林潔 趙肅 曹李朵

摘要：在消費(fèi)升級(jí)背景下，品質(zhì)電商的出現(xiàn)逐漸形成了以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)模式，各企業(yè)在向以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)去發(fā)展，品質(zhì)電商也成為了電商行業(yè)的發(fā)展焦點(diǎn)。本文主要研究消費(fèi)升級(jí)下品質(zhì)電商商業(yè)模式發(fā)展理論，對(duì)品質(zhì)電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以京東京造為例研究C2B商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)京東京造在C2B模式目前存在缺乏品牌自營(yíng)工廠、品牌打造難等問題，品質(zhì)電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況制定出符合本身的發(fā)展體系，改善這些問題才能讓品質(zhì)電商的發(fā)展更長(zhǎng)久，更穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)電商，京東京造，C2B模式

★基金項(xiàng)目：2019年中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院軟科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下河南省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新研究，項(xiàng)目編號(hào)：ky1910；中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院教學(xué)改革重點(diǎn)項(xiàng)目：《網(wǎng)絡(luò)零售》課程教學(xué)體系設(shè)計(jì)與創(chuàng)新研究，項(xiàng)目編號(hào)：jg1905。

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與人們的可支配收入的持續(xù)提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)以廠商為中心單純的把商品的銷售從線下轉(zhuǎn)到線上的B2C商業(yè)模式，已經(jīng)越來越不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。我國(guó)居民的消費(fèi)觀念趨向于追求品質(zhì)生活，逐漸從高效工作轉(zhuǎn)移到高品質(zhì)生活方面。消費(fèi)者在對(duì)品質(zhì)商品與服務(wù)的消費(fèi)中也愿意投入更多的金錢和時(shí)間，越來越多的消費(fèi)者趨向追求個(gè)性化的商品。在不斷發(fā)展和完善的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不單單是以商品信息為中心，而是更為開放化、互動(dòng)化、社區(qū)化。這使電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)的核心需要從企業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到客戶，即以消費(fèi)者為中心的、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的、價(jià)值協(xié)同的品質(zhì)電商C2B模式。

1、品質(zhì)電商商業(yè)模式

1.1 OEM模式

OEM模式即為代加工生產(chǎn)，可以理解為品牌商不直接生產(chǎn)加工產(chǎn)品，而是利用自己所擁有的核心技術(shù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，控制產(chǎn)品銷售渠道，而商品的加工任務(wù)會(huì)以合同訂購(gòu)的方式委托同類的生產(chǎn)商進(jìn)行操作。之后品牌商會(huì)將委托生產(chǎn)的產(chǎn)品低價(jià)買斷，貼上自己的品牌商標(biāo)進(jìn)行銷售。以商業(yè)合同形式承接加工生產(chǎn)任務(wù)的制造商被稱為OEM制造商，專為知名品牌商提供加工生產(chǎn)服務(wù)，但其產(chǎn)品的版權(quán)還是歸屬于品牌方所有。對(duì)于一些知名品牌的企業(yè)來講，這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的戰(zhàn)略方案。對(duì)被委托的企業(yè)來說，讓其生產(chǎn)能力得到了充分的發(fā)揮，廣大職工的收入也得到了保障。

1.2 C2M模式

C2M基本含義為顧客對(duì)工廠。C2M是一種基于社區(qū)SNS平臺(tái)以及B2C平臺(tái)模式上新型的電子商務(wù)商業(yè)模式，和傳統(tǒng)的B2C模式相比，更體現(xiàn)了在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下消費(fèi)者的主導(dǎo)地位。2014年必要商城上線，推出的C2M模式，采用去中心化，讓消費(fèi)者直連廠商，從需求端反向驅(qū)動(dòng)供給端，實(shí)現(xiàn)按訂單制造。必要商城以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，來努力為消費(fèi)者提供高品質(zhì)且充滿個(gè)性化色彩的商品。C2M模式的發(fā)展，使必要商城不但有了銷售優(yōu)勢(shì)，也極大降低了生產(chǎn)成本，并解決了電商庫(kù)存的問題，引領(lǐng)了新電商行業(yè)的發(fā)展。

1.3 C2B模式

C2B模式是一種新興的電子商務(wù)模式，即消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的電商模式，首先由消費(fèi)者提出自己的需求，再由企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所提的自身需求進(jìn)行生產(chǎn)的電商模式。C2B模式是以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為導(dǎo)向來主導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，改變了傳統(tǒng)電商市場(chǎng)以生產(chǎn)主導(dǎo)消費(fèi)的觀念。同時(shí)消費(fèi)者也參與到了整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)之中來驅(qū)動(dòng)和決定廠商的生產(chǎn)，被譽(yù)為“電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的未來”。C2B企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的方法將未批量生產(chǎn)出的產(chǎn)品提前投放至市場(chǎng)，再由預(yù)訂者給付部分或者全部的貨款，根據(jù)預(yù)訂者的預(yù)定情況來決定生產(chǎn)，充分利用了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，這種經(jīng)營(yíng)方式也帶動(dòng)了大批新興的電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。與其他電子商務(wù)模式對(duì)比如下表所示：

通過對(duì)品質(zhì)電商商業(yè)模式的研究，以及對(duì)OEM、C2M、C2B三種模式的分析，了解品質(zhì)電商的發(fā)展區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式，對(duì)于消費(fèi)者在市場(chǎng)中地位的越來越重視，逐漸以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來主導(dǎo)電商市場(chǎng)的發(fā)展，為下文分析品質(zhì)電商京東京造C2B模式的發(fā)展分析提供了有力的理論支持。

2、京東京造C2B模式表現(xiàn)形式

2.1 聚合需求形式

聚合需求形式一般是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售、團(tuán)購(gòu)的方式將下訂單的零散用戶聚合起來，形成集體訂單然后將其提供給廠家，廠家根據(jù)用戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)。聚合需求主要以逆向集體團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的形式為主，然后對(duì)于一些預(yù)定未生產(chǎn)的商品，根據(jù)集中需求產(chǎn)生的訂單進(jìn)行生產(chǎn)。在消費(fèi)者充分表達(dá)出他們的需求時(shí)，商家的產(chǎn)品正在生產(chǎn)中，可以最大限度的降低企業(yè)和客戶成本，避免了生產(chǎn)資源的浪費(fèi)。對(duì)于商家而言，這種形式從整體上降低了生產(chǎn)成本，在某些方面上避免了經(jīng)濟(jì)的損失。對(duì)于用戶來說，由于降低了商家的生產(chǎn)成本，所以通過集體團(tuán)購(gòu)和預(yù)售購(gòu)買的用戶可以享受到更優(yōu)惠的價(jià)格。其運(yùn)營(yíng)流程圖如下：

2.2 要約形式

要約形式是在傳統(tǒng)的買賣商品定價(jià)過程中將銷銷售方與購(gòu)買方的位置互換，讓購(gòu)買方自己出價(jià)，然后商家選擇是否接受購(gòu)買方所提出的價(jià)格。如Pricoline，是典型C2B模式要約形式，為買賣雙方提供信息交流的旅游服務(wù)平臺(tái)。從商家角度分析，這種形式最理想的狀況是使消費(fèi)者剩余趨于零。消費(fèi)者剩余就是指消費(fèi)者愿意支付的產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際支付產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額。設(shè)計(jì)規(guī)則在商家執(zhí)行要約形式中有著非常重要的作用，假如購(gòu)買者多次報(bào)價(jià)都被商家所拒絕，也許很難會(huì)再次訪問此商家網(wǎng)站。在執(zhí)行要約形式過程中如果產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)以高于成本的價(jià)格銷售，可以給予溢價(jià)較多用戶優(yōu)質(zhì)的禮品或更好的服務(wù)來滿足用戶的預(yù)期的體驗(yàn)，此外也要給多次要約失敗的用戶一定補(bǔ)償和鼓勵(lì)，這樣才會(huì)有助于電商品臺(tái)要約形式的發(fā)展。

2.3 個(gè)性化定制形式

C2B模式個(gè)性化定制形式是由用戶自行發(fā)起，提出自己的個(gè)性化需求，商家根據(jù)需求來生產(chǎn)用戶訂制的產(chǎn)品，消費(fèi)者為此支付一定的溢價(jià)的交易模式，讓消費(fèi)者體會(huì)到更高層次的產(chǎn)品服務(wù)。目前也有一些商品在售賣時(shí)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，而這些個(gè)性化定制一般針對(duì)的都只是一些模塊單一的商品。如手機(jī)訂購(gòu)時(shí)在刻在背面的標(biāo)志，以及購(gòu)買手機(jī)殼的材質(zhì)和顏色以及圖案樣式等，這些定制產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來具有個(gè)性化元素的體驗(yàn)，讓其體會(huì)到更具品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化定制針對(duì)單一個(gè)模塊的發(fā)展并不能帶來可觀的變化，其目的是讓商品各個(gè)因素都實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制，如商品的樣式、包裝、功能等因素。個(gè)性化定制作為一個(gè)全新的電商理念，發(fā)展正在趨于成熟但還未完全普及，隨著人們消費(fèi)理念的變化以及對(duì)自身展現(xiàn)需求的觀念不斷變強(qiáng)，為個(gè)性化埋單，定制屬于自己產(chǎn)品的理念定會(huì)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。其流程如下圖所示：

通過對(duì)京東京造C2B模式的三種形式的分析，結(jié)合其供應(yīng)鏈分析研究發(fā)現(xiàn)，C2B模式是消費(fèi)者根據(jù)自身的需求向企業(yè)進(jìn)行信息反饋，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求制定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，其生產(chǎn)專利是屬于企業(yè)本身，規(guī)避了專利侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)問題，為京東京造C2B模式持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

3、京東京造C2B模式問題

3.1 缺乏品牌自營(yíng)工廠

品質(zhì)電商發(fā)展至今一直都在著重甄選優(yōu)質(zhì)商品，來為廣大消費(fèi)者帶來更高層次的產(chǎn)品服務(wù)，各大電商平臺(tái)的商品來源也一直是消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注的焦點(diǎn)，隨著消費(fèi)的升級(jí)人們對(duì)于商品的品質(zhì)有了更高的要求。目前各大電商平臺(tái)所提供的商品質(zhì)量參差不齊，就京東京造而言，其商品來源是第三方制造商，而相對(duì)于品質(zhì)電商小米有品來看，缺少了自己的生態(tài)鏈產(chǎn)品，第三方制造商所提供的商品質(zhì)量可能不會(huì)讓消費(fèi)者信服接受，在對(duì)比淘寶心選來看，其商品來源是阿里自營(yíng)產(chǎn)品，非第三方制造商所提供。在開展京東京造C2B模式個(gè)性化定制時(shí)商品的質(zhì)量也許無法達(dá)到消費(fèi)者的期望值。

3.2 品牌打造難

由于信息的不充分和不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)于新品牌的了解相對(duì)受限，不能準(zhǔn)確判斷其擁有的價(jià)值，也有慣性去消費(fèi)原有品牌，因此接受新品牌的態(tài)度趨于保守。京東京造面臨著品質(zhì)電商與傳統(tǒng)電商間的極速競(jìng)賽，以及與知名品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加上本身起步落后于小米有品和淘寶心選等其他電商平臺(tái)，在和生產(chǎn)商合作的優(yōu)勢(shì)也不如前者大。京東京造在進(jìn)行品牌塑造時(shí)不得不形成更高的品牌溢價(jià)，這就可能會(huì)衍生出同質(zhì)化的電商平臺(tái)，如若溢價(jià)，面對(duì)制造商討價(jià)還價(jià)的問題是京造需要解決的。而對(duì)比同樣直連制造商發(fā)展C2M模式的必要商城，其不存在京造面臨的庫(kù)存壓力；制造商通過申請(qǐng)入駐必要商城，在供應(yīng)鏈中自銷商品并負(fù)責(zé)物流售后，極大程度降低了必要商城的人工成本。因此京東京造發(fā)展C2B模式塑造品牌還存在一定難度。

3.3 供應(yīng)鏈難度較大

品質(zhì)電商發(fā)展至今，很多的電商平臺(tái)都已經(jīng)和一些優(yōu)質(zhì)的制造商建立了緊密的合作關(guān)系。京東與上游生產(chǎn)商有很牢固的合作關(guān)系，不代表供應(yīng)鏈就是完善的，尤其是在網(wǎng)易、淘寶心選等平臺(tái)已經(jīng)獲取了優(yōu)質(zhì)工廠資源的市場(chǎng)環(huán)境下，而京造作為初創(chuàng)品牌，商品起訂量不大，再加上本身在獲取優(yōu)質(zhì)工廠資源上落后于其他平臺(tái)，在完成其C2B模式運(yùn)營(yíng)時(shí)商品供應(yīng)方面可能難度較大，對(duì)各種商品訂單供應(yīng)鏈的整合也有一定難度。C2B模式的企業(yè)供應(yīng)鏈不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和安全保障能力以及各節(jié)點(diǎn)之間的信息處理能力有較高要求，同時(shí)也對(duì)供應(yīng)鏈上資金要求也相當(dāng)高，企業(yè)的資金狀況將決定整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。以小米科技公司為例，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的形式，小米公司可在生產(chǎn)之前收到貨款，同時(shí)還可以對(duì)商品的生產(chǎn)數(shù)量進(jìn)行規(guī)劃，避免了同類平臺(tái)存在的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，資金的快速回籠解決了企業(yè)前期的融資困難。對(duì)于京東京造而言，沒有自己的生態(tài)鏈產(chǎn)品，不能很好地進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售，在資金回籠方面相對(duì)其他平臺(tái)還是略顯不足。

4、京東京造C2B模式改善對(duì)策

4.1 培養(yǎng)“粉絲”經(jīng)濟(jì)，彌補(bǔ)工廠不足

企業(yè)開展C2B模式就意味著供應(yīng)鏈先有消費(fèi)者的需求，后有產(chǎn)品的生產(chǎn)。就各大電商平臺(tái)來看，誰(shuí)擁有大量且高忠誠(chéng)度的用戶群，誰(shuí)就能占得市場(chǎng)的先機(jī)和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)若能將不穩(wěn)定的流量客戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的“粉絲”，就可極大的提升顧客的忠誠(chéng)度，而且更容易引領(lǐng)“粉絲”消費(fèi)，從而達(dá)到企業(yè)的訂單需求和數(shù)量的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。如小米手機(jī)邀請(qǐng)“米粉”全程參與手機(jī)的開發(fā)、系統(tǒng)使用，并對(duì)“米粉”提出的反饋建議不斷改進(jìn)，形成一種有“粉絲-預(yù)售-定制”的標(biāo)準(zhǔn)模式，在與“米粉”的互動(dòng)中小米手機(jī)的銷量也有新的突破。京東雖無自己的生態(tài)鏈產(chǎn)品和品牌自營(yíng)工廠，而就其流量?jī)?yōu)勢(shì)，也能夠培養(yǎng)眾多“粉絲”，通過與“粉絲”的互動(dòng)，對(duì)京東京造C2B模式生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行不斷地改善，不僅可以提高客戶的忠誠(chéng)度，也能使京東發(fā)展自己的“粉絲”經(jīng)濟(jì)，增加在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2 詮釋全新品牌概念

在塑造品牌時(shí)，京東京造首先應(yīng)該充分利用京東平臺(tái)的巨大流量，努力實(shí)現(xiàn)流量向用戶的轉(zhuǎn)移培養(yǎng)出自己的流量用戶；第二、京造應(yīng)該通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來留住這些用戶；第三、為平臺(tái)注入一定的社交屬性，通過在情感以及價(jià)值方面尋求共鳴來真正創(chuàng)造忠誠(chéng)的用戶群體。第四、通過提供適當(dāng)?shù)纳罱鉀Q方案為品牌注入內(nèi)涵，使京東京造的產(chǎn)品能夠有效融入目標(biāo)群體的生活。最后、京東京造在提供生活解決方案的基礎(chǔ)上，通過自有的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)營(yíng)造出獨(dú)特的京造生活方式，并以此做到京東京造成為目標(biāo)群體下意識(shí)的選擇。

4.3 大數(shù)據(jù)定制

發(fā)展C2B模式，用戶都需要主動(dòng)參與其中?；?dòng)、調(diào)研、預(yù)售、團(tuán)購(gòu)、定制、選配都是主動(dòng)行為。京東京造可以借鑒阿里巴巴的按需定制做法，阿里作為電商平臺(tái)，在供應(yīng)鏈上做了大量投資，阿里在天貓、淘寶平臺(tái)上積累了大量交易數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，阿里可以借助所掌握的數(shù)據(jù)以及對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的分析成果，去指導(dǎo)制造商對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)。通過讓用戶無意識(shí)參與C2B模式的營(yíng)銷方式，可以稱之為“大數(shù)據(jù)定制”。這種方式既能夠幫助商家更好地了解滿足用戶的需求，也有助于幫助廠家減輕庫(kù)存壓力、提升銷量。同時(shí)京東作為一個(gè)大的流量平臺(tái)也可根據(jù)平臺(tái)中的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而解決京東京造C2B模式的供應(yīng)鏈問題。

5、結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)品質(zhì)電商京東京造C2B模式的研究發(fā)現(xiàn)，這種模式集合了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。線下的生產(chǎn)供應(yīng)商能根據(jù)這種既定的需求進(jìn)行生產(chǎn)，平衡了生產(chǎn)供應(yīng)商與消費(fèi)者的關(guān)系，是一種新興且運(yùn)行機(jī)制比較良好的電子商務(wù)模式。我國(guó)的企業(yè)在選擇和發(fā)展C2B模式時(shí)，還有很多環(huán)節(jié)需要進(jìn)行完善，還需要做足文章。本文從消費(fèi)者的個(gè)性化需求的角度對(duì)C2B模式進(jìn)行了研究，以品質(zhì)電商京東京造為例對(duì)其C2B模式的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有一定的實(shí)際意義。

電子商務(wù)是一個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)，近年來消費(fèi)水平的升級(jí)，市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到了越來越高的重視，研究電子商務(wù)C2B模式的發(fā)展將對(duì)我國(guó)企業(yè)對(duì)于C2B模式的運(yùn)營(yíng)有著重大的指導(dǎo)意義，相信我國(guó)電商行業(yè)在未來將會(huì)發(fā)展到一個(gè)新的高度。

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作者簡(jiǎn)介：

林潔，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院，管理學(xué)碩士，研究方向：企業(yè)管理、電子商務(wù)；

趙肅，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院，管理學(xué)學(xué)士，研究方向：電子商務(wù)；

曹李朵，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院，高級(jí)會(huì)計(jì)師，研究方向：績(jī)效審計(jì)。