文|方 剛

策劃：彭春雨 劉春雄

主持：劉春雄

撰稿：方 剛 劉馨憶 牛恩坤朱朝陽 徐夢(mèng)迪 劉春雄

網(wǎng)紅即媒體

以第三方網(wǎng)紅為代表的直播就是一種媒體，并且是公用的、付費(fèi)的媒體。在幫助品牌商帶貨的同時(shí)也能夠幫助品牌商做傳播、樹品牌。例如在淘寶上會(huì)看到大量商家打著“薇婭推薦”“李佳琦推薦”等。

以店老板或者品牌方人員為代表的直播則是自媒體。例如“李子柒”“醉鵝娘”等，不屬于哪個(gè)平臺(tái)組織，是自有品牌的“IP”。

媒體是天然流量聚合和分配工具，告訴有需求的人特定的信息，然后完成從認(rèn)知到交易的轉(zhuǎn)換。只不過傳統(tǒng)媒體與交易分離，而新型媒體（包括直播網(wǎng)紅）則實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知即交易”。

當(dāng)電商直播被聚集到直播網(wǎng)紅時(shí)，直播議題就進(jìn)入了“媒體軌道”而不是“電商軌道”。直播網(wǎng)紅給社會(huì)化媒體創(chuàng)造話題，社會(huì)化媒體則再次為網(wǎng)紅創(chuàng)造新流量。兩個(gè)媒體疊加，帶來的結(jié)果是直播“更大的頭部，更長的長尾”。這是媒體的天然特征。

媒體軌道與電商軌道的差別是什么？直播網(wǎng)紅關(guān)注度越高，電商商戶越被邊緣化。人們不關(guān)注賣的是什么產(chǎn)品，而是關(guān)注誰在賣產(chǎn)品。直播網(wǎng)紅可能一天賣15 個(gè)不同品牌的產(chǎn)品。

直播網(wǎng)紅這顆“大樹”之下，電商商戶這棵“草”沒長大。

直播即“戰(zhàn)場(chǎng)”

互聯(lián)網(wǎng)形成了人流的再分布，比如微博、微信、直播以及其他類型的媒體平臺(tái)。只要有人流，就有商流。人流在哪里，戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里。只不過，類型不同的平臺(tái)價(jià)值不同。

比如，小紅書只適合“種草”，有認(rèn)知，無交易；比如，微信主要是社交平臺(tái)，對(duì)微商的微辭就是把社交場(chǎng)景當(dāng)交易場(chǎng)景；比如，電商是交易場(chǎng)景，但認(rèn)知功能不足。

雖然施煒老師已經(jīng)提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)的基本特征是“三位一體”，即認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系，關(guān)系即認(rèn)知。但多數(shù)還只是跨平臺(tái)的“無縫轉(zhuǎn)換”，但像直播這樣的認(rèn)知與交易在同一平臺(tái)完成，并不多見。這是平臺(tái)內(nèi)的認(rèn)知即交易。

人流即商流，商流即戰(zhàn)場(chǎng)。因此，直播不僅適用于電商，也適合于所有人員聚集的場(chǎng)景?；蛘哒f，直播是人員聚集場(chǎng)景的跨場(chǎng)景影射。

直播帶貨是新商業(yè)循環(huán)

電商直播，到底是產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，還是流量導(dǎo)入路徑，抑或是品效合一模式？這是對(duì)直播的不同期待。

前面講過，直播完成了流量分配，完成了認(rèn)知過程。同一網(wǎng)紅，不同產(chǎn)品的銷量不同，這是認(rèn)知的差異。但是，網(wǎng)紅直播畢竟主要是網(wǎng)紅變現(xiàn)，不是品牌變現(xiàn)，也不是電商變現(xiàn)。因此，我們要合理評(píng)估直播帶貨的銷量價(jià)值。不因帶貨多而狂喜。

如何把網(wǎng)紅帶貨的交易，變成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，變成品牌方的用戶關(guān)系，不是網(wǎng)紅直播能夠解決的問題。

對(duì)于品牌商來說，網(wǎng)紅帶貨，有單就發(fā)，似乎交易結(jié)束了。但從交易即關(guān)系角度講，這是品牌方商業(yè)循環(huán)的開始。

如何在發(fā)貨和消費(fèi)過程中，讓粉絲真正對(duì)產(chǎn)品和品牌有認(rèn)知，需要直播之外的商業(yè)設(shè)計(jì)；如何能在發(fā)貨和消費(fèi)過程中，與用戶深化關(guān)系，把網(wǎng)紅粉絲讓渡到品牌方，才是見真功夫的地方。

從品牌方了解的情況看，網(wǎng)紅直播的復(fù)購率普遍不高。這不是網(wǎng)紅的問題，這是品牌商過度依賴網(wǎng)紅的問題。

直播是新常態(tài)電商

直播是網(wǎng)紅的“核武器”。沒有網(wǎng)紅直播，直播工具不會(huì)像現(xiàn)在這么受重視。網(wǎng)紅話題對(duì)于直播生態(tài)的形成，功不可沒。

但是，網(wǎng)紅畢竟是稀缺的。對(duì)于有知名度的品牌商來說，“全網(wǎng)最低價(jià)”對(duì)品牌的殺傷力太大，所以，不能把“核武器”當(dāng)“常規(guī)武器”使用。

直播對(duì)電商商戶的核心價(jià)值，在于直播場(chǎng)景的認(rèn)知優(yōu)于傳統(tǒng)的圖文。直播的人群聚集，對(duì)于下單信心有重要作用。因此，直播將是電商的新常態(tài)。

微信生態(tài)形成后，“每個(gè)企業(yè)都要有個(gè)主編”，這是商業(yè)生態(tài)的必需。同樣，直播新常態(tài)形成，“每個(gè)商城都需要一個(gè)主播”也是商業(yè)新生態(tài)。

因?yàn)閱蝹€(gè)主播在線時(shí)間有限，所以，每個(gè)商城實(shí)際上需要一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)，滿足全天候直播的需要?，F(xiàn)在阿里平臺(tái)對(duì)直播時(shí)間有政策傾斜，主播團(tuán)隊(duì)成為剛需。

直播常態(tài)化、組織化、崗位化

頭部網(wǎng)紅作為行業(yè)權(quán)威自媒體，有強(qiáng)大的傳播背書效應(yīng)。因此，品牌商需要和外部網(wǎng)紅合作，尤其是頭部網(wǎng)紅。

當(dāng)然，品牌商更需要內(nèi)部構(gòu)建自媒體，也就是老板或員工組成一個(gè)小組或者部門，進(jìn)行常態(tài)化直播，用直播聚合流量。這一點(diǎn)來看，格力的董明珠已經(jīng)快速跟進(jìn)：充分發(fā)揮自己作為企業(yè)IP 的基礎(chǔ)，利用線下渠道作為放大器和連接器，在保證線下利益不受損害的同時(shí)，巧妙完成線上交易，補(bǔ)上了格力線上短板。

作為流量新的聚合器，直播已經(jīng)成為店鋪尤其是線上店鋪的標(biāo)配，有直播的店鋪會(huì)比沒用直播的店鋪業(yè)績好；直播質(zhì)量好的店鋪會(huì)比直播質(zhì)量差的店鋪好?；谶@種效應(yīng)，直播常態(tài)化就成了品牌商一個(gè)重要的工作。甚至，一些企業(yè)會(huì)把直播作為一個(gè)常態(tài)化組織，組建專門的隊(duì)伍進(jìn)行作業(yè)，或者成為一個(gè)細(xì)化崗位。

傳統(tǒng)電商部門的平面美工、文案和運(yùn)營崗位又將受到一次挑戰(zhàn)和淘汰，一些不具備多媒體和視頻功底的會(huì)被淘汰。

品牌商的直播團(tuán)隊(duì)有兩大來源：一是品牌商自己培養(yǎng)。有些沒有培養(yǎng)能力的，找個(gè)員工就上陣了，還有的是老板或老板娘親自上陣；二是從MCN 機(jī)構(gòu)雇傭主播。

MCN 機(jī)構(gòu)現(xiàn)在分化很嚴(yán)重。隨著直播紅利退潮，2 萬多家MCN 機(jī)構(gòu)處境艱難。一些有直播技能，但缺乏粉絲的主播，完全可以轉(zhuǎn)型成為品牌商的“御用主播”。

直播主場(chǎng)景在變化

網(wǎng)紅直播與品牌商直播，場(chǎng)景完全不同。

網(wǎng)紅直播是網(wǎng)紅變現(xiàn)，網(wǎng)紅就是主場(chǎng)景。品牌商直播是產(chǎn)品變現(xiàn)，產(chǎn)品及產(chǎn)品的研發(fā)、制造以及供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗(yàn)，才是主場(chǎng)景。

網(wǎng)紅直播是零售場(chǎng)景。一個(gè)場(chǎng)景，換個(gè)產(chǎn)品照樣直播。當(dāng)然，大場(chǎng)景是通用場(chǎng)景，小場(chǎng)景隨產(chǎn)品而變。

品牌商的場(chǎng)景，一定不是通用直播場(chǎng)景，最好與體驗(yàn)場(chǎng)景結(jié)合。結(jié)合的目的是在最短時(shí)間內(nèi)形成產(chǎn)品認(rèn)知。

網(wǎng)紅直播是網(wǎng)紅變現(xiàn)，產(chǎn)品可以是弱認(rèn)知，網(wǎng)紅+全網(wǎng)最低價(jià)即可變現(xiàn)。

品牌商直播，一定要有強(qiáng)認(rèn)知。因?yàn)橛脩粼诰€時(shí)間一般不超過5 分鐘。所以，場(chǎng)景設(shè)計(jì)一定要有足夠強(qiáng)的體驗(yàn)感，體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知。

品牌商，把所有好網(wǎng)紅做一遍

品牌商常態(tài)化直播，是在流量不變的情況下，擴(kuò)大了成交率。目前看，直播成交率普遍高于圖文的2 ～3 倍。直播常態(tài)化后可能會(huì)下降。

那么，如果利用直播拉新呢？過去是買流量，現(xiàn)在可以利用網(wǎng)紅直播“帶粉拉新”。粉絲隨著網(wǎng)紅走，但總有一部分粉絲會(huì)留存下來。

2020年的“6·18”之后，青島啤酒的天貓旗艦店一個(gè)多月的時(shí)間粉絲數(shù)翻了一倍，從60 萬漲到接近130 萬。青島啤酒的電商總監(jiān)史永剛復(fù)盤后得出結(jié)論：青啤年后和各個(gè)網(wǎng)紅都做了直播合作，在推新品的同時(shí)也完成了對(duì)旗艦店的引流拉新工作。

把所有的網(wǎng)紅都做一遍的前提是評(píng)估。網(wǎng)上有大量聲音說網(wǎng)紅造假、退單、獅子大開口等問題，歸根結(jié)底是因?yàn)槠放粕桃刺惫淳褪遣粚I(yè)，急于求成。

網(wǎng)紅，把所有的好產(chǎn)品做一遍

網(wǎng)紅作為自媒體存在的價(jià)值來自于幫助品牌商實(shí)現(xiàn)交易，但是無法針對(duì)某一個(gè)品牌商進(jìn)行常態(tài)直播。把所有的品牌商都做一遍成了直播網(wǎng)紅、MSN 的最高目標(biāo)。

因?yàn)榫W(wǎng)紅大部分是第三方組織，很多網(wǎng)紅既不屬于品牌方也不屬于平臺(tái)商，無法進(jìn)行對(duì)單一品牌的從一而終的直播活動(dòng)，而是靠頻繁地選品和多品牌直播贏利。

網(wǎng)紅直播雖然以網(wǎng)紅引流為主，但每個(gè)品牌商一定會(huì)配合直播做傳播，因此，品牌商也在對(duì)網(wǎng)紅拉新。

品牌商視覺看直播

直播是技術(shù)推動(dòng)下的視頻化升級(jí)，將推動(dòng)眾多行業(yè)發(fā)生變化。尤其是媒體的視頻化改造，圖文閱讀形式將逐步被視聽形式代替。初期會(huì)是以顏值、才藝等稀缺資源發(fā)起，后期必將普及與企業(yè)或基層營銷組織，形成戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，直播就在哪里的常態(tài)化格局。

網(wǎng)紅直播帶動(dòng)了直播繁榮，但也帶來了直播視覺的單一化。網(wǎng)紅直播的視覺是“直播+”，往往是MCN 視角或者平臺(tái)商、網(wǎng)紅視角。

品牌商視覺的直播則是“+直播”。品牌商視覺的直播，就是以品牌商為直播主體，各個(gè)營銷環(huán)節(jié)+直播。同時(shí)，要積極與MCN 機(jī)構(gòu)合作。然而，近期有大量反映直播虛假或騙人信息的問題，這就需要品牌商擦亮眼睛，擺正心態(tài)，將網(wǎng)紅的評(píng)估系統(tǒng)做精準(zhǔn)、做細(xì)致，然后分類篩選合作對(duì)象。