摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展的時(shí)代背景之下，科技場(chǎng)館也在開始積極打造互聯(lián)網(wǎng)端的文化矩陣，幾乎每家科技場(chǎng)館都開設(shè)了官方微博，微信，逐步建立在互聯(lián)網(wǎng)端的文化內(nèi)容分發(fā)的“雙微”格局。近年來(lái)，抖音短視頻app以其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在短視頻軟件中異軍突起，占據(jù)越來(lái)越重要的地位，并擁有了龐大的用戶群體，許多科技場(chǎng)館也紛紛開通官方抖音號(hào)，進(jìn)入了“雙微一抖”的互聯(lián)網(wǎng)文化分發(fā)的新階段。本文結(jié)合抖音短視頻app的傳播屬性，分析了目前開通官方抖音號(hào)的國(guó)內(nèi)39家科技場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，總結(jié)了科技場(chǎng)館抖音短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作的現(xiàn)狀問(wèn)題，并提出改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：抖音;科技場(chǎng)館;短視頻;內(nèi)容創(chuàng)作

Current Situation and Improvement Strategy of Douyin Short Video Content Creation in Science and Technology Museum

Dong Yi

Shanghai Science and Technology Museum ?Shanghai ?200120

Absrtact： In the background of the rapid development of Internet technology， science and technology museum are also actively building the cultural matrix of the Internet. Many science and technology museum shave opened official Weibo and Wechat Subscription， and the distribution of cultural content on the Internet presents a "double-we" pattern. In recent years， with its own technical advantages， Douyin short video app has emerged in short video software， occupying an increasingly important position， and has a large number of user. Many science and technology museums have opened official Douyin account and entered a new stage of "double-We and One Dou". In this paper， according to the transmission character of Douyin short video app， the operation status of official Douyin account in 39 science and technology museums is analyzed， summarizes the current situation of content creation of Douyin short video in science and technology museum， and put forward the improvement strategy.

Key words： Douyin， Science and technology museum， Short video， Content creation

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)深刻的改變著人們的社交方式，娛樂(lè)方式，知識(shí)獲取方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018 年12 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，較2017年底增加3309萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的73.9%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.90億，較2017年底增加4101萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的72.2%。至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。[4]

抖音作為新興的短視頻app發(fā)展迅猛，截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億。[2]30歲以下的用戶占比達(dá)52.26%，30-40歲的用戶占比達(dá)38.18%，其他年齡段用戶占比達(dá)9.56%。女性用戶占55%，男性用戶占45%。

從2018年起，國(guó)內(nèi)科技場(chǎng)館紛紛入駐抖音短視頻平臺(tái)，增強(qiáng)了科技場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)的新形式和新功能。在這樣的發(fā)展背景之下，本文立足進(jìn)駐抖音短視頻平臺(tái)的39家科技場(chǎng)館為樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究結(jié)果旨在幫助提升科技場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)抖音短視頻方面的能力，并作為發(fā)展參考。

一、科技場(chǎng)館抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

本研究選取的樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2019年5月6日。國(guó)內(nèi)科技場(chǎng)館在進(jìn)駐抖音app的為41家，通過(guò)認(rèn)證的為39家（即：賬號(hào)名稱標(biāo)注藍(lán)V）。對(duì)這些科技場(chǎng)館抖音號(hào)所發(fā)布的全部視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總視頻數(shù)為589條，總點(diǎn)贊數(shù)為1985483余個(gè)，總粉絲量為410516余人，總轉(zhuǎn)發(fā)量為53499余次，總留言量為11336條。根據(jù)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，研究者對(duì)科技場(chǎng)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，主要包括以下特征：

（一）開通時(shí)間：多興起于2018年8月

2018年8月8日～8月31日，抖音短視頻與中國(guó)科技館聯(lián)手，牽頭為國(guó)內(nèi)41家科技館進(jìn)駐抖音短視頻平臺(tái)，并且設(shè)置“#最美科技輔導(dǎo)員”活動(dòng)主題，給予這些科技場(chǎng)館抖音號(hào)流量帶入。在這個(gè)契機(jī)下，多家場(chǎng)館紛紛進(jìn)駐抖音短視頻平臺(tái)，呈現(xiàn)了集中迅猛發(fā)展的現(xiàn)象。

而中國(guó)科技館在2018年4月進(jìn)駐抖音平臺(tái)，為同類場(chǎng)館中最早開始運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)的場(chǎng)館，運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)也比較明顯，后文將詳細(xì)贅述。

（二）粉絲數(shù)：不足一成的科技館賬號(hào)粉絲過(guò)一萬(wàn)

根據(jù)表一所示，粉絲超過(guò)一萬(wàn)人的賬號(hào)為：中國(guó)科技館（粉絲352000余人），廈門科技館（粉絲20000余人）。兩館粉絲數(shù)占總粉絲高達(dá)91%。

另有11家場(chǎng)館粉絲超過(guò)一千人，占總場(chǎng)館數(shù)的28.21%。有26家場(chǎng)館粉絲不足一千人。占總場(chǎng)館數(shù)的66.67%。整體來(lái)看，大部分場(chǎng)館吸引粉絲能力不足。

粉絲突破一萬(wàn)，顯示了其場(chǎng)館的影響力，創(chuàng)作能力以及間接反應(yīng)其運(yùn)營(yíng)能力。

（三）視頻的發(fā)布總量：整體發(fā)布數(shù)量不多，個(gè)別場(chǎng)館更新頻率不高。

科技場(chǎng)館類抖音號(hào)截止2019年5月6日共計(jì)發(fā)布短視頻589條，發(fā)布數(shù)量較為有限。根據(jù)表二內(nèi)容來(lái)看，發(fā)布最多的是中國(guó)科技館（81條），其次是青海省科學(xué)技術(shù)館（60條），37個(gè)賬號(hào)（94.87%）發(fā)布數(shù)沒(méi)有超過(guò)50條，有3個(gè)賬號(hào)從未發(fā)布視頻。

（四）點(diǎn)贊數(shù)區(qū)間：中國(guó)科技館區(qū)間比例最為豐富，四川科技館內(nèi)容性價(jià)比最高。

抖音短視頻中的點(diǎn)贊是用戶最便于操作的使用行為，雙擊視頻畫面，或者點(diǎn)擊右上角心形圖案，即可點(diǎn)贊。此行為從一定意義上表明用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的喜好程度。通過(guò)表三，統(tǒng)計(jì)得出，單個(gè)點(diǎn)贊數(shù)在1000以下的視頻達(dá)442個(gè)，占總視頻數(shù)的75%。視頻的整體點(diǎn)贊量不高。

表四，為各個(gè)場(chǎng)館發(fā)布的視頻點(diǎn)贊占比情況，可以看出，深藍(lán)色為點(diǎn)贊數(shù)在1000以下的視頻數(shù)在各自發(fā)布的總數(shù)中的占比，絕大部分的場(chǎng)館發(fā)布的視頻內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)在1000以下。

中國(guó)科技館的發(fā)布視頻獲贊比例區(qū)間最為豐富，共19個(gè)區(qū)間占比。點(diǎn)贊數(shù)1000以下：19個(gè)（23.45%），1000+：11個(gè)（13.58%），2000+：10個(gè)（12.34%），3000+：5個(gè)（6.17%），4000+：8個(gè)（9.87%），5000+：1個(gè)（1.23%），6000+：3個(gè)（3.70%），7000+：2個(gè)（2.46%），9000+：3個(gè)（3.7%），10000+：9個(gè)（11.11%），20000+：2個(gè)（2.46%），30000+：1個(gè)（1.23%），50000+：1個(gè)（1.23%），60000+：1個(gè)（1.23%），70000+：1個(gè)（1.23%），90000+：1個(gè)（1.23%），120000+：1個(gè)（1.23%），300000+：1個(gè)（1.23%），400000+：1個(gè)（1.23%）。并且點(diǎn)贊數(shù)9000以上的視頻達(dá)到22個(gè)，作品的受眾喜好程度較高。

四川科技館總共發(fā)布3個(gè)視頻，1000+：1個(gè)，10000+：2個(gè)。視頻數(shù)目排在所有科技場(chǎng)館抖音號(hào)的第34位，但總點(diǎn)贊數(shù)排在第4位（表五）?！吧俣钡囊曨l內(nèi)容發(fā)布，性價(jià)比最高。

（五）轉(zhuǎn)發(fā)量與留言量：中國(guó)科技館賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)方面優(yōu)勢(shì)明顯

轉(zhuǎn)發(fā)量、留言量，作為用戶對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)可程度，也是用戶高度參與視頻瀏覽的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一，也反映出賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與用戶之間的互動(dòng)情況?；?dòng)的情況歸根到底是視頻內(nèi)容的質(zhì)量決定的，而非數(shù)量。以青海省科學(xué)技術(shù)館為例，視頻發(fā)布數(shù)僅次于中國(guó)科技館排名第二（60個(gè)），但點(diǎn)贊數(shù)排名第十二（9431個(gè)），轉(zhuǎn)發(fā)量排名第十（237次），留言數(shù)排名第十一位（214條），均在前十之外。

中國(guó)科技館在轉(zhuǎn)發(fā)量與留言量上優(yōu)勢(shì)明顯，反映出其運(yùn)營(yíng)能力，有利于鞏固原有的用戶黏度，維持粉絲數(shù)量。

二、科技場(chǎng)館抖音短視頻運(yùn)營(yíng)相關(guān)性及內(nèi)容分析

（一）相關(guān)性分析

前文將科技場(chǎng)館類抖音號(hào)的視頻發(fā)布數(shù)量，點(diǎn)贊數(shù)，粉絲數(shù)，留言數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行描述，現(xiàn)將這幾部分進(jìn)行相關(guān)性分析。分析如下：

此五個(gè)變量之間呈現(xiàn)正相關(guān)，并且相關(guān)性較強(qiáng)，均呈現(xiàn)一致性。粉絲量與點(diǎn)贊數(shù)的相關(guān)性最高達(dá)到0.9997868，粉絲量與轉(zhuǎn)發(fā)量和留言量的相關(guān)性均分別在0.97以上，相關(guān)性也非常大。說(shuō)明粉絲量對(duì)于點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量，留言量影響最大。短視頻的流量轉(zhuǎn)化方式遵循“內(nèi)容生產(chǎn)——流量收割——流量轉(zhuǎn)化”的基本原則。[3]粉絲量的提升直接由視頻內(nèi)容質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)情況決定的。

視頻數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)，粉絲量，轉(zhuǎn)發(fā)量，留言量呈正相關(guān)，相較于粉絲量的相關(guān)程度稍弱，但相關(guān)性也很高。說(shuō)明保持一定的視頻量，定期更新有利于其他指數(shù)的增加。

（二）視頻內(nèi)容分類分析

已發(fā)布的視頻，研究者按照內(nèi)容進(jìn)行了分類，共分成了15類。詳情如圖九所示：

對(duì)于分類當(dāng)中排名前七的類別進(jìn)行分析。如圖所示，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)類視頻129個(gè)（21.9%），數(shù)量最多。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)類視頻即對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所發(fā)生的事情進(jìn)行記錄，抖音給予進(jìn)駐的科技場(chǎng)館賬號(hào)1分鐘的視頻時(shí)長(zhǎng)。此類視頻的創(chuàng)作是最方便，也是各個(gè)場(chǎng)館采用最多的一種。但是此類視頻內(nèi)容故事性差，創(chuàng)意不足，剪輯技巧簡(jiǎn)單，質(zhì)量難以保證。

其次是實(shí)驗(yàn)類視頻95個(gè)（16.12%），此類視頻內(nèi)容是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)視頻內(nèi)容，表現(xiàn)形式較好，展示實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備，實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，實(shí)驗(yàn)原理等內(nèi)容，這也是其他抖音號(hào)較少涉及的領(lǐng)域，科技場(chǎng)館在此類別中應(yīng)占有優(yōu)勢(shì)，但發(fā)布的實(shí)驗(yàn)有重復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)于后發(fā)布的視頻獲益效果大打折扣。例如中國(guó)科技館，廈門科技館，石嘴山市科技館都發(fā)布過(guò)“法老之蛇實(shí)驗(yàn)”，但最先發(fā)布的是廈門科技館，獲得6.6萬(wàn)贊，220留言，1149轉(zhuǎn)發(fā)。而中國(guó)科技館發(fā)布最晚，僅獲得67贊，1留言，9轉(zhuǎn)發(fā)。

排在第三，第四位的分別是展品展示類和科學(xué)秀類的視頻，數(shù)量分別為93個(gè)（15.7%）和84個(gè)（14.2%）。這是科技場(chǎng)館特有的內(nèi)容，對(duì)場(chǎng)館內(nèi)的館藏、科學(xué)秀活動(dòng)進(jìn)行拍攝制作，在平臺(tái)上發(fā)布的一類內(nèi)容，從發(fā)布情況來(lái)看，缺乏視頻設(shè)計(jì)，只是停留在拍下展品進(jìn)行發(fā)布的初級(jí)階段，這一部分內(nèi)容，在日后的運(yùn)營(yíng)中有極大的提升空間。

宣傳類視頻60個(gè)（10.1%），主要是對(duì)各自場(chǎng)館的概況介紹，員工風(fēng)貌，領(lǐng)導(dǎo)出行等方面的攝錄。這類視頻部分畫面優(yōu)美，剪輯精良，制作成本高，連續(xù)性不足。例如，上海科技館發(fā)布的參賽介紹視頻20秒，此段視頻是參加全國(guó)實(shí)驗(yàn)展演比賽的參賽視頻，涉及到的員工5人，拍攝周期1天，剪輯2天，攝影師2人，燈光1人，高清攝像機(jī)2臺(tái)以及其他輔助設(shè)備。制作完成后用于比賽使用，同時(shí)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布。從制作周期以及制作成本方面去考量，很難保證連續(xù)性，視頻主題很難與用戶產(chǎn)生共鳴。

其他類視頻35個(gè)（5.9%），主要是員工的搞笑視頻，抖音熱門挑戰(zhàn)活動(dòng)。此類視頻多與抖音熱門視頻有關(guān)，進(jìn)行模仿與重制。

主題活動(dòng)類視頻21個(gè)（3.5%），主要是針對(duì)法定節(jié)假日，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，推出的視頻，追逐時(shí)下熱點(diǎn)，對(duì)流量有一定幫助。但從現(xiàn)有的情況來(lái)看，缺乏設(shè)計(jì)。

三、科技場(chǎng)館抖音短視頻的改進(jìn)策略

科技場(chǎng)館有其自身豐富的科技內(nèi)容的特點(diǎn)，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上優(yōu)勢(shì)明顯，但局限性也比較突出，比如，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)內(nèi)容如何用娛樂(lè)化的方式表達(dá)出來(lái)，高深的科學(xué)技術(shù)如何通俗化的展現(xiàn)，公共服務(wù)與社會(huì)影響如何平衡等等。目前科技場(chǎng)館抖音號(hào)仍處于探索階段，大部分的賬號(hào)存在定位不清晰，特色不鮮明，運(yùn)營(yíng)機(jī)制不健全，內(nèi)容創(chuàng)作乏力，人才隊(duì)伍緊缺等問(wèn)題。經(jīng)過(guò)分析總結(jié)，提出以下改進(jìn)策略：

（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，增加新聞屬性

科技場(chǎng)館類抖音號(hào)可跟進(jìn)重大突發(fā)新聞事件，編輯科普的角度解讀，提升輿論引導(dǎo)力。例如，阿壩州的山火牽動(dòng)全國(guó)，在此時(shí)推出關(guān)于山火的防范，山火為何難以撲滅，森林消防員如何滅山火等等相關(guān)的視頻，可以在重大事件上，發(fā)出科普的聲音，增加社會(huì)影響力。

（二）抓住“熱點(diǎn)時(shí)刻”進(jìn)行內(nèi)容策劃

利用節(jié)假日或重大事件的熱點(diǎn)性，策劃拍攝和上傳具有時(shí)效性的短視頻。圍繞這些題材生產(chǎn)的有趣、有創(chuàng)意、有溫度的內(nèi)容，更容易激發(fā)用戶的情感共鳴，也很容易出現(xiàn)“爆款”產(chǎn)品。目前，節(jié)慶主題活動(dòng)類視頻21個(gè)（3.5%），可增大此部分的比例，提前進(jìn)行策劃。例如，借助世界博物館日，中國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)合七大博物館共同推出主題宣傳，做了“奇妙博物館挑戰(zhàn)賽”，總播放量達(dá)4.27億，其中《第一屆文物戲精大會(huì)》視頻累計(jì)播放量1.18億，中國(guó)國(guó)家博物館4天漲粉25.4萬(wàn)，單條視頻播放量達(dá)1042萬(wàn)。

（三）“有趣+有用”

既考慮短視頻、視覺化內(nèi)容的吸引力和通俗性，又強(qiáng)調(diào)媒體抖音內(nèi)容針對(duì)本地和全國(guó)用戶的貼近性、服務(wù)性和實(shí)用性。例如，“人民網(wǎng)”的抖音短視頻推過(guò)《成人噎食這樣做能救命》視頻，視頻采用情景扮演的方式，僅用30秒時(shí)間就告知了大家如何處理，簡(jiǎn)單實(shí)用。央視新聞抖音短視頻曾發(fā)布《掉進(jìn)冰窟，如何自救？》，提醒大家規(guī)避常見的錯(cuò)誤做法，展示了一個(gè)人如何完成自救。這樣的視頻增加了大家的安全知識(shí)，點(diǎn)贊數(shù)相當(dāng)可觀。用戶通過(guò)點(diǎn)贊既表達(dá)好評(píng)態(tài)度，也通過(guò)點(diǎn)贊完成收藏，建立與發(fā)布賬號(hào)的持久關(guān)系。

（四）增強(qiáng)旅游“打卡”屬性

抖音短視頻有一部分屬性是旅游內(nèi)容的輸出，每日在平臺(tái)上的旅行創(chuàng)作者超過(guò)233萬(wàn)，“打卡”是創(chuàng)作者自發(fā)上傳旅游地視頻，并且標(biāo)明拍攝地坐標(biāo)，此行為不僅僅是到此一游，還是很好的內(nèi)容分享與社交行為。抖音正在打造“文化+旅游+社交+年輕化”的短視頻文旅新思路，2018年抖音國(guó)內(nèi)用戶打卡2.6億次。目前入駐抖音的39家科技場(chǎng)館，同樣也承擔(dān)著旅游功能。以上?？萍拣^為例，既是國(guó)家一級(jí)博物館，又是5A級(jí)旅游景點(diǎn)，2018年全年接待游客690.13萬(wàn)人次。從“打卡”屬性出發(fā)，更好的增加科技場(chǎng)館抖音的運(yùn)營(yíng)影響力。

參考文獻(xiàn)

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