【摘要】 ?2019年，網(wǎng)絡直播在出版業(yè)中掀起了陣陣熱潮。目前，出版領域的直播模式主要有三種：一是獲得極大關注的“網(wǎng)紅+圖書”模式;二是出版社的自播模式，一般由出版社圖書編輯直播，或是邀請KOL、作家本人做客直播間;三是出版社與電商平臺合作開播。這三種直播模式各有特點，在直播流量聚集的當下，出版業(yè)需熟悉主流的直播模式，以更好的姿態(tài)入局網(wǎng)絡直播。

【關 ?鍵 ?詞】網(wǎng)絡直播;網(wǎng)紅;頂級流量;自播;私域流量

【作者單位】潘俊成，中國礦業(yè)大學出版社。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.010

網(wǎng)絡直播作為我國近年來的一個新興產(chǎn)業(yè)，目前已成為各行各業(yè)以及消費者關注的重點領域，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，網(wǎng)絡直播的用戶規(guī)模正在以驚人的速度攀升。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，我國的網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達到5.6億人。而這個數(shù)據(jù)還有巨大的增長空間，尤其是伴隨5G商用的全面普及，網(wǎng)絡直播將會以更快的速度觸達更多用戶。根據(jù)艾媒咨詢的預測，2020年我國網(wǎng)絡直播的電商市場規(guī)模預計可達到9610億元?；馃岬碾娚讨辈フ饾u培養(yǎng)起用戶的使用習慣，這也為出版業(yè)的直播發(fā)展奠定了用戶基礎。

事實上，網(wǎng)絡直播在2019年就已經(jīng)在出版業(yè)中掀起陣陣熱潮，2020年初的新冠肺炎疫情讓網(wǎng)絡直播有了更大的發(fā)揮余地，一時間直播帶貨遍地開花。在出版業(yè)網(wǎng)絡直播的營銷模式下，不少直播獲得了令人矚目的成績：2019年，童書品牌米萊童書與薇婭團隊試水直播賣書，僅《這就是物理》這套圖書就售出5萬套，共50萬冊;2020年3月21日，安徽少年兒童出版社同樣聯(lián)手薇婭團隊，推薦《中國經(jīng)典動畫珍藏版》×知乎鹽選會員年卡，短短幾分鐘內就銷售3萬余套，銷售碼洋超過500萬元。除了與頭部直播間合作，出版社還通過編輯直播、KOL（關鍵意見領袖）做客直播間等方式積極探索網(wǎng)絡直播賣書的模式。此外，與圖書電商平臺的合作模式也成為出版社入局網(wǎng)絡直播的重要模式。如2020年2月—3月，北京磨鐵圖書有限公司與京東圖書聯(lián)合策劃3場直播， 4小時圖書銷售8500冊。

目前，出版領域的直播模式主要有三種。一是獲得極大關注的“網(wǎng)紅+圖書”模式;二是出版社的自播模式，一般由出版社圖書編輯直播，或是邀請KOL、作家做客直播間;三是出版社與電商平臺合作開播。這三種直播模式各有其特點，在直播流量聚集的當下，出版業(yè)需熟悉主流的直播模式，以更好的姿態(tài)入局網(wǎng)絡直播。

一、“出版社+頂流主播”，快速切入直播流量頭部領域

出版業(yè)入局直播，最主要的目的就是銷售圖書。而淘寶、京東等電商平臺，本身就有電商屬性，在這類平臺上做直播無疑更容易進行圖書銷售的轉化。淘寶直播每年都以刷新紀錄的節(jié)奏快速發(fā)展：2018年，淘寶直播的總營業(yè)額超過1000億元，單日的成交額突破8億元，單場的成交額突破1.5億元;2019年，僅“618”期間成交額就達到144億元。毋庸置疑，淘寶直播引來了高速發(fā)展的紅利時期，各行各業(yè)紛紛入局，尤其是與淘寶直播平臺共同成長、互相成就的頂流主播，其背后龐大的流量池更是成為各行各業(yè)競相爭搶的重點。

1.借力直播打造爆款圖書

對直播來說，最重要的就是解決直播流量來源的問題，頂流主播具備龐大的流量池，無疑可以很好地保證直播流量。對于出版社來說，進入頂流主播直播間打造爆款，在圖書的選擇、各方資源的整合、直播時間的進度，以及與頂流主播團隊的細節(jié)打磨上，都需要做好充分準備。

首先，圖書選品是直播成功的關鍵，并非所有的圖書都適合在頂流主播的直播間出現(xiàn)。與美妝、服飾、食品等快消品不同，圖書的定向需求特點明顯，甚至一些圖書還有極強的垂直性。而直播的用戶群體相對寬泛，尤其是在淘寶、京東等電商平臺的頂流主播直播間，用戶群體的畫像更為復雜多樣。因此在選擇圖書時，出版社需要重點考慮大眾接受度更廣的圖書。童書品類是大眾接受度較廣的圖書品種，這也是當前在頂流直播間，銷售的圖書以童書品類居多的原因。

其次，與直播團隊的合作溝通是影響圖書營銷轉化的關鍵。以易書科技（北京）有限公司與薇婭直播間的多次合作為例，作為第一次與薇婭團隊合作的公司，易書科技從圖書選品到資源整合，再到細節(jié)打磨，都慎之又慎。在圖書選品上，首次選入的《這就是物理》這套屬于大眾接受度非常廣的圖書。在易書科技與薇婭團隊溝通期間，易書科技的合作方百度文庫為慶祝上線10周年，正推出“99知識節(jié)”活動，百度文庫也希望能夠在直播領域進行新的嘗試。因此，易書科技一方面緊抓機會，與百度文庫溝通探討;另一方面積極與薇婭團隊溝通磨合，最終決定在百度文庫“99知識節(jié)”三天活動期間舉行百場直播活動，并且由薇婭擔任知識星推官完成直播。與百度文庫的合作是非常成功的資源整合和流量聚合——在《這就是物理》直播當日，百度文庫給予1200萬元的開屏廣告流量支持。

與直播團隊合作，細節(jié)的打磨不容忽視。薇婭此前專注于快消品、化妝品，薇婭和其團隊對圖書和出版都不熟悉，而此時易書科技和百度文庫給予了專業(yè)的支持，包括精心為薇婭講解圖書內容、制作準備多種形式的現(xiàn)場手卡、反復溝通產(chǎn)品賣點、打磨手卡等。也正是因為精心準備，才有了《這就是物理》被直播間讀者秒搶5萬套（共50萬冊）的驚人效果。而此后的《影響世界的他們》3分鐘賣出3萬套，《穿越時空看文明》和《跟著古詩詞學歷史》銷量達1.4萬套，也就順理成章了。

2.巧妙轉換直播流量

頂流主播高成本壓縮出版單位利潤空間，因此，全網(wǎng)銷售及流量后續(xù)轉化需緊密跟進，以最大化實現(xiàn)直播效果。由于來到直播間的用戶，大部分對價格高度敏感，因此，出版社一要爭取保證直播銷售的圖書利潤，二要同步做好旗艦店其他圖書的促銷活動，把直播間的流量帶到出版單位的官方旗艦店，讓流量得到同步轉化。與此同時，出版社還要將頂流主播的流量沉淀轉化為自身的私域流量，以便在后期對流量進行轉化，這也是與頂流主播合作效果最大化的關鍵。

二、出版社自播，先服務再轉化

與頂流直播間的直播相比，出版社和渠道商自播雖然沒有與之媲美的龐大流量，但仍然有著諸多天然優(yōu)勢，且二者的直播側重點也有所不同。出版業(yè)自播，一是成本較低，二是由編輯或作家來主播，他們往往對產(chǎn)品更為熟悉，直播的時間也更加靈活，可自主設置優(yōu)惠券、贈品等。如果說網(wǎng)紅直播是猛火爆炒，注重的是集中爆發(fā)式的銷量和快速轉化，那么出版社自播就是小火慢燉，注重細水長流的持續(xù)轉化。

1.借力直播做好用戶服務工作

為了積累私域流量，出版社直播先重服務再求轉化。出版社可以選擇碼洋頭部圖書上網(wǎng)紅直播間，從而打造爆款;小眾圖書或者受眾垂直的圖書，則需要通過成本較低的出版社自播轉化銷售。事實上，無論是直播營銷，還是視頻營銷、圖文營銷，目的都是找到用戶，用戶在哪里，服務就在哪里。對于出版業(yè)來說，無論通過哪一種傳播手段來觸達終端用戶，其核心是能夠持續(xù)地為用戶提供有價值的產(chǎn)品和服務。直播的目的是通過傳遞知識和思想，不斷拓寬出版邊界。

中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱“中少社”）在2020年新冠肺炎疫情期間，開設了以“抗疫假期，我們陪你”為主題的系列直播活動，主播隊伍由中少社的資深編輯和出版社外的作家組成，其中以編輯居多。在近百場的直播中，中少社直播的目的是希望通過為讀者用戶提供更多的幫助、服務，培養(yǎng)小讀者的忠誠度，贏得家長的信任，最終擴大品牌的影響力。這一系列直播活動的緣起是為了幫助家長解決疫情期間陪伴孩子的種種困惑：家長想陪孩子多讀書，但不知道如何引導……在看到種種困擾家長的問題之后，中少社立即調動起專業(yè)的作者和編輯，通過直播這一能快速親近讀者的方式，將作者和編輯帶到讀者面前，回答家長的困惑。在平臺的選擇上，由于直播目的不是銷售，中少社沒有選擇帶有電商屬性的京東、淘寶直播平臺，也沒有選擇抖音等由平臺掌控流量的直播平臺，而是選擇小鵝通平臺。選擇小鵝通，一方面是因為該平臺技術成熟，可以支持多種直播模式，讓多個講師集合在一個平臺上，以中少社的名義進行直播。另一方面，中少社這一系列直播活動主要解決的是粉絲群體的困惑，而這些粉絲群體主要集中在微信社群中，中少社可以快速地通過社群宣傳，再通過社群裂變，利用好的內容不斷積累更多優(yōu)質精準的流量，擴大私域流量池。

2.獨家內容提高用戶黏度

在出版社的直播中，獨家的精品內容往往更能吸引讀者。在中少社的直播活動中，插畫家于虹呈結合斬獲多項大獎的繪本《盤中餐》，給直播間的孩子們傳播中華傳統(tǒng)文化的精神食糧;繪本《清明上河圖十三郎》的作者周子源，則以有趣的講述方式，帶領孩子們穿越到北宋時期，領略精彩的古代智童傳奇故事;作家王永躍親身經(jīng)歷過圈養(yǎng)大熊貓從繁殖、育幼、飼喂到野化放歸培訓過程，他通過演繹“熊貓想想森林歷險記”的形式，深深地吸引了孩子們……這些自身獨有的、價值深厚的直播內容，成功地吸引了眾多讀者。從直播間的后臺數(shù)據(jù)來看，這些讀者進入直播間后，就緊緊地黏在直播間，這也是和網(wǎng)紅直播最大的不同——出版社自播可以更好地運營私域流量，并對流量進行持續(xù)轉化。因此，雖然出版社自播在短時期里無法形成集中爆發(fā)，但也具備自主靈活、用戶黏性高等特點，是出版業(yè)直播不可或缺的模式——經(jīng)過持續(xù)穩(wěn)定的積累，出版社可尋求合適的時機進行爆發(fā)性轉化，并且可以做到多次轉化、持續(xù)轉化。

三、“出版社+圖書電商”，突破流量及貨品單一局限

除了與頂流主播合作、出版社自播，還有越來越多的出版社與圖書電商合作開播，這也是出版社入局直播平臺的重要模式。相較出版社自播模式，與圖書電商合作具備多重優(yōu)勢。

1.電商優(yōu)勢引領圖書直播

疫情防控期間，圖書行業(yè)受到了巨大沖擊，電商平臺迅速找到新的營銷突破點，通過與出版社聯(lián)合直播應對疫情影響。當當網(wǎng)、京東圖書就通過直播教材，有效引導出版機構開直播。2月24日，京東圖書發(fā)布了“直播星計劃2.0”，該項目面向京東圖書文教所有商家合作伙伴開放報名，京東圖書會針對商家的不同情況，開設分階研修班課程。該計劃對出版機構賣書有扶持政策：除了圖書文教綜合直播館，還開設自營圖書、文娛、教育等分類直播館，還在商品詳情頁、大促活動頁等渠道引流。京東圖書還為自營圖書的出版機構補貼大額優(yōu)惠券，有效吸引用戶在直播過程中使用。

電商平臺對出版機構直播的大力支持，主要得益于以下幾方面。第一，圖書電商多年來一直與消費者處在零距離的一線上，對用戶的喜好、需求以及市場趨勢都有較強的洞察性，可更好地策劃直播主題。第二，針對同一專題，圖書電商可以聯(lián)合不同的出版單位，為用戶提供更為豐富的圖書品類，滿足用戶多樣化的需求，更好地提升流量轉化率，放大直播效果。第三，圖書電商長期以來具備豐富的圖書運營經(jīng)驗，且積累了大量的消費者粉絲，如截至2020年5月底，當當官方旗艦店的粉絲數(shù)量就已有841萬，這個量級是眾多出版機構不能匹敵的。

2.電商渠道助力圖書直播

在主播的選擇上，由于圖書電商聯(lián)合多家出版單位直播，涉及的圖書就不是一家的選品，這就要求主播必須具備觸類旁通的能力，具備專業(yè)的學識，能夠在直播中回答各種用戶的提問，與網(wǎng)友進行有效的互動。在圖書的選品上，由于圖書電商的直播往往是確定直播主題后，對各出版機構的圖書進行篩選。因此，出版機構選書時需要獨具匠心，促進好口碑、好品牌的圖書被推送上直播。與此同時，重要的促銷節(jié)點、社會熱點等綜合因素，也直接影響讀者的關注度，進而影響直播主題。此時，圖書選品就要考慮作者的接受程度，以及與社會熱點的契合、互動等因素。

在電商平臺做直播，用戶具有天然的購買屬性，應將具備吸引力的促銷手段和活動形式緊密結合，吸引用戶關注。如文軒網(wǎng)在直播過程中會采用定時抽獎、點贊滿額發(fā)放優(yōu)惠券等形式進行互動。優(yōu)惠的促銷方案也可以結合后臺數(shù)據(jù)，如觀看量、點贊量等進行精準的梯度設計?；趫D書電商巨大的粉絲量，以及豐富的圖書運營經(jīng)驗，與圖書電商合作開播，積極尋找合作的切入點，站在“巨人的肩膀上”，無疑是出版機構更好進入直播營銷領域的有效途徑。

在5G時代尚未完全到來的當下，全民直播已如火如荼地開展。不難想象，在5G全面進入商用的時代，直播還將會有多大的潛力。上萬億的直播市場規(guī)模，出版業(yè)又能從中分到多大的蛋糕？抓住風口，以正確的姿勢快速入局，這是出版人在互聯(lián)網(wǎng)時代需認真探索的問題。

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