā)展中不僅是各項金融服務(wù)的提供者，還是資金良性傳導(dǎo)的監(jiān)督者。金融機構(gòu)在主營產(chǎn)品、經(jīng)營團隊等方面對農(nóng)村電商信貸需求項目的審批把關(guān)可以保證資金優(yōu)先進入前景好、潛力大的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，并淘汰掉生產(chǎn)動能疲弱、經(jīng)營脫節(jié)市場的落后企業(yè)，提升資金的使用效率，促進農(nóng)村電商在供給側(cè)完成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)，實現(xiàn)對農(nóng)村電商發(fā)展的市場化調(diào)節(jié)。

2.優(yōu)化物流結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)系統(tǒng)化

當前，我國農(nóng)村經(jīng)營性道路建設(shè)已經(jīng)取得了階段性成果，日益成熟發(fā)達的交通體系為農(nóng)村鋪建物流網(wǎng)絡(luò)提供了堅實基礎(chǔ)。農(nóng)村電商的物流建設(shè)普遍為自建物流和第三方物流，但無論哪一種建設(shè)方式都需要農(nóng)村普惠金融提供充足的金融支持以實現(xiàn)其在農(nóng)村的深度覆蓋。金融支持可以為農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建提供有效的信貸擔保和多元的融資渠道。金融機構(gòu)通過農(nóng)村聯(lián)合保險和實物抵押等方式為農(nóng)村電商的物流發(fā)展提供有效的融資途徑，并且其融資成本和風險都要遠低于民間借貸。農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)在支付結(jié)算方式上存在的資金流通快、流量大等問題也可以通過農(nóng)村普惠金融提供的委托收款、移動支付及消費金融等服務(wù)來解決，滿足了農(nóng)村物流發(fā)展資金流動性和安全性的需要?？紤]到農(nóng)村交通基建、排險搶修等服務(wù)體系不完善，物流倉儲配送面臨道路事故、貨物安全等諸多不測風險，物流企業(yè)進駐農(nóng)村市場時往往信心不足，在經(jīng)營上亦會束手束腳。而金融支持中的各類保險業(yè)務(wù)能有效地為企業(yè)分擔農(nóng)村物流經(jīng)營風險，提升企業(yè)擴大經(jīng)營規(guī)模、提高服務(wù)效率的信心。普惠金融在信貸、結(jié)算和保險等方面為農(nóng)村電商物流設(shè)施系統(tǒng)化提供強大支持，實現(xiàn)農(nóng)村物流服務(wù)與城市同等水平，促進城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展。

3.提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)運營信息化

信息化的電商平臺是農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的核心區(qū)域，而無論是自主平臺模式還是合作平臺模式，信息化平臺的搭建都需要技術(shù)支持。相較于農(nóng)村電商這一尚在培育中的年輕業(yè)態(tài)，農(nóng)村普惠金融長期深耕三農(nóng)領(lǐng)域，憑借其在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的經(jīng)驗積淀，在技術(shù)端頗具規(guī)模與優(yōu)勢，不僅可以為平臺初期的搭建與推廣提供尖端技術(shù)助力，還可以為平臺落成后的維護與升級提供高效金融支付，優(yōu)化電商平臺的使用體驗，有效提高消費者的購物滿意度，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供口碑等方面的軟性支持。此外，伴隨著平臺交易的日漸增多，農(nóng)村電商平臺聚集了龐大的交易信息，農(nóng)村金融機構(gòu)可依賴自身積累的信貸信息與電商系統(tǒng)實現(xiàn)信息流的融合發(fā)展。通過對信息流進行雙向的數(shù)據(jù)化整合處理，為電商企業(yè)制定金融決策、金融機構(gòu)進行信貸審批提供依據(jù)和保障。金融通過技術(shù)支持農(nóng)村電商發(fā)展，既提高了三農(nóng)客戶的購物滿意度，也緩解了農(nóng)村信貸信息不對稱的情況，形成了金融機構(gòu)與電商平臺互利雙贏的局面，對農(nóng)村電商信息化建設(shè)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)信息化運營具有重要的推動作用。

4.培養(yǎng)新型支付習(xí)慣，引領(lǐng)消費支付觀念現(xiàn)代化

農(nóng)村地區(qū)消費者大多依然保持著傳統(tǒng)的支付方式和保守的消費觀念，一定程度上阻礙了農(nóng)村電商的深入發(fā)展。隨著智能手機、移動網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及使新型科技已經(jīng)具備了廣泛使用的客觀條件，但傳統(tǒng)的支付觀念仍難以在短時間內(nèi)革新，成為農(nóng)村電商推進鄉(xiāng)村振興的隱形短板。隨著支付寶、翼支付等移動支付企業(yè)農(nóng)村業(yè)務(wù)的開展，移動支付這一新型支付方式憑借其便捷、安全的優(yōu)勢受到農(nóng)村地區(qū)消費者的青，一些支付優(yōu)惠活動更是起到快速推廣的效果，移動支付正逐漸替代傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式。與移動支付一同在農(nóng)村興起的還有螞蟻金服、農(nóng)村白條等消費金融業(yè)務(wù)，其無利息、支用快和風險低的特點吸引了農(nóng)村客戶群體，既滿足了農(nóng)民的消費需求又減輕了入不敷出的擔憂，將超前消費、信用消費等新興的消費觀念帶入農(nóng)村。超前消費的觀念活躍了農(nóng)村商品經(jīng)濟，移動支付的習(xí)慣促進了農(nóng)村電商發(fā)展，二者對農(nóng)村思想觀念進行的這場無聲革命也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進鋪平道路。

農(nóng)村普惠金融支撐電商發(fā)展的新出路：三位一體

金融支撐仍然是農(nóng)村電商發(fā)展的主要環(huán)節(jié)，銀行、電商和新型科技企業(yè)三大主體把握歷史機遇，憑借著銀行的線下布局和信貸支持、電商企業(yè)的平臺運作和資金配給、科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲量和潛在客群，各自發(fā)揮優(yōu)勢、揚長補短，推動農(nóng)村電商與普惠金融深度融合，進一步形成“三位一體”新格局，引領(lǐng)農(nóng)村經(jīng)濟的巨輪駛?cè)胄潞降馈?/p>

1.以銀行體系為基礎(chǔ)，推動深度融合

相比于電商平臺與科技企業(yè)，銀行擁有數(shù)目龐大、運作成熟的線下網(wǎng)點，可以依托自有平臺滿足農(nóng)村電商和普惠金融的發(fā)展需求。如今，曾經(jīng)服務(wù)功能單一的銀行惠農(nóng)服務(wù)點經(jīng)過大范圍改造已經(jīng)升級為可以辦理個人賦稅繳納、農(nóng)村醫(yī)保匯繳、生活繳費、理財產(chǎn)品購買、小額現(xiàn)金存取及金融知識普及的“一站式多功能”綜合服務(wù)站。與電商企業(yè)的互利合作使得一些地區(qū)的惠農(nóng)綜合服務(wù)點加載了農(nóng)村電商服務(wù)功能，成為“政府+企業(yè)+銀行”協(xié)同助力鄉(xiāng)村振興的縮影。

“政企銀”三者具體合作方式體現(xiàn)為：銀行為惠農(nóng)點提供金融服務(wù)終端及服務(wù)人員，電商企業(yè)為惠農(nóng)點提供交易平臺、快件收發(fā)和物流中轉(zhuǎn)等服務(wù)，政府部門為惠農(nóng)點提供電商培訓(xùn)資源和政策指導(dǎo)。在三方通力合作下，惠農(nóng)綜合服務(wù)點成為從線下打通“農(nóng)村電商最后一公里”的重要蓄力點；銀行也憑借長期深耕農(nóng)村市場的優(yōu)勢，成為三方共筑“金融+電商+惠農(nóng)”模式的關(guān)鍵一環(huán)。

2.以電商企業(yè)為橋梁，開拓農(nóng)村市場

■ 豹隱南山 李艷明/攝

電商企業(yè)憑借強大的平臺優(yōu)勢和對市場信息敏銳的掌握力，既可幫助農(nóng)村供應(yīng)鏈中的龍頭企業(yè)深度拓寬產(chǎn)品市場，又直接對接廠家和消費者，減少代理環(huán)節(jié)以提高農(nóng)村電商企業(yè)利潤。規(guī)模龐大的平臺實力是電商企業(yè)進軍農(nóng)村電商領(lǐng)域的優(yōu)勢所在，鋪陳稀疏的線下網(wǎng)點則成為其渠道下沉的短板。基于此，以淘寶、京東和蘇寧為代表的電商企業(yè)不約而同將發(fā)展農(nóng)村電商的“先手棋”落在了線下店的鋪設(shè)運營上，搭建起涵蓋商品展示、代客下單、物流配送、售后保障、人員培訓(xùn)以及宣傳營銷等多種功能的縣村兩級電商服務(wù)站。淘寶服務(wù)站還衍生出了農(nóng)村電商金融服務(wù)功能，包含助農(nóng)存取款、金融知識普及、零售服務(wù)宣傳以及農(nóng)村淘寶購銷等多個維度的服務(wù)，全方位提高便民服務(wù)水平和服務(wù)效率。盡管開展的形式有加盟和直營之分，但各電商企業(yè)無一例外都以鄉(xiāng)村推廣人員為重要抓手，從農(nóng)村閑散勞動力中吸收人力資源經(jīng)統(tǒng)一培訓(xùn)后上崗，這樣不僅可以在鄉(xiāng)村地區(qū)繁錯根深的人情社會網(wǎng)絡(luò)中開發(fā)潛在客源，還能夠促進農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為農(nóng)村電商提供充足的人力儲備。

3.以科技企業(yè)為推手，實現(xiàn)革故鼎新

相較于銀行和電商企業(yè)，移動支付、短視頻等科技企業(yè)興起不久，是在當下青年一代中孕育并發(fā)展的年輕業(yè)態(tài)，代表著新經(jīng)濟的價值選擇和資本取向。在農(nóng)村地區(qū)亟待除舊布新的大環(huán)境下，科技企業(yè)憑借其網(wǎng)絡(luò)影響力和資本實力，成為推動農(nóng)村電商與普惠金融深度融合的新興力量。農(nóng)村地區(qū)居民長久以來都以現(xiàn)金作為最主要的支付介質(zhì)，其對資金的存取程序力求快捷簡便，對資金的支付使用注重安全便攜。而智能手機的普及成為移動支付替代現(xiàn)金支付的最主要驅(qū)動因素，逐漸培養(yǎng)起的新型支付習(xí)慣有助于農(nóng)村電商的深入推進。移動支付企業(yè)通過和電商企業(yè)及銀行的合作不斷強化互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的普惠性，通過線下服務(wù)平臺為當?shù)赜脩籼峁┖w日常生活各個方面的便民服務(wù)，為農(nóng)村地區(qū)提供“廣覆蓋、可持續(xù)”的普惠金融服務(wù)，發(fā)揮其運營商背景的獨特渠道與資源優(yōu)勢，高效推動金融民生服務(wù)深入農(nóng)村。同時，繼銀行、電商企業(yè)和金融科技企業(yè)之后，短視頻領(lǐng)軍的傳媒科技企業(yè)憑借當下熱門的話題度和強大的傳播力成為助推農(nóng)村電商發(fā)展的黑馬力量，獨樹一幟地開辟了“視頻電商”這一模式?？焓值绕髽I(yè)已經(jīng)將目光聚焦于供需尚未飽和的農(nóng)村電商市場，以視頻內(nèi)容消費為主要驅(qū)動，輔以線下基礎(chǔ)設(shè)施和線上社交構(gòu)建，開創(chuàng)“視頻電商”和“社交電商”兩大模式，進一步推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，集聚品牌效應(yīng)。