谷淞

《2020—2026年全球及中國動漫周邊行業(yè)發(fā)展全面調(diào)研與未來趨勢分析報告》顯示，2019年全球動漫產(chǎn)業(yè)直接產(chǎn)值3500億美元，動漫產(chǎn)業(yè)周邊衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值超過1萬億美元。從全球來看，特別是美國和日本，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重要的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。比如，美國的動漫產(chǎn)業(yè)（含網(wǎng)絡游戲業(yè)），已經(jīng)連續(xù)17年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)。在日本，動漫產(chǎn)業(yè)每年的市場規(guī)模超過3.5萬億日元，其年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中僅次于旅游業(yè)，位居第二位;動漫及相關產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模超過了汽車、房地產(chǎn)、鋼鐵等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

亮眼的成績源自美國、日本完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，不僅動漫產(chǎn)品本身有著巨大的市場空間，衍生產(chǎn)品市場更為可觀。在動漫產(chǎn)品被創(chuàng)造，動漫知識產(chǎn)權(quán)形成的基礎上，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)端點均有與其他傳統(tǒng)經(jīng)濟對接的可能。尤其是產(chǎn)業(yè)鏈后端的衍生產(chǎn)品，其獲得的相關利潤能夠占動漫總產(chǎn)值的80%左右。美日兩個國家的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，從發(fā)起端（即動漫創(chuàng)作原點）一直到長尾端（即衍生品經(jīng)營），模式都相當成熟、完善，具有一切支柱產(chǎn)業(yè)的優(yōu)良共性。但與此同時，美日動漫的產(chǎn)業(yè)模式又各有千秋，呈現(xiàn)出涇渭分明的特征。

美國：高投入創(chuàng)作精品

美國本就是個娛樂帝國。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國經(jīng)濟迅速繁榮，聚積了巨大財富，冷戰(zhàn)結(jié)束后，國民的娛樂需求更是空前高漲。于是，美國娛樂產(chǎn)業(yè)愈加發(fā)展壯大，動漫產(chǎn)業(yè)更是個中翹楚。

美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)軔于20世紀30年代，基本與好萊塢電影同步，最具代表性的兩大行業(yè)巨頭——迪士尼和時代漫畫，也是在此時期快速崛起。經(jīng)過多年發(fā)展，目前，前者已成為全球動漫產(chǎn)業(yè)的絕對旗艦，后者則有著一個更為知名的稱號——漫威。

初期，美國的動漫產(chǎn)業(yè)模式還比較單一，以迪士尼為代表的動畫電影和以期刊漫畫為代表的時代漫畫，均在各自領域單獨發(fā)展。雖然依靠高投入而精品眾多，但并未形成鏈狀產(chǎn)業(yè)模式。直到1955年，隨著第一個迪士尼樂園在加利福尼亞落成，動漫產(chǎn)業(yè)才真正從電影業(yè)模式和出版業(yè)模式中獨立出來，形成自身獨有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和形態(tài)。從樂園本身的屬性上看，迪士尼樂園既是迪士尼動畫電影的版權(quán)延伸，屬于產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán);又是傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，具有很強的授權(quán)經(jīng)營屬性;同時還是一個獨有的產(chǎn)品推廣及銷售渠道，為其他直接或間接衍生品走向市場提供了平臺和發(fā)展空間。自此，動漫作品的各類授權(quán)衍生品呈幾何倍數(shù)增長，同時，這種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式也開始席卷全球。

電視媒體的興起，使得動漫這種視聽概念，通過電視熒屏，以極快的速度、極低的成本傳播到世界各地，基于動畫的各類衍生品銷售，更是在美國成熟的商業(yè)體系中如魚得水。不只是玩具、日用品、食品等可見的直接衍生品，更多服務形式的間接衍生品也開始形成。如，從動漫世界觀延伸出的地產(chǎn)產(chǎn)品，從動漫作品中獨立出來的公益活動，從各類動漫資源中提煉出的服務產(chǎn)品等。動漫早已不是針對少年兒童推出的娛樂商品，而是與社會生活息息相關的大支柱產(chǎn)業(yè)。新世紀以來，以美國為核心的互聯(lián)網(wǎng)的興起，不僅讓動漫作品的傳播更加便捷，更為各類動漫衍生品的銷售提供了一個擁有無限發(fā)展可能的陣地。

美國的動漫產(chǎn)業(yè)隨著好萊塢崛起而崛起，隨著電視傳媒的壯大而壯大，又隨著互聯(lián)網(wǎng)國際化的騰飛而騰飛，再通過美國遍布全球的授權(quán)銷售渠道的落地而落地?？梢哉f，美國動漫產(chǎn)業(yè)踩準了若干次席卷全球的發(fā)展風口，才成為獨樹一幟的產(chǎn)業(yè)霸主。

日本：海量作品大浪淘沙

從誕生時間上看，日本動漫要遠遠早于美國。在明治維新時期，日本政府為了解決民眾文盲率太高、科學文化知識嚴重不足的問題，推出了大量講解全球歷史、文化、風俗、科學，乃至政策、法律等各類知識的圖畫書，這種具有很強“教材”性質(zhì)的漫畫迅速占領日本市場，不僅在很短的時間內(nèi)解決了民眾的知識掃盲問題，同時也把動漫的認知、理解、創(chuàng)作的概念和習慣，根植在日本人的血液中。

同樣是在第二次世界大戰(zhàn)后，日本的經(jīng)濟模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一度照搬美國經(jīng)驗，文化娛樂業(yè)既成為戰(zhàn)后日本重塑國家精神的重要手段，也在日本完成社會基礎建設之后，迅速成為繼續(xù)刺激經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。但和美國隨著電影業(yè)興起的、迪士尼一家獨大的局面不同，日本依托自身迅速成長的期刊出版業(yè)，形成了多家在出版領域旗鼓相當?shù)穆嬈髽I(yè)，如小學館、講談社、雙葉社等。同時，以電影為主陣地的吉卜力，以電視為主陣地的東映株式會社，以玩具為主陣地的萬代，以視頻游戲為主陣地的任天堂等動漫產(chǎn)業(yè)相關公司如雨后春筍般先后誕生。

這些公司憑借自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，從產(chǎn)業(yè)鏈的起始端開始打造動漫作品。尤其是數(shù)量眾多的漫畫期刊、雜志、單行本等紙質(zhì)出版物，推出了大量動漫作品。在傳播過程中，隨著大量質(zhì)量不高的作品逐漸退出，部分精品動漫項目在大浪淘沙中獲得了市場認可。一旦從漫畫期刊中走出，這些精品項目便如同進入了良性發(fā)展的快車道，開始在影視、玩具、授權(quán)等領域多頭發(fā)展。應該說，日本動漫產(chǎn)業(yè)建立在海量作品的基礎上，是在“將優(yōu)質(zhì)資源注入優(yōu)質(zhì)項目”的模式中發(fā)展壯大的。由于日本國民上百年的動漫閱讀習慣，基本市面上任何年齡段、任何社會層次的受眾，都有與之相對應的優(yōu)秀動漫作品，同時其衍生品的授權(quán)和銷售也能夠精準地觸達目標受眾。從某種程度上說，日本可以稱得上是個“動漫國家”。

根據(jù)日本數(shù)碼內(nèi)容協(xié)會的統(tǒng)計，以動漫產(chǎn)業(yè)為重要組成部分的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值達到12.8萬億日元，約占日本當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.5%，其中影像產(chǎn)品4.4萬億日元，音樂產(chǎn)品1.7萬億日元，圖書報刊出版5.6萬億日元，游戲1.1萬億日元。如果將與其相關的通信、信息服務、印刷、廣告、家電等合計起來，則達到59萬億日元。這種把動漫產(chǎn)業(yè)范疇廣義化的統(tǒng)計方式，使得日本動漫產(chǎn)業(yè)的大產(chǎn)值幾乎達到了GDP10%的比例。

美日動漫產(chǎn)業(yè)的共性與差異

對比美日兩國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合情況，可以總結(jié)出很多共性規(guī)律。

首先是尊重市場要素，讓動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)充分參與市場競爭。無論是美國的高投入精品創(chuàng)作模式，還是日本的海量作品大浪淘沙模式，市場要素均進入了產(chǎn)業(yè)鏈條的每個端點。尤其是動漫作品創(chuàng)作環(huán)節(jié)，完全從市場需求出發(fā)，這樣才使得動漫作品形成的知識產(chǎn)權(quán)逐步向長尾端轉(zhuǎn)移，在授權(quán)和衍生品領域形成價值倍增的放大效果。

其次，除了有形的直接衍生品，同樣重視無形的間接衍生品的打造。日本動漫產(chǎn)業(yè)研究專家中野晴行在其所著的《動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》中提及，動漫產(chǎn)業(yè)中，動漫作品的投入、產(chǎn)出、社會綜合拉動的比例大約為“1∶1∶1”;在玩具、音像制品、形象授權(quán)產(chǎn)品等直接衍生品的制銷環(huán)節(jié)，投入、產(chǎn)出、社會綜合拉動的比例大約為“1∶3∶9”;在教育、公益、地產(chǎn)、旅游、服務性的授權(quán)合作等方面，即間接衍生品環(huán)節(jié)，投入、產(chǎn)出、社會綜合拉動的比例大約為“1∶10∶100”。可見，動漫作品所形成的知識產(chǎn)權(quán)，一旦進入間接衍生品階段，其增值效果多么可觀。

最后，在立足本土的基礎上，美日兩國均極力擴展全球市場。兩國的動漫企業(yè)或自己獨立拓展海外渠道，或通過代理商建立全球銷售網(wǎng)絡。如美國迪士尼已經(jīng)在全球4個國家建立了6個迪士尼樂園和5個迪士尼頻道;日本最大的玩具制造商萬代公司每年的銷售總額中，約有67%的份額是海外銷售收入。

共性之外，美日動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出非常明顯的差異。

美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，即便政府并未提供特殊的政策和稅收支持，行業(yè)也已經(jīng)走過了市場自由競爭階段，實現(xiàn)健康發(fā)展。日本的動漫產(chǎn)業(yè)在20世紀70年代以后才開始起步，沒能夠在資本自由競爭時期形成規(guī)模效應。為避免行業(yè)強弱差距過大，在日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，主要由政府主導，并配套相關政策支持，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度后，才置換為市場主導。兩國的差異具體表現(xiàn)為以下幾個層面。

一、產(chǎn)業(yè)鏈起始端的差異。美國動漫產(chǎn)業(yè)大多以高投入的精品電影為原點，在打造精品電影的同時，產(chǎn)業(yè)鏈下游同時發(fā)力。漫威被迪士尼收購以后，這種趨勢愈發(fā)明顯。日本大多以低成本的漫畫為原點，在漫畫獲得較大的市場回饋后，才進入產(chǎn)業(yè)鏈下一階段。

二、發(fā)展模式不同。美國是寡頭壟斷式發(fā)展，巨頭全產(chǎn)業(yè)鏈運作。日本是集群式運作，制片委員會統(tǒng)領動漫作品開發(fā)。

三、經(jīng)營模式差異。在美國，由于大多數(shù)動漫知識產(chǎn)權(quán)為某個公司所有，因此授權(quán)和衍生品經(jīng)營模式非常簡單，公司可全權(quán)針對該動漫作品展開經(jīng)營。在日本，大多數(shù)動漫作品由多家公司共同持有知識產(chǎn)權(quán)，因此在實際經(jīng)營中，往往要經(jīng)過制片委員會的集體決議，才能對某個動漫作品進行授權(quán)或衍生品經(jīng)營。

四、利益主體和收益分配差異。根據(jù)2020年的最新財報，迪士尼以547億美元的授權(quán)和衍生品銷售額蟬聯(lián)全球第一，這一數(shù)字超越了第二至第五名的總和。日本動漫產(chǎn)業(yè)的利益主體分散在制片委員會的各個企業(yè)當中，電影、電視、圖書出版、玩具、服裝、食品等多個企業(yè)，均可以分享動漫作品在其他領域的收益。

五、經(jīng)營渠道差異。美國的動漫衍生品往往在特定渠道進行銷售，如樂園、大賣場、互聯(lián)網(wǎng)平臺等。日本則打通了動漫文化和社會日常的壁壘，動漫衍生品與普通商品的邊界非常模糊，幾乎所有商品渠道均可以進行動漫衍生品經(jīng)營。