【摘要】 ?媒體融合打破了傳統(tǒng)文化固有的媒介圈層化傳播方式，影響著全媒體時(shí)代的媒體生態(tài)和傳播格局。如何利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播方式，不僅是講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的客觀需要，也是推動(dòng)媒體融合的必然要求?！蹲沓啥肌肥恰白缘们偕纭钡谝恢б猿鞘袨橹黝}的國(guó)風(fēng)音樂(lè)作品，將傳統(tǒng)文化、藝術(shù)元素、城市特色合為一體，借助媒體融合全矩陣傳播成功“出圈”。

【關(guān) ?鍵 ?詞】媒體融合;傳統(tǒng)文化;出圈;《醉成都》

【作者單位】冀愛(ài)潔，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G125 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.016

媒體融合在內(nèi)容表達(dá)、渠道層級(jí)、形式創(chuàng)新等方面給傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播提供了更為廣闊的空間，使得傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的表達(dá)呈現(xiàn)趣味性、實(shí)用性和互動(dòng)性。青年群體作為傳統(tǒng)文化傳承和傳播的中堅(jiān)力量，如何吸引他們認(rèn)同是傳統(tǒng)文化“出圈”的關(guān)鍵。在全媒體語(yǔ)境下，讓古文物、古文化以年輕化的語(yǔ)態(tài)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性表達(dá)，通過(guò)跨界組合、人設(shè)構(gòu)建和多渠道結(jié)合，以高頻帶動(dòng)低頻，讓傳統(tǒng)文化內(nèi)涵表達(dá)更接地氣，有助于增強(qiáng)青年群體的認(rèn)同感和接受度，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的傳播圈層。

基于興趣圈層，青年群體成為傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片、短視頻在B站傳播的主力軍，并以現(xiàn)代音樂(lè)、舞蹈等藝術(shù)元素與傳統(tǒng)元素相融合的跨界形式，加速傳統(tǒng)文化的“出圈”傳播。如《我在故宮修文物》于2016年在央視首播后并未形成傳播效應(yīng)，而在B站每集作品的播放量約達(dá)600次;2018年上線的《國(guó)家寶藏》在B站獲得9.99分的好評(píng)，間接提升了湖南省博物館的關(guān)注度。除與傳統(tǒng)文化相關(guān)的紀(jì)錄片收獲觀眾的口碑外，短視頻也讓傳統(tǒng)文化的傳播渠道、受眾更加多元化。如B站首發(fā)的《醉成都》短視頻不到4分鐘，卻承載著豐富的文化內(nèi)涵，在國(guó)內(nèi)外社交媒體上實(shí)現(xiàn)了多層級(jí)的傳播效應(yīng)，創(chuàng)新了文藝作品在媒體融合下的傳播路徑。

一、 《醉成都》的“出圈”傳播

1.媒介情境：構(gòu)建故事化場(chǎng)景

梅洛維茨認(rèn)為，情境是一種信息系統(tǒng)，媒介的變化需要通過(guò)改變社會(huì)情境的方式促使人們的行為產(chǎn)生變化。電子媒介能夠促使原來(lái)不同的情境分離合并，產(chǎn)生新的情境。這種情境概念，不僅指電子媒介產(chǎn)生的電子情境，還包括電子情境與傳統(tǒng)情境融合而成的全新情境。在全媒體傳播生態(tài)中，多場(chǎng)景切換與共存區(qū)隔的消解，使媒介場(chǎng)景與受眾間的行為和情感距離得以拉近。

國(guó)風(fēng)音樂(lè)視頻《醉成都》以工筆畫風(fēng)格的情景劇動(dòng)畫形式，通過(guò)滾動(dòng)的視頻場(chǎng)景打通了中國(guó)畫與音樂(lè)的界限，搭配“國(guó)樂(lè)+說(shuō)唱”的歡樂(lè)、明快音樂(lè)風(fēng)格，用敘事化的場(chǎng)景、講故事的方式輕松幽默地演繹成都的傳統(tǒng)文化和市井鄉(xiāng)俗，將成都悠久的歷史文化內(nèi)涵用現(xiàn)代化的話語(yǔ)表達(dá)方式呈現(xiàn)，吸引了年輕群體的注意，建立了與青年群體的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)微觀層面的故事化表達(dá)。

媒介營(yíng)造的想象空間在一定程度上可以打破傳播的圈層壁壘，《醉成都》串聯(lián)川劇的戲劇表演元素，融入川劇滾燈表演、吐火和變臉三大絕活，以豐富的視聽(tīng)感受增強(qiáng)視頻的敘事化表達(dá)。視頻中的人物、場(chǎng)景、情境回溯千年歷史，復(fù)原古裝，搭配傳統(tǒng)樂(lè)器，搭建起古今交融的媒介情境。如讓古代的說(shuō)唱傭和當(dāng)代歌手同框，用傳統(tǒng)樂(lè)器演奏現(xiàn)代民謠，同時(shí)融入說(shuō)唱藝術(shù)。

現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)形式相結(jié)合，模糊了身處不同時(shí)期的群體身份，營(yíng)造出古今場(chǎng)景合并同框、對(duì)話交流的同化現(xiàn)象。邊看iPad邊吃兔頭的杜甫、自拍的唐代川妹子、隨處可見(jiàn)的火鍋、串串、冰粉以及魔性的“熊貓舞”，使得靜態(tài)的城市文化符號(hào)“活”起來(lái)，古今文化符號(hào)得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，降維的話語(yǔ)形態(tài)讓古老的事物擁有了年輕化的表達(dá)。

2.同頻共振：講好中國(guó)故事

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化。在媒體融合縱深發(fā)展的過(guò)程中，要加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局。隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，數(shù)字化賦予傳統(tǒng)文化更廣泛的話語(yǔ)表達(dá)方式。在信息冗余的全媒體時(shí)代，人們對(duì)外部世界的形象感知和認(rèn)知建構(gòu)更多依賴于媒體傳播的多樣態(tài)信息。因此，媒介營(yíng)造的文化景觀影響著受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和進(jìn)一步傳播。

全媒體裂變式的傳播方式，為創(chuàng)造性表達(dá)城市文化、活化城市文化印記提供了多元渠道?！蹲沓啥肌酚?020年7月4日在B站首發(fā)后，經(jīng)由網(wǎng)民二次傳播在朋友圈、微博等社交平臺(tái)引起刷屏，隨后被人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、澎湃新聞等多家主流媒體和商業(yè)網(wǎng)站以及快手、抖音等短視頻平臺(tái)報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)，加速“出圈”。目前，該視頻的傳播層級(jí)已多達(dá)十二級(jí)，傳播量持續(xù)增長(zhǎng)，形成從社交媒體引爆、主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，到對(duì)外傳播的全渠道矩陣傳播方式。這一方面反映了青年亞文化和傳統(tǒng)文化的對(duì)接與融合——青年亞文化多元的話語(yǔ)表達(dá)日益向主流文化靠近，主流文化嫁接亞文化嘗試突破固有圈層，創(chuàng)新宣傳模式以契合青年受眾群體的興趣愛(ài)好;另一方面，反映了傳統(tǒng)文化創(chuàng)新了對(duì)外傳播的路徑——采用多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)打造傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)和話語(yǔ)的跨媒介共生，以此擴(kuò)大傳播效果，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的再傳播。

霍普金斯的“文化折扣”概念認(rèn)為，因不同國(guó)家文化背景和價(jià)值觀念的差異，一個(gè)地區(qū)的文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)跨文化流通過(guò)程中，會(huì)因不同地區(qū)受眾的理解或認(rèn)同衰減而導(dǎo)致文化價(jià)值降低。由于《醉成都》的受眾主體以中青年為主，在海外傳播中，視頻首先打破了固有的城市宣傳模式，借助古今交融的小劇場(chǎng)形式，把唐代名畫中的人物化身為成都市民，從飲食游藝、日常家居和特色文化等方面進(jìn)行微觀敘事，貼近受眾日常;其次，通過(guò)視聽(tīng)化的符號(hào)生動(dòng)直觀地展示古代成都人文景觀，用鏡頭語(yǔ)言打通中國(guó)傳統(tǒng)文化與海外受眾之間“共通的意義空間”，有效降低了國(guó)外受眾在解碼過(guò)程中的“文化折扣”。視頻通過(guò)音樂(lè)和國(guó)畫的元素賦能城市生活，在豐富跨文化傳播表現(xiàn)形式的同時(shí)，也為成都的城市形象建構(gòu)和文化“出圈”打通了國(guó)際連接。

二、 《醉成都》對(duì)傳統(tǒng)文化“出圈”創(chuàng)新的啟示

1.古今交融，尋求傳統(tǒng)文化與新興形式的契合

形式方面，在全球化和現(xiàn)代化不斷深入的背景下，要讓傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)，讓傳統(tǒng)再度成為“新潮流”，就必須將傳統(tǒng)文化與音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)等藝術(shù)形式相融合，通過(guò)娛樂(lè)化、碎片化的方式推動(dòng)文化元素跨界“出圈”。一是讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境中，通過(guò)場(chǎng)景化和生活化的再現(xiàn)實(shí)現(xiàn)大眾情感上的認(rèn)同，形成更符合互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣的視覺(jué)表達(dá)方式。二是通過(guò)復(fù)活傳統(tǒng)，活化傳統(tǒng)歷史印記，深入挖掘文化遺產(chǎn)、手工藝傳承與短視頻平臺(tái)的連接，用動(dòng)態(tài)內(nèi)容和動(dòng)態(tài)視效推動(dòng)傳統(tǒng)文化和流行文化的跨界融合。

內(nèi)容方面，改編中國(guó)經(jīng)典傳統(tǒng)文化故事和當(dāng)下熱門IP形成的國(guó)創(chuàng)深受年輕群體的喜愛(ài)。如B站的《哪吒流浪記》《三毛流浪記》《全職高手第一季》《漢化日記》等，以貼合當(dāng)下的文化語(yǔ)境講述中國(guó)故事;《醉成都》則將古典樂(lè)器和現(xiàn)代音樂(lè)填詞相結(jié)合，以說(shuō)唱的形式展示成都的歷史文化特色。傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的內(nèi)容表達(dá)方式，符合當(dāng)下年輕受眾的偏好，讓悠久的歷史文化記憶重返互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常生活，激活了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代空間的活力。專業(yè)性和趣味性的內(nèi)容呈現(xiàn)，讓傳統(tǒng)文化在繼承中得到創(chuàng)造性表達(dá)。

2.凸顯特色，用城市文化連接國(guó)際

城市文化的宣傳往往受到地理界限的限制，囿于興趣共同體內(nèi)傳播。媒體融合背景下，提煉文化標(biāo)識(shí)符號(hào)，挖掘城市歷史遺跡、文化古韻，打造凸顯城市精神特色的媒介產(chǎn)品，既有助于構(gòu)筑鮮活的城市名片，又能打通國(guó)際界限，創(chuàng)新城市傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的路徑。

推進(jìn)傳統(tǒng)文化與時(shí)代相融發(fā)展，需要賦予傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的表達(dá)形式。《醉成都》以成都為圓點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了全媒體與同心圓共振的現(xiàn)象。視頻畫面以淡黃色為背景，搭配橙黃綠為主色調(diào)的衣服，營(yíng)造出行人穿梭于市井的古成都氛圍。尤其是對(duì)唐代名畫《搗練圖》和《調(diào)琴啜茗圖》的現(xiàn)代化再現(xiàn)，以人物神韻和故事情節(jié)的敘述以及生動(dòng)的視聽(tīng)符號(hào)，營(yíng)造出唐代成都的生活圖景。

分析海外受眾對(duì)《醉成都》的評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)其中不乏溢美之詞，既表達(dá)了對(duì)視頻的喜愛(ài)，也流露出對(duì)成都生活的向往?！蹲沓啥肌纷プ×顺鞘刑刭|(zhì)和文化特色，以巧妙的視聽(tīng)形式打通了國(guó)際界限，為成都打造了鮮活的城市名片。

3.升維傳播，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的媒介化路徑

媒體融合背景下，推動(dòng)傳統(tǒng)文化數(shù)字化轉(zhuǎn)化是文化傳播的必然要求。伴隨著5G的發(fā)展和數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，多維數(shù)字交互特性實(shí)現(xiàn)了從單一被動(dòng)接受到參與、沉浸、互動(dòng)的多維傳播，通過(guò)三維動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等視覺(jué)表現(xiàn)形式增強(qiáng)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化或媒介場(chǎng)景的卷入感，超高清、互動(dòng)性的全息影像可以吸引受眾注意，延長(zhǎng)瀏覽時(shí)間，連接身體感受，激發(fā)情感代入;通過(guò)數(shù)字化交互傳播的沉浸式體驗(yàn)，使傳統(tǒng)文化可視、可感、可觸，利用多元技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的多維內(nèi)容樣態(tài)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播效果的進(jìn)一步深化。傳統(tǒng)元素場(chǎng)景化和生活化是《醉成都》對(duì)成都城市文化特色的體現(xiàn)，通過(guò)不斷滾動(dòng)的古風(fēng)畫卷重塑古代成都的意境空間，將厚積的城市文化以趣味性的動(dòng)畫呈現(xiàn)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行個(gè)性化解讀和表達(dá)，在古今對(duì)比中傳達(dá)對(duì)現(xiàn)代城市生活的態(tài)度。

4.平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，搭建全媒體傳播矩陣

在多元媒介共生的時(shí)代背景下，主流媒體與社交媒體的輿論生態(tài)相互交織，新舊媒體的傳播內(nèi)容也在跨平臺(tái)流動(dòng)?；?dòng)性強(qiáng)、流動(dòng)性大的社交媒體平臺(tái)更容易被受眾青睞，形成一定的圈層效應(yīng)并觸動(dòng)官方輿論場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的遞增。如B站推出的《后浪》打破了圈層，在央視一套《新聞聯(lián)播》前黃金時(shí)段播出，這種小眾文化和主流文化的碰撞使得圈層間的區(qū)隔日漸模糊。

傳統(tǒng)文化“出圈”需要更好地“借船出?！?，通過(guò)多平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，讓傳統(tǒng)文化參與多維媒介平臺(tái)傳播。媒體融合加深了媒介社會(huì)化和社會(huì)化媒介，自下而上的賦權(quán)機(jī)制拓寬了傳統(tǒng)文化的傳播渠道。雙向與多向傳播使得個(gè)體自我表達(dá)、自我呈現(xiàn)更加自由靈活。個(gè)體可以在多元化的媒介平臺(tái)上表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，在情感聯(lián)系和興趣愛(ài)好的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)圈層傳播并進(jìn)一步帶動(dòng)多級(jí)傳播。全媒體時(shí)代，受眾不再被動(dòng)接受信息而是主動(dòng)生產(chǎn)、傳播信息，傳統(tǒng)文化傳播要充分研究受眾偏好，結(jié)合熱點(diǎn)話題主動(dòng)拉近與受眾的距離，激發(fā)受眾在社交媒體二次傳播的積極性。同時(shí)，還要整合多平臺(tái)多渠道，充分利用兩微一端、抖音、快手、B站、小紅書等媒介平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式立體化傳播。

《醉成都》是在媒體融合背景下，用新形式、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，講好中國(guó)故事的一次有益嘗試。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化“出圈”不僅要敢于創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式，打通主流文化與新興媒介的渠道連接，用文藝作品賦能傳統(tǒng)文化，還要深耕內(nèi)容，搭建全媒體傳播渠道，促進(jìn)跨平臺(tái)的流動(dòng)，讓傳統(tǒng)文化更好地走出去，傳播中國(guó)聲音。

|參考文獻(xiàn)|

[1][美]約書亞·梅羅維茨. 消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M]. 肖志軍，譯. 北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[2]劉桂華. 全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新型路徑研究[J]. 青年記者，2020（8）：11-13.

[3]張紅蕓. 中國(guó)文化對(duì)外傳播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和可行路徑——以YouTube李子柒短視頻為例[J]. 出版廣角， 2020（12）：77-79.