(中國地質(zhì)大學(xué)(武漢) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430074)

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)作為一種新型遺產(chǎn)，是自然與人文的緊密結(jié)合，具有經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、生態(tài)價值與文化價值[1]。在現(xiàn)階段我國發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)、文旅融合背景下，以旅游的形式來認(rèn)識和利用我國的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源，意義重大[2]。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵觀念構(gòu)成了當(dāng)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)生基礎(chǔ)，其豐富的生物系統(tǒng)可滿足當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的需要，不僅有利于區(qū)域可持續(xù)發(fā)展，保護(hù)人類文明的歷史價值，對人類的生存和發(fā)展同樣也具有指導(dǎo)意義[3]。中華民族的祖先在歷史上創(chuàng)造了豐厚的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，維護(hù)了我國農(nóng)業(yè)生物多樣性、可恢復(fù)的生態(tài)系統(tǒng)，對弘揚(yáng)與傳承民族文化、增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、豐富人民群眾的文化生活具有重要意義[4]。旅游和文化遺產(chǎn)地結(jié)合是很好的形式，如何在堅持人與環(huán)境共榮共存、可持續(xù)發(fā)展下對我國農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)進(jìn)行活化利用是值得深入思考的問題。

游客作為旅游活動的參與核心，游客體驗在文化遺產(chǎn)活化中尤為重要。旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的耦合發(fā)展是體驗型農(nóng)業(yè)旅游，因地制宜、合理規(guī)劃，能持續(xù)、和諧、健康地促進(jìn)社會發(fā)展[5]。采取科學(xué)的策略，加以引導(dǎo)激活旅游者需求，靜態(tài)的遺產(chǎn)資源活化能夠豐富旅游者體驗，既能夠商品化也能保護(hù)原真性，有利于遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展[6,7]。本文運(yùn)用深度訪談法，借助Nvivo11軟件對訪談文本進(jìn)行編碼分析，對云南省普洱市古茶園遺產(chǎn)地游客體驗及相關(guān)旅游活動進(jìn)行了研究，探索了旅游活化和旅游體驗關(guān)系過程模式，以期為提高遺產(chǎn)地游客體驗及開展相關(guān)旅游活動提供理論參考。

1 文獻(xiàn)回顧與綜述

1.1 旅游體驗

隨著旅游的深入發(fā)展，游客在旅游過程中不再滿足單一的參觀模式，期望獲得精神層面的感受[7]。游客希望獲得高質(zhì)量、舒暢而獨(dú)特的旅游體驗，而旅游目的地通過為游客提供符合預(yù)期的旅游體驗，達(dá)成自身目的[8]。從現(xiàn)象學(xué)的角度而言，體驗旅游是旅游發(fā)展的一種趨勢[9]。旅游景區(qū)的核心任務(wù)也有所轉(zhuǎn)變，不僅需要提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)，還需要主動為游客創(chuàng)造印象深刻的旅游體驗[10]。體驗旅游反映出人們旅游需求的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的方向[11]。

1.2 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)

聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織將農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)定義為“GIAHS”，學(xué)者們從不同角度對其進(jìn)行了定義。從文化角度而言，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[12]；從物質(zhì)形態(tài)而言，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)包括農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)集體創(chuàng)造物，如農(nóng)業(yè)文化景觀、生物景觀、建筑物等[13]。從GIAHS定義角度出發(fā)，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)包括廣義和狹義概念[14]：狹義的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)指人類創(chuàng)造的農(nóng)耕生產(chǎn)經(jīng)驗系統(tǒng)；廣義的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)指人類創(chuàng)造的所有農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)[2]。從概念上看，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)對某種傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)知識和農(nóng)業(yè)技術(shù)的保護(hù)，與其他世界遺產(chǎn)類型相比，它專屬于農(nóng)業(yè)的遺產(chǎn)類型，是一種更加注重人地和諧的活態(tài)的復(fù)合型遺產(chǎn)[15]。

云南省普洱市古茶園歷史悠久，具有自然和文化特征[16]，是歷史上茶馬古道起點(diǎn)、普洱茶生產(chǎn)貿(mào)易地，被稱為“世界上地勢最高的文明文化傳播古道”[17]。云南普洱也是世界茶樹的原產(chǎn)地，擁有面積最大的古茶園、數(shù)量最多的野生茶樹群落保存區(qū)，悠久的制茶歷史，培育出風(fēng)格獨(dú)異的民族茶道、茶藝、茶俗等內(nèi)涵豐富的茶文化，不同民族對茶的制作和飲用更是各具特色，代代相傳[18]。

1.3 旅游活化

遺產(chǎn)的旅游活化是基于游客體驗，將靜態(tài)文化遺產(chǎn)資源生動化，在體驗經(jīng)濟(jì)下豐富旅游者體驗的一種旅游開發(fā)手段。讓物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)文化遺產(chǎn)再次走進(jìn)人們生活，通過商業(yè)化開發(fā)來保護(hù)遺產(chǎn)，保持遺產(chǎn)活力，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展[19]。 “活化”最先在探索遺產(chǎn)保護(hù)與妥善解決民生問題的過程中被引入，強(qiáng)調(diào)通過注入活力將文化遺產(chǎn)從靜止?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钚誀顟B(tài)，以利用促保護(hù)，使其符合現(xiàn)代社會的需求[20]。從旅游資源和產(chǎn)品角度，遺產(chǎn)活化就是把遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品。遺產(chǎn)資源活化既要讓旅游產(chǎn)品受旅游者歡迎，又要保護(hù)好前人留下的遺產(chǎn)本體。遺產(chǎn)旅游化就是一種遺產(chǎn)活化，實現(xiàn)把遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品同時也能保護(hù)傳承遺產(chǎn)[21]。由此可見，遺產(chǎn)商品化催生遺產(chǎn)活化，激發(fā)遺產(chǎn)從其無活性轉(zhuǎn)變?yōu)榛钚?，在保證真實性、保護(hù)與傳承遺產(chǎn)的前提下，將其開發(fā)為文化旅游產(chǎn)品[22]。旅游活化是文化遺產(chǎn)活化傳統(tǒng)生活及生活環(huán)境較好的方式，活化必須考慮涉及利益主體：遺產(chǎn)地居民、旅游者、政府部門、從業(yè)者、相關(guān)開發(fā)商等[23]。

2 研究設(shè)計

2.1 扎根理論質(zhì)性研究法

扎根理論是從社會過程分析角度來不斷抽象概括原始資料，并建立理論的一種方法[24]。Glaser 和Strauss基于建立反映社會現(xiàn)象的理論目標(biāo)，提出了扎根理論的方法，它從真實鮮活原始資料獲取信息，通過開放式、主軸式、選擇式三級編碼將原始信息層層遞進(jìn)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)爻橄蟪鲂碌睦碚?，最終有效提取策略和方法[25]。

2.2 收集數(shù)據(jù)

本文運(yùn)用訪談法、問卷法來完成數(shù)據(jù)收集。通過文獻(xiàn)閱讀，關(guān)注旅游體驗、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、旅游活化相關(guān)理論，了解其研究進(jìn)展包括研究成果及不足、科學(xué)的研究思路和方法，為本文研究提供了科學(xué)依據(jù)和有效借鑒。對參加“云南普洱古茶園遺產(chǎn)地茶文化訪學(xué)之旅”的25名游客進(jìn)行調(diào)研，在調(diào)研游客之前通過和本次訪茶之旅組織方訪談，同時通過小樣本線下半結(jié)構(gòu)問卷獲取游客在茶文化旅行中的基本需求和偏好，形成訪問提綱對游客的旅游體驗及相關(guān)旅行內(nèi)容進(jìn)行提問，通過“訪茶之旅中接觸到的茶文化項目有以下哪些類別？”、“在本次訪茶游學(xué)中哪些環(huán)節(jié)給您留下深刻印象？”等問題完成游客對本次旅行的相關(guān)資料收集。

2.3 利用Nvivo11軟件處理收集數(shù)據(jù)

把數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件中，根據(jù)訪談文本在Nvivo11軟件中建立對應(yīng)的節(jié)點(diǎn)并進(jìn)行編碼。運(yùn)用扎根理論研究方法對訪談文本資料進(jìn)行三級編碼分析[26]。首先，篩選出游客旅游體驗基本需求、茶文化遺產(chǎn)地旅游內(nèi)容、游客印象深刻的游客旅游體驗3個層面；其次，通過提取的節(jié)點(diǎn)將文本信息轉(zhuǎn)化分類；最后，根據(jù)研究內(nèi)容系統(tǒng)地、遞進(jìn)式呈現(xiàn)資料，便于引出有效的結(jié)論。

3 結(jié)果及分析

3.1 對游客體驗需求進(jìn)行編碼

依據(jù)Nvivo11軟件對游客訪談資料分析，整理出游客在云南普洱古茶園遺產(chǎn)地最核心的旅游體驗需求為學(xué)習(xí)茶文化、豐富知識，親近自然、愉悅身心，體驗風(fēng)土人情，放松心情、修身養(yǎng)性，形成健康的生活方式，增進(jìn)與他人之間友誼、結(jié)交茶友等6項。在此基礎(chǔ)上，對這6項繼續(xù)二級編碼，得到新的6項節(jié)點(diǎn)----學(xué)習(xí)求知、自然愉悅、求新求異、精神放松、身體健康、人際交友，發(fā)現(xiàn)游客旅游體驗需求有明顯價值導(dǎo)向[27]。繼續(xù)進(jìn)行三級編碼，得出游客旅游體驗需求主要有知識導(dǎo)向型體驗、娛樂導(dǎo)向型體驗、情感導(dǎo)向型體驗、功能導(dǎo)向型體驗、人際導(dǎo)向型體驗等5種形式，結(jié)果見表1。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化是以游客體驗為導(dǎo)向的旅游利用手段，依據(jù)云南普洱古茶園遺產(chǎn)地游客的核心體驗需求，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的旅游活化需要從這5個方面進(jìn)行考慮。

表1 云南普洱古茶園遺產(chǎn)地游客體驗需求扎根分析

3.2 對游客印象深刻旅游內(nèi)容進(jìn)行編碼

通過對被訪者訪問調(diào)研獲取信息，利用Nvivo11進(jìn)行編碼得到游客體驗深刻旅游內(nèi)容的第一級編碼信息，編碼整理出古茶園遺產(chǎn)地游客體驗下旅游活化內(nèi)容共12條；通過游客對旅行過程內(nèi)容體驗感受挖掘[28]，得出古茶園遺產(chǎn)地旅游活化內(nèi)容，結(jié)果見表2。

在表2材料的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用Nvivo11軟件對一級編碼進(jìn)行繼續(xù)編碼，得到9個新節(jié)點(diǎn)即二級編碼，繼續(xù)進(jìn)行編碼，得出新的5個節(jié)點(diǎn)，包括：有莊重儀式感的朝圣千年古樹的文化情感體驗項目；走進(jìn)原始森林，參觀生態(tài)茶樹、體驗茶療的生態(tài)康養(yǎng)類體驗項目；觀摩完整的非遺傳承人制茶過程和學(xué)習(xí)體驗茶道禮儀、茶藝的文化科普類體驗項目；體驗上茶山采茶、制茶、品茶的休閑農(nóng)業(yè)類體驗項目；體驗風(fēng)土人情，參加茶文化交流會、茶葉品鑒會茶并因茶結(jié)識新朋好友的文化交流體驗項目(表5)。云南普洱古茶園遺產(chǎn)地旅游活化基于游客體驗主要從這5個方面展開，旅游活化最根本的立足點(diǎn)在于根植游客旅游體驗，了解游客旅游體驗需求并針對游客體驗進(jìn)行遺產(chǎn)地旅游開發(fā)[29]。

表2 游客印象深刻旅游內(nèi)容開放式編碼

表3 游客體驗下旅游活化內(nèi)容軸心式編碼和選擇性編碼

3.3 對游客回顧體驗進(jìn)行編碼

對訪談問卷資料用Nvivo11軟件整合分析，得出20條游客對本次旅行結(jié)束后的體驗回顧和對下次旅行的新期待(表4)。繼續(xù)進(jìn)行編碼，得到游客對原生態(tài)環(huán)境認(rèn)可度很高，并認(rèn)為這段旅程都將成為以后難忘的回憶；體驗到茶園地域特色，“一村一味、一山一味”，不同民族人茶味道不同；有機(jī)會還會來，帶朋友一起參觀千年古茶樹。同時，對茶制作工藝非遺傳承人印象很好，認(rèn)可其匠人精神、專注、專業(yè)、良心茶；接觸到當(dāng)?shù)鼐用裼∠蟠緲?、善良、熱情。也有未滿足旅游體驗需求，如保留古茶樹，限制采摘過度，保留原有古建筑；旅游和茶文化結(jié)合很好，目前還比較膚淺，需要提升農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的文化深度；改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施社會條件，提高農(nóng)民生活水平；茶農(nóng)制茶采茶艱辛，因此茶價很高；生活質(zhì)量偏低，應(yīng)提高其生活質(zhì)量；發(fā)展生態(tài)旅游，堅持可持續(xù)發(fā)展。

表4 游客回顧體驗內(nèi)容和意見開放式編碼分析

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文通過Nvivo11軟件扎根分析了云南普洱古茶園遺產(chǎn)地游客體驗及相關(guān)旅游活動，結(jié)果發(fā)現(xiàn)游客旅游體驗需求具有明顯價值導(dǎo)向。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化實際是以游客體驗為導(dǎo)向的旅游利用手段，旅游活化最根本的立足點(diǎn)在于根植游客的旅游體驗，了解游客的旅游體驗需求，并針對游客的體驗需求進(jìn)行農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游開發(fā)，發(fā)展生態(tài)旅游。游客旅游體驗價值導(dǎo)向是旅游活化的依據(jù)，游客滿意旅游體驗是對旅游活化的反饋。游客旅游體驗包括知識導(dǎo)向型、娛樂導(dǎo)向型、情感導(dǎo)向型、功能導(dǎo)向型、人際導(dǎo)向型，對應(yīng)的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)可開發(fā)科普體驗項目、休閑體驗項目、情感體驗項目、康養(yǎng)體驗項目、交流體驗項目。

游客旅游體驗類型具體包括(圖1)：①知識導(dǎo)向型農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化。對于以學(xué)習(xí)求知為主要需求的游客，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地可開發(fā)科普體驗項目，包括學(xué)習(xí)手工制作技藝、了解原生態(tài)自然知識、學(xué)習(xí)體驗禮儀文化等，把農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)中生產(chǎn)技藝和科學(xué)知識、風(fēng)俗習(xí)慣等引入大眾面前，以滿足體驗者學(xué)習(xí)的需要。②娛樂導(dǎo)向型農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化。對于親近自然、愉悅身心為主要需求的游客，可依據(jù)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地特色開發(fā)休閑體驗項目，通過開展實地參與性活動、品嘗當(dāng)?shù)剞r(nóng)副特產(chǎn)美食，讓游客感受到趣味和放松，同時帶動農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的銷量。③情感導(dǎo)向型農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是自然和人文的結(jié)合，為滿足游客求新求異、體驗風(fēng)土人情需求，可開發(fā)情感體驗項目，敬畏、熱愛自然，舉辦朝圣文明儀式，突出莊重儀式感。通過旅游項目，傳遞熱愛自然、保護(hù)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的情感價值觀。④功能導(dǎo)向型農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化。精神放松、身體健康是游客關(guān)心的功能性康養(yǎng)需求，在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地實施康養(yǎng)體驗項目優(yōu)勢在于，可把當(dāng)?shù)貧v史、文化融入開展的旅游項目中，如徒步、登山、養(yǎng)生休養(yǎng)體驗，給旅客營造良好的氛圍。⑤人際導(dǎo)向型農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的交流體驗項目可滿足游客的人際交友需求，應(yīng)依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r舉辦農(nóng)產(chǎn)品交流品鑒會、文化交流會，不僅能促進(jìn)同行朋友間的交流，結(jié)交志同道合的朋友，增加游客的體驗價值，還能提高農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的知名度，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

圖1 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化和旅游體驗關(guān)系過程

與先前學(xué)者從農(nóng)業(yè)、旅游等宏觀產(chǎn)業(yè)視角[30]研究農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)模式和探索社區(qū)、居民對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)感知[2]來增加其滿意度相比，本文從游客個人角度對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化進(jìn)行了扎根探究，發(fā)現(xiàn)游客體驗和旅游活化之間相互關(guān)聯(lián)，并探究了在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)開發(fā)中旅游活化和旅游體驗關(guān)系，二者有機(jī)互動能夠?qū)崿F(xiàn)多主體共同參與。不足之處在于：①本文僅選取云南普洱茶文化遺產(chǎn)地進(jìn)行案例研究，未來應(yīng)增加其他類型農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)進(jìn)行對比研究。②應(yīng)進(jìn)一步通過大規(guī)模問卷進(jìn)行探索性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型加以檢驗。

4.2 建議

根據(jù)游客體驗訪談資料，可以看出農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是一個多元生態(tài)整體，基于游客體驗下農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游活化是一個良性互動的過程，其保護(hù)利用需要綜合考慮游客、開發(fā)者、政府、社區(qū)居民等主體，遵循地方情況，避免粗放、同質(zhì)化開發(fā)。據(jù)此提出以下建議：①為吸引農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地游客，應(yīng)立足游客需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。關(guān)注游客知識、娛樂、情感、功能、人際多樣的需求，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)開發(fā)和規(guī)劃從產(chǎn)品線路設(shè)計、活動內(nèi)容、交流形式要融入這些元素，從而讓游客獲得滿意的旅游體驗。②規(guī)劃開發(fā)者要注重農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的文化性、生態(tài)性與休閑性。結(jié)合遺產(chǎn)地方特色，從科普體驗、休閑體驗、情感體驗、康養(yǎng)體驗、交流體驗來定位開發(fā)特色農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，發(fā)揮地方文化精英如非遺傳承人模范作用，利用旅游發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，增強(qiáng)可持續(xù)能力。③政府作為管理者應(yīng)積極參與其中。地方政府應(yīng)切實保障農(nóng)民收入，改善農(nóng)民生活條件，讓農(nóng)民獲得收益；對地方農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)堅持保護(hù)第一，合理開發(fā)，走可持續(xù)道路，努力改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，提高遺產(chǎn)地的可進(jìn)入性。④對于當(dāng)?shù)鼐用瘢耧L(fēng)淳樸善良是吸引游客的一個重要因素，要提高熱情好客的服務(wù)意識，讓游客感覺親近和真實。同時，當(dāng)?shù)鼐用褚e極參與宣傳和服務(wù)工作，在接待和交流中充分展示民族特色和地方文化。