摘 要：以“李佳琦現(xiàn)象”為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，因其擴(kuò)散性、流動(dòng)性強(qiáng)和可信度高等特點(diǎn)，受到廣大消費(fèi)者的推崇。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)在低迷的行情下，也可使用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，通過(guò)明確營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)—網(wǎng)絡(luò)口碑樹(shù)立—口碑全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)—網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)4個(gè)步驟進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的打造，推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“李佳琦現(xiàn)象”；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0075-02

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，指借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以口碑傳播方式營(yíng)銷(xiāo)推廣的模式，具有擴(kuò)散性、流動(dòng)性、促進(jìn)力和可信度的特點(diǎn)。[1]網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前最為流行和成功的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的必然產(chǎn)物，憑借其廣泛的受眾群體和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，成為當(dāng)前很多企業(yè)與產(chǎn)品競(jìng)相使用的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

傳統(tǒng)意義上的口碑是人與人之間不以商業(yè)為目的進(jìn)行的關(guān)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的交流。[2]而隨著時(shí)代的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，開(kāi)始賦予“口碑”以更多的商業(yè)意義，于是有了口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。相比傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)因其成本低、可信度高、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)始受到廣泛的認(rèn)可與關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。相比線下的口碑營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)又具有傳播范圍廣、匿名性、形式多樣等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，“小屏”取代“大屏”的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，使用電視、廣播等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再能吸引青年消費(fèi)者的眼光。青年消費(fèi)者是伴著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆發(fā)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)口碑成為當(dāng)前青年消費(fèi)者最認(rèn)可的方式之一，于是，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)開(kāi)始以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)為契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)代頻頻出現(xiàn)。

“網(wǎng)紅帶貨”現(xiàn)象的出現(xiàn)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代的必然產(chǎn)物。而李佳琦作為當(dāng)前最紅的帶貨“網(wǎng)紅”之一，成功躋身美妝界的KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。作為資深的男性美妝博主，李佳琦快速成長(zhǎng)為名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)帶貨達(dá)人。李佳琦曾創(chuàng)造過(guò)5分鐘直播賣(mài)掉1.5萬(wàn)支口紅，5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬(wàn)，2018年“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)，僅其一人就創(chuàng)造了3億人民幣的銷(xiāo)售額。其成功經(jīng)驗(yàn)可歸于以下幾點(diǎn)原因：

第一，豐富的線下銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)的彩妝知識(shí)積累。在成為專(zhuān)業(yè)美妝博主之前，李佳琦曾在歐萊雅柜臺(tái)做過(guò)多年BA（Beauty Advise，即美妝顧問(wèn)），這使他能夠近距離了解客戶，熟悉女性顧客的訴求與愿望，更積累起了豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品做細(xì)致深入的測(cè)評(píng)。同時(shí)，選擇口紅為最初的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，敏銳地捕捉到口紅是當(dāng)前女性必不可少的彩妝產(chǎn)品，這些都為其后期的成功奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，4G時(shí)代的推動(dòng)。4G時(shí)代下，短視頻順勢(shì)而生，作為當(dāng)前信息的終極表達(dá)方式，短視頻成為當(dāng)前碎片化時(shí)代的新寵。在這樣的時(shí)代背景下，內(nèi)容創(chuàng)造者越來(lái)越多，而能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)視頻的自媒體人才必然成為4G時(shí)代最大的受益者。李佳琦正是如此。

第三，賣(mài)點(diǎn)清晰，文案極具洗腦效果。李佳琦慣用的“oh my God 買(mǎi)它！”“太好看了吧！”等極具渲染力的經(jīng)典臺(tái)詞，不僅強(qiáng)化了粉絲記憶，更成為個(gè)人標(biāo)簽，在線上線下形成病毒式傳播。

第四，打造立體式全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。李佳琦在淘寶、抖音、小紅書(shū)、微博、微信等平臺(tái)都有官方賬號(hào)，以直播為主，以短視頻為輔，同時(shí)配以文字和圖片，讓當(dāng)前沉溺于互聯(lián)網(wǎng)的新一代消費(fèi)群體無(wú)處可逃。

綜合以上原因，以李佳琦為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始越來(lái)越受到重視與推崇。而圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也可以以此為契機(jī)，使用新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，打開(kāi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新天地。

二、當(dāng)前圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

當(dāng)前，除教輔圖書(shū)依托中國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展而長(zhǎng)盛不衰外，其余各類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量都處于不景氣的狀態(tài)。圖書(shū)種類(lèi)單一，營(yíng)銷(xiāo)模式單一，適應(yīng)新時(shí)代的能力較差，成為當(dāng)前圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題。

當(dāng)前的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主要為線下實(shí)體店與線上書(shū)店為主。線下實(shí)體店中，除一些特色書(shū)店，如先鋒書(shū)店、誠(chéng)品書(shū)店、精典書(shū)店、曦潮書(shū)店，以其獨(dú)特的人文情懷和豐富多樣的圖書(shū)活動(dòng)而備受關(guān)注外，其他的書(shū)店都面臨著生存與轉(zhuǎn)型的重要問(wèn)題。線上書(shū)店中，除在一些重要的節(jié)日，如“雙11”“雙12”活動(dòng)中依托平臺(tái)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)而獲取更多銷(xiāo)量外，其他時(shí)間同樣銷(xiāo)量平平。在其他行業(yè)都在充分利用4G短視頻時(shí)代所帶來(lái)的良機(jī)順流而上的同時(shí)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)并沒(méi)有充分利用這一機(jī)會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)口碑成為青年消費(fèi)者主要購(gòu)物依據(jù)的時(shí)期，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)也并未緊跟潮流，在這樣一個(gè)特殊時(shí)代推動(dòng)自身的快速發(fā)展。因此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)亟待做出改變。

三、圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)和產(chǎn)品所使用。因此，圖書(shū)也應(yīng)建立起科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的積累和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，建立起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思維；將過(guò)去傳統(tǒng)線下圖書(shū)的售賣(mài)經(jīng)驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，跟隨網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書(shū)市場(chǎng)上獲得一席之地。因此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可采用明確營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)—網(wǎng)絡(luò)口碑樹(shù)立—口碑全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)—網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)4個(gè)步驟打造網(wǎng)絡(luò)口碑。

（一）明確營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)

當(dāng)前，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)不清晰的現(xiàn)象嚴(yán)重，許多圖書(shū)給自己定義的標(biāo)簽過(guò)多，給讀者帶來(lái)的模糊程度高，以致錯(cuò)失了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

碎片化閱讀時(shí)代帶來(lái)的必然是營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的清晰、簡(jiǎn)潔、精練。因此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)者必須為自己制定準(zhǔn)確性、吸引力強(qiáng)，可替代性弱的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)可關(guān)注作者、內(nèi)容、題材、受眾、熱點(diǎn)等，并將賣(mài)點(diǎn)以圖片、文字及視頻的形式進(jìn)行展示。這些以圖片、文字及視頻為載體所承載的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要做到有形化的口碑傳播。相比傳統(tǒng)口碑的口口相傳，其具有直接的優(yōu)勢(shì)，既能讓讀者看到多元化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，加深讀者印象，又給予圖書(shū)公司可視化的用戶關(guān)注度和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。因此，圖書(shū)公司需打造清晰、準(zhǔn)確的賣(mài)點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)口碑的建立提供依據(jù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑建立

第一，利用KOL的巨大網(wǎng)絡(luò)力量。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中，KOL具有巨大的網(wǎng)絡(luò)力量，KOL即微博、微信或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有關(guān)鍵話語(yǔ)權(quán)的人，通常擁有的關(guān)注粉絲少則幾十萬(wàn)人，多則幾千萬(wàn)人。KOL的影響，使得大量的普通群眾也加入推廣宣傳。因此，圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)也需要有KOL和圖書(shū)愛(ài)好者的推廣宣傳。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要努力打造“圖書(shū)界的李佳琦”，以“網(wǎng)絡(luò)閱讀紅人”的形象為出發(fā)點(diǎn)，快速為其打造超好的口碑與專(zhuān)業(yè)度，以其“網(wǎng)紅”的人氣和流量積攢起圖書(shū)的知名度，并為其銷(xiāo)量的提升奠定基礎(chǔ)。KOL具有嚴(yán)格的挑選條件，其專(zhuān)業(yè)知識(shí)、表達(dá)能力、應(yīng)變能力、網(wǎng)絡(luò)影響力等都是重要的參考因素。

第二，恰當(dāng)?shù)厥褂脧V告植入。當(dāng)直接的廣告沖擊使得消費(fèi)者日漸疲倦時(shí)，恰當(dāng)?shù)貙D書(shū)廣告植入于網(wǎng)絡(luò)文章或網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)中，也是樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)口碑的重要方法之一。文章或視頻主題的選擇要能夠吸引當(dāng)下青年消費(fèi)者的目光，如青年消費(fèi)者關(guān)注的就業(yè)、求學(xué)、健康、國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件，將文章或視頻主題巧妙地與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)讀者表現(xiàn)出對(duì)文章或視頻感興趣時(shí)，會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)行為，于是，讀者就在潛移默化當(dāng)中成為該書(shū)的傳播者甚至消費(fèi)者。

（三）口碑全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)口碑的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需采取“廣撒網(wǎng)，多撈魚(yú)”的策略，即覆蓋所有的熱門(mén)平臺(tái)與社區(qū)，如淘寶、抖音、微信、微博等主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)口碑的迅速樹(shù)立。配合線下的簽名售書(shū)、路演活動(dòng)，線上互動(dòng)以微博、微信為主，同時(shí)線上門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、主流論壇等進(jìn)行多層次配合。因?yàn)椴煌?lèi)型的平臺(tái)具有不同類(lèi)型的用戶，所以只有實(shí)現(xiàn)多維度營(yíng)銷(xiāo)才能形成一個(gè)完整的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)矩陣。[3]

（四）口碑維護(hù)

樹(shù)立起來(lái)的口碑需要不斷進(jìn)行維護(hù)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)負(fù)面事件的處理不當(dāng)都可成為負(fù)面事件的引發(fā)點(diǎn)，繼而形成網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響，并迅速在線上線下傳播與擴(kuò)散。為避免負(fù)面影響的出現(xiàn)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)及時(shí)觀察消費(fèi)者動(dòng)向，密切留意他們的網(wǎng)絡(luò)行為，避免出現(xiàn)任何負(fù)面口碑。[4]如負(fù)面口碑一旦出現(xiàn)，要第一時(shí)間采取及時(shí)、科學(xué)的態(tài)度應(yīng)對(duì)和化解，利用不同的補(bǔ)償手段和良好的服務(wù)來(lái)安撫消費(fèi)者情緒，降低負(fù)面口碑對(duì)圖書(shū)造成的傷害。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)不景氣的行情下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)更要認(rèn)清時(shí)代特征，在時(shí)代的潮流下順流而上，這是當(dāng)前推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中需謹(jǐn)記：圖書(shū)出版公司不能一味追求營(yíng)銷(xiāo)形式和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，必須注重圖書(shū)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容打造?？茖W(xué)的選題、富有價(jià)值的內(nèi)容，配以精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的同步實(shí)現(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：姚小菲（1988—），女，河北衡水人，碩士研究生，教師，研究方向：數(shù)字出版。