付丁 黃梅 朱慧敏 劉念

摘 要：本文對中國和日本啤酒普及度進行數(shù)據(jù)收集，從啤酒稅收政策，宣傳方式和市場調(diào)整三個方面深入對比分析，得出的主要結(jié)論是中國啤酒國內(nèi)市場已趨近飽和，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于單一;日本啤酒發(fā)展時間長，國內(nèi)政府鼓勵和企業(yè)創(chuàng)新的氛圍使啤酒得到長久發(fā)展。國內(nèi)啤酒商可加大啤酒與娛樂事業(yè)的結(jié)合，根據(jù)市場群體的新變化對品種和包裝等的創(chuàng)新，結(jié)合中華傳統(tǒng)文化和啤酒，順應(yīng)時代潮流，進一步發(fā)展國內(nèi)啤酒事業(yè)。

關(guān)鍵詞：中日對比;啤酒;普及度

1.中日啤酒普及度對比

啤酒是一種世界性的釀造酒，其產(chǎn)量為世界酒類之冠。啤酒是歷史悠久的谷類釀造酒，據(jù)考證，已有幾千年的歷史，起源于地中海的亞敘地區(qū)，后來傳入歐美各地。啤酒真正形成工業(yè)化生產(chǎn)則是近一百多年的事?，F(xiàn)在啤酒釀造業(yè)已遍布世界各地。

在中國由于白酒文化的深入人心，所以在中國的傳統(tǒng)酒文化中主角一般多為白酒。對于許多酒量好的中國人來說啤酒的度數(shù)太低，且在口感上很多人更喜歡白酒醇厚熱烈的口感，啤酒的苦澀感讓很多中國人無法習(xí)慣。而且中國人的“酒桌子文化”更多的是傾向于“比較”，看誰的酒量更好，看誰喝得多，所以啤酒相較于白酒各方面條件都達不到人們的需求。

但在日本，由于日本人酒量普遍不好，所以啤酒對于日本人來說有著極大的意義。在日本你總能聽到，“總之先來一杯啤酒吧”，這樣帶著享受和儀式感的話語。在許多的影視作品中我們也可以看到很多的關(guān)于啤酒的鏡頭，而且在日本也有很多的居酒屋、酒吧、西餐廳、和式餐廳、壽司屋、鰻魚菜館……不管在哪種場合，啤酒都是一個很重要的角色。因為喝酒對于許多日本人來說是和別人聯(lián)系感情最好的方法，也是獨處時需要思考，解乏時最好的選擇。與白天一絲不茍的工作態(tài)度相反，在酒桌上，日本人可以毫無顧忌地開著各種玩笑，以最輕松的態(tài)度進行情感交流。日本啤酒銷量始終位居世界前列，根據(jù)2017年的統(tǒng)計，我國人均啤酒消費量31.9升，雖然高于全球均值25.9升，但卻遠遠低于日本（45.9升）。要知道這在日本人口基數(shù)上來說，啤酒的銷量已經(jīng)相當(dāng)可觀，足以見日本啤酒普及度之高。

為何日本的啤酒普及度遠遠高于中國，本文擬從中日兩國的啤酒稅收政策，宣傳方式，市場調(diào)整等幾個方面進行對比研究，以期對中國啤酒行業(yè)提出建議。

2.中日啤酒企業(yè)稅收政策對比

可以說啤酒企業(yè)是幾乎涵蓋所有征稅項目的高稅賦企業(yè)。中國對啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收17%的增值稅，3%的營業(yè)稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費稅以及33%的所得稅。這種高稅賦會給啤酒企業(yè)增加了運營成本，從而抑制了啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家還出臺了如酒駕、八項規(guī)定、露天燒烤大排檔清理等政策措施對啤酒的產(chǎn)銷量也產(chǎn)生了一定的影響。

截至2018年，日本啤酒類飲料行業(yè)中，啤酒占比49.2%，發(fā)泡酒占比12.7%，第三類啤酒占比38%。目前一罐350ml的啤酒、發(fā)泡酒及第三類啤酒零售價約221、164及143日元，其中酒稅分別為77、47、28日元，占售價34.8%、28.7%、19.6%。2017年日本提出稅制修改計劃，將發(fā)泡酒及第三類啤酒的稅金逐步提高至54.25日元/350ml，而啤酒稅金則下降至54.25日元/350ml，酒稅變化或?qū)е戮茝S將業(yè)務(wù)重心放在利潤率更高的啤酒品類上。而2018年中國啤酒板塊稅金及附加占收入比例約在9%左右，遠低于日本水平。

為了促進我國啤酒企業(yè)的發(fā)展，我國相繼做出了很多的稅收政策的調(diào)整，《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于調(diào)整酒類產(chǎn)品消費稅政策的通知》（財稅[2001]84號）的有關(guān)規(guī)定，對啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售的啤酒，不得以向其關(guān)聯(lián)企業(yè)的啤酒銷售公司銷售的價格作為確定消費稅稅額的標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)當(dāng)以其關(guān)聯(lián)企業(yè)的啤酒銷售公司對外的銷售價格（含包裝物及包裝物押金）作為確定消費稅稅額的標(biāo)準(zhǔn)，并依此確定該啤酒消費稅單位稅額。2019年4月1日起增值稅率從16%下降到13%。正因為啤酒增值稅的規(guī)模大，遠遠大于行業(yè)利潤，增值稅降3%對于企業(yè)利潤的改善彈性很大，對于企業(yè)的利潤提供了很大的增長空間。

3.中日啤酒企業(yè)宣傳方式對比

3.1中國啤酒企業(yè)宣傳方式

借國際體育賽事做品牌推廣是中國啤酒企業(yè)常用的宣傳策略。1990年，燕京啤酒的logo開始出現(xiàn)在亞運會的相關(guān)報道中。2008年燕京也是率先與奧運會合作。燕京還獨家冠名了中國足球杯，開展了如“全民足球，鮮動起來”等線下活動，線上則通過高頻曝光印有品牌logo的廣告牌，服裝等實現(xiàn)最大限度的品牌推廣。

2019年2月，青島啤酒聯(lián)合國產(chǎn)潮牌NOC，哈爾濱啤酒聯(lián)合紐約潮牌PONY亮相紐約時裝周。國產(chǎn)啤酒以一個全新的姿態(tài)代表中國走向世界，被年輕人奉為新一代“潮流”。雪花啤酒概念系列攜手當(dāng)紅歌手毛不易，喊出“未來由你定義”的口號，《消愁》歌詞“一杯敬故鄉(xiāng)，一杯敬遠方。守著我的善良，催著我成長”與概念系列不謀而合，激勵人心的同時也實現(xiàn)了有效的品牌宣傳。

國內(nèi)最早接觸和生產(chǎn)啤酒的城市是哈爾濱，哈爾濱國際啤酒節(jié)是世界六大啤酒節(jié)之一，哈爾濱還有啤酒博物館，定期還會舉辦啤酒節(jié)，開放啤酒主題公園，真正做到了啤酒周邊的全面覆蓋，這些都是最傳統(tǒng)的啤酒宣傳方式。除此之外，發(fā)布品牌相關(guān)熱門話題，視頻主播在線推廣，營銷號發(fā)布推文等都是線上常用的宣傳方法。

3.2日本啤酒企業(yè)宣傳方式

《言葉之庭》開場，雪野老師就在喝三得利的金麥啤酒;《無法成為野獸的我們》中深海晶最大的消遣是下班后去5Tap里喝一杯精釀;《野良神》里，夜斗最愛喝的啤酒是麒麟啤酒……回到現(xiàn)實，日本居酒屋文化和深夜食堂文化自古就不會少了啤酒的身影。在日本，各地還有數(shù)不清的特色啤酒花園。啤酒已經(jīng)是日本人生活不可分割的一部分，啤酒消費場景的反復(fù)出現(xiàn)是最深入人心的宣傳手段。

日本有一家小型啤酒企業(yè)，一款叫“你的啤酒，我的啤酒”產(chǎn)品由該企業(yè)和麒麟啤酒合作推出，宣傳團隊設(shè)計全民“青蛙捕獲大戰(zhàn)”活動，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)鼓勵全民參與，積極和網(wǎng)友互動，提升其對產(chǎn)品的好感。該企業(yè)還用過“雞湯戰(zhàn)術(shù)“，給每一款產(chǎn)品設(shè)計了一個個有情境的暖心感人故事，這樣的創(chuàng)意宣傳既展示了日本啤酒的豐富性，也創(chuàng)造了新的啤酒文化。

2012年日本作家村上春樹為札幌啤酒量身定做了4話跑步廣告文案。“疼痛無法避免，磨難卻可以選擇”，簡潔的語言充滿力量又不乏鼓舞。麒麟啤酒在2017年曾推出一番榨的限定版本——全日本47個縣限定一番榨，特邀日本人氣組合嵐拍攝了47支廣告片，超人氣組合搭配47縣定制一番榨形成了品牌宣傳的極大推力。

3.3 小結(jié)

兩國啤酒宣傳各有千秋，值得思考的是，中國啤酒的宣傳內(nèi)核是：打造年輕化戰(zhàn)略，迎合年輕人口味，最大化普及中國啤酒品牌。日本啤酒宣傳戰(zhàn)略則是：讓啤酒真正融入人們的生活，帶給人們最直觀的幸福體驗，創(chuàng)造自己的啤酒文化。兩國不同啤酒宣傳定位導(dǎo)致最終走的道路不同，收獲的成效也不同。

4.中日市場調(diào)整方面對比

4.1企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整

在中國新冠狀病毒的背景下，青島啤酒的發(fā)展策略是進一步提高買啤酒的便利性，開展“百萬社區(qū)大酬賓”活動，在青島百余個小區(qū)門口放置無人售賣點，價格比常規(guī)購買便宜了40%以上，提高銷量的同時也提高了青島啤酒的社會曝光度和顧客好感度;與此同時不斷完善電商體系，實現(xiàn)網(wǎng)上多渠道了解、購買自家啤酒。在國際層面其發(fā)展方式主要為在一帶一路沿線國家開展“活力青島干杯世界——青島啤酒節(jié)香飄絲路行”活動，以節(jié)目和互動提升品牌效益，讓青島啤酒企業(yè)更好地融入當(dāng)?shù)?，了解市場需求，開拓一帶一路市場。

1985年朝日啤酒在每況愈下的企業(yè)背景下，為了證明當(dāng)時的市場觀點“顧客不懂啤酒，喝的只是感覺”的真假，以及確認(rèn)消費受眾是否處于更新?lián)Q代的關(guān)鍵期，朝日公司在東京、大阪開展了有史以來最大規(guī)模的市場調(diào)查。具體做法是在5000名任意挑選的群眾中，把當(dāng)時市場上銷量較好的啤酒倒在各個標(biāo)有號碼的杯子中，記錄下每個人對啤酒口感香氣等各方面的看法，隨后超級純生啤酒應(yīng)運而生并爆紅?，F(xiàn)朝日總發(fā)展戰(zhàn)略是通過收購海外啤酒制造商來擴大海外市場。

4.2品種創(chuàng)新

4.2.1針對女性市場

據(jù)EPS數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2010年統(tǒng)計過去一年酒精消費比例女性占比28.90%，而2016年該比例則達到了42.60%，6年間增長了13.7%，可見女性逐漸成為酒類市場中不可忽略且具有極大潛力的消費群體。針對女性顧客，啤酒生產(chǎn)商可從包裝、口感和飲酒場合三個方面著手。

在包裝層面，顏色、容積大小、標(biāo)簽信息會首先吸引消費者的眼球，大部分女性會偏愛柔美色彩的啤酒包裝;小包裝產(chǎn)品如275毫升更加滿足了女性好奇想嘗鮮的心理;標(biāo)簽信息主要為酒精度和含糖量?？诟袑用媾云珢劭辔恫恢氐钠【?，其中果酒久居女性消費酒類前列。關(guān)于飲酒場合，高端餐廳和酒吧越來越成為女性消費啤酒的重要場所，特別是對20-30歲的職業(yè)女性。

在中國，青島啤酒2014年推出的炫奇系列水蜜桃果啤為業(yè)內(nèi)首例針對女性的啤機產(chǎn)品，2%的低酒精濃度，310毫升的相對小的規(guī)格，加入水蜜桃果汁來緩解啤酒原有的苦味，經(jīng)過6年熱度不減，截至2020年4月5日青島啤酒旗艦店該產(chǎn)品的月銷量為927箱，超過店內(nèi)1903精釀啤酒，奧古特系列，全麥白啤等其他產(chǎn)品。國內(nèi)品牌如哈爾濱啤酒、雪花啤酒，海外啤酒品牌如百威、嘉士伯、喜力等也未正式進軍女性市場，國內(nèi)女性發(fā)展?jié)摿薮笄胰源诰?。朝?020年3月采用櫻花元素的限定商品相繼上市，采用全粉的生啤包裝和淺粉藍色白色的氣泡酒包裝。朝日2020年2開始發(fā)售荔枝啤酒，荔枝特有的新鮮感能將啤酒本身的苦味淡化，喝完留香的是荔枝，而不是酒氣。朝日計劃在2020年6月向日本200多家餐飲店提供啤酒雞尾酒，高腳杯里添加啤酒和圓球果汁冰，降低酒精濃度，使喝啤酒帶上喝紅酒時的優(yōu)雅。

4.2.2針對中老年人市場——以札幌保健啤酒為例

據(jù)國家統(tǒng)計網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國2019年人口老齡化比例為12.6%，老齡化問題不可忽視。而國內(nèi)市場還沒有針對老年人的保健啤酒，歷史較長的雪花啤酒和雪花啤酒仍是老年人飲用啤酒的選擇。此外，據(jù)2020-2025中國黃酒行業(yè)全景調(diào)研與投資潛力研究咨詢報告顯示，黃酒作為保健酒2018-2019的行業(yè)收入從74.62億元增長到153.92億元。開發(fā)國內(nèi)老年人啤酒市場的前景仍很艱難。

據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2019年日本老齡化比例為28%，為全球人口老齡化最嚴(yán)重的國家。日本合法飲酒年齡為20歲，隨著不能飲酒的人口數(shù)不斷減少，龐大的老年人市場固然是應(yīng)待開發(fā)的領(lǐng)域了。老年人的身體機能不能承受普通啤酒的沖擊，啤酒中的酒精和糖分容易導(dǎo)致高血糖，增加心臟負(fù)擔(dān)，且非常容易導(dǎo)致胃脹氣。所以面對老年人市場開發(fā)的啤酒應(yīng)該是一種保健產(chǎn)品。札幌推出的Sapporo Plus嘌呤含量、卡路里、酒精和糖質(zhì)含量都為0，是消費廳認(rèn)證的特定保健用食品。

4.3包裝創(chuàng)新

4.3.1環(huán)保的全球潮流

中國啤酒企業(yè)響應(yīng)環(huán)保的全球潮流的主要做法體現(xiàn)在生產(chǎn)過程中。根據(jù)青島啤酒副總裁徐楠解讀，青島啤酒公司2014年6月成立安全環(huán)保管理總部，采取專職人員來對工廠生產(chǎn)排放環(huán)節(jié)進行監(jiān)控等一系列措施來減少廢氣排放實現(xiàn)再利用，雪花、青島、燕京啤酒開始使用天然氣鍋爐來替代燃煤鍋爐，以減少二氧化硫和氮氧化物的排放。日本的啤酒公司更多把環(huán)保的中心放在了包裝上。朝日啤酒公司從日本自然能源公司采購?fù)瑯拥目稍偕茉从靡陨a(chǎn)包裝，通過減少鋁的使用來減少二氧化碳的排放，該公司還用由米糠榨油產(chǎn)生的廢料來制作大米墨水，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的石油。

4.3.2與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

日本的啤酒公司通常每年都是與國花櫻花結(jié)合;而中國淵源流長的文化可通過啤酒的包裝得到充分的宣傳。華潤雪花啤酒推出的京劇臉譜系列就是很好的案例。該產(chǎn)品把中國傳統(tǒng)文化臉譜印在包裝上，簡潔大方，底色的不同也說明了不同角色在京劇中起的作用的不同。

5.對中國啤酒行業(yè)的建議

現(xiàn)中國啤酒市場的低端市場已基本趨于飽和，市場追求更為高端與創(chuàng)意的啤酒，且啤酒在國內(nèi)酒類市場中競爭仍很大，健康飲料等層出不窮，而市場主體已由年輕男性主體逐漸擴展到全民主體，女性和老年人市場潛力巨大。政府可加大對國產(chǎn)啤酒的支持，保證原料管理的嚴(yán)格性，督促啤酒企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路，減少不必要的排放和浪費。企業(yè)應(yīng)實時把握市場動向，針對不同人群加大技術(shù)研發(fā)投入，針對不同地點場合季節(jié)等使宣傳方式和品種多樣化，抓住全球化的大背景讓啤酒進一步走出國門，把中國元素帶到全球，用包裝和活動講好中國故事，如節(jié)日節(jié)氣的限定款，詩詞歌賦的印刷等。

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