孫寶云 張 臻 劉崇瑞

北京電子科技學院，北京市 100070

網絡輿情是指輿情通過網絡途徑廣泛傳播、深度發(fā)酵，在很短時間內引發(fā)大量網民持續(xù)關注和犀利評論，使相關單位或人員深陷輿論風暴中的網絡事件。 網絡輿情的主要特點是起因的復雜性、傳播的快速性、處理的終結性。 首先，起因的復雜性表現在負面新聞不僅可以引發(fā)網絡輿情，如2019 年12 月網絡上出現舉報北京大學博導馮仁杰個人作風問題的實名帖，很快引發(fā)輿情并導致北大將涉事教師開除；還表現在一些網友不經意間的炫富或炫權行為也可能引發(fā)網絡憤怒，讓相關單位及其人員陷入輿論旋渦。 例如2020 年1 月17 日網名“露小寶LL”的配圖微博:“趕著周一閉館，躲開人流，去故宮撒歡”，在發(fā)出瞬間就點燃了網友的怒火:閉館日開著奔馳在故宮撒歡? 短短15 個字的圖文透露的不僅是博主的淺薄，還散發(fā)著特權者的恣意與狂妄，每一個字都觸動了網友最敏感的神經，讓600 年歷史的故宮深陷輿論風暴達一周之久。 其次，傳播的快速性表現在網絡輿情傳播的主要載體是微博、微信、知乎等新媒體，在我國擁有9.04 億手機網民，手機上網率高達99.3%的特殊國情下[1]，新媒體傳播能力非常強大，可以在幾個小時內將熱點事件迅速擴散至全網，其中包括對事件的犀利評論。 最后，處理終結性是指網絡輿情通常以對當事人的快速處理結束，根據輿情事件性質的不同，處理的時限會有差異，但是一般會在一周內公布處理結果，否則輿情事件會給涉事單位帶來更多負面影響。 例如同樣發(fā)生在新年伊始的“木蘭換皮”事件，相關部門的道歉、調查及處分結果發(fā)布非常及時，輿情事件5 天即結束，造成的負面影響相對較小。 通過比較分析五起網絡輿情事件:“故宮撒歡”、“木蘭換皮”“北大博導馮仁杰個人作風事件”“導師崇高感論文”“海軍節(jié)國防部官微配錯圖”事件，可以發(fā)現，成功應對網絡輿情事件包含四個關鍵要素:所涉事件的核心信息必須完整準確、應對態(tài)度既要誠懇又要勇于擔當、問責當事人要依法合規(guī)、處理結果應盡快公布并一步到位。

一、應對網絡輿情，核心信息必須完整準確

對網絡輿情的第一次回應，應該包含以下核心信息:首先一定要回答有和無、是與否的問題，即首先確認事件的真?zhèn)巍?其次要表明官方的立場，要明確官方對待事件是支持還是反對，是贊成還是批評。 再次要還原事件的真實經過，誰-因為什么-做了什么-造成了什么后果。 最后，要明確事件責任如何處理，依據什么、處理了哪些當事人。 根據網絡輿情所涉事件的復雜程度不同，上述四個核心信息如果不能在一次聲明中全部回應，也應包含大部分要素，包括是否屬實、表明態(tài)度、說明經過等，然后再根據調查進展宣布事件的處理結果。 只有將上述核心信息講清楚，網絡輿情的回應才算完整準確，否則，基本可以歸入網絡輿情應對失敗案例。 以“故宮撒歡事件”為例，該微博發(fā)出的時間是1 月17 日下午14:56 分，當天晚上20 點49 分，故宮博物院就在微博做出了正式回應，但遺憾的是，及時回應卻未能及時化解輿情，第二天包括人民日報、新華網在內的主流媒體公眾號紛紛發(fā)聲，措辭犀利的批評如排山倒海，推動輿情進入第二階段。 這表明，故宮方面的第一次輿情應對以失敗告終。直到1 月21 日凌晨，故宮博物院院長王旭東正式向公眾道歉，并公布處理結果，輿情才漸趨平息。 那么，為什么故宮博物院的第一次輿情應對未能收到效果? 從主觀原因看，主要是故宮第一次回應的核心要素不完整、回應措詞出現失誤，進而反襯輿情應對的態(tài)度不夠誠懇、問責不到位，并因此引發(fā)次生輿情。 故宮的第一次回應只有83 個字，全文如下:

針對今日有網民發(fā)布周一開車進入故宮事件，經核查屬實，故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉。 今后，我院將嚴格管理，杜絕此類現象。 感謝社會各界對股東博物院的關愛與監(jiān)督。

故宮的上述回應文本有兩個重大失誤:一個是回應文本的要素不夠完整，僅回應了第一、第二方面，承認事件屬實并道歉，但是卻未述及第三、第四個方面。 網友看了故宮的回應會產生“想知道的問題一個也沒回答”的感覺，進而引發(fā)更激烈的網絡聲音。 回應失敗的直接表現是回應后引發(fā)新一輪輿論風暴，人民日報、新華社、中國日報、解放日報、中國青年報等主流媒體紛紛加入，或在官微發(fā)表評論文章，或者直接在報紙上刊文批評，各大門戶網站也連續(xù)轉載，使故宮深陷輿論中心。 其中“人民日報評論”就發(fā)出了這樣的追問:為什么閉館日仍有游客能夠進入? 為什么2013 年初故宮全面實行開放區(qū)內禁止機動車駛入的規(guī)定后，竟有人可以開著大奔游覽? 這是管理的漏洞，還是特權的恣意?[2]顯然評論員認為故宮的回應并沒有說清上述問題?！爸袊請蟆惫傥⑼瑯颖磉_了不滿，官微評論也發(fā)出了這樣的追問:明明禁止車輛駛入，卻依然有人曬出開車進故宮的照片。 開車進故宮者真實身份是什么? 誰給她開的門，誰放她進的故宮? 這些都需要故宮一一回應，責任人也應當做出處理，才能維護規(guī)則嚴肅性。[3]由此可以看出，主流媒體對故宮的回應并不認同，評論文章大多在傳遞網友的質疑聲音。 因此，故宮的第一次回應不僅沒有消除網民的疑慮，反而進一步激化輿情。

故宮第一次回應存在的另一個重大失誤，是用詞不當或者說語言表達不準確，產生了誤導輿論的實際效果。 根據故宮的第二次回應，可以看出這位高調炫富的網友，其實參加的是一次200人的集體活動，奔馳車的停放位置也是活動允許的區(qū)域，并不存在違規(guī)。 但是故宮方面在第一次回應中，不僅沒有解釋事件經過，反而使用了“對此深表痛心”、今后“杜絕此類現象”的話語，等于間接佐證了網友之前的猜測:整個事件就是博主利用特權、私駕豪車違規(guī)入宮! 因此，第一次回應中的這兩個用詞實屬不當，產生了火上澆油的效果，是直接導致傳統(tǒng)媒體跟進報道和評論的主因。 例如，中央電視臺“新聞周刊”欄目的“巖松熱評”，當晚以《放車進宮的人也該“投案自首”》為題，直指博主不是炫富而是炫權力，因為幾年前故宮就已經禁車，連外國總統(tǒng)也得步行進故宮，發(fā)這樣的微博無異于“投案自首”[4]。新華網也發(fā)表新華微評《故宮地磚豈能被特權碾壓》，認為故宮的管理維護有相關制度和規(guī)則，一些人竟然可以在閉館日堂而皇之驅車游覽，如此任性行為，給文物安全帶來了風險，更散發(fā)著一股特權的味道。[5]《環(huán)球時報》總編輯胡錫進這樣寫道:目前的信息給了我這樣的判斷:這是一次對特權的濫用。 我想大多數人都是這樣看的。 他還直言不諱地指出，“發(fā)這些照片的博主顯然在炫耀，但讓人看到的是淺薄。 事件中與特權有關的那些信息經互聯網自然強化，傷害了公眾的情感，損害了權力的形象，也讓故宮博物院蒙羞?！盵6]可見，故宮第一次回應過程中的用詞不當加劇了次生輿情的出現。

二、應對網絡輿情，態(tài)度既要誠懇又要勇于擔當

應對網絡輿情，要端正態(tài)度、直面問題。 對于情況屬實的輿情事件，不僅要承認錯誤、誠懇道歉，還要積極擔當、敢于負責，這是贏得網友諒解和信任的基礎。 在“故宮撒歡事件”處理過程中，故宮進行了兩次回應，比較兩次回應(見下圖1、圖2)，不難看出第二次回應更懇切，體現了勇于擔當的精神。

從字數上看，第二次回應字數達366 字，相比于第一次的83 個字，第二次回應給人的感覺更有分量，字里行間讓人感受到是認真對待這次輿情事件，是經過深刻反思的用心回應；從回應的內容看，第二次回應包含了輿情應對的基本要素，不僅介紹了事件經過，而且解釋了為什么會在那里停車，對停車原因的解釋也比較合情理，能夠讓人信服；從回應層級看，第二次回應由院長出面，回應內容包含處理結果，體現了擔當精神，這其實是外界希望在第一次回應時就能看到的重要內容。 例如，在故宮第一次回應后，新華微評就這樣寫道:“但愿故宮和有關部門拿出“修文物”的認真與擔當，對這一事件進行徹查，堵塞漏洞、加強管理，給公眾一個負責任的交代，讓文化遺產得到更好的保護?！盵7]可見，如果故宮在第一次回應中就包含了上述內容，應該不會引發(fā)如此嚴重的次生輿情。

在這方面，國內也有不少成功的案例，例如2017 年4 月，國防部新聞發(fā)言人就成功處理了一起網絡輿情事件。 事件起因是當時國防部官微發(fā)布的一張慶祝海軍生日的圖片，官微的文字很簡單，主要是祝賀人民海軍生日快樂，并配了一張有航母、軍艦、艦載機的圖片(見下圖3)。沒想到配圖卻讓評論區(qū)炸了窩，原來眼尖的網友發(fā)現，配圖中除了中國航母，還有美國軍艦和俄羅斯飛機。 網友紛紛指出這張圖出現了不該有的常識錯誤，并指責工作人員缺乏職業(yè)素養(yǎng)。 很快這張圖開始刷屏，網上批評的聲音泛起，還有網友詼諧地留言:這些軍艦、飛機是什么時候被我們俘虜的?

那么，應該如何應對這種尷尬的輿情，國防部前新聞局局長、新聞發(fā)言人楊宇軍和他的團隊的做法值得借鑒。 首先他利用國防部例行記者會承認工作上的失誤，承認官微存在配圖不嚴謹的問題，為此，他和他的團隊虛心接受網友批評。楊宇軍的發(fā)言很懇切:“網友的意見是批評，更是愛護、是幫助。 因為有你們，“國防部發(fā)布”才能不斷發(fā)展。 我們一直都在努力，今后會更努力。”[8]其次，公開致歉并主動承擔失誤責任。在記者會上，楊宇軍明確表示:“疏忽在小編，責任領導擔。 在此我代表小編團隊，向所有關注、關心和支持我們的粉絲表示誠摯歉意和衷心感謝。”話音未落即贏得了現場記者的熱烈掌聲，楊宇軍也以莊嚴的軍禮回應。 最后，宣布對這一事件的處理意見并解釋原因。 事件發(fā)生后確實有人建議國防部官微迅速刪帖，或者關閉評論功能，但是楊宇軍和團隊研判輿情后選擇了不刪帖。 在發(fā)布會上，楊宇軍解釋說，“我們覺得粉絲們愛之深，才會責之切，把圖和網友評論留在那里，對于我們是一種警示，時刻提醒我們，只有繼續(xù)努力，不斷改進本領，才能更好地為粉絲們服務?！比绱苏嬲\的態(tài)度立即得到了廣大網友的諒解，表達理解支持的聲音如潮水般涌來，不少網友表示，“知錯能改，善莫大焉! 給國防部發(fā)布點贊?！本瓦@樣，一場不期而至的輿情，不僅被他們以半兩撥千斤方式巧妙化解，還因此獲得了更多網友的支持和信任，堪稱網絡輿情應對的成功范例。

三、應對網絡輿情，要依法問責當事人并確保程序合規(guī)

對網絡輿情事件的處理只能依照法律法規(guī)進行，這是成功化解網絡輿情的關鍵步驟。 尤其對當事人的處理，應該在全面調查的基礎上，嚴格按照法定程序進行，只有這樣，才能得到廣大網友的認可，并讓當事人服氣。 在這方面，國內也有很多處理得當的案例。 例如，2019 年12 月2 日，網絡上出現舉報北京大學博導馮仁杰個人作風問題的實名帖，帖中公布了多張聊天截圖，并出現了插足、出軌等非常博眼球的詞匯，這些詞與北大博導關聯后產生的網絡傳播效力是不可阻擋的，事件旋即在網絡上發(fā)酵。 12 月11日，北京大學官方微博發(fā)布調查結果:撤銷當事人的教師資格，取消其導師資格，并予以解聘[9]。 通報發(fā)出后，并沒有引發(fā)新的爭議，網絡輿情很快褪去。 比較故宮的回應與北大的回應，可以看出前者如揚湯止沸、后者似釜底抽薪。 因此，在這里對北京大學的《情況通報》略作解析。

首先，通報介紹了事件起因。 通報開篇提到“11 月20 日，學校收到關于我校教師馮仁杰涉嫌違反師德師風問題的實名舉報，學校高度重視”，立即啟動調查。 這說明，在網帖出現前，學校已收到舉報并開始調查，與事件發(fā)酵過程中學校做出的回應、當事人的說法完全一致。

其次，通報強調了對當事人的調查是按照程序進行的。 《情況通報》第二段開頭即是“學校依據相關程序，成立初查小組進行初查，組成專門調查組進行正式調查?！痹诘谝欢沃羞€突出強調了啟動調查的依據是《北京大學教師違規(guī)違紀調查處理試行辦法》。 該辦法是北京大學的校發(fā)文件，共31 條，對教師違規(guī)違紀調查處理辦的適用范圍、舉報、受理、初查、立案、調查、審議、處理與申訴等各個環(huán)節(jié)，均做出明確規(guī)定。 根據該規(guī)定，北京大學成立了教師職業(yè)道德和紀律委員會，下設辦公室，負責教師違規(guī)違紀行為的舉報受理、調查，并提出處理意見。 該委員會由一名主任、一名副主任和若干名委員組成。 主任由主管人事工作的校領導兼任，副主任由主管教學科研工作的校領導兼任，委員由主任提名報校長批準確定。

再次，通報說明了處理當事人的依據。 在《情況通報》中，上位法列出的是《中華人民共和國教師法》《教育部關于高校教師師德失范行為處理的指導意見》，下位法規(guī)和規(guī)章列出的是《關于北京高校教師師德失范行為處理的指導意見》《北京大學教師違規(guī)違紀調查處理試行辦法》。 同時，通報中還指出:經查馮仁杰作為高校教師，嚴重違反師德師風，違反了《新時代高校教師職業(yè)行為十項準則》《新時代北京高校教師職業(yè)行為十項準則》《北京大學教師行為規(guī)范》的相關規(guī)定，造成惡劣影響。

最后，通報給出了對當事人的處理決定，撤銷其相關資格并予以解聘，同時明確下一步整改措施。 通報中寫道:經北京大學教師職業(yè)道德和紀律委員會研究，學校決定撤銷馮仁杰教師資格，取消其有關人才計劃入選資格，報上級部門批準；取消其研究生導師資格；予以解聘。 同時《情況通報》還在最后表明了校方立場:北京大學歷來高度重視師德師風建設，對違反師德師風的行為始終堅持零容忍的態(tài)度，一經查實，絕不姑息。

從上面分析可以看出，北京大學的《情況通報》雖然只有115 個字，但包含了非常豐富的信息，這些信息清晰地呈現的事件的起因、調查的依據、處理的依據，并給出了處理結果。 可以說，在這次輿情應對中，北京大學的回應及時，處理依法，通報信息完整、清晰、具體，是一次成功的網絡輿情應對。

四、應對網絡輿情，處理結果應盡快公布并一步到位

任何網絡輿情事件的消解，最終都只能基于對當事人的處理。 因此，應對網絡輿情事件，要盡快公布對當事人的處理結果，對涉事當事人的懲戒最好能一次到位，同時，下一步的整改措施應該具體明確。

首先，要盡快公布對當事人的處理結果。 網絡輿情雖然總是來勢洶洶，但是所涉事件的性質大多比較單一、明確，例如涉及個人作風問題、成果剽竊問題、瀆職問題、腐敗問題等。 因此，應對網絡輿情必須直面問題，盡快啟動調查程序并公布處理決定。 對證據確鑿、因果鏈條清晰的輿情事件，應盡快宣布處理結果。 對相對復雜的輿情事件，如果確實需要時間調查核實，則需要盡快發(fā)布初步處理決定，待調查結束后公布最終處理意見。 這種處理方法可以讓負面影響降到最低，并有助于縮短輿情周期。 以“木蘭換皮事件”為例，2020 年1 月15 日，國產編程語言“木蘭”發(fā)布，研究者宣稱這款產品是“完全自主設計、開發(fā)和實現”，同時推出“木蘭”開源軟件包供全球用戶免費下載獲取。 但是就在當天，網絡上就出現了質疑的聲音，有專業(yè)人士指出“從網絡下載的‘木蘭’語言編輯器程序圖標來看，與用著名編程語言Python 生成的應用程序圖標完全一致?！庇谑遣簧賹I(yè)人士開始進行反向編譯，結果證明該成果就是Python 語言的簡單套殼[10]，開發(fā)者及所在單位中國科學院計算技術研究所旋即陷入輿情旋渦。 三天后，項目負責人劉雷正式道歉，承認該成果是基于Python 開源編譯器的二次開發(fā)。 1 月19 日，中科院計算技術研究所對外公布初步調查結果:認定該行為存在欺瞞與虛假陳述的科研不端問題，對當事人做出停職檢查的決定，并就管理責任責令編譯實驗室負責人作深刻檢討。 同時表示“目前正抓緊對該問題開展進一步深入調查，將盡快公布處理結果，并以此為戒加強管理。 我所對由此造成的不良影響深表歉意，衷心感謝并誠懇接受社會各界的監(jiān)督和批評?！盵11]至此，該事件引發(fā)的輿情漸趨平息，輿情周期不到5 天，說明該所的輿情應對措施比較得當。

其次，對當事人的懲戒措施應該一次到位，以消除后患、警示后人。 對網絡輿情當事人一定要嚴肅問責，敷衍了事的結果會為他日輿情再起埋下隱患。 因為，互聯網不會忘記，在互聯網的世界里，沒有誰、也沒有什么事可以逃過9.04 億網民的眼睛。 以核心期刊“《冰川凍土》發(fā)文不當事件”為例，2020 年1 月12 日，該期刊在2013年刊發(fā)的一篇論文《生態(tài)經濟學集成框架理論與實踐(I)》忽然引爆網絡，因為作者徐中民在論文中花費大量篇幅歌頌導師程國棟院士的高尚人格，文中還以“師娘的優(yōu)美感”做小標題，分析師娘的魅力，被網友戲稱是一篇關于“導師崇高感、師娘優(yōu)美感”的論文，顯然不符合作為專業(yè)核心期刊的《冰川凍土》雜志的定位。 面對不期而至的輿情，該雜志社的反應非?？欤斕炀驮诠俜焦娞柡徒涣魅喊l(fā)布了撤稿聲明并正式道歉；被贊譽的導師程國棟就是雜志社主編，也在當天正式道歉并宣布已主動“申請引咎辭職”。 但是這些快速的輿情應對措施卻未能獲得成功，網絡輿情繼續(xù)發(fā)酵。 直到1 月26 日，中科院西北生態(tài)環(huán)境資源研究院宣布雜志?？D；免去主編程國棟、副主編沈永平職務；論文的直接審稿人沈永平被調離期刊編輯崗位；并啟動問責程序，將根據核查結果進行嚴肅問責。[12]那么為什么雜志社本身的快速回應沒有收到效果?主要原因是事件發(fā)生時間是7 年前，而且論文刊發(fā)的當年就引起了不小的爭議，但雜志社在當時并沒有采取有效應對措施。 作為主編的程國棟院士，雖然當時確實不知情，但也沒有在事后采取補救措施，為今天的輿情再起埋下了隱患。 以此為戒，中國科學院計算機技術研究所對“木蘭換皮事件”的處理采取了一步到位的方法，1 月23 日，該所發(fā)布《關于“木蘭”語言問題的調查與處理意見》，決定取消當事人劉雷五年內專業(yè)技術崗位晉升的申請資格，取消其三年內科研項目的申請資格，全所范圍內通報批評，崗位等級從工程師一級降為助理工程師一級。

最后，網絡輿情的處理意見中應包含具體明確的下一步整改措施。 大多數輿情應對的處理通報，均以下一步的改進措施結尾，整改舉措應該盡可能具體明確。 例如，在“《冰川凍土》發(fā)文不當事件”的最終處理決定中，中國科學院西北生態(tài)環(huán)境資源研究院表示，通過審核評估2000年以來該雜志刊發(fā)的所有文章，發(fā)現另外4 篇論文存在部分內容與期刊定位不符的問題，已安排撤稿處理。 該院還承諾:“將對其主辦的全部期刊進行檢查評估，對存在的問題進行整改”[13]。這樣的表態(tài)可以起到彰顯態(tài)度、表達決心、鞏固信任的作用，是網絡輿情應對中不可或缺的部分。

通過對以上案例的分析，可以看出，成功應對網絡輿情，一些關鍵要點必須把握好，包括對事件的解釋要完整、清晰、具體，這是以正視聽的根本保障；還包括態(tài)度要端正，表現為道歉的態(tài)度要誠懇、道歉的話語要深刻，要體現發(fā)自肺腑的不安與誠意，同時還要有擔當精神，這是重新贏得網友信任的基礎；更包括處理決定要依法依規(guī)進行，尤其是對當事人的處理，必須有充足的法律依據，否則不僅難以服眾，還可能引發(fā)新的輿情；以及處理結果要盡快公布并一步到位。 只有這樣，才能重建信任并成功應對網絡輿情。