楊志強(qiáng)

摘 要：短視頻、直播可為媒介積累流量，但如何利用短視頻、直播的爆發(fā)期構(gòu)建屬于媒介自己私域流量，則是媒體未來(lái)需要重點(diǎn)布局的領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，不僅讓人們做到了“秀才不出門(mén)，便知天下事?！蓖瑫r(shí)，人們通過(guò)短視頻快速了解所要知道的事情，并且可以將自己的所見(jiàn)所聞傳輸?shù)蕉桃曨l上，抖音App就是一種新型的短視頻，通過(guò)抖音直播了解新聞和民俗文化，主播們創(chuàng)下的流量是許多品牌商家望塵莫及。現(xiàn)如今民俗文化已有部分網(wǎng)紅進(jìn)行傳播，但存在的問(wèn)題較多。因此，本文將以抖音App為例，對(duì)短視頻對(duì)優(yōu)秀民俗文化傳播影響力的研究。

關(guān)鍵詞：短視頻;優(yōu)秀民俗文化;抖音App

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）14-000-02

一、關(guān)于民俗文化在短視頻傳播存在的問(wèn)題分析

抖音App屬于音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，人們通過(guò)視頻錄制，配置背景音樂(lè)制作屬于自己的作品。2016年9月抖音上市，引得廣泛關(guān)注，與此同時(shí)，問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，首先，不少網(wǎng)友利用抖音宣傳商品，商家與抖音合作投放廣告，其創(chuàng)作的作用雖然新穎，但內(nèi)容過(guò)于激烈，如2018年6月6日廣告內(nèi)容對(duì)英雄的不敬，使得抖音被批。因此，在運(yùn)用短視頻傳播民俗文化時(shí)，我國(guó)相關(guān)部門(mén)需要做好監(jiān)督管理。點(diǎn)擊率較低、關(guān)注量較少。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，民俗文化的點(diǎn)擊率和播放量與其他娛樂(lè)視頻相比較低，其主要和抖音的關(guān)注人員的意向有關(guān)，00后、90后較為關(guān)注明星娛樂(lè)新聞，80后較為重視新聞、經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)，只有少數(shù)從事民俗文化的工作人員才會(huì)關(guān)注于此。其次，抖音的播放功能設(shè)定對(duì)民俗文化的傳播具有一定的影響，例如，在家待業(yè)的寶媽較為關(guān)注寶寶、輔食方面的內(nèi)容，抖音后臺(tái)會(huì)根據(jù)意向投放大量相關(guān)的視頻，以引起寶媽的關(guān)注，這樣一來(lái)民俗文化就會(huì)被忽視，進(jìn)而導(dǎo)致民俗文化視頻的點(diǎn)擊率過(guò)低。

（一）傳播內(nèi)容不符合民俗文化的意義

民俗文化是我國(guó)的傳統(tǒng)文化，是我國(guó)民間流傳的一種地域特色，在我國(guó)不同地區(qū)都有著屬于自己的地方特色，其表現(xiàn)的形式內(nèi)容獨(dú)一無(wú)二，并具有悠久的歷史，此外，民俗文化的傳承讓我國(guó)歷史更加神秘、精彩，也給后人的生活帶來(lái)較為深遠(yuǎn)的影響，因此，民俗文化成為我國(guó)中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，而對(duì)于民俗文化的傳播，人們需要做到取其精華，去其糟粕。但當(dāng)前部分網(wǎng)友利用民俗文化制作視頻的過(guò)程中卻沒(méi)有意識(shí)到其本質(zhì)含義，網(wǎng)友運(yùn)用民俗文化贏得點(diǎn)擊率和關(guān)注，卻沒(méi)有將其文化意識(shí)傳播在人們的思想中。民俗文化作為民族和國(guó)家的標(biāo)簽，其發(fā)展離不開(kāi)媒體的傳播，新媒體作為一種新的媒體形態(tài)，以新技術(shù)為支撐，影響著當(dāng)今社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。

（二）傳播方法無(wú)法調(diào)動(dòng)人們的興趣

如今，利用短視頻進(jìn)行民俗文化傳播是一個(gè)難得的新方向，可以快速達(dá)到弘揚(yáng)民俗文化的宣傳效果。然而，現(xiàn)今部分網(wǎng)紅運(yùn)用民俗文化獲取利益，盡管此種方式也可以傳播民俗文化，但卻導(dǎo)致民俗文化失去其原本的本質(zhì)和價(jià)值。盡管相關(guān)部門(mén)在傳播民俗文化的過(guò)程中選擇多種渠道，在對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，但卻很難讓人們意識(shí)到民俗文化的重要性，很多人關(guān)注民俗文化只是圖一時(shí)興趣，卻在日常生活中沒(méi)有做好對(duì)民俗文化的保護(hù)，有些人甚至將民俗文化內(nèi)容傳播得過(guò)于污穢、惡劣。

（三）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不到位，規(guī)章制度缺乏明確性

研究表明，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的廣泛性、復(fù)雜性、多樣性對(duì)民俗文化都具有影響，如監(jiān)管不到位，短視頻的內(nèi)容就會(huì)影響人們的思維，導(dǎo)致人們對(duì)民俗文化認(rèn)知態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而影響民俗文化未來(lái)的傳播趨勢(shì)，而這就充分地表明網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理的重要性，但由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管需要工作人員不斷地查看視頻，并對(duì)其進(jìn)行整理，此種情況，難免會(huì)使工作人員在監(jiān)督管理時(shí)疏漏一些視頻，使得不良視頻出現(xiàn)在人們的生活中。

二、利用短視頻進(jìn)行民俗文化傳播的重要性分析

電視作為傳統(tǒng)的視頻傳播形式，其傳送方式過(guò)于死板，并且無(wú)法大量地傳送視頻內(nèi)容，而手機(jī)視頻則與其不同，手機(jī)視頻不僅使用方便，而且隨時(shí)隨地都可以查詢(xún)自己想要了解的視頻，這樣一來(lái)，手機(jī)視頻更為人們的關(guān)注?，F(xiàn)如今，人們的生活節(jié)奏加快，人們需要利用短時(shí)間了解新鮮事，短視頻則是較好信息傳播方式，在抖音App上，人們只需15秒或者1分鐘就可以掌握一件事情，如事情有意義，人們又可以將自己的所見(jiàn)所聞通過(guò)分享的功能傳送給另一個(gè)人或者分享到群，從而使這件事的點(diǎn)擊率得到提升，此外，幽默新穎的視頻播放，可以讓人們對(duì)視頻內(nèi)容有更直觀(guān)的理解和感受，也能讓事情更具有真實(shí)性。因此，對(duì)于民俗文化的傳播，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)重視度。此外，短視頻隨時(shí)播放、隨時(shí)拍攝的功能也較為具有影響力，如在民俗館、文藝場(chǎng)所，人們對(duì)文化內(nèi)容的欣賞可以通過(guò)視頻錄式的方法傳輸?shù)蕉兑羯希偌由媳尘耙魳?lè)進(jìn)而使得民俗文化更加具有震撼力。人們?cè)谟^(guān)看視頻時(shí)會(huì)因?yàn)橐曨l的色彩、聲音融入其中，使得民俗文化更加具有獨(dú)特的魅力。像在2018年3月重慶酉陽(yáng)龔灘古鎮(zhèn)舉辦的土家“上刀山”通過(guò)抖音進(jìn)行視頻直播，讓人們可以足不出戶(hù)就可以觀(guān)看民俗表演。再如，鄭州電視臺(tái)2018春節(jié)拍攝的《豫見(jiàn)鄭州》短視頻，承載著歷史與民俗文化的厚重——商城遺址、鄭州城隍廟、二七紀(jì)念塔等，見(jiàn)證了中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，歷代多次重建，現(xiàn)位于鄭州市東大街上，與現(xiàn)規(guī)劃的新CBD/CBD副中心相映成趣。其中，鄭州文廟是河南省文物保護(hù)單位，除夕雪中的文廟，多一份靜謐，少幾分喧鬧，體現(xiàn)出傳承與“共生”的民俗文化理念。短視頻一上線(xiàn)，被受眾廣泛地下載播放，達(dá)10萬(wàn)+的點(diǎn)擊量。

三、在短視頻中做好民俗文化傳播的策略研究

（一）采用科學(xué)的方法提升民俗文化的點(diǎn)擊率

對(duì)于民俗文化的傳播，我國(guó)相關(guān)部門(mén)要能同抖音積極合作、探索，要能在不影響人們觀(guān)看抖音視頻的基礎(chǔ)上有效地融入民俗文化，并促使人們注重民俗文化的保護(hù)提升。集群心理是一種較為常見(jiàn)引導(dǎo)形式，抖音可以對(duì)熱愛(ài)民俗文化的人們大量投放視頻，對(duì)于相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)主播加強(qiáng)引導(dǎo)和培訓(xùn)，讓其在直播的過(guò)程中對(duì)人們進(jìn)行相關(guān)的引導(dǎo)，這樣不僅可以讓民俗文化的視頻更具有感染力，也有助于文化商品的宣傳，讓人們對(duì)民俗文化產(chǎn)生正確的認(rèn)知。

（二）民俗文化傳播的內(nèi)容形式

民俗文化意義較為特殊，因?yàn)樗P(guān)乎著我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展，在傳播民俗文化之前，相關(guān)工作人員需做好策劃，完善方案，在視頻的表現(xiàn)形式、語(yǔ)音、文字、語(yǔ)言方面展開(kāi)深入探究，并做到合理的創(chuàng)新，要能利用短視頻的功能解除人們對(duì)民俗文化認(rèn)知存在的障礙，從而激發(fā)人們的興趣。

眾所周知，中國(guó)民俗文化是經(jīng)幾千年積淀下來(lái)的珍貴的民俗文化。由于中國(guó)民俗文化具有世代承襲的穩(wěn)定性，在一些經(jīng)濟(jì)比較落后的地方，就有村民仍默認(rèn)和遵守的道德規(guī)范和民俗習(xí)慣。這些禮俗和道德規(guī)范，對(duì)民族的凝聚力的形成，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)村寨凝聚力起著無(wú)可替代的重要作用。

（三）規(guī)范民俗文化傳播的內(nèi)容

各地政府在采用短視頻進(jìn)行民俗文化傳播的過(guò)程中，各地政府應(yīng)同相關(guān)視頻軟件人員加強(qiáng)合作互動(dòng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣贫▽儆谧约罕镜氐男麄饕曨l，讓宣傳內(nèi)容更加具有特色。由于民俗文化是社會(huì)生活中的一種模式，而且具有世代承襲的穩(wěn)定性，并且又以一些行為規(guī)范來(lái)體現(xiàn)，所以能從思想上給人以某種制約和塑造。如：北京的京劇、評(píng)書(shū)、琴書(shū)，東北的二人轉(zhuǎn)，中華民族傳統(tǒng)節(jié)日形成的文化，如端午節(jié)的民俗文化、新年的文化等這些都可以采用抖音展開(kāi)宣傳。其中最為典型的代表就是2019年10月19日晚，在抖音美好奇妙夜浙江衛(wèi)視秋季盛典上，京劇裘派第四代嫡系傳人裘繼戎和說(shuō)唱歌手那吾克熱合作表演《霸王@蘇丹》，以國(guó)風(fēng)現(xiàn)代舞結(jié)合說(shuō)唱的表演形式，將傳統(tǒng)文化與流行文化相融合，引全場(chǎng)觀(guān)眾沸騰。此外，部分文藝愛(ài)好者會(huì)將自己的表演通過(guò)抖音的形式進(jìn)行展示，以便更多人觀(guān)看。如古箏、二胡這些樂(lè)器對(duì)人們都具有一定的影響力。網(wǎng)絡(luò)劇《閃光少女》正是通過(guò)視頻的方式呈現(xiàn)給大家民族樂(lè)器與西洋樂(lè)器的特點(diǎn)，而對(duì)其感興趣的人則通過(guò)抖音的短視頻的制作，讓人們?cè)诤?jiǎn)短觀(guān)看視頻的同時(shí)，熱愛(ài)民族樂(lè)器，對(duì)民族樂(lè)器產(chǎn)生獨(dú)特的感情。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理

對(duì)于短視頻的監(jiān)督管理，明確規(guī)章制度為一方面，而另一方面則是相關(guān)工作人員對(duì)短視頻的監(jiān)督管理，如缺失工作人員的監(jiān)督管理，短視頻呈現(xiàn)給大家的則是一種無(wú)序的、混亂、內(nèi)容的低俗的狀態(tài)。因此，對(duì)于相關(guān)監(jiān)管人員的指導(dǎo)培訓(xùn)十分關(guān)鍵，在提升其工作能力的同時(shí)要使其意識(shí)到自身工作的重要性，從而促使其形成正確的工作態(tài)度，提升自己的職業(yè)道德。不可否認(rèn)，隨著“民俗文化熱”的興起，“偽民俗文化”也悄然誕生。例如電影《紅高粱》中的“顛轎”，《大紅燈籠高高掛》中的“點(diǎn)燈”等情節(jié)雖然為影片增色不少，卻被國(guó)內(nèi)評(píng)論貶斥為“偽民俗”，引發(fā)了觀(guān)眾對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作中所涉及的民俗事項(xiàng)的真實(shí)性的質(zhì)疑……如何汲取我國(guó)傳統(tǒng)文化中之精華，剔除民俗文化，使人們浸潤(rùn)傳統(tǒng)文化因子，活學(xué)活用中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，成為當(dāng)前一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。加強(qiáng)對(duì)抖音、電影電視、文學(xué)作品等媒介傳播的監(jiān)督管理，對(duì)于增加民俗文化的可信度具有重要意義。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻媒體在鄉(xiāng)村的普及，極大地促進(jìn)了鄉(xiāng)村傳播由人際傳播為主向群體傳播為主的轉(zhuǎn)變。處于鄉(xiāng)村傳播中關(guān)鍵位置的意見(jiàn)領(lǐng)袖也呈現(xiàn)出明顯的分層和細(xì)化，并且在加強(qiáng)互動(dòng)、審核把關(guān)、引導(dǎo)輿論、反饋信息等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。我國(guó)各地政府要想讓民俗文化在短視頻中的傳播有實(shí)質(zhì)性的意義和作用，當(dāng)?shù)卣仨氁訌?qiáng)與自媒體的合作，要對(duì)短視頻軟件加強(qiáng)監(jiān)督管理，并做好相應(yīng)的引導(dǎo)，提升每一位傳播者的道德風(fēng)范，這樣優(yōu)秀的民俗文化才能得以傳承。

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