強桂鳳

通過對“SYH”淘寶店這一典型案例的研究，總結了該淘寶店口碑營銷策略的特點。在此基礎上探討了其口碑營銷策略存在的主要問題，并提出了相應的對策，以期為相關類型網(wǎng)店提升營銷工作效率和效果提供有益的借鑒。

隨著信息時代的來臨，人們已習慣于進行網(wǎng)上交易、遠程辦公和網(wǎng)上購物等活動。那些淘寶店鋪商家們現(xiàn)在已形成這樣一個共識：消費者正越來越注重店鋪口碑，擁有好的口碑營銷策略，決定了淘寶店鋪未來的發(fā)展前景。

一、“SYH”淘寶店口碑營銷工作現(xiàn)狀分析

“SYH”是一家淘寶“網(wǎng)紅”店，主要經營來自日韓的服飾類商品，曾擁有一大群忠誠顧客。但如今它正慢慢淡出消費者的視線。因為有三家迅速躥紅的同類型網(wǎng)店分流了相當數(shù)量的顧客，它們有的專注于時尚女裝定制，有的以款式多、品種全見長，有的以質量優(yōu)良和個性化風格著稱。目前，“SYH”正努力強化口碑營銷工作，期盼重新贏得一批忠實顧客。

（一）“SYH”淘寶店口碑營銷工作特點分析

1.店鋪可信度較高。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)該店鋪好評率高達99.65%，服裝質量、客服態(tài)度以及物流服務都高于同行店鋪。

2.以情感創(chuàng)造口碑。當“美女牌”在網(wǎng)絡中泛濫時，“SYH”不搞怪，不嘩眾取寵，以正面形象博得顧客眼球，以勵志的情感吸引大批網(wǎng)民的關注。

3.打造顧客傳播鏈。“SYH”店鋪用自身真實故事先打動某些消費群體中的一部分人，進而通過他們的傳播影響群體中更多的潛在消費者。

4.傳播成本低。“SYH” 店鋪以其勵志的形象，清純的外形，風趣幽默的故事，逐步提升網(wǎng)絡知名度，這樣的宣傳方式不僅對店鋪的發(fā)展起到了很大的推動作用，并且花費的成本較低。

5.有形展示較為簡單。店鋪主頁面僅有一些服裝圖片，店鋪裝飾、色調搭配比較簡單，缺少對店鋪的形象宣傳，沒有“熱賣”等推薦性字眼以及上新預告、活動預告等標志。

6.服務專業(yè)性不高?？头膽B(tài)度良好，但由于客服人員沒有經過專門的培訓，沒有統(tǒng)一的服務行為和統(tǒng)一的服務標準。

口碑營銷成功的因素有很多方面，產品的質量和服務是關鍵，好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。

二、“SYH”淘寶店口碑營銷策略主要問題分析

（一）服務特色不突出，缺乏體驗式銷售

“SYH”淘寶店的服務形式較單一，在口碑營銷上特點不明顯：a.提供的服裝沒有形成自己獨特的產品系列，不存在較大的競爭優(yōu)勢;b.店鋪主頁沒有自己的特色，不能給網(wǎng)友留下深刻的印象;c.服務過程特點不夠突出，服務手段仍停留在較簡單和較低級的層面上，沒有形成自己的店鋪特色;d.缺乏線下實體店體驗式銷售，也沒有在網(wǎng)絡平臺上開設直播等活動，顧客僅僅依據(jù)商家展示的圖片和文字進行選購，因而難以輕松打消對產品質量的疑慮。

（二）忽視宣傳和促銷

服裝作為一種極具潮流感的商品，市場生命周期比較短，需要及時更替新款。因此，店鋪需要積極利用消費者節(jié)日消費的心理，綜合運用廣告、直播、優(yōu)惠促銷等營銷手段進行產品、品牌的推廣活動，不僅可以解決淡季帶來的服裝積壓問題，而且有助于提升品牌形象，提高產品銷售力度。然而，“SYH”淘寶店卻很少利用這樣的機會進行促銷宣傳，對此，應引起足夠的重視并做出相應改進措施。

（三）品牌意識較為淡薄

首先，“SYH”淘寶店認為品牌僅僅是一個名稱、形象標志，忽略了品牌的識別作用。以“SYH”命名無法使消費者有效識別店鋪，消費者并不了解這一品牌代表了什么樣的產品，混淆了品牌形象和品牌識別特征的區(qū)別;其次，該店鋪的品牌名稱盲目地追求奇異、西洋化，這樣的命名讓人搞不清楚如何恰當發(fā)音或無法理解、記憶和流傳;最后，“SYH”淘寶店品牌定位模糊，沒有特點。所以顧客對品牌的忠誠度自然也就飄忽不定。

（四）缺乏危機公關意識

進入信息時代后，信息的傳播速度也在不斷加快。好事不出門，壞事傳千里。如果不能對危機采取及時有效的化解措施，必然會給個人和企業(yè)帶來嚴重損失。對于網(wǎng)店來說，良好的評價對一個店鋪的形象起著關鍵性的影響作用，而“SYH”淘寶店評價數(shù)量極少，這使得消費者購物時內心會產生疑慮。另外，面對差評時，掌柜沒有給予足夠的重視，回復的話語顯得過于敷衍;面對中評時，也沒有及時向顧客詢問原因，暴露出嚴重缺乏危機公關意識的弊病。

（五）不太注重線下服務內容

結合網(wǎng)友對網(wǎng)店改進意見的調查數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，有多達46.43%的網(wǎng)友認為“SYH”不太注重線下服務內容，希望其增設線下實體店，究其原因大致如下：a.開設體驗店可以給予消費者充分的心理暗示，讓他們排除不必要的顧慮;b.消費者在網(wǎng)上購物后不能立即提貨。每個人所處的地理位置不一樣，產品是否能如期到達消費者手中完全依賴物流，不經意間又多了一份風險;c.售后服務不便。消費者收到了不滿意的商品無法直接處理解決，往往要經過多重步驟進行退換貨，這樣也給消費者造成了時間和精力的浪費。

三、“SYH”淘寶店口碑營銷策略的優(yōu)化

（一）開辟多種銷售方式，加強顧客體驗

1.在店鋪主頁處設立直播通道。在直播過程中開展模特試穿，與消費者深入交流，了解消費者喜好，關注消費者的實際需求，活躍氛圍，并吸引其他潛在消費者的關注。

2.增加線下實體店體驗式銷售項目。應加強顧客體驗，充分調動消費者的感官、情感、思考從而激發(fā)顧客的購買欲望，引導其產生購買行動。

3.在網(wǎng)絡平臺上注冊實名賬號或APP。據(jù)調查顯示，顧客搜集服裝流行資訊的方式多樣，其中，微博APP占比53.47%最多，其次是占比52.48%的網(wǎng)絡廣告，及占比44.55%的網(wǎng)絡論壇?！癝YH”淘寶店可以在微博上注冊實名賬號或微博APP，簡單明了地展示店鋪簡介、產品信息和競爭優(yōu)勢等能讓顧客信服的元素，同時保持與粉絲之間的共同興趣愛好和話題，注重互動。針對提出疑問的用戶及時給予答復或評論，對提出抱怨的用戶問清楚原由并盡快處理，不讓某一個用戶的負面評價影響其他用戶的判斷。此外，可積極參與熱門話題的評論、刷熱點來引發(fā)消費者關注。充分利用網(wǎng)絡廣告、論壇、報紙雜志、微信公眾號等網(wǎng)絡平臺，發(fā)布服裝行業(yè)內的新聞、軼事，或“SYH”的創(chuàng)業(yè)史，與產品相關的信息內容，包括有趣的產品創(chuàng)意、幽默短文、視頻、圖片廣告等與消費者形成良好的互動，擴大店鋪知名度。

（二）加大促銷宣傳力度，促進顧客消費

“SYH”淘寶店可以利用一些促銷方式擴大宣傳，促進顧客消費：a.網(wǎng)上折價促銷。在特定節(jié)假日或店鋪周年紀念日時舉行幅度較大的折扣促銷活動，以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定;b.組合銷售。店家可以將搭配好的成套服裝組合起來銷售，對于積壓的庫存以及新產品的推廣有很好的效果;c.贈品銷售。當消費者收到心儀的商品又獲得了贈品時會產生一種物超所值的感覺，同時對店鋪的好感度也會隨之上升。

另外，還應分析競爭對手情況和網(wǎng)絡活動的操作可行性，制定適合企業(yè)的營銷計劃，提升促銷活動的新奇性和影響力。

（三）建設店鋪文化，塑造品牌

在淘寶店鋪同質化和價格戰(zhàn)日趨嚴重的今天，累積客戶靠的就是店鋪本身的文化及自身的品牌。如果企業(yè)一味地只顧售賣商品而忽略了品牌的開發(fā)和創(chuàng)新，那只是為別人打工，沒有品牌意識的企業(yè)注定是默默無聞的。

為此，需要構造一個使人印象深刻的店鋪圖標，再加上店鋪簡介、產品評價、創(chuàng)業(yè)發(fā)展史等直擊客戶內心的文字描述，這對顧客的忠誠與信任有著巨大的推動作用。其次，在店鋪裝修上應選用大眾喜聞樂見的裝飾素材，使產品的圖片和文字描述能區(qū)別同類以凸顯店鋪本身的特色，從而真正能吸引客戶。

（四）組建危機公關團隊，獲取顧客信任

“SYH”淘寶店需要成立店鋪危機公關團隊，在遇到競爭者攻擊或是顧客利益受損的情況下，要及時分析形勢，同時冷靜地進行評估，根據(jù)評估的結果制定相應的策略。一方面引導和干預顧客心理，時刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則，傾聽顧客的意見，確保能把握住顧客的抱怨情緒;另一方面，盡力在挽回顧客信任的同時，降低店鋪的損失。

（五）完善線上服務，保證線下服務

1.完善線上服務?！癝YH”淘寶店應改善網(wǎng)上店鋪的頁面設計，確保在線客服的服務專業(yè)性，對線上顧客的意見需要及時進行反饋，并迅速作出相應的改善。同時，“SYH”應擴展更多傳播路徑，展示店鋪信息和顧客好評等內容，刺激消費者下單，并挖掘潛在消費者，提升店鋪知名度和銷量。

2.線下增設實體店銷售。由于實體店鋪擁有專業(yè)的導購人員，他們可以根據(jù)顧客的需求專業(yè)地介紹產品，并根據(jù)顧客的經濟預算給出相應的推薦，讓客戶有受到體貼關懷的感受。其次，顧客還可以親身試穿自己心儀的服裝，這對顧客購買欲望的激發(fā)更直接。此外，通過開設線下實體店可以給予顧客充分的心理暗示和保障，他們無需再擔心網(wǎng)上購買的服裝沒有質量保證。賣家可以通過線上發(fā)布新款服裝，也可以通過線下體驗店舉辦相應活動，以快速進行新品宣傳，能夠達到明顯提升店鋪口碑和品牌形象的目的。

通過對口碑營銷策略的優(yōu)化，店鋪可以實現(xiàn)中后期的可持續(xù)經營，進一步提升顧客忠誠度，牢牢抓住一批老客戶，并不斷帶來新客戶。

（作者單位：常州劉國鈞高等職業(yè)技術學校）