鄒 琴

(仰恩大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，福建 泉州362000)

1 農(nóng)村電商發(fā)展的背景

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”，其中農(nóng)業(yè)是核心領(lǐng)域之一?！吨袊鴶?shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告(2019)》顯示，2018年全國農(nóng)村電商超過980萬家，累計建設(shè)縣級電子商務(wù)服務(wù)中心和縣級物流配送中心1000多個，鄉(xiāng)村服務(wù)站80000多個，快遞網(wǎng)點覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)已超過30000個，形成了覆蓋縣、鄉(xiāng)、村的三級物流配送體系。目前，農(nóng)村電商已成為農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目最活躍的領(lǐng)域。

福建省電子商務(wù)行業(yè)在服從國家戰(zhàn)略、主動服務(wù)海西需求的過程中得到了大力發(fā)展，正步入務(wù)實發(fā)展的軌道。例如，泉州市作為福建省經(jīng)濟增長主力城市，2019年上半年的GDP總量為4007.84億元，經(jīng)濟增速12.32%，位居福建省首位，而在其各區(qū)縣市排名中，惠安縣(含臺商投資區(qū))位居全省第二，在2019年度全國綜合實力百強縣市中居第35位。2019年上半年的第三方數(shù)據(jù)顯示，泉州農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)約6.9萬家，占福建省近一半的比例，撐起了福建省農(nóng)村電商的半邊天[1]。

2 惠農(nóng)O2O綜合服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概述

福建省菜投網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與福建省泉州市惠安縣供銷合作社聯(lián)合社下屬供銷電子商務(wù)有限公司在“政府主導(dǎo)、企社聯(lián)動、農(nóng)民參與、大學(xué)生協(xié)同發(fā)展”的思路下，為大學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)平臺，聯(lián)手打造“惠農(nóng)O2O”生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵大學(xué)生運用電商知識，結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”模式和“大學(xué)生+農(nóng)青”模式相結(jié)合，因地制宜地推廣農(nóng)特產(chǎn)品。該系統(tǒng)擬在縣域范圍內(nèi)設(shè)立300個實體終端，采用集“網(wǎng)上交易、倉儲物流、終端配送”于一體的經(jīng)營模式，實現(xiàn)電子商務(wù)走進農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)品下農(nóng)村的目的。在滿足“三農(nóng)”需求的同時，以眾創(chuàng)空間與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺。通過打造線上電子商務(wù)運營平臺、線下“小店大超”模式的村級服務(wù)站，形成線上線下O2O的“環(huán)閉”綜合生態(tài)系統(tǒng)，緩解農(nóng)村青年和大學(xué)生的就業(yè)壓力, 加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)，努力實現(xiàn)“美麗鄉(xiāng)村”的美好愿景。同時，大學(xué)生應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢,增強社會責(zé)任感,為村民辦實事[2]。本文對該系統(tǒng)運作中存在的問題進行分析，具體研究其優(yōu)化路徑。

3 惠農(nóng)平臺在運營過程中面臨的挑戰(zhàn)

3.1 產(chǎn)銷失衡，特色產(chǎn)品總量存儲不足

惠安縣地處沿海，農(nóng)民在種植、養(yǎng)殖方面普遍依賴“靠天吃飯”的老經(jīng)驗，易造成收成不穩(wěn)，從而影響農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。農(nóng)漁產(chǎn)品市場大多由集體戶承包，個體農(nóng)民缺乏銷售渠道，時常為產(chǎn)銷失衡感到煩惱。部分農(nóng)漁產(chǎn)品的單品總供應(yīng)量相對不足，當市場需求過旺時，有限的供應(yīng)量有可能無法在較短時間內(nèi)迅速滿足市場需求，這將會對該產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生負面沖擊。如惠安著名的東嶺小仔花生和小岞魷魚，由于培育范圍有限，產(chǎn)量較低，易出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。在惠農(nóng)平臺運營過程中，產(chǎn)品出現(xiàn)供應(yīng)量不足，無法按時發(fā)貨，消費者只能無奈申請退款，店鋪信譽分和曝光率均會因此受到影響，從而降低店鋪的銷售量。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品缺乏安全溯源體系，未形成品牌競爭力

目前，消費者在對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求上,更加關(guān)注綠色、健康、新鮮[3]。新出臺的《食品安全法》明確強調(diào)了食品在整個供應(yīng)鏈中的安全性問題，但仍然存在許多問題。例如：農(nóng)民因一味追求產(chǎn)值，在種植源頭過度使用化肥和農(nóng)藥，導(dǎo)致農(nóng)田變硬結(jié)塊、有毒物質(zhì)超標和土壤酸堿失衡等土地污染問題；在養(yǎng)殖海產(chǎn)品過程中，甚至使用避孕藥和激素促使魚蝦產(chǎn)品快速生長，嚴重危害消費者身體健康。商家若要增加產(chǎn)品賣點和溢價附加值，提升銷售效果，就必須構(gòu)建完整的產(chǎn)品安全溯源體系。以惠安的特色地瓜為例，該產(chǎn)品遠近聞名，但在商超的銷售并不具有標識性品牌優(yōu)勢，依然以初級農(nóng)產(chǎn)品形式出現(xiàn)，陷入了農(nóng)產(chǎn)品普遍同質(zhì)化、價格競爭激烈、缺乏品牌溢價的怪圈?？v觀農(nóng)貿(mào)市場和商超銷售的地瓜基本無外包裝，隨意擺放，更無品牌標識，根本無法滿足消費者的差異化需求。

3.3 存在生鮮冷鏈物流和“最后一公里”問題

惠安地處沿海，海產(chǎn)品種類豐富，如古時作為宮廷貢品的洛陽鯽魚、久負盛名的小岞魷魚、五群村的胡蘿卜也都名聲在外，但當?shù)剌^落后的物流配送條件限制了這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“走出去”。生鮮、果蔬、海產(chǎn)品因其自身的特性，需要在產(chǎn)品加工、儲藏、運輸和零售等環(huán)節(jié)中均處于低溫環(huán)境，所以冷鏈物流是生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而目前我國冷鏈物流仍處于起步階段，在硬件、軟件以及配套服務(wù)等方面都有待進一步升級與改善。農(nóng)村道路基礎(chǔ)設(shè)施不完善，“最后一公里”問題凸顯，冷鏈物流企業(yè)支持力度不到位等，這些因素都易造成生鮮海產(chǎn)品滯銷。

3.4 電商平臺和村級服務(wù)站管理人才缺口大

電商平臺運營實踐表明，運營人才必須具備多元化的知識技能。如電子商務(wù)專業(yè)知識和平臺操作技能，包括能夠運用Photoshop等圖文軟件對農(nóng)產(chǎn)品進行攝影和后期圖片處理，借助網(wǎng)絡(luò)營銷工具進行推廣，開展線上線下營銷活動等；熟悉倉庫管理、物流等相關(guān)知識，能夠按照工作流程，處理訂單、打包和配送等。由此可見，為了保證電商平臺的順利運營，不僅需要合理的崗位人員配置，還要求運營人員具有扎實的綜合能力。惠農(nóng)電商平臺在電商運營崗位和村級服務(wù)站的人才吸納方面，除了招聘與運營崗位能力要求匹配的大學(xué)生外，也需要農(nóng)村青年的加入。但是，大多數(shù)農(nóng)村青年所受教育程度不高，初中水平居多，能力和素質(zhì)參差不齊，應(yīng)對這類群體進行技能培訓(xùn)，還要根據(jù)個體差異，進行個性化教學(xué)培訓(xùn)，這無形中加大了培訓(xùn)難度。

4 惠農(nóng)平臺優(yōu)化路徑分析

4.1 構(gòu)建“農(nóng)漁產(chǎn)品種植養(yǎng)殖+銷售”的新型模式，充分運用新媒體營銷渠道

在優(yōu)化農(nóng)漁種植養(yǎng)植方面，可采用“平臺+養(yǎng)殖場+農(nóng)戶”和“平臺+合作社+農(nóng)戶”的模式。如通過惠農(nóng)平臺對接紫嶺養(yǎng)殖場和余甘專業(yè)合作社，由養(yǎng)殖場或合作社對農(nóng)戶作出承諾，待產(chǎn)品成熟后進行收購。在養(yǎng)殖種植過程中，惠農(nóng)平臺將農(nóng)業(yè)局發(fā)布的最新農(nóng)業(yè)信息和技術(shù)傳達給農(nóng)民，安排具有專業(yè)種植養(yǎng)殖經(jīng)驗的大學(xué)生對農(nóng)民進行實地指導(dǎo)，并配置客服崗位，以便及時回復(fù)農(nóng)民在種植養(yǎng)殖過程中遇到的疑難問題。新模式能使農(nóng)戶獲得有效的技術(shù)指導(dǎo)，保證農(nóng)漁產(chǎn)品順利成長，產(chǎn)有所銷，增加農(nóng)民收入，解除農(nóng)民后顧之憂。

基于2019年國內(nèi)市場較具代表性的淘寶平臺數(shù)據(jù)，運用電商數(shù)據(jù)化分析工具，對惠安本地特色產(chǎn)品胡蘿卜和地瓜進行細化分析(見表1)，并提出相關(guān)建議。

從表1可見，在淘寶平臺排名前三的生鮮蔬菜店鋪中，有機胡蘿卜，可生吃的美味櫻桃胡蘿卜和適宜作為幼兒輔食、配菜裝飾的迷你手指胡蘿卜均受到消費者青睞，銷售額居高。對“有機匯”生鮮旗艦店的有機胡蘿卜進行輿情分析的詞云圖表明：消費者在商品評價中體現(xiàn)居多的是“新鮮”和“有機”等字樣，說明消費者越來越重視產(chǎn)品有機安全問題。然而，位居平臺排名第三的普通品種胡蘿卜，因其溢價和附加值較低，即使月銷售量高，所對應(yīng)的銷售額也不高。對生鮮地瓜的分析數(shù)據(jù)表明，有機地瓜的行業(yè)集中度不高，依然存在市場“藍?！薄?jù)此，建議惠安政府可牽頭引進有機種植技術(shù)、新品種胡蘿卜和地瓜進行推廣種植。

表1 淘寶平臺生鮮胡蘿卜和地瓜銷售情況

在優(yōu)化銷售渠道方面，可采用“農(nóng)戶+平臺+消費者”和“農(nóng)戶+自媒體+消費者”的模式，由大學(xué)生擔(dān)任農(nóng)產(chǎn)品銷售代理，通過惠農(nóng)平臺和公眾號、抖音、小紅書、百家號等自媒體渠道，分析消費者畫像，精準發(fā)布短視頻和圖文，運用“紅人營銷”和“誘餌營銷”，提升客戶轉(zhuǎn)化率，促進流量變現(xiàn)，開拓銷售市場。例如：泉州市區(qū)的“果蔬先生”微信公眾號，通過微信平臺進行同城配送新鮮果蔬，受到廣大市民的青睞；火爆國內(nèi)外的李子柒，通過自媒體平臺播放短視頻展示產(chǎn)品(其中農(nóng)產(chǎn)品占比很大)，不僅獲得了豐厚的報酬，還在天貓順利開設(shè)了旗艦店。

4.2 建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品安全溯源體系，開創(chuàng)特色產(chǎn)品品牌

惠農(nóng)平臺可以組織大學(xué)生向農(nóng)民宣傳科學(xué)種植養(yǎng)殖的理念，提倡利用農(nóng)家肥、輪種、套種等傳統(tǒng)技術(shù)，對土地保持永續(xù)利用。只有農(nóng)民不再盲目跟風(fēng)隨意無度地使用農(nóng)藥，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)能才會逐漸提高。目前，我國安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認證主要有無公害農(nóng)產(chǎn)品認證、綠色食品認證、有機食品認證和農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記等4種類型，簡稱“三品一標”。應(yīng)該大力鼓勵并幫助農(nóng)民獲得農(nóng)產(chǎn)品認證，建立產(chǎn)品溯源體系，運用防偽二維碼身份識別技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工的農(nóng)殘檢測的全程可追溯性，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。

打造良好的品牌形象，不僅要建立安全溯源體系，還要重視產(chǎn)品包裝，做好品牌營銷，達到包裝和品牌雙劍合璧的營銷效果，充分發(fā)揮品牌溢價和增值聯(lián)動效應(yīng)。隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)條件日益豐富，對產(chǎn)品包裝也愈加挑剔。調(diào)研結(jié)果顯示，產(chǎn)品價值的60%來自于包裝。消費者在選擇產(chǎn)品時，大部分的信息都來源于包裝設(shè)計和文字說明，尤其對于差異性小的農(nóng)產(chǎn)品來說，更加需要包裝來傳遞產(chǎn)品的特色信息。針對供貨渠道的不同而采取各異的包裝策略，電商平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品可設(shè)計為電商平臺專供的禮盒包裝，便于運輸和銷售。逢年過節(jié)時，可將包裝設(shè)計依據(jù)節(jié)日風(fēng)俗習(xí)慣而改變，促進產(chǎn)品銷量在短期中達到突破。

對引進新種植技術(shù)的有機農(nóng)產(chǎn)品，在品牌塑造方面尤其要下大功夫。筆者對彩色地瓜的知名度進行了抽樣調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果顯示：52%的人沒有聽說過彩色地瓜，更沒有品嘗過彩色地瓜；當被告知彩色地瓜的好處之后，57%的人表示非常樂意購買彩色地瓜；45%的人認為彩色地瓜的高價格因素不會成為購買阻力。很顯然，雖然為數(shù)較多的受調(diào)查者樂意接受彩色地瓜，但由于彩色地瓜還未在市場上廣泛推廣，人們平日對農(nóng)產(chǎn)品的認識大多來源于周邊的果蔬市場，了解渠道相對單一，故而對這一新品種地瓜的購買欲望還需引導(dǎo)和激發(fā)。從經(jīng)濟學(xué)角度分析，彩色地瓜的市場現(xiàn)處于藍海階段，對于打造特色品牌，擴大市場占有率等方面都十分有利，應(yīng)在產(chǎn)品宣傳、包裝等方面加大力度，激發(fā)消費者的購買欲望，提高消費者對新產(chǎn)品品牌的認知度和黏著度。

4.3 搭建村際物流平臺，完善冷鏈物流體系

針對冷鏈物流問題，政府可借鑒發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，制定符合我國國情的冷鏈物流發(fā)展扶持體系，為冷鏈物流業(yè)減負，加大專項扶持資金投入，引進優(yōu)秀的專業(yè)人才。物流企業(yè)可加大引進新技術(shù)，提高企業(yè)管理水平，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，整合物流企業(yè)資源。

針對配送中“最后一公里”的問題，可以通過整合物流資源、有效降低物流成本、打通從村物流服務(wù)點到鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流服務(wù)站的物流瓶頸來解決。具體做法為：(1)將村級物流系統(tǒng)功能規(guī)劃分為商品進銷功能、倉儲保管功能、分揀配送功能、流通加工功能和信息提供功能；(2)搭建社會化村際物流系統(tǒng)，完善各項功能的協(xié)調(diào)機制，推進農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展；(3)建立GPS平臺，及時掌握和分析動態(tài)貨源，提高車輛利用率，促進農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的完善。

4.4 培育農(nóng)村電商運營和管理的青年人才，加強村級服務(wù)站信息化改造

惠農(nóng)平臺可與企業(yè)攜手，聯(lián)合廣播電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體和政府公眾平臺，加大對農(nóng)村電子商務(wù)工作的宣傳力度。為了讓農(nóng)民“買得放心、用得稱心”，惠農(nóng)平臺重視售后服務(wù)機制的完善，要求平臺運營崗和售后服務(wù)崗不僅要接受電商運營和售后服務(wù)方面的培訓(xùn)，還要主動學(xué)習(xí)農(nóng)資技術(shù)知識。通過加強村級服務(wù)站信息化建設(shè)，在傳統(tǒng)服務(wù)的基礎(chǔ)上擴大經(jīng)營服務(wù)范圍。

4.5 充分發(fā)揮協(xié)會作用，助力鄉(xiāng)村振興

當?shù)仉娚唐髽I(yè)聯(lián)盟成立電商協(xié)會，并在電商協(xié)會的有效引導(dǎo)下促使供銷合作社成為主導(dǎo)力量。協(xié)會定期組織各類培訓(xùn)沙龍、峰會論壇、平臺招商、資源對接及選品大會等活動，積極引導(dǎo)企業(yè)間形成信息共享，資源互補，抱團發(fā)展的良好行業(yè)氛圍。2019年11月，惠安電商協(xié)會、糧果蔬產(chǎn)業(yè)協(xié)會和惠和雅園水果專業(yè)合作社聯(lián)手舉辦了“惠安縣電商助力鄉(xiāng)村振興系列專場暨農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)銷對接和展銷活動”，惠安特色地瓜、余甘、海產(chǎn)品干貨、石雕藝品、干果蜜餞、生態(tài)茶等匯聚一堂，廣邀八方客商，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品開拓市場，在推動區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)方面取得了良好的成效。