【摘要】? 當(dāng)下，專業(yè)的兒童書店不斷出現(xiàn)，在全國遍地開花。作為兒童閱讀的主要場所，兒童書店經(jīng)歷了從賣場向體驗空間的轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)內(nèi)容隨之細(xì)分;針對兒童閱讀實施的選書、圖書分類、課程設(shè)置以及空間設(shè)計方案層出不窮，兒童書店市場潛力巨大，方興未艾。

【關(guān)? 鍵? 詞】兒童書店;海豚國際兒童之家;體驗經(jīng)濟(jì);親子閱讀

【作者單位】劉朝霞，東華理工大學(xué)期刊社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.017

近年來，體驗經(jīng)濟(jì)逐漸成為各實體書店抗衡電商沖擊以及同質(zhì)化競爭的利器。越來越多的書店人關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，尤其是兒童這一重要的消費群體，兒童書店應(yīng)運而生。體驗經(jīng)濟(jì)時代，兒童書店不再僅僅以兒童作為服務(wù)對象，而是從IP包裝、環(huán)境鋪設(shè)、服務(wù)升級等多維度綜合考慮，構(gòu)建真正的兒童知識樂園[1]。

當(dāng)下，實體書店處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，海豚國際兒童之家依靠先進(jìn)的經(jīng)營理念，立足于用戶需求，積極整合和提供與兒童教育、成長有關(guān)的教育產(chǎn)品和資源，探索體驗式兒童教育綜合體，努力將自身打造成家庭的閱讀和教育專家，成為探索體驗式兒童業(yè)態(tài)的成功范例。從精神食糧供給到體驗式兒童教育綜合體，海豚國際兒童之家不斷刷新業(yè)界對它的認(rèn)知，因此被稱為中國體驗式兒童教育綜合體的領(lǐng)航者。本文對海豚國際兒童之家進(jìn)行個案研究，剖析當(dāng)下兒童書店的發(fā)展環(huán)境，解讀海豚國際兒童之家的運營特點，并在此基礎(chǔ)上，提出體驗經(jīng)濟(jì)背景下兒童書店的運營策略，以探尋兒童書店的未來發(fā)展方向。

一、兒童書店的發(fā)展環(huán)境

隨著相關(guān)扶持政策陸續(xù)出臺，書店業(yè)步入高速發(fā)展時期，實體書店也進(jìn)入新一輪復(fù)蘇期，市場需求不斷變化，消費者的個性化需求越來越顯著，體驗式消費持續(xù)擴(kuò)大。當(dāng)前，國家政策利好的環(huán)境、體驗經(jīng)濟(jì)的興起和迫切的市場需求，為兒童書店的發(fā)展提供了良好的條件，開啟了兒童書店發(fā)展的嶄新歷程。

1.政策的有力扶持

2016年6月16日，中宣部等11部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，之后，各省區(qū)市基于國家宏觀指導(dǎo)意見，結(jié)合本地實體書店發(fā)展情況出臺了各地的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的實施意見》，從減免租金、給予相應(yīng)財政支持、完善稅收金融政策、優(yōu)化行政審批管理、提供創(chuàng)業(yè)和培訓(xùn)服務(wù)等方面為實體書店的發(fā)展提供支持[2]。2018年，圖書批發(fā)零售免征增值稅政策進(jìn)一步延續(xù)，為實體書店贏得了又一個寶貴的發(fā)展期[3]。十九大對新時期中國特色社會主義下的文化建設(shè)提出了新的要求，指出文化復(fù)興是國家戰(zhàn)略?？梢哉f，全民閱讀的倡導(dǎo)以及陸續(xù)出臺的扶持政策，為兒童書店的發(fā)展帶來政策利好。

2.受眾需求增大

一方面，隨著二胎政策的開放，學(xué)齡前兒童人口基數(shù)變大，0—6歲兒童預(yù)計在2020年可達(dá)1.26億人;兒童教育市場需求旺盛，行業(yè)市場規(guī)模接近3萬億元，兒童教育消費占家庭消費的比重也在逐年提升。面對兒童這個龐大的受眾群體，兒童書店逐漸興起。另一方面，消費主體的代際變化對書店的經(jīng)營模式和發(fā)展方向產(chǎn)生較大影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭收入的增加，以及家長受教育程度的不斷提高，家庭對閱讀的支出逐漸增多。新時代的父母對親子閱讀日益重視，他們需要更加多元的產(chǎn)品和服務(wù)滿足差異化需求。

3.體驗經(jīng)濟(jì)助力

當(dāng)前，體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，已進(jìn)入兒童教育消費體驗經(jīng)濟(jì)時代。體驗經(jīng)濟(jì)可以通過更加立體的方式增強(qiáng)文化消費，讓人們獲取知識的方式變得更加多元;體驗經(jīng)濟(jì)突出個性化和精準(zhǔn)性，將受眾對體驗的需求置于首位;體驗經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，它強(qiáng)調(diào)受眾的滿足感，重視消費行為發(fā)生時受眾的心理體驗。需要注意的是，體驗經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了受眾對產(chǎn)品和閱讀空間的更高要求，激勵書店人針對兒童群體的特點進(jìn)行精確設(shè)計、精準(zhǔn)營銷;有助于推動兒童書店朝個性化的方向發(fā)展，為受眾提供更舒適的閱讀環(huán)境和更好的消費體驗。多元化的體驗經(jīng)濟(jì)為書店帶來了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，其具體內(nèi)容主要包括童書閱讀活動、手工益智活動、親子互動體驗以及針對父母的相關(guān)課程等。

二、海豚國際兒童之家的運營特點

海豚國際兒童之家關(guān)注0—12歲兒童的學(xué)習(xí)和生活，以“體驗、游戲和教學(xué)”為核心，提供教育咨詢、教育體驗、教育產(chǎn)品、教育培訓(xùn)以及休閑配套等產(chǎn)品和服務(wù)，通過先進(jìn)的教育理念和豐富、優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品，為兒童的全面發(fā)展、成長提供個性化的解決方案，努力創(chuàng)設(shè)一個“Happy、Friendly、Love+”的體驗式兒童成長樂園。

1.空間：多元經(jīng)營，打造復(fù)合業(yè)態(tài)

讀者需求的多元化使得實體書店的經(jīng)營業(yè)態(tài)變得多元化，在這樣的背景下，海豚國際兒童之家積極探索體驗式兒童教育綜合體。書店以書、玩具和兒童家居作為主體進(jìn)行布置，通過搭建多個情景式的閱讀區(qū)、游戲區(qū)和親子互動空間，營造濃厚的親子閱讀、親子游戲和社交氛圍，給家長和孩子帶來全新的體驗和溫暖舒適的感受。

具體而言，海豚國際兒童之家由商品區(qū)、體驗區(qū)、教室和水吧構(gòu)成，它不再是單純的售書空間。商品區(qū)提供圖書、玩教具、教育衍生類文創(chuàng)百貨等商品。體驗區(qū)依托海豚傳媒全球幼教資源集成平臺上豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，通過益智、科學(xué)、角色、表演、音樂、美工、多媒體、AR互動、人工智能等活動區(qū)角方案及產(chǎn)品，為兒童創(chuàng)建一個高質(zhì)量的探究式學(xué)習(xí)環(huán)境。體驗區(qū)提供圖書、玩教具的商品體驗和活動體驗。教學(xué)區(qū)（教室）設(shè)有會員專屬教室，為0—12歲兒童的全面發(fā)展和成長提供個性化、一站式的全程服務(wù)。水吧是門店教育產(chǎn)品和服務(wù)的生活配套，主要通過咖啡文化、茶文化、親子生活等主題營銷活動，為家庭營造一個親子休閑的舒適空間和多元的文化社交平臺。整體而言，海豚國際兒童之家為兒童和家庭提供了“體驗+游戲+閱讀+教育”的整體解決方案。

2.產(chǎn)品：優(yōu)選商品，打造特色產(chǎn)品

海豚國際兒童之家堅持“品商、品牌、品質(zhì)”的選品策略和標(biāo)準(zhǔn)，面向全球甄選優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品，確保通過國際先進(jìn)的教育理念和國際化水準(zhǔn)的產(chǎn)品引領(lǐng)兒童的學(xué)習(xí)、成長。書店建立了基于數(shù)據(jù)的采購機(jī)制，在定位店與店的差異以及客群關(guān)系的基礎(chǔ)上，甄選優(yōu)質(zhì)商品。一方面，書店在童書選品時秉承“暢銷、經(jīng)典、個性、時尚”的選品理念，選擇孩子們都在讀的書、影響孩子長遠(yuǎn)發(fā)展的書、適合各類孩子讀的書以及引領(lǐng)閱讀風(fēng)潮的書;在玩教具的選品上，根據(jù)安全性、耐用性、可玩性、教育性、創(chuàng)新性、科學(xué)性、適宜性、功能性、舒適性、整體性十大標(biāo)準(zhǔn)，為孩子提供幫助他們?nèi)姘l(fā)展的玩教具。另一方面，書店也經(jīng)營適合家長看的圖書。在成人圖書的選品上，書店根據(jù)“專業(yè)、獨特、實用、動人、深刻”的選品理念，選擇有思想、有態(tài)度的書，希望家長讀有精進(jìn)、讀有所思、讀有所用、讀有所感，開闊他們的視野，滿足他們的閱讀需求。

3.服務(wù)：提供個性化、場景化的服務(wù)

專業(yè)的閱讀課程和豐富的閱讀活動是海豚國際兒童之家的核心吸引力。多年來，書店始終致力于為孩子和家長的學(xué)習(xí)、成長和發(fā)展提供有針對性、更深入、更系統(tǒng)的專業(yè)支持，嘗試通過體系化的課程和專業(yè)的師資，為0—12歲不同年齡段、不同特質(zhì)的孩子的教育與成長以及家長的全面發(fā)展提供個性化、全程的服務(wù)。首先，書店面向孩子提供閱讀、科學(xué)、表達(dá)、藝術(shù)、戲劇、傳統(tǒng)文化、美食等多元課程。其次，書店組織國際游學(xué)體驗營、國際4H青少年自然教育體驗營、節(jié)日派對、生日party等精彩紛呈的活動。再次，書店通過父母沙龍、家長工作坊、線上微課等方式為家長提供親子關(guān)系、親子教養(yǎng)、傳統(tǒng)文化、閱讀指導(dǎo)以及生活美學(xué)等多元課程和活動，系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)引領(lǐng)孩子的全程成長和家長的全面發(fā)展。

三、兒童書店未來發(fā)展趨勢分析

兒童書店運營成功的關(guān)鍵，是對兒童特征的深刻理解和對兒童需求的精準(zhǔn)把握，從而在此基礎(chǔ)上制定空間、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列運營策略。同時，書店需要兼顧家長的感受，塑造以親子閱讀為入口的會員制分齡教育主題空間，并且在分類和空間設(shè)計上別出心裁，打造優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)體系。

1.倡導(dǎo)親子閱讀和互動式閱讀

隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們的消費需求不斷升級。當(dāng)下的父母對親子閱讀愈發(fā)重視，少兒出版生機(jī)勃勃，親子閱讀備受關(guān)注。在這樣的背景下，兒童書店應(yīng)以0—12歲的兒童為目標(biāo)群體，為他們提供“親子閱讀+親子游戲”的交互平臺、教育平臺，具體可從以下三個方面開展。其一，強(qiáng)調(diào)場景化與體驗感，如向孩子提供多元課程服務(wù)并組織國際游學(xué)體驗營等活動，向家長提供親子關(guān)系等課程服務(wù)。其二，打造體驗式兒童成長樂園，通過搭建多個情景式的閱讀區(qū)、游戲區(qū)和親子互動空間，營造濃厚的親子閱讀、親子游戲和社交氛圍，給家長和孩子帶來溫暖舒適的感受。其三，為家長提供親子閱讀咨詢服務(wù)以及整體解決方案，推出親子活動、手工活動、父母沙龍等。比如針對家長開展的“父母成長沙龍”，專門為家長提供育兒和家教方案，使他們與孩子一起成長。兒童書店應(yīng)緊跟消費分層與體驗經(jīng)濟(jì)的市場趨勢，以親子家庭為主要服務(wù)對象，致力于為孩子提供成長服務(wù);既要重視親子閱讀，維護(hù)和增進(jìn)親子關(guān)系，又要搭建兒童體驗空間、兒童互動空間、親子閱讀體驗空間，全方位保障孩子健康成長。

2.從產(chǎn)品提供向教育服務(wù)轉(zhuǎn)型

從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，教育服務(wù)才是兒童書店的終極目的，而閱讀服務(wù)能力是兒童書店的核心競爭力。未來書店的核心價值將在于通過各種書與非書的內(nèi)容，閱讀與非閱讀的形式，服務(wù)于讀者的各類文化需求和學(xué)習(xí)需求[4]。如今的兒童書店是集購物娛樂、教育培訓(xùn)、心理咨詢、文化體驗等服務(wù)于一體的主題樂園式綜合書店。兒童書店在多元化經(jīng)營的過程中，應(yīng)注重優(yōu)化受眾體驗，提供兒童閱讀指導(dǎo)、閱讀活動、閱讀課程、父母成長等與閱讀、成長有關(guān)的服務(wù)。因此，兒童書店必須構(gòu)建基于用戶群的閱讀服務(wù)體系，以及多維、多層次的用戶服務(wù)體系，滿足更多家庭和教育機(jī)構(gòu)對高品質(zhì)兒童教育產(chǎn)品與服務(wù)的需求。兒童書店應(yīng)構(gòu)建以閱讀產(chǎn)品為主、文化休閑和教育培訓(xùn)為輔的書店經(jīng)營形態(tài)，積極探索文創(chuàng)商品與圖書、閱讀活動的創(chuàng)意結(jié)合，拓展閱讀體驗的形式;采取功能分區(qū)、多元的業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，推動各種跨界合作，為兒童打造一個探索世界的平臺。未來，兒童書店應(yīng)在提供優(yōu)質(zhì)圖書、開展閱讀活動和指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，為兒童提供與閱讀、教育有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此傳遞先進(jìn)的閱讀和教育的理念、方式、方法，構(gòu)建一個品類豐富、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形態(tài)多元的全產(chǎn)品鏈兒童教育服務(wù)體系，形成多元化的文化經(jīng)營業(yè)態(tài)。

3.強(qiáng)調(diào)分齡分級閱讀，實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦

可以預(yù)見，分齡分級閱讀區(qū)設(shè)計是未來兒童書店的發(fā)展方向，即通過用戶畫像進(jìn)行選品、推薦、分享，設(shè)計分級分類閱讀課程，為不同年齡段的兒童提供適合他們的閱讀服務(wù)。一方面，書店可按照不同年齡階段的孩子的智力和心理發(fā)育程度進(jìn)行閱讀活動的層級劃分、推薦相應(yīng)的閱讀書單，從而保障兒童閱讀的全面性。另一方面，書店可設(shè)置分齡分級閱讀區(qū)。比如根據(jù)圖書內(nèi)容將閱讀區(qū)域做細(xì)致劃分，設(shè)置繪本區(qū)、文學(xué)區(qū)、自然百科區(qū)、科普區(qū)、家庭教育區(qū)、推薦書區(qū)、外版書區(qū)等區(qū)域。書店還可為家長提供分齡教育的理論和培訓(xùn)支撐，實現(xiàn)業(yè)態(tài)分齡、服務(wù)分齡?？傊瑫陸?yīng)為孩子和家長提供集類別、年齡、主題、性別等要素于一體的成長方案，為家庭提供個性化、場景化的服務(wù)。尤其在提供方案方面，書店應(yīng)實現(xiàn)從提供專業(yè)解決方案到個性化解決方案，再到定制解決方案的轉(zhuǎn)型升級。

4.不斷升級會員服務(wù)體系

在體驗經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢推動下，采取會員制的運營模式是兒童書店增加用戶黏性的關(guān)鍵。一方面，書店為會員提供互動性活動和一對一閱讀服務(wù)等增值服務(wù)。書店可打造微信公眾號、會員社群以及成長顧問型的社群，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、豐富活動、定期福利等方式增加會員黏性。另一方面，書店可構(gòu)建多層級的會員服務(wù)體系，面向不同級別的會員提供不同特權(quán)的服務(wù)。比如書店可采取會員分級營銷模式，面向不同級別的會員提供不同特權(quán)的服務(wù);針對不同消費頻次、不同消費習(xí)慣的會員制定不同策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高會員轉(zhuǎn)化率，借此帶動銷售;針對不同年齡層的會員設(shè)置會員互動區(qū)域，為他們提供不同的產(chǎn)品、課程等一站式服務(wù)，滿足他們學(xué)習(xí)成長的需求。

在目前兒童教育消費市場的大環(huán)境中，讀者的個性化需求愈發(fā)明顯，過往的同質(zhì)化書店已難以滿足讀者需求，專業(yè)化、垂直化、小而精、小而美的發(fā)展模式將獲得更大的發(fā)展空間。實體書店應(yīng)結(jié)合自身定位與優(yōu)勢資源，營造以書店為紐帶的特色文化圈。毋庸置疑，體驗經(jīng)濟(jì)時代，只有真正做好體驗式服務(wù)，才能吸引更多顧客到店消費。兒童書店應(yīng)尋找體驗經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)力點，不斷創(chuàng)新盈利模式，為受眾提供全程和個性化的成長解決方案。

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