王群

關(guān)鍵詞：全產(chǎn)業(yè)鏈信息透明化;引流;算法

企業(yè)必須要適應(yīng)新冠疫情這類(lèi)沖擊擾動(dòng)成為常態(tài)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)

新冠疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成極大危害，有些行業(yè)收到的沖擊之大幾乎不可能在短期恢復(fù)。而企業(yè)面對(duì)的迫在眉睫的危機(jī)，首先體現(xiàn)在企業(yè)的銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)上，也就是疫情帶來(lái)的非常規(guī)的客戶(hù)需求的變化。企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)客戶(hù)需求的急劇變化就成為生死攸關(guān)亟待解決的問(wèn)題，并且如果將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)的話(huà)，或許客戶(hù)需求的劇烈變化不僅僅只有新冠疫情一途，而更可能成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)不斷遭受外來(lái)沖擊擾動(dòng)的常態(tài)，而未來(lái)企業(yè)能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展壯大實(shí)際上就取決于企業(yè)應(yīng)對(duì)外生擾動(dòng)沖擊之下劇烈變化的客戶(hù)需求的能力，因此發(fā)展適應(yīng)新冠疫情時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的意義不僅僅限于應(yīng)對(duì)新冠疫情，而是企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的必需。為此我們要重新定位分析客戶(hù)需求，并在此基礎(chǔ)上有效配置企業(yè)資源，滿(mǎn)足進(jìn)而引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、信息等方面的需求，實(shí)現(xiàn)最大利益。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)

首先變化的客戶(hù)需求是疫情時(shí)期對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的健康需求立即凸顯出來(lái)，正常情況下的面對(duì)面溝通交流被基于防疫隔離的健康需求壓倒，客戶(hù)對(duì)多種渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道的需求顯著增加。人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道在購(gòu)買(mǎi)前獲取信息、比較和選擇產(chǎn)品、并最終購(gòu)買(mǎi)。送貨的方式可以是投遞到客戶(hù)、投遞到小區(qū)快遞柜或由客戶(hù)自取。售后服務(wù)也轉(zhuǎn)向網(wǎng)上服務(wù)、電話(huà)服務(wù)和遠(yuǎn)程服務(wù)為主，甚而某些終端消費(fèi)者從來(lái)不期待售后服務(wù)，而將商品視為無(wú)售后服務(wù)商品，這類(lèi)客戶(hù)自然會(huì)特別重視商品的質(zhì)量和商家的信譽(yù)口碑。因此企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示商品、提供豐富全面且精確的產(chǎn)品信息，并且精確針對(duì)不同刻畫(huà)特征的客戶(hù)推送同一產(chǎn)品的不同信息，就成為一個(gè)非常有效率的營(yíng)銷(xiāo)手段。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

依照傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，因進(jìn)入每一細(xì)分市場(chǎng)受限于進(jìn)入該市場(chǎng)所能獲取的回報(bào)不足以抵補(bǔ)投入的成本，只可能會(huì)有限地投入企業(yè)資源培育該細(xì)分市場(chǎng)，而不會(huì)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。但是新冠疫情迫使想要在疫情期間持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而不得不改造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織模式以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需要，進(jìn)而在疫情時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品品質(zhì)包括遞送產(chǎn)品的物流沒(méi)有差異的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了以下演進(jìn)過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗大體上取決于以下四種能力：

以更低成本將商品信息推送給客戶(hù)的能力，這一階段主要是在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)廣告競(jìng)爭(zhēng)。

以更低的成本分析刻畫(huà)客戶(hù)特征的能力。

這一階段前期主要是各種渠道的引流，起初是利用天然的或者人為塑造出來(lái)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威吸引客戶(hù)，此后發(fā)展到即使不相關(guān)專(zhuān)業(yè)的權(quán)威也可以被雇傭來(lái)引流關(guān)注權(quán)威并且有對(duì)產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)需求的粉絲，而后發(fā)展到不必是權(quán)威只要網(wǎng)絡(luò)上的共同興趣話(huà)題的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在對(duì)產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)需求的成員都可被引流。比較能反映這種演變的典型是網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)，早期的網(wǎng)絡(luò)視頻多數(shù)是專(zhuān)業(yè)人士或者愛(ài)好者的小眾圈子，繼而視頻主播開(kāi)始帶貨，而后與產(chǎn)品無(wú)關(guān)聯(lián)的其他專(zhuān)業(yè)主播們也在做視頻直播時(shí)插入廣告或者軟廣告帶貨，接下來(lái)只要視頻主播的收視者眾多就都可能接到廣告生意，最后抖音、快手和嗶哩嗶哩等視頻直播網(wǎng)站開(kāi)發(fā)商業(yè)入口，而淘寶、京東等則轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻直播賣(mài)貨入口，可以想見(jiàn)的是待到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的成本如同現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)過(guò)去的電話(huà)成本一樣低的時(shí)候，接下來(lái)的視頻直播將演變成增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景帶貨。

產(chǎn)品成品在直播帶貨場(chǎng)景可以直觀地展示給潛在消費(fèi)者，以此取得消費(fèi)者的信任，然而這樣的競(jìng)爭(zhēng)并不是終點(diǎn)，通常情況下客戶(hù)除了對(duì)產(chǎn)成品的信息表示關(guān)注以外，還存在對(duì)產(chǎn)品制造過(guò)程的關(guān)注，當(dāng)產(chǎn)成品的信息展示大同小異并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，獲取產(chǎn)品制造過(guò)程是否安全可靠值得信賴(lài)這方面的信息自然也將成為直播帶貨能否促成交易的關(guān)鍵信息，或者說(shuō)未來(lái)取信客戶(hù)的信息展示必然朝向全產(chǎn)業(yè)鏈信息透明化發(fā)展，客戶(hù)理應(yīng)能夠隨時(shí)關(guān)注觀察到自己將要購(gòu)買(mǎi)或已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的制造全過(guò)程，能這樣做并且還能以低成本做到的企業(yè)才將會(huì)是在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)，當(dāng)然能以低成本做到的前提是企業(yè)的組織管理生產(chǎn)流程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理以及相關(guān)的監(jiān)控設(shè)備和系統(tǒng)資源成本降到足夠低。

各種引流方式完備以后以更低的成本分析刻畫(huà)客戶(hù)特征的能力。

這一階段主要是算法競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)算法所需要的大量數(shù)據(jù)和專(zhuān)業(yè)能力不可能是多數(shù)企業(yè)有能力獲取的資源。因此如果沒(méi)有政府干預(yù)，像管制供水、供氣這種自然壟斷行業(yè)一樣管制整個(gè)行業(yè)的話(huà)，算法必將集中在少數(shù)頭部企業(yè)手里，而眾多企業(yè)不得不選擇站隊(duì)。正如現(xiàn)在整個(gè)世界網(wǎng)絡(luò)流量集中在美國(guó)頭部企業(yè)手里形成超額壟斷利潤(rùn)，所攫取的壟斷租對(duì)世界來(lái)說(shuō)就是另一種稅金，明清禁海，則海盜們實(shí)質(zhì)上瓜分海關(guān)關(guān)稅，鼎盛時(shí)期鄭成功年均獲利就超過(guò)250萬(wàn)兩白銀，而明朝末期整個(gè)國(guó)家財(cái)政收入僅僅不到400萬(wàn)兩白銀。

針對(duì)每一位具體客戶(hù)的個(gè)性特征專(zhuān)門(mén)制作產(chǎn)品展示并推送給他的能力。

綜上所述，長(zhǎng)期疫情帶來(lái)的是風(fēng)險(xiǎn)更為叵測(cè)的未來(lái)，企業(yè)別無(wú)選擇，只有擁抱先進(jìn)科技，自我革新來(lái)順應(yīng)時(shí)代變化，永無(wú)止境地提高效率才能生存。

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