劉致雅

京東數(shù)科副總裁 陳蕾戶外廣告數(shù)字化有四個(gè)關(guān)鍵詞：廣告終端智能化、營(yíng)銷數(shù)據(jù)在線化、廣告投放即銷售、線下流量私域化

老劉想把廣告業(yè)務(wù)“升個(gè)級(jí)”。

老劉是某大型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人。今年疫情一來，商店停業(yè)了小半年，處處都缺錢，現(xiàn)金流非常緊張，摳摳搜搜下來，留給廣告的預(yù)算極為有限。

作為購(gòu)物中心，按照傳統(tǒng)營(yíng)銷的思路，明星代言、大曝光覆蓋、強(qiáng)力促銷是爭(zhēng)奪市場(chǎng)最直接的手段，但是已經(jīng)很難滿足千人千面的消費(fèi)需求。對(duì)于一塊“虛位以待”的屏幕，商家越來越不買賬。

老劉的BD（Business Development，即商務(wù)拓展）愈發(fā)難做。他意識(shí)到，在消費(fèi)升級(jí)、信息爆炸、即將邁入5G智能化生活的時(shí)代，線下廣告一方面要和線上數(shù)字化手段進(jìn)行結(jié)合，另一方面也要發(fā)揮自身特有的優(yōu)勢(shì)，這就意味著必須要用新形態(tài)、新方式去感動(dòng)消費(fèi)者。

老劉打算摸索新的廣告形式。

歷久彌新的戶外廣告

其實(shí)，相比于線上廣告，線下廣告尤其是戶外廣告仍有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

比如，場(chǎng)景化。

因?yàn)椴煌瑘?chǎng)景下的消費(fèi)者在狀態(tài)、情緒、關(guān)注點(diǎn)等方面各不相同，所以他們會(huì)傾向于對(duì)特定類型的服務(wù)和產(chǎn)品有更深層次的需求。

廣告主就可以根據(jù)不同場(chǎng)景中消費(fèi)者特征與產(chǎn)品的匹配程度，有選擇地投放廣告，與受眾的生活節(jié)奏匹配良好。

比如，延展性。

隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的生活習(xí)慣時(shí)刻都有產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的可能，進(jìn)而，對(duì)某些場(chǎng)景的使用和依賴程度也會(huì)改變。戶外廣告并不受單一場(chǎng)景和形式的局限，可以隨著場(chǎng)景需求的變動(dòng)和場(chǎng)景類型的延展，借助著各種形式的媒介而無(wú)限延展。

再比如，強(qiáng)制性。

和穿插在信息中、容易被消費(fèi)者忽視的線上廣告不同，戶外廣告的強(qiáng)制性和巨大視覺沖擊，在帶給消費(fèi)者的影響力和回憶度上仍占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。

正是因?yàn)閼敉鈴V告有著場(chǎng)景化、無(wú)限延展性和強(qiáng)制性的三大特征，其傳播價(jià)值沒有在時(shí)代和需求的多番轉(zhuǎn)變下消磨殆盡，反而歷久彌新。

盟博MAGNA的研究數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字戶外廣告在2018年產(chǎn)生了近60億美元的收入，占全球戶外廣告銷售額的18%，中國(guó)數(shù)字戶外媒體更是有望以11%的廣告銷售額平均增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，直至2023年占到戶外媒體廣告支出總額的39%。

但是，短板也很明顯。

大部分戶外廣告都不能精確產(chǎn)生數(shù)據(jù)，投放出去的效果不敢保證，更多是純品牌性的展示，對(duì)于廣告主來說，看不到數(shù)據(jù)，就沒有安全感。

因此，甚至有商家在戶外LED屏幕上裝了攝像頭，當(dāng)廣告海報(bào)上傳后，距離該屏一定距離的用戶會(huì)被攝像頭識(shí)別到，即視為一次曝光。

為了量化投放效果，商家已經(jīng)竭盡了全力。

利用流量和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)（線上和線下）串聯(lián)，能讓用戶獲得他們想要獲取的信息，讓品牌商投到他們真正想投的地方，讓媒體主更輕松地管理自己的資源，這才是未來戶外媒體所追求的目標(biāo)，也是真正能夠?qū)崿F(xiàn)品牌主品效合一要求的方法。

投前選點(diǎn)難，投中監(jiān)播成本高，投后難量化。這三個(gè)痛點(diǎn)不解決，線下廣告就很難得到廣告主的青睞。

這么一看，最理想的線下廣告方式，是通過人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT與營(yíng)銷知識(shí)圖譜形成豐富的用戶標(biāo)簽與細(xì)分領(lǐng)域，幫助廣告主精準(zhǔn)匹配用戶、指導(dǎo)數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場(chǎng)景化資源、制定價(jià)格策略、評(píng)估投放效果，以實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)目標(biāo)人群、優(yōu)化投放成效、營(yíng)銷效果最大化的目的。

簡(jiǎn)單說，就是技術(shù)獲取數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。

從消費(fèi)者切入

弄明白了戶外廣告的優(yōu)勢(shì)和短板，老劉決定先從商超入手，看看它們需要什么。

一家叫帷幄Whale的公司進(jìn)入了他的視線。

要知道，打廣告的重要目的之一，是讓自己的商品從海量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

如果說，傳統(tǒng)零售方式是以“貨”為中心，消費(fèi)者在線下商超的海量商品中進(jìn)行挑選，那么帷幄Whale做的事情就是以“人”為中心，真正實(shí)現(xiàn)圍繞消費(fèi)者來提供服務(wù)。

通過 AI+IoT+Data的能力，帷幄Whale能幫助品牌方和零售商實(shí)現(xiàn)“人在哪里，品牌內(nèi)容就呈現(xiàn)在哪里”，全渠道觸達(dá)用戶，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

舉個(gè)例子。帷幄Whale的一大客戶是寶潔，那么如何幫助寶潔“帶貨”，實(shí)現(xiàn)銷量的提升？

帷幄Whale的切入點(diǎn)選在了線下屏幕。

首先，借助淘寶第一主播薇婭Viya的影響力，帷幄Whale幫助寶潔在家樂福上海中山公園店的39塊屏幕上集中進(jìn)行了薇婭Viya口播內(nèi)容的投放和傳播。通過她的好物推薦視頻，來吸引消費(fèi)者的注意力，提升他們?cè)谪浖芮暗耐Ａ魰r(shí)長(zhǎng)，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買。

更重要的是，這39塊屏幕分布在多個(gè)品類產(chǎn)品貨架端，一般被用于播放指定陳列商品/品牌的宣傳內(nèi)容，這次營(yíng)銷活動(dòng)則實(shí)現(xiàn)了面向統(tǒng)一潛在消費(fèi)群體的跨品類推薦。比如購(gòu)買“得寶”紙巾類產(chǎn)品的消費(fèi)者，可能也需要購(gòu)買洗發(fā)水，通過好物推薦視頻可以喚起消費(fèi)者的潛在需求，實(shí)現(xiàn)“cross-selling”。

帷幄Whale還自行開發(fā)了一個(gè)業(yè)務(wù)后臺(tái)，名為 Alivia 。

這個(gè)后臺(tái)擁有“內(nèi)容投放排期”功能，基于這個(gè)新功能，品牌方和零售方可實(shí)現(xiàn)“定時(shí)、定期、定量”地完成內(nèi)容投放，比如，能夠在無(wú)人值守時(shí)進(jìn)行廣告內(nèi)容投放的切換場(chǎng)景;能夠配置音視頻、H5 頁(yè)面、互動(dòng)游戲、AR互動(dòng)等多種內(nèi)容形式;能夠結(jié)合原有的內(nèi)容個(gè)性化推薦能力，投放個(gè)性化推薦的內(nèi)容到需要投放的屏幕等。

從2017年成立至今，帷幄Whale已經(jīng)獲得了阿爾法公社的天使輪投資和線性資本的Pre-A輪投資，客戶包括聯(lián)合利華、拉芳、百雀羚和百威在內(nèi)的多個(gè)品牌，也涉及屈臣氏、永輝超市這樣的商超品牌。

老劉對(duì)此很感興趣：如果和帷幄Whale合作，可以大大提高購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)化率，看起來還能讓購(gòu)物中心更具備科技感，提升“逼格”。

“之前線下零售的效率提升手段很傳統(tǒng)，AI應(yīng)用也是隔靴搔癢。” 阿爾法公社創(chuàng)始合伙人、CEO許四清說，“利用AI手段直接把零售這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的應(yīng)用徹底打穿，實(shí)現(xiàn)坪效的大幅度提升之后還有巨大的成長(zhǎng)空間?！?/p>

要有很強(qiáng)的應(yīng)用場(chǎng)景和落地能力，劃時(shí)代的產(chǎn)品，從一開始方向要找得很準(zhǔn)，否則傳統(tǒng)零售的瓶頸也就是坪效很難提升。

從商家切入

如果說，帷幄Whale的作用是直接幫助品牌提升轉(zhuǎn)化率，那么京東數(shù)科做的事情，則更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在京東數(shù)科副總裁、數(shù)字營(yíng)銷部總經(jīng)理陳蕾看來，戶外廣告數(shù)字化有四個(gè)關(guān)鍵詞：廣告終端智能化、營(yíng)銷數(shù)據(jù)在線化、廣告投放即銷售、線下流量私域化。

今年7月，京東數(shù)科依托于京東的數(shù)據(jù)能力，正式推出了本地營(yíng)銷系統(tǒng)——鉬媒百靈，能夠?yàn)樯虉?chǎng)及商戶提供數(shù)字化營(yíng)銷工具，將活動(dòng)報(bào)名審核、商場(chǎng)內(nèi)及周邊廣告位排期管理、廣告投放等流程從線下人工化切換到線上系統(tǒng)化管理，從而達(dá)到提效和增收的目的。

以北京長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心為例，對(duì)于這樣的大型線下購(gòu)物中心而言，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)很難滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段提升轉(zhuǎn)化率對(duì)購(gòu)物中心來說十分必要。

今年上半年，京東數(shù)科聯(lián)合該商場(chǎng)進(jìn)行了首次商圈場(chǎng)景的數(shù)字化投放測(cè)試，對(duì)長(zhǎng)楹天街商圈周邊5公里內(nèi)潛在人群進(jìn)行戶外廣告觸達(dá)，通過社區(qū)門禁燈箱、電梯屏、京東快遞面貼等媒體形式發(fā)布商場(chǎng)促銷信息，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者到店消費(fèi)。累計(jì)觸達(dá)36.7萬(wàn)人、到場(chǎng)6.97萬(wàn)人，到場(chǎng)轉(zhuǎn)化率高達(dá)19%。

疫情以來，各個(gè)行業(yè)都在被數(shù)字化重塑。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，如何保持企業(yè)機(jī)體的健康，愈發(fā)成為讓行業(yè)焦灼的問題。

京東數(shù)科在此時(shí)提出做行業(yè)的“首席增長(zhǎng)官”，深得老劉這樣的運(yùn)營(yíng)人之心。

具體到老劉所處的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，京東數(shù)科的角色是“首席流量增長(zhǎng)官”——利用數(shù)字科技能力突破線上與線下之間的數(shù)據(jù)、流量界限，推動(dòng)線下傳統(tǒng)戶外廣告媒體的數(shù)字化、智能化升級(jí)，讓廣告主在線下的每一分投放費(fèi)用都不浪費(fèi)。

在老劉看來，他需要的不僅僅是埋單的客戶，更需要看得到摸得著的效果，以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)后對(duì)未來增長(zhǎng)的信心。

需要重寫的商業(yè)邏輯

廣告的本質(zhì)是廣而告之，也就是把有效信息傳遞給用戶。

有效消息的獲取將成為整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者需要有效消息（精準(zhǔn)投放），品牌方需要有效消息（效果轉(zhuǎn)化和監(jiān)測(cè)），監(jiān)管方也需要有效消息（數(shù)據(jù)安全）。如何才能獲取、傳遞有效的消息，這背后都離不開線上和線下的數(shù)據(jù)打通。

李開復(fù)提過一個(gè)邏輯，叫OMOMO，即Online-Merge-Offline-Merge-Online。他認(rèn)為，未來新商業(yè)浪潮將推動(dòng)線下生意在10年內(nèi)完成線上線下一體化。

那么在OMOMO這個(gè)概念里，在這個(gè)“萬(wàn)物互聯(lián)”的時(shí)代里，更重要的是“連接”，還是“智能”？

其實(shí)，對(duì)于廣告主而言，不管是“連接”，還是“智能”，都只是手段，實(shí)際上，更重要的是實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)”。

在增長(zhǎng)過程中，不再是單一企業(yè)或行業(yè)對(duì)應(yīng)一成不變的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷手段和工具的迭代都需要超出預(yù)期。

如果說，線上廣告主更看重效果指標(biāo)：比如二跳率、到達(dá)率等反映廣告效果有沒有達(dá)到媒體的承諾，曝光量、點(diǎn)擊量反映CPC、CPM夠不夠，廣告受眾地域分布反映投放的區(qū)域受眾人群是不是正確等信息。

那么，對(duì)于線下廣告來說，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和場(chǎng)景服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和商業(yè)模式創(chuàng)新則是更重要的目標(biāo)。

這個(gè)過程中，考驗(yàn)的不僅僅是技術(shù)和算法，更是合縱和融合。

利用流量和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)（線上和線下）串聯(lián)，能讓用戶獲得他們想要獲取的信息，讓品牌商投到他們真正想投的地方，讓媒體主更輕松地管理自己的資源，這才是未來戶外媒體所追求的目標(biāo)，也是真正能夠?qū)崿F(xiàn)品牌主品效合一要求的方法。

如今，京東數(shù)科已經(jīng)率先布局，其旗下鉬媒業(yè)務(wù)將廣告、服務(wù)和交易三大生態(tài)圈通過點(diǎn)位（POI）實(shí)現(xiàn)串聯(lián)和融合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下流量和數(shù)據(jù)的循環(huán)轉(zhuǎn)化。至此，京東數(shù)科拆分整合完畢，市場(chǎng)價(jià)值千億的戶外廣告或?qū)⒊蔀榫〇|涉獵的四大產(chǎn)業(yè)之一。

大數(shù)據(jù)包裹之下的營(yíng)銷生態(tài)，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)超營(yíng)銷本身，戶外媒體數(shù)字化改革，是大勢(shì)所趨，誰(shuí)先完成誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)。

商業(yè)邏輯正在被改寫。