劉洋

悠久的中華文明流傳至今離不開(kāi)書籍這種載體。書籍的使用價(jià)值在于書中蘊(yùn)含的知識(shí)內(nèi)容，并不會(huì)因?yàn)楸婚喿x而消失，即使書籍已被多個(gè)讀者閱讀，對(duì)于其他讀者來(lái)說(shuō)仍有價(jià)值。這樣一來(lái)，舊書便有了市場(chǎng)，古舊書店便有了存在發(fā)展的意義。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)古舊書店如雨后春筍般出現(xiàn)在城市的大街小巷。然而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，眾多古舊書店由于各種原因走向倒閉的結(jié)局，古舊書店發(fā)展前景黯淡。但不乏一批古舊書店仍在堅(jiān)守，有的踏著互聯(lián)網(wǎng)浪潮積極轉(zhuǎn)型，有的堅(jiān)持著文化情懷形成特色。無(wú)論這些古舊書店經(jīng)營(yíng)成功與否，都有值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)。筆者以南京地區(qū)的古舊書店經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)型作為實(shí)例，分析其發(fā)展模式與轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，探究古舊書店的未來(lái)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下古舊書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性與緊迫性

古舊書店有著悠久的歷史，是重要的出版文化遺產(chǎn)。首先，在弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化和精神、為學(xué)界人士提供交流的場(chǎng)所，以及提供資料、進(jìn)行傳播、積累文化等方面，古舊書店有著其他書店無(wú)法替代的獨(dú)特功能;其次，古舊書店對(duì)于傳統(tǒng)文化的繼承與傳播具有重要意義，對(duì)于促進(jìn)社會(huì)主義文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮、加強(qiáng)文化自信具有不可磨滅的作用;最后，古舊書店作為城市的文化名片有著悠久的發(fā)展歷史，不但彰顯著城市的文化底蘊(yùn)，還見(jiàn)證了城市的變遷，探究古舊書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展能夠倒逼相關(guān)部門重視對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、繼承和發(fā)展。可以說(shuō)，古舊書店所蘊(yùn)含的歷史文化積淀和傳統(tǒng)知識(shí)資源與城市的文化魅力和國(guó)家的文化吸引力息息相關(guān)，不僅能夠吸引更多的關(guān)注，同時(shí)對(duì)宣揚(yáng)我國(guó)悠久的歷史文化有著重要作用。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和社會(huì)生活的變遷，古舊書店的發(fā)展舉步維艱，數(shù)量銳減。目前，我國(guó)對(duì)于實(shí)體古舊書店的數(shù)量尚未進(jìn)行系統(tǒng)梳理，蘇詩(shī)喬等在2019年發(fā)表的《拯救江南地區(qū)古舊書業(yè)——以南京市、蘇州市、揚(yáng)州市、杭州市為例》一文中指出：僅南京、蘇州、揚(yáng)州、杭州四地尚在營(yíng)業(yè)的實(shí)體古舊書店已從679家銳減至43家，大部分傳統(tǒng)的古舊書店因經(jīng)營(yíng)成本較高、用戶規(guī)模較小、供需難以匹配等問(wèn)題紛紛倒閉，就算是仍在堅(jiān)守的傳統(tǒng)古舊書店，其生存經(jīng)營(yíng)狀況不佳也是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，拯救這些承載著歷史文化的出版文化遺產(chǎn)已經(jīng)刻不容緩。

二、古舊書店衰敗的原因

（一）網(wǎng)購(gòu)興起，書源客源數(shù)量下降

首先，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買舊書，如孔夫子舊書網(wǎng)、多抓魚等二手書交易平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分流了大量客源和書源，并且書源數(shù)量減少，質(zhì)量下降，導(dǎo)致實(shí)體古舊書店生意慘淡。其次，由于20世紀(jì)末眾多單位、學(xué)校圖書館拆除，大量圖書流入舊書市場(chǎng)，舊書數(shù)量豐富。如今，隨著古籍收藏的興起和書籍保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，市面現(xiàn)存的古籍?dāng)?shù)量越來(lái)越少，古籍的回收更加困難。最后，大量舊書通過(guò)高校貼吧、社群等網(wǎng)絡(luò)途徑，在需求者之間自行交易，這也導(dǎo)致了可回收的舊書書源減少。

（二）房租上漲，政府扶持力度不夠

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變遷，城市店面租金不斷上漲，古舊書店只能通過(guò)不斷縮減店面面積或搬遷的方式維持經(jīng)營(yíng)。南京的古舊書店店址大多選在老城區(qū)或者高校的老校區(qū)附近，以便在客流量和不斷攀升的租金之間找到平衡，同時(shí)避免因?yàn)楦甙旱淖饨鸲x址偏僻失去客源。另外，近些年政府對(duì)于實(shí)體書店的扶持不斷加強(qiáng)，但對(duì)于古舊書店卻仍缺少足夠的支持。這意味著古舊書店的發(fā)展必須依靠自身經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)不善、缺少特色的古舊書店只能走向倒閉。

（三）營(yíng)銷落后，缺乏吸引讀者的特色

一方面，眾多古舊書店的營(yíng)銷思維停滯不前，甚至沒(méi)有任何營(yíng)銷手段，僅僅靠著文化情懷和口碑吸引讀者;另一方面，古舊書店仍像過(guò)去那樣僅僅將舊書擺放在店內(nèi)，像一個(gè)“舊書倉(cāng)庫(kù)”，靜靜等待讀者或是淘客上門。鑒于實(shí)體書店的教訓(xùn)，古舊書店倘若沒(méi)有特色或者缺乏有效的營(yíng)銷手段，同樣很難吸引讀者。那些有購(gòu)買舊書需求的讀者大多選擇在使用更便捷、舊書資源更豐富、優(yōu)惠力度更大的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)買，這就導(dǎo)致古舊書店無(wú)法吸引更多的潛在讀者。

（四）小眾文化，缺乏保護(hù)傳承措施

近年來(lái)，隨著知識(shí)付費(fèi)的火爆發(fā)展，移動(dòng)性、時(shí)效性更強(qiáng)的碎片化閱讀備受年輕人青睞，加之年輕人對(duì)于舊書需求不斷下降，導(dǎo)致舊書業(yè)更加小眾，面向的人群更加單一。此外，社會(huì)對(duì)這些承載著歷史文化的古舊書店保護(hù)和傳承意識(shí)欠缺，隨著城市規(guī)劃建設(shè)和變遷，部分書店被迫拆除、搬遷，也對(duì)傳統(tǒng)古舊書店的生存發(fā)展造成了不利影響。

三、南京地區(qū)古舊書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)

南京作為六朝古都，文化資源豐厚，文化名人薈萃，再加之明清至民國(guó)時(shí)期出版業(yè)發(fā)達(dá)，現(xiàn)又依托眾多高校，學(xué)風(fēng)濃郁，其古舊書業(yè)在國(guó)內(nèi)獨(dú)具特色，具有一定代表性。目前，南京地區(qū)仍在堅(jiān)持實(shí)體經(jīng)營(yíng)的古舊書店僅有24家，筆者按轉(zhuǎn)型方向的差異性，分別選取較有特色且經(jīng)營(yíng)狀況良好的古舊書店作為實(shí)例，分析南京地區(qū)現(xiàn)存古舊書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。

（一）復(fù)合經(jīng)營(yíng)型

復(fù)合經(jīng)營(yíng)型的古舊書店不僅僅依靠舊書盈利，通常還會(huì)進(jìn)行古籍字畫及古玩雜項(xiàng)交易等。這一類型的代表便是漢口路附近的古舊書店，這里的古舊書店因靠近南大、南師大等高校，吸引了眾多學(xué)者、學(xué)生、文史愛(ài)好者到這里“淘書”。加之其舊書質(zhì)量高，珍本善本較多，并依靠復(fù)合經(jīng)營(yíng)，兼顧孔夫子舊書網(wǎng)線上銷售途徑，經(jīng)營(yíng)狀況較好。

例如唯楚書店，雖然空間狹小，藏書卻有五萬(wàn)余冊(cè)，以文史哲類書籍為主，又夾雜技藝類的書籍，卻尋不得一本暢銷書。唯楚書店店面不大，看似沒(méi)有多少舊書，然而它卻有自己的藏書庫(kù)，以保證店內(nèi)舊書不斷更新。又如學(xué)人書店，書店分為上下兩層，一樓陳列著各種文史哲類圖書，有古籍、連環(huán)畫、名著、外文書籍，甚至還有一些老檔案和老照片;二樓則擺滿了鐘表、電話等老物件，兩旁的書架多是線裝或精裝的古籍，墻壁上懸掛著裝裱精美的字畫、廣告、掛歷等藝術(shù)品。學(xué)人書店是憑借民國(guó)風(fēng)格的裝修以及老物件聞名，其古樸文藝的氣息吸引人們走進(jìn)書店。正是憑借這種特色，學(xué)人書店不僅在南京舊書業(yè)中頗有名氣，甚至成為外地人游覽南京的打卡景點(diǎn)。

唯楚書店與學(xué)人書店不僅圖書價(jià)格公道、質(zhì)量較好、藏書量大，在舊書的更新上更是有著自家書庫(kù)的支持，并且依靠店主獨(dú)到的選書經(jīng)驗(yàn)和文化情懷積累了良好的口碑。此外，書店盈利手段多樣，在經(jīng)營(yíng)文玩藏書的同時(shí)，依靠頗具年代感的老物件使自家古舊書店形成了文化特色。因此，這種復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式下的古舊書店依靠常年積累的口碑為書店的長(zhǎng)足發(fā)展提供了契機(jī)，這也是兩家書店在眾多書店中脫穎而出的重要原因。

（二）社群營(yíng)銷型

社群營(yíng)銷型的古舊書店則是依靠線上經(jīng)營(yíng)，主要通過(guò)微信社群和孔夫子舊書網(wǎng)銷售圖書。這種經(jīng)營(yíng)方式下的古舊書店，通常在實(shí)體經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中積累了一定的人氣和資源，形成了良好的口碑和品牌形象，之后再將讀者資源輾轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行社群營(yíng)銷。例如，品雨齋書店通過(guò)十余年的實(shí)體經(jīng)營(yíng)積累后，于2019年底關(guān)閉了實(shí)體店面，進(jìn)而將其積累的讀者資源轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)微信朋友圈、社群等方式與讀者建立聯(lián)系，讀者可跟帖訂書，可自提也可選擇郵寄。這種轉(zhuǎn)型方式，不僅減少了店面租金等成本，還能夠依托微信社群的“病毒式營(yíng)銷”積累口碑，不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模。

（三）古籍專營(yíng)型

采用這種轉(zhuǎn)型方式的古舊書店，轉(zhuǎn)型后通常不再售賣舊書，而是售賣大部頭的叢書、線裝古籍等。古舊書店店主有著多年積累的淘書經(jīng)驗(yàn)，眼光獨(dú)到。此外，古舊書店積累的人脈資源以及淘書途徑更加豐富，搜集大部頭叢書、古籍等渠道更加多樣化。這就為細(xì)分自身經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，進(jìn)行古籍專營(yíng)奠定了良好基礎(chǔ)。諸如南京的樂(lè)匋書社，轉(zhuǎn)型后不再售賣舊書，實(shí)體店內(nèi)只售賣新書，多是一些精裝、線裝的古籍，大部頭叢書，以及珍本、善本等，單是一部書或是一套書的價(jià)格便已不菲，利潤(rùn)可觀。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下古舊書店轉(zhuǎn)型方向和發(fā)展模式

（一）線上線下融合，謀求多元發(fā)展

經(jīng)筆者走訪調(diào)查，大部分現(xiàn)存的古舊書店已經(jīng)在孔夫子舊書網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了店鋪，依托線上和線下兩個(gè)渠道同時(shí)經(jīng)營(yíng)實(shí)體店面和網(wǎng)上書店。古舊書店能夠利用信息更通暢、購(gòu)買更便捷、書籍更豐富的網(wǎng)店開(kāi)拓市場(chǎng)，挖掘更多潛在的購(gòu)書者。不僅如此，古舊書店將門店作為導(dǎo)流的入口，留住熱愛(ài)淘書的那部分讀者，縮短與讀者的距離。如今越來(lái)越多的電商注重實(shí)體店的作用，如亞馬遜持續(xù)開(kāi)設(shè)實(shí)體店。開(kāi)設(shè)線下實(shí)體書店能夠起到推廣閱讀、豐富顧客體驗(yàn)、增強(qiáng)品牌影響力的作用，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，古舊書店的實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)仍具有重要意義。

（二）取消實(shí)體經(jīng)營(yíng)，依托線上渠道

與“線上線下融合模式”相反，品雨齋書店的發(fā)展模式值得古舊書店借鑒。這是一種依托社會(huì)化媒體的營(yíng)銷模式，是指商家利用各種社會(huì)化的信息平臺(tái)，如微信群、微博以及其他網(wǎng)絡(luò)社交途徑，向買家提供古舊書籍信息和銷售服務(wù)的營(yíng)銷模式。這種模式取消了實(shí)體經(jīng)營(yíng)，將門店積累的老主顧轉(zhuǎn)移到微信、微博等社交平臺(tái)。這樣一來(lái)，古舊書店不但大大減少了實(shí)體店面的租金成本，并且相較于常規(guī)的貼吧、社群交易，能夠依托店鋪常年積累的口碑減少購(gòu)書者的疑慮;同時(shí)，相較于孔夫子舊書網(wǎng)等平臺(tái)的郵寄方式，線下自提的方式又讓購(gòu)書者節(jié)省了運(yùn)費(fèi)的支出，不失為一種可行的古舊書店發(fā)展模式。

（三）形成自身特色，拓展經(jīng)營(yíng)范圍

購(gòu)書者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取舊書，僅僅是“購(gòu)買”，而不是“淘”書;實(shí)體經(jīng)營(yíng)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)便是淘書過(guò)程中精神文化上的熏陶與享受。這樣一來(lái)，古舊書店可以放大自身優(yōu)勢(shì)，可舉辦舊書盲選活動(dòng)或舊書交換活動(dòng)，使購(gòu)書者享受淘書的樂(lè)趣;亦可拓展經(jīng)營(yíng)范圍，在主營(yíng)舊書的基礎(chǔ)上增加其他業(yè)務(wù)，如字畫拍賣、古籍修復(fù)、文玩文創(chuàng)售賣等;或是借鑒多抓魚平臺(tái)的商業(yè)模式，將回收的舊書經(jīng)過(guò)消毒、重新塑封后再售出，提供個(gè)性化服務(wù)，增加利潤(rùn)。例如，日本最大的二手書店BOOKOFF，在回收書籍時(shí)并不考慮書籍的內(nèi)容，只根據(jù)書籍的新舊程度以及干凈、整潔程度，按照三個(gè)等級(jí)的價(jià)格進(jìn)行回收;抑或形成店面獨(dú)特的風(fēng)格，打造成為藝術(shù)空間或網(wǎng)紅舊書店，從而吸引更多讀者走進(jìn)古舊書店，在為古舊書店提高知名度的同時(shí)增加創(chuàng)收機(jī)會(huì)。

（四）樹(shù)立品牌意識(shí)，打造文化地標(biāo)

古舊書店的品牌是其盈利的重要因素，形成品牌的古舊書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后仍然能夠具有較高認(rèn)可度。一方面，品牌是古舊書店區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志，有助于古舊書店細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分領(lǐng)域形成自己的優(yōu)勢(shì)。例如，南京法律書店通過(guò)專營(yíng)法律類書籍，形成了自身優(yōu)勢(shì)，吸引了一大批相關(guān)行業(yè)的忠實(shí)讀者。另一方面，購(gòu)書者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面對(duì)眾多的古舊書店不知如何選擇，在這種狀況下，大多數(shù)購(gòu)書者會(huì)通過(guò)好評(píng)度、發(fā)貨時(shí)間等條件選擇，這時(shí)就能體現(xiàn)出品牌的力量。

此外，打造文化地標(biāo)對(duì)古舊書店同樣具有重要意義，不但能夠使古舊書店在一定程度上獲得政策的扶持與保護(hù)，并且能夠提高古舊書店的知名度，增加客流量，創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起對(duì)于古舊書店而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。古舊書店乃至舊書業(yè)的發(fā)展不僅對(duì)于我國(guó)的傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承具有重要意義，而且對(duì)保護(hù)我國(guó)出版文化遺產(chǎn)有著重大作用。積極轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展模式對(duì)于古舊書店來(lái)說(shuō)刻不容緩。未來(lái)古舊書店在形成自身特色的基礎(chǔ)上，需要找準(zhǔn)定位，打造出優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“淘書”體驗(yàn)的文化創(chuàng)意空間，真正在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中煥發(fā)新的生機(jī)。

[責(zé)任編輯：祝莉莉]