劉冬

隨著新媒體技術的發(fā)展，企業(yè)的營銷方式和企業(yè)文化的傳播路徑也隨之變化，越來越多的企業(yè)認可了“內(nèi)容為王”的理念，并開始關注內(nèi)容營銷策略。經(jīng)多方研究表明，內(nèi)容營銷對品牌價值的構建有著深入的影響， 內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)的廣告營銷不同，它借助“內(nèi)容”搭建起品牌與消費者長期連接的橋梁，重視增強品牌與消費者的黏合度，是一種基于人文理念的個性化營銷，內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比更具有主動性，是傳達產(chǎn)品理念的一把利器。

那么究竟什么是內(nèi)容營銷呢？

內(nèi)容營銷服務于品牌，是讓品牌及產(chǎn)品通過內(nèi)容與消費者相聯(lián)系的一種營銷手段。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的普及，現(xiàn)在大部分的消費者在購買商品時會通過多個渠道貨比三家，他們不單單專注產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣及價錢高低，還會注重產(chǎn)品的理念認同和所給予自己的感情滿足。內(nèi)容營銷就是通過“內(nèi)容”傳遞品牌價值，它更強調(diào)用戶與品牌的溝通性，它通過社群、互動等多樣的方法直接吸引用戶并黏合用戶、強化客戶關系，讓消費者潛移默化的認可品牌及產(chǎn)品，通過具有多元化特征的內(nèi)容營銷方式，讓消費者從感性購買轉(zhuǎn)到認可產(chǎn)品價值理性復購，最終將消費者的最初嘗試轉(zhuǎn)化為習慣性交易，鞏固消費者對品牌的忠誠度，形成企業(yè)的長期客戶群體。

內(nèi)容營銷的一個重要方法是強化個性化體驗，也就是進行私人訂制。產(chǎn)品包裝是品牌文化的重要載體，通過個性化的包裝也可傳達品牌理念，進行內(nèi)容營銷。采用數(shù)字印刷的方式定制的包裝越來越受到企業(yè)關注，眾商家也逐漸把放在傳統(tǒng)媒體上的預算向個性包裝進行轉(zhuǎn)移。

數(shù)字印刷由于數(shù)量隨意，可以按需修改按需印刷，個性化強，所以更適合生成定制包裝幫助內(nèi)容營銷得以順利實現(xiàn)。相信大家都記得2013年的夏天，可口可樂公司推出的昵稱瓶，印有“表情帝”“天然呆”“小蘿莉”標簽的昵稱瓶成為年輕人的熱議，新潮有趣的包裝讓可口可樂紅遍全國。也正因此可口可樂公司獲得了當年的“年度最佳內(nèi)容營銷案例獎”。而在2014年，可口可樂又推出了歌詞瓶，2015年又推出了臺詞瓶，網(wǎng)友們甚至還能個性定制專屬瓶，通過網(wǎng)上平臺輸入名字，就能生成專屬化的包裝瓶?？煽诳蓸吠ㄟ^個性化標簽印刷及私人定制的包裝貼近了消費群體，讓消費者極具參與感，對標簽內(nèi)容有認同感，讓消費者有了情感共鳴，獲得了良好的口碑，大大提升了銷售額，提升了企業(yè)核心競爭能力。

2016年4月，奧利奧餅干品牌所屬公司億滋中國與阿里巴巴集團正式簽署略合作協(xié)議，同時推出了定制奧利奧繽紛填色包裝，消費者可以對奧利奧餅干外包裝進行自由填色及設計。定制包裝的全過程需要在線完成，用戶可以從3種主題中選擇一個主題作為背景，并從5種顏色中選色填色，包裝上還可以個性留言。由于包裝采用了數(shù)字印刷，所以這款餅干包裝即能有效保證印刷時間還能保證印刷質(zhì)量，數(shù)字印刷技術功不可沒。

隨著人們物質(zhì)生活的豐富，人們在消費時更多的不再是炫耀消費，而是偏向?qū)で笞晕蚁硎苄偷南M。品牌定位于年輕時尚的重慶高粱酒品牌江小白，憑借其會說話的包裝“表達瓶”迅速從眾多傳統(tǒng)酒類品牌中脫穎而出，它一改傳統(tǒng)白酒行業(yè)的格局，憑借包裝上“有情緒、有溫度”的簡單質(zhì)樸表達與目標消費群體建立起深層次的“情感共鳴”，拉近了品牌與消費者間的距離，消費者通過掃描包裝上的二維碼還可以參與包裝設計和廣告方案設計，讓消費與產(chǎn)品相連。近日，江小白“表達瓶”再度升級，包裝內(nèi)頁更換為“釀造工藝圖”，傳達了江小白“我是江小白，生活很簡單”的品牌文化，揭秘了江小白每一滴酒背后的匠心工藝，完成了品牌內(nèi)涵的傳播。

日本的《每日新聞》是日本發(fā)行量最大的報紙之一，但隨著新媒體技術的發(fā)展，報業(yè)受到重大沖擊，《每日新聞》的發(fā)行總監(jiān)安藤秀德發(fā)現(xiàn)，路上的年輕人很少有買報紙的，但是路上幾乎所有的年輕人手里卻都拿著一瓶礦泉水。于是，安藤秀德向報社高層申請將報紙印在礦泉水瓶包裝上結合銷售。 這個申請得到了《每日新聞》高層的認同，承載了新聞的礦泉水從此上市。在“報紙瓶”的瓶身上，360度包裹著每日新聞，有新聞標題，有新聞內(nèi)容，還有刊號和年份。為了保證新聞的時效性和可讀性，每日新聞每個月會推出31款包裝，包裝應用了時髦的AR技術，通過手機掃描可以閱讀每天的《每日新聞》，報紙+包裝的營銷引發(fā)了人們的購買熱潮。

法國Intermarché帶有時間標簽的柳橙汁也是內(nèi)容營銷與數(shù)字印刷樣結合的成功案例。對于鮮榨果汁飲品來說，最大的賣點莫過于“新鮮”，所以法國連鎖超市Intermarch推出了“即時鮮榨”的柳橙汁產(chǎn)品，為了給客戶表明柳橙汁新鮮程度，在瓶子的標簽上印上了精確到分鐘的榨汁時間，每一瓶的榨汁時間都不同，這樣飲品的新鮮程度一目了然。

包裝的私人定制有助于品牌信息的推廣，是內(nèi)容營銷的重要承載方式，而隨著數(shù)字印刷技術的成熟及其價格的合理化，使得數(shù)字印刷方式賦予了內(nèi)容營銷以生命力，操作簡便、按需印刷的小批量定制化包裝印刷業(yè)務把內(nèi)容營銷推向新高度。

社會對個性化包裝、訂制化包裝需求量的增長，使得按需印刷對我們也提出新的要求。首先是觀念的革新，我們要接受社會對我們的新要求，轉(zhuǎn)變思考方式及工作方式，主動尋求互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型。其次是提高數(shù)碼印刷技術，克服技術壁壘，學習新技術，接受新理念，順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代要求，將數(shù)字印刷線上化、智能化，開辟線上便捷服務，將交易線上化與印刷線下化結合，線上引流，線下? ?服務。

作者單位：石家莊工商職業(yè)學院

責任編輯：李倩 liqian@cprint.cn