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一、社交媒體時代短視頻的特點

短視頻顧名思義，即時長較短的視頻形式。當(dāng)下最流行的短視頻時長通常在5分鐘以內(nèi)，這樣的時間設(shè)定使得視頻內(nèi)容能夠迅速地、直觀地將信息和情感展現(xiàn)出來，符合社交媒體時代受眾追求視覺刺激、碎片化的觀看習(xí)慣。從內(nèi)容生產(chǎn)主體來看，較短的視頻長度極大地縮減了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的成本，用戶只要有手機(jī)就可以進(jìn)行拍攝上傳，不需要學(xué)習(xí)專業(yè)的內(nèi)容編排、拍攝技巧和剪輯技術(shù)。

短視頻能在幾年內(nèi)飛速發(fā)展不僅僅是因為時長的縮短和終端上的遷移改變，還有一個重要特征是它具備了社交屬性。當(dāng)用戶對一個視頻內(nèi)容產(chǎn)生或好或壞的情感共鳴時，就會進(jìn)行點贊、評論反饋給生產(chǎn)者，甚至轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友，實現(xiàn)“交互式”視頻信息傳播，打破了以往信息單向傳播的局限性。

二、國家形象類短視頻的特點

（一）生產(chǎn)特點

目前我國國家形象短視頻從內(nèi)容生產(chǎn)者上可以分成兩類：第一類是PGC（ ProfessionalGeneratedContent）專家生成內(nèi)容，生產(chǎn)內(nèi)容的方式與專業(yè)廣播電視從業(yè)者的拍攝制作方式相似，但在傳播的內(nèi)容上會根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征進(jìn)行對應(yīng)的改變。第二類是UCJC（UserGenerated Content）用戶生成內(nèi)容，是在互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶使用的一種新方式，從最開始的下載內(nèi)容為主變成了下載和上傳同樣多。用戶可以通過這個互聯(lián)網(wǎng)平臺展示自己的創(chuàng)作內(nèi)容，或者向他們定向提供，但生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊。

PGC視頻主要有四種表現(xiàn)形式：動畫類、故事類、紀(jì)實類和新聞?wù)?。短視頻網(wǎng)站上的動畫類視頻畫面雖較為簡單，但制作常會選擇有趣的切入點。如用戶@中國會昌發(fā)布的一條臺風(fēng)走向動態(tài)圖的動畫：在國慶期間從祖國邊界線繞道而走，加上有意思的對話，戳中網(wǎng)友笑點，獲得了12 7.6萬的點贊及2.3萬的評論。故事類PGC國家形象講述方式與傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目類似，注重視頻構(gòu)圖及畫面質(zhì)量，常選取特色風(fēng)景符號、特色人物形象引發(fā)情感共鳴，用遠(yuǎn)景、全景呈現(xiàn)風(fēng)景和群體景象，用近景、特寫表達(dá)個體情緒。紀(jì)實類的視頻相較故事類視頻不那么在意畫面質(zhì)量，更注重體現(xiàn)出事件發(fā)生的現(xiàn)場感，以事情本身的內(nèi)容是否能觸動受眾的情感點為評判標(biāo)準(zhǔn)。常會利用手機(jī)等移動設(shè)備進(jìn)行視頻錄制，并且大多具有較強(qiáng)的突發(fā)性。而新聞?wù)惗桃曨l主要是將重要會議現(xiàn)場、優(yōu)秀人物發(fā)言的最精彩、重要的片段進(jìn)行剪輯，以同期聲加字幕加背景音樂的方式向受眾呈現(xiàn)，進(jìn)行碎片化傳播。

UGC國家形象短視頻數(shù)量雖然相較PGC國家形象短視頻而言數(shù)量偏少，但其畫面表現(xiàn)形式多樣且大膽。人物主體多用特寫鏡頭進(jìn)行突出，基本沒有景別變化，在后期剪輯時常用短視頻平臺自帶的特效及激昂的背景音樂來增強(qiáng)畫面沖擊力。UGC國家形象短視頻由于生產(chǎn)主體差異性大，所以選題范圍廣、切入視角平民化，但在畫面、敘事、剪輯等方面沒有明顯的共性特點。

（二）內(nèi)容特點

構(gòu)建國家形象的短視頻作品在視頻內(nèi)容上可分為科技成果類、新聞報道類、城市形象類和傳統(tǒng)文化類四種。筆者通過梳理視頻后發(fā)現(xiàn)，科技成果類和新聞報道類的視頻內(nèi)容最易獲得過萬點贊，傳播效果最佳。這兩類的視頻內(nèi)容多是呈現(xiàn)國家最頂級的科技成果、最重要的新聞報道，所以天然的會讓受眾感受到強(qiáng)烈的民族自豪感。例如在抖音平臺上由@犀照外洋知事發(fā)布的“揭秘中國尖端數(shù)控機(jī)床，在o.3毫米雞蛋殼上雕刻漢字”視頻，從標(biāo)題上就已經(jīng)凸顯出祖國尖端技術(shù)的高難度，讓受眾為之驚嘆，點贊數(shù)超過十萬。

城市形象在短視頻平臺上的傳播不再是以政府為主導(dǎo)，而是呈現(xiàn)出“政府搭臺，民眾唱戲”的新格局。這種內(nèi)容生產(chǎn)的模式可以帶動更多的人加入到城市形象的共同塑造中，有利于挖掘和制造出民族真正喜歡的城市的特色符號。以短視頻平臺抖音為例，普通民眾對于城市形象的傳播不再是傳統(tǒng)的城市形象片那樣用宏大的畫面配上大氣磅礴的音樂進(jìn)行展示，相反是找尋獨(dú)特的小切口，如西安的特色美食“毛筆酥”、特色小店“摔碗酒”。這些隱藏在城市各個角落的特點被民眾發(fā)現(xiàn)并傳播，大大增強(qiáng)了人與城市的聯(lián)系，使得城市形象更為立體，讓城市符號更有辨識度。

傳統(tǒng)文化的視頻在短視頻平臺上分為媒體引導(dǎo)和民眾自發(fā)兩類內(nèi)容。媒體常會發(fā)起傳統(tǒng)文化相關(guān)話題引導(dǎo)用戶進(jìn)行參與，如2018年抖音平臺發(fā)起了話題“笑出國粹”的挑戰(zhàn)，讓用戶在抖音APP中使用指定的“國粹系列貼紙”拍攝視頻并上傳，吸引到了18萬的用戶參與其中。另一類傳統(tǒng)文化視頻則是用戶自發(fā)創(chuàng)作的傳統(tǒng)文化內(nèi)容視頻，如許多民間藝人在短視頻平臺上傳用傳統(tǒng)民樂詮釋流行歌曲、用傳統(tǒng)地方劇表演當(dāng)下熱點等內(nèi)容的視頻。通過短視頻平臺新穎的玩法進(jìn)行流行與傳統(tǒng)文化的碰撞，可以吸引了大量年輕人來了解、接受、喜愛上傳統(tǒng)文化，讓許多冷門的傳統(tǒng)文化成為新流行，大力推動中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

三、國家形象類短視頻的優(yōu)化路徑

（一）設(shè)置“爆款”話題，在“同質(zhì)化”傳播中凸顯積極的社會影響

當(dāng)前的短視頻市場面臨著嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化問題。由于個人創(chuàng)作者的創(chuàng)意、精力終究是有限的，難以持續(xù)產(chǎn)出足以沉淀下來的長尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了獲得高點擊量，所有生產(chǎn)者都致力于打造內(nèi)容易模仿、參與門檻低的“爆款”短視頻，實現(xiàn)“病毒式”傳播。需要注意的是，這種快速且廣泛的傳播模式也容易導(dǎo)致全平臺的視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)。一個內(nèi)容火爆所有創(chuàng)作者都蜂擁而上，追趕熱點;而部分創(chuàng)作者和短視頻平臺甚至將重點集中在了搞笑、趣味、低俗等不良內(nèi)容的傳播，刻意迎合人性最深處對于那些通俗化和低俗傾向內(nèi)容的喜歡，吸引大量流量的同時也造成了負(fù)面的社會影響。

盡管當(dāng)錯誤議題出現(xiàn)“病毒式”傳播時會帶來巨大的危害，但只要使用得當(dāng)，就可以幫助正確的價值內(nèi)容迅速達(dá)到一個良好的傳播效果。在去年兩會期間，人民日報社新媒體中心瞄準(zhǔn)年輕網(wǎng)民發(fā)起了“中國很贊”活動，邀請一眾明星用原創(chuàng)音樂MV《中國很贊》表演“手指舞”，號召網(wǎng)友上傳視頻，用“手指舞”接力挑戰(zhàn)的方式一起點贊中國、點贊新時代。這樣高參與度和體驗感強(qiáng)的視頻活動，很快便形成了“病毒式”傳播，為兩會的勝利召開營造熱烈氛圍。

（二）利用交互式傳播機(jī)制，促進(jìn)受眾角色無縫化對接

移動互聯(lián)時代用戶已不單是內(nèi)容的接受者，更是網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)造者。短視頻平臺應(yīng)當(dāng)充分挖掘利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，讓每一個普通用戶都參與到內(nèi)容的制作傳播當(dāng)中。例如在抖音平臺上，最開始有少數(shù)前往重慶旅游的用戶將“輕軌穿樓”的神奇現(xiàn)象放在網(wǎng)絡(luò)上，其地形之“怪”、基礎(chǔ)建設(shè)的奇特引得不少外地朋友甚至外國朋友都來打卡拍攝這一神奇的景象，讓話題“重慶”逐漸獲得熱度，帶動了重慶的特色美食、風(fēng)景名勝、人文民俗等內(nèi)容進(jìn)入大家的視野。為了打卡熱點，除了官方拍攝的視頻外也有大量的重慶本地人和平臺其他用戶加入到創(chuàng)造者的隊伍中，重慶“魔幻之都”的城市形象也逐漸在抖音平臺上獲得強(qiáng)化。由此可見，在進(jìn)行宣傳時決不能僅僅把受眾作為單純的接受者，而要充分調(diào)動起受眾參與的創(chuàng)作積極性，不僅使宣傳內(nèi)容深植于用戶心中，還讓用戶主動進(jìn)行二次傳播，達(dá)到最佳的傳播效果。

（三）發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)作用，鼓勵用戶自發(fā)傳播

由于UGC模式打破了內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)“天花板”，網(wǎng)絡(luò)用戶的個人素養(yǎng)會直接影響視頻質(zhì)量，再加上網(wǎng)絡(luò)審核尚未完善，一些用戶在追求新聞時效性或發(fā)表政務(wù)信息時常會出現(xiàn)視頻內(nèi)容不準(zhǔn)確的情況。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在2019年1月9日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》中提出：“網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)當(dāng)積極引入主流新聞媒體和黨政軍機(jī)關(guān)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)開設(shè)賬戶，提高正面優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容供給?！敝髁髅襟w不僅要利用其與生俱來的權(quán)威性、真實性、準(zhǔn)確性和社會影響力在短視頻平臺上進(jìn)行正確引導(dǎo)，更要引導(dǎo)用戶進(jìn)行良性的互動和內(nèi)容生產(chǎn)。例如抖音話題“中國高鐵”，除了有主流媒體發(fā)布的“高鐵發(fā)展進(jìn)程梳理”、“高鐵技術(shù)難點攻克”等專業(yè)性的官方視頻內(nèi)容宣傳外，還有許多用戶自發(fā)的參與到了相關(guān)內(nèi)容的拍攝中。如用戶@秋芊發(fā)布的“高鐵錯車的6秒瞬間”視頻，雖然沒有高清的畫質(zhì)和炫酷的剪輯，但它用紀(jì)實的力量向平臺受眾展示了震撼的瞬間，獲得了32.8萬的點贊，1.1萬的評論。用戶自發(fā)的向受眾傳播普通人心中的國家形象，更易引起受眾的情感共鳴，形成全民傳播的趨勢，實現(xiàn)多層次的國家形象短視頻制作與傳播。

四、結(jié)語

短視頻去中心化的社交媒體傳播方式有利于國家形象在更大范圍內(nèi)進(jìn)行更好更快的傳播。但由于短視頻平臺監(jiān)督尚未完善，常常會有一些不好的聲音從中發(fā)出。如何積極有效地利用短視頻平臺，更好地吸引受眾、感染受眾、引導(dǎo)受眾，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效傳播，是國家形象類短視頻在未來仍需探尋的主題。

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）