孫向陽

摘 ?要：視頻營銷在《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)》課程中如何通過實(shí)訓(xùn)切實(shí)提高學(xué)生的專業(yè)技能與素養(yǎng)，本文認(rèn)為要從三方面去考慮：①重視任務(wù)的真實(shí)性;②在評(píng)價(jià)中讓市場數(shù)據(jù)說話;③教學(xué)實(shí)施的不同階段不斷引導(dǎo)學(xué)生去參與更多的思考。

關(guān)鍵詞：短視頻;視頻營銷;實(shí)訓(xùn)課堂效果

360百科對(duì)于視頻營銷的定義是指主要基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精細(xì)策劃的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的目的;是“視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”結(jié)合，具備二者的優(yōu)點(diǎn);具有電視短片的優(yōu)點(diǎn)如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎等，又有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等?，F(xiàn)代社會(huì)營銷方式層出不窮，針對(duì)視頻營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，企業(yè)勢(shì)必會(huì)緊跟其上。企業(yè)不僅可以通過視頻方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等直觀內(nèi)容，也可以是一些間接信息，如公益宣傳、動(dòng)畫影像等。如何在教學(xué)中讓學(xué)生通過學(xué)習(xí)，對(duì)視頻營銷的策劃與拍攝具有一個(gè)直觀感受呢？對(duì)于電商專業(yè)的學(xué)生，他們可能在視頻的拍攝理論與技術(shù)上不如專業(yè)學(xué)生那樣精深，又怎么揚(yáng)專業(yè)之長避攝影之短的在課堂教學(xué)中進(jìn)行實(shí)訓(xùn)？答案是可以通過短視頻方式來實(shí)現(xiàn)。

短視頻平臺(tái)近來發(fā)展迅猛。在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、信息爆炸的時(shí)代，移動(dòng)短視頻成為人們獲取信息和休閑娛樂的重要途徑，移動(dòng)短視頻營銷以其“短、快、碎”的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)打破了時(shí)間、空間的地域限制，符合了消費(fèi)者碎片化、便捷化的閱讀習(xí)慣和生活方式。移動(dòng)短視頻營銷借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及多種先進(jìn)的多媒體技術(shù)工具，相較于以往的圖片、文字傳統(tǒng)的信息傳播方式承載了更大的情境信息性和移動(dòng)性。短視頻中集畫面、音樂、文字于一體，立體化的產(chǎn)品推廣更加全面地展示了產(chǎn)品，使產(chǎn)品的形象更加直觀，給消費(fèi)者以多感官上沖擊，提高了消費(fèi)者的關(guān)注度。從2016年問世的抖音，其數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在19年和央視春晚的合作之前，日播放量已經(jīng)突破200億，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的帶貨能力和商業(yè)價(jià)值。通過前期的了解，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)同學(xué)的智能手機(jī)下載有抖音APP，平常應(yīng)用較多， 學(xué)生對(duì)抖音平臺(tái)各項(xiàng)功能較為熟悉，所以，在授課中我選擇抖音平臺(tái)，這樣更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生的參與度。視頻剪輯時(shí)學(xué)生也可以下載使用一些輔助視頻制作的APP軟件。

《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)》實(shí)訓(xùn)課針對(duì)的是電商專業(yè)三年級(jí)學(xué)生，在此之前他們已系統(tǒng)學(xué)習(xí)過專業(yè)基礎(chǔ)課與大部分專業(yè)課，三年級(jí)的專業(yè)學(xué)習(xí)更注重的是專業(yè)技能與專業(yè)素養(yǎng)的綜合強(qiáng)化。根據(jù)學(xué)生情況視頻營銷這一實(shí)訓(xùn)部分的學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)置為：學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能夠較準(zhǔn)確的找出商品賣點(diǎn)，策劃并拍攝產(chǎn)品宣傳短片并發(fā)布到抖音平臺(tái)。對(duì)于視頻營銷的內(nèi)容，我選擇的是產(chǎn)品的宣傳，因?yàn)橄嚓P(guān)的知識(shí)點(diǎn)已在前期的《商品采編》《商品知識(shí)與描述》《視覺營銷與文案寫作》等等課程中學(xué)習(xí)過。視頻營銷的實(shí)訓(xùn)可結(jié)合實(shí)際教學(xué)情況與內(nèi)容設(shè)置為2～4學(xué)時(shí)。

為了突出實(shí)訓(xùn)課的專業(yè)技能與專業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練這一目的，首先要重視任務(wù)的真實(shí)性。教學(xué)任務(wù)中我為學(xué)生創(chuàng)建了真實(shí)情境：加士力品牌店上新，為促進(jìn)商品銷售，請(qǐng)樂淘電商工作室為新上架商品--帝泊洱茶珍制作一段宣傳短視頻并發(fā)布到抖音平臺(tái)。

加士力品牌店是我校電商體驗(yàn)中心的真實(shí)店鋪，帝泊洱茶珍也是真實(shí)商品。為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)環(huán)境，可以促使學(xué)生從學(xué)生身份轉(zhuǎn)換到職業(yè)人身份，從內(nèi)心去把任務(wù)變成工作。每組同學(xué)要把制作的視頻直接發(fā)布到抖音，是為了后期評(píng)價(jià)作品時(shí)從引流量幫助學(xué)生直觀感受營銷的效果，增加學(xué)生心理的緊迫感，切實(shí)增強(qiáng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力。另外，既然是真實(shí)店鋪的產(chǎn)品宣傳，那么對(duì)于宣傳的真實(shí)性也要求學(xué)生注重誠信原則，從而強(qiáng)化職業(yè)素養(yǎng)。

其次，在評(píng)價(jià)學(xué)生作品時(shí)，要充分考慮到作品的宣傳效果，讓市場數(shù)據(jù)說話。

一般情況下，學(xué)生實(shí)訓(xùn)作品可以采用學(xué)生互評(píng)，自評(píng)，并結(jié)合教師的評(píng)價(jià)，最終得出作業(yè)分?jǐn)?shù)的方式。但是，既然我們?cè)O(shè)定的情境是結(jié)合真實(shí)店鋪展開的，為什么不能以消費(fèi)者對(duì)于視頻的反應(yīng)來作為評(píng)價(jià)的一部分呢？我們制作的短視頻就是要吸引更多人來看，看完后還要對(duì)商品留下印象，如果沒有引流的效果，它的營銷效果也就無法體現(xiàn)出來。而這些點(diǎn)開我們短視頻的人就是店鋪的潛在客人，因此，在最終的作業(yè)評(píng)價(jià)中，可以在前面評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上再綜合考慮瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)擊鏈接的店鋪詳情頁數(shù)來衡量作品，如瀏覽量1分/人，點(diǎn)贊2分/人，留言數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)3分/人，點(diǎn)擊鏈接可設(shè)定為4分/人。短視頻發(fā)布后，需要一段時(shí)間才能從抖音APP上這些數(shù)據(jù)看出宣傳效果來，所以，在當(dāng)堂課的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，再利用后期數(shù)據(jù)完善評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)結(jié)論也就具有了一定的實(shí)際意義。

為了突出實(shí)訓(xùn)課的專業(yè)技能訓(xùn)練這一目的，還要在教學(xué)實(shí)施的不同階段不斷引導(dǎo)學(xué)生去參與更多的專業(yè)思考。

第一個(gè)階段：引導(dǎo)學(xué)生對(duì)任務(wù)進(jìn)行分析，初步制定工作計(jì)劃。

視頻營銷這一部分是分組進(jìn)行的，經(jīng)過分析對(duì)任務(wù)可分解成以下三個(gè)工作過程：①分析商品賣點(diǎn);②制定拍攝方案;③拍攝短視頻。

第二個(gè)階段：學(xué)生分組進(jìn)行討論商品賣點(diǎn)與拍攝方案。

視頻營銷歸根到底是營銷活動(dòng)，因此成功的視頻營銷不僅僅要有高水準(zhǔn)的視頻制作更要發(fā)掘營銷內(nèi)容的亮點(diǎn)，而挖掘營銷亮點(diǎn)是本階段的關(guān)鍵內(nèi)容。營銷亮點(diǎn)在哪里，拍攝方案中又如何突出亮點(diǎn)，這也是貫穿在本次課程中的重點(diǎn)。學(xué)生分組上網(wǎng)查找相關(guān)資料，與同學(xué)討論商品的賣點(diǎn)、商品擺放及拍攝要求，并設(shè)計(jì)拍攝方案。分組中注意學(xué)生的搭配情況，以先進(jìn)帶動(dòng)后進(jìn)同學(xué)參與學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。

設(shè)計(jì)拍攝方案，要求學(xué)生要填寫出簡單的拍攝腳本，因?yàn)槭嵌桃曨l，可以精確到每一秒，在腳本中要對(duì)這每一秒的景別，機(jī)位，固定還是移動(dòng)，拍攝高度，畫面，分析等進(jìn)行說明。對(duì)拍攝光線要求，背景與拍攝風(fēng)格，產(chǎn)品賣點(diǎn)可以采取什么特殊手法與方式進(jìn)行合理表現(xiàn)，道具的選用等等，這些問題學(xué)生可以在討論中不斷完善腳本。

第三個(gè)階段：視頻拍攝。

畢竟學(xué)生設(shè)計(jì)腳本和拍攝視頻是截然不同的兩回事，在拍攝中學(xué)生會(huì)嘗試采用各種方法完成自己預(yù)先拍攝的方案，發(fā)現(xiàn)有一些鏡頭的效果與設(shè)想不同，他們就會(huì)主動(dòng)思考要達(dá)到預(yù)想效果如何解決一些問題，再次對(duì)腳本進(jìn)行修改完善。而教師在這個(gè)過程中一定要注意引導(dǎo)學(xué)生思考熱門視頻是如何設(shè)計(jì)的，時(shí)刻提醒學(xué)生引流的對(duì)象是誰，考慮問題的角度永遠(yuǎn)把消費(fèi)者的需要放在第一位。

第四個(gè)階段：評(píng)價(jià)小結(jié)。

學(xué)生首先欣賞各組完成的作品，各組選出一名同學(xué)談?wù)劜僮鞯男牡皿w會(huì)，并回答其他各組同學(xué)的問題。學(xué)生在這個(gè)過程中通過充分的交流不僅了解到其他各組的作品情況，從中可能會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，也會(huì)領(lǐng)悟拍攝中自己沒注意的細(xì)節(jié)，從而開拓了各自的思路。教師結(jié)合學(xué)生作品，要積極肯定學(xué)生的成果，并就其中的問題引導(dǎo)大家共同提出改進(jìn)意見。當(dāng)掌握了一定的數(shù)據(jù)，學(xué)生在分析相關(guān)的數(shù)據(jù)時(shí)也就更注重于分析消費(fèi)者對(duì)視頻的感受，更注重思考如何把視頻拍攝得讓消費(fèi)者看下去并感興趣，吸引他會(huì)去看詳情、點(diǎn)擊鏈接。在這些思考下，視頻的背景音樂怎么選擇，字幕需要不需要，什么風(fēng)格的視頻更吸引人等一連串問題就會(huì)自然出現(xiàn)，會(huì)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行更深入的反思，更好的理解服務(wù)意識(shí)，而不簡單是“我覺得自己拍得不錯(cuò)”的自我評(píng)價(jià)。

總結(jié)：以上就是我在《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)》教學(xué)中的一些探索與實(shí)踐，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段千變?nèi)f化，做為電商專業(yè)的老師必須緊跟社會(huì)變化，積極應(yīng)對(duì)外界挑戰(zhàn)，踴躍參加專業(yè)培訓(xùn)，積極參與企業(yè)實(shí)踐，不斷提高自身專業(yè)技能與素養(yǎng)，才能在教學(xué)中游刃有余。勇敢面對(duì)千變?nèi)f化的外界環(huán)境的挑戰(zhàn)與壓力，也是每一位電子商務(wù)專業(yè)教師的必然選擇！

參考文獻(xiàn)

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