張曉秋

摘要：本文主要根據(jù)中國(guó)電建市政集團(tuán)微信公眾號(hào)“中國(guó)電建市政集團(tuán)”發(fā)布文章的主題和產(chǎn)生的影響力，圍繞企業(yè)員工微信使用情況、對(duì)微信公眾號(hào)關(guān)注情況以及新媒體傳播效果等設(shè)置問(wèn)題，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，了解受眾對(duì)企業(yè)公眾號(hào)的理解以及期待，分析公眾號(hào)在提高企業(yè)員工凝聚力、提升企業(yè)輿論影響力等方面發(fā)揮的作用以及受眾傳播效果，從而為微信等新媒體今后發(fā)展提供一些思路和途徑。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè);微信公眾號(hào);影響力

一、新時(shí)代背景下國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)傳播

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體發(fā)展日益呈現(xiàn)出移動(dòng)化、可視化、智能化、互動(dòng)化、平臺(tái)化、開(kāi)放化的趨勢(shì)，以微信為代表，其依靠高效、廣泛、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，已經(jīng)逐漸取代短信，成為人們首選的通訊工具。而微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，以及朋友圈的推廣，不僅拓寬了人們的視野和信息渠道，豐富了人們的精神文化生活，也為國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作提供了嶄新的渠道和巨大的平臺(tái)。

據(jù)微信官方網(wǎng)站最新用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，注冊(cè)用戶于已突破10億。公眾號(hào)的注冊(cè)總量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)。國(guó)有企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)+，微博、微信公眾號(hào)等新媒體，同受眾即時(shí)交流互動(dòng)，產(chǎn)生傳播效果，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，對(duì)外展示形象、宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，有力提升了品牌形象。

美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中指出，傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素：誰(shuí)（who）、說(shuō)什么（what）、通過(guò)什么渠道（in which channel）、對(duì)誰(shuí)（to whom）說(shuō)、取得什么效果（what effect），即“5W模式”，企業(yè)微信公眾號(hào)傳播過(guò)程遵循“5W模式”。

（1）傳播主體——企業(yè)。

（2）傳播內(nèi)容：企業(yè)微信訂閱號(hào)每天推送一次圖文信息，但沒(méi)有字?jǐn)?shù)的限制，內(nèi)容信息量比較大。

（3）傳播渠道——點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式。企業(yè)微信公眾號(hào)可以通過(guò)群發(fā)向微信訂閱用戶傳播信息，受眾也可以與公眾號(hào)互動(dòng)，甚至聊天。

（4）受眾——關(guān)注公眾號(hào)的粉絲，粉絲的好友圈也是潛在受眾。

（5）傳播效果——企業(yè)微信公眾號(hào)的傳播過(guò)程處于實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)中，受眾的閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為都可迅速傳輸?shù)轿⑿殴娞?hào)管理后臺(tái)，供運(yùn)營(yíng)者參考。

企業(yè)微信公眾號(hào)顯著特點(diǎn)是一對(duì)多傳播，信息高達(dá)到率。通過(guò)公眾號(hào)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通與互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)微信公眾號(hào)傳播過(guò)程也是一個(gè)內(nèi)循環(huán)過(guò)程，企業(yè)到受眾是推送階段，受眾將點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)信息反映到微信后臺(tái)，為信息收集階段，后臺(tái)又將信息反饋給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，運(yùn)營(yíng)者通過(guò)留言與受眾之間也可產(chǎn)生互動(dòng)，從而形成傳播效果。

本文以中國(guó)電建市政集團(tuán)微信公眾號(hào)為例，采用調(diào)查問(wèn)卷和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方法，從該企業(yè)微信公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容和受眾角度出發(fā)，對(duì)微信公眾號(hào)的傳播影響力進(jìn)行研究分析。

二、中國(guó)電建市政集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

中國(guó)電建市政建設(shè)集團(tuán)的微信公眾號(hào)于2015年4月開(kāi)通運(yùn)行，以十九大精神和新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，圍繞“鼓舞員工士氣，塑造企業(yè)品牌，為企業(yè)改革發(fā)展注入正能量”這一主題，第一時(shí)間傳遞中國(guó)電建市政集團(tuán)動(dòng)態(tài)，講述中國(guó)電建市政集團(tuán)故事。

該企業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容多為中國(guó)電建市政集團(tuán)內(nèi)部信息，包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，工程施工進(jìn)展，企業(yè)榮譽(yù)，企業(yè)形象宣傳片，企業(yè)員工故事尤其是一線員工故事等，以及中央和國(guó)資委、中國(guó)電建集團(tuán)、天津市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)要求轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)五年多運(yùn)營(yíng)，公司微信以低調(diào)從容、務(wù)實(shí)穩(wěn)健、短小精悍的風(fēng)格得到了廣大受眾的喜愛(ài)。

中國(guó)電建市政建設(shè)集團(tuán)在職員工約6000人，公司微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量近17000，粉絲數(shù)量約是公司在職員工數(shù)的近三倍，表明粉受眾群體中，除公司內(nèi)部員工外，還包括員工家屬、同行業(yè)其他單位員工及社會(huì)公眾人員等，人員構(gòu)成形式多樣。

三、企業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容研究分析

本文寫(xiě)作主要采用調(diào)查問(wèn)卷分析法，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，圍繞企業(yè)員工微信使用情況、對(duì)公司微信公眾號(hào)關(guān)注情況以及新媒體傳播效果等設(shè)置問(wèn)題，通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行在線問(wèn)卷發(fā)放，為期一個(gè)月，共收集有效問(wèn)卷140份。

為便于研究，本文選取2018年9月28日—2018年10月28日一個(gè)月期間發(fā)布的公眾號(hào)內(nèi)容為例，對(duì)公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行多角度分析，從而為公眾號(hào)下一步發(fā)展提出建議。

三十天推送的微信中，發(fā)布了包括《市政“四美”為您獻(xiàn)上中秋情思》《看了這個(gè)工地食堂，我怕你就不淡定了》《生日快樂(lè)，我的國(guó)！》等15篇微信。

從發(fā)布頻率看，基本每周發(fā)布二至三期，大多是圖文結(jié)合的形式，也含有小視頻，每期閱讀量均在2000左右，點(diǎn)贊量100左右，留言約30條。

從發(fā)布內(nèi)容看，呈現(xiàn)出“以我為主”的傳播形態(tài)，但內(nèi)容和形式比較豐富，且一個(gè)月時(shí)間包含了中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)兩個(gè)節(jié)假日，內(nèi)容多與公司內(nèi)部員工相關(guān)，容易產(chǎn)生共鳴，并呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）語(yǔ)言幽默風(fēng)趣、形式圖文并茂

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷第21題的分析可以看出，在“哪種微信風(fēng)格內(nèi)容”的選項(xiàng)中，幽默風(fēng)趣類占比達(dá)到了79.29%，位居首位。

以9月23日發(fā)布的《看了這個(gè)工地食堂，我怕你就不淡定了》為例，選取路橋公司河北津石高速公路項(xiàng)目的食堂為報(bào)道對(duì)象，語(yǔ)言生動(dòng)活潑，風(fēng)趣幽默，行云流水，配以豐富的圖片內(nèi)容和小視頻，風(fēng)格多樣，獲得了6376的瀏覽量，以及147條贊和69條留言。

（2）主題策劃性強(qiáng)，貼近社會(huì)熱點(diǎn)，取材公司員工日常工作生活

電建市政集團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)布的微信內(nèi)容緊跟時(shí)代潮流，以10月17日發(fā)布的《圍觀！“炫富摔”新高度～》為例，既貼合INS上的流行元素，又摔出了內(nèi)涵，上升了高度，得到了大家的認(rèn)可和好評(píng)。根據(jù)微信后臺(tái)用戶分析顯示，該期微信發(fā)布后，粉絲數(shù)量一天增長(zhǎng)了40人，是一個(gè)月來(lái)增長(zhǎng)人數(shù)最多的一期微信。

而在調(diào)查問(wèn)卷第24題“您對(duì)公司哪幾條微信公眾號(hào)的內(nèi)容印象深刻？為什么？ ”中，該期微信得到了14名粉絲的認(rèn)可，占到了148名答題人數(shù)的近10%。

（三）用固定欄目留住固定受眾

中國(guó)電建市政集團(tuán)微信公眾號(hào)于2017年推出《為您讀新聞》欄目，每周六清晨發(fā)布一周新聞，邀請(qǐng)市政集團(tuán)朗誦協(xié)會(huì)的播音愛(ài)好者們輪流播報(bào)，得到了公司員工家屬及離退休員工的關(guān)注和喜愛(ài)，每期固定有1300左右瀏覽量的受眾。

四、企業(yè)微信公眾號(hào)影響力研究分析

企業(yè)公眾號(hào)是具備價(jià)值的信息載體，面對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的信息，微信內(nèi)容需著重于挖掘具有價(jià)值的部分，通過(guò)公眾號(hào)傳遞給受眾，對(duì)內(nèi)，增強(qiáng)員工凝聚力;對(duì)外，提升企業(yè)形象，為企業(yè)產(chǎn)生隱形價(jià)值。

（一）微信轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言量對(duì)單位凝聚力的影響

1、微信轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言一方面可以增強(qiáng)單位的凝聚力。

中國(guó)電建市政集團(tuán)微信公眾號(hào)在增強(qiáng)企業(yè)凝聚力方面最有代表性的事件是2017年黨的十九大召開(kāi)之后，中國(guó)電建集團(tuán)通過(guò)微信組織“紅色‘答’人挑戰(zhàn)賽”。

此次比賽在各成員企業(yè)間形成了你追我趕的比拼局面，作為集團(tuán)子企業(yè)之一的中國(guó)電建市政集團(tuán)由于受多項(xiàng)客觀因素影響，排名曾一度落后，隨著公司黨委發(fā)布通知，積極組織全體員工集體答題，無(wú)形之中增強(qiáng)了公司員工凝聚力，排名不斷追趕向前，最終取得了第二名的好成績(jī)。

2、微信轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言量另一方面反映出單位的凝聚力不一。

中國(guó)電建市政集團(tuán)下設(shè)22家成員企業(yè)、直屬單位，微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容除新聞中心策劃外，還會(huì)不定期發(fā)布各成員企業(yè)、直屬單位的微信內(nèi)容。根據(jù)每期微信轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量、質(zhì)量和點(diǎn)贊量來(lái)看，有些單位制作的微信閱讀量突破了2000，而有些單位制作的微信閱讀量卻只突破了1000。

而《剛剛，銀獎(jiǎng)！》是新聞中心制作的公司員工參加改革開(kāi)放40周年朗誦比賽獲獎(jiǎng)的微信，該條微信雖是二次加工，但獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)的吸引力依然成為吸引大家眼球的關(guān)鍵因素，也是公司員工凝聚力的作用，使該條微信成為一周內(nèi)點(diǎn)擊量最高的一條微信。

（二）微信轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言量直接提升企業(yè)影響力

中國(guó)電建市政集團(tuán)公眾號(hào)的影響力主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部員工的推廣，進(jìn)而擴(kuò)展到員工家屬、員工朋友圈等，其中，微信朋友圈的推廣可以使企業(yè)影響力顯著提升。

最具代表性的事件是2017年11月，中國(guó)電建市政集團(tuán)揭牌之際，微信公眾號(hào)第一時(shí)間同步推送題為《剛剛，中國(guó)電建市政集團(tuán)揭牌了;現(xiàn)在，央視風(fēng)格宣傳片震撼來(lái)襲！》的微信，并發(fā)布了公司新版宣傳片，該條微信被公司員工大量轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量突破30000人次，留言條數(shù)達(dá)到了582條，宣傳片瀏覽量更是高達(dá)十萬(wàn)人次，達(dá)到了2017年閱讀量之最。

五、企業(yè)微信公眾號(hào)受眾研究分析

本次調(diào)查研究的受眾均為中國(guó)電建市政集團(tuán)內(nèi)部員工，為整個(gè)公眾號(hào)受眾群體的1/2，且有97.4%的員工均關(guān)注了該公眾號(hào)，問(wèn)卷結(jié)果具有代表性。在第5題“您平時(shí)的朋友圈都發(fā)些什么內(nèi)容？”中顯示：

“自己的生活”占比最大，達(dá)到了48.05%，但“自己的工作”只占14.29%，因此可以了解，即使是本公司內(nèi)部員工，也不是經(jīng)常發(fā)布跟自己相關(guān)的集團(tuán)微信公眾號(hào)內(nèi)容。

而通過(guò)第7題：“您閱讀企業(yè)公眾號(hào)的頻率是？”和第8題“您一天能看幾次微信？”進(jìn)一步顯示：

即使有78.57%的受眾一天看若干次微信，但只有37.01%的受眾會(huì)定期閱讀公司公眾號(hào)，因此，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)電建市政集團(tuán)微信公眾號(hào)受眾群體中，即便是公司內(nèi)部員工，推廣意識(shí)也有待進(jìn)一步提高，公眾號(hào)的二次傳播能力也待進(jìn)一步加強(qiáng)。

這主要是因?yàn)榘l(fā)布內(nèi)容多為站在公司自己的立場(chǎng)上的宣傳和自我肯定，缺乏從受眾視角或其他利益相關(guān)者角度進(jìn)行新聞報(bào)道，導(dǎo)致與非公司員工的受眾產(chǎn)生傳播隔閡，從而導(dǎo)致傳播影響力削弱。

針對(duì)上述問(wèn)題，本文從運(yùn)營(yíng)者、微信發(fā)布內(nèi)容和受眾三個(gè)方面，對(duì)公眾號(hào)下一步發(fā)展提出建議。

六、企業(yè)微信公眾號(hào)下一步發(fā)展及建議

（一）運(yùn)營(yíng)者要充分運(yùn)用好后臺(tái)大數(shù)據(jù)，增強(qiáng)受眾需求導(dǎo)向。

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要通過(guò)微信后臺(tái)大數(shù)據(jù)，以及不定期進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解受眾的用戶資料、閱讀習(xí)慣、信息獲取渠道以及喜歡的微信內(nèi)容等，從而了解受眾的閱讀喜好，制作推送更加精準(zhǔn)的微信內(nèi)容，進(jìn)一步提高傳播效率。

通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在統(tǒng)計(jì)、行為、心理等方面進(jìn)行受眾需求細(xì)分，明確受眾差異，了解受眾心理，包括關(guān)注公眾號(hào)目的、取消關(guān)注原因等，用用戶思維運(yùn)營(yíng)管理微信公眾號(hào)，從而提高微信公眾號(hào)的推送精準(zhǔn)度，吸引用戶參與，確保運(yùn)營(yíng)有效性。

（二）敘事視角多元，精心研究策劃制作微信原創(chuàng)內(nèi)容，提高公眾號(hào)傳播價(jià)值。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是一個(gè)公眾號(hào)吸引并強(qiáng)化受眾關(guān)注度、創(chuàng)造良好口碑、樹(shù)立品牌的重點(diǎn)，而一個(gè)成功的微信公眾號(hào)需要具有三個(gè)要素，即原創(chuàng)力、影響力、生命力。原創(chuàng)力不僅指?jìng)€(gè)人或者團(tuán)體的原創(chuàng)性，還應(yīng)體現(xiàn)在內(nèi)容形式理念上的革新;而握住新媒體核心價(jià)值，不去盲目生搬硬套，保持挖掘一線新聞的活力，堅(jiān)持出品最新、最好的微信，是企業(yè)公眾號(hào)生命力的體現(xiàn);在內(nèi)容方面，要堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持精品，突出強(qiáng)調(diào)速度、溫度和價(jià)值，最關(guān)鍵的，要站在受眾視角研究策劃內(nèi)容，提高微信的可讀性。

（三）加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，打通傳播壁壘，擴(kuò)展二次傳播效果。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾之間在朋友圈進(jìn)行二次傳播，以及采取與朋友私聊的方式推薦企業(yè)，可以有效擴(kuò)展企業(yè)微信公眾號(hào)的傳播效果，而受眾之間的信息分享和口碑傳播，也可以進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

因此，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要加強(qiáng)與受眾間的互動(dòng)，通過(guò)后臺(tái)留言互動(dòng)、消息互動(dòng)等，增強(qiáng)粉絲的受重視程度，吸引、鞏固受眾，從而激發(fā)包括公司員工在內(nèi)的受眾責(zé)任感，自覺(jué)分享，自覺(jué)進(jìn)行二次傳播擴(kuò)散，打通關(guān)聯(lián)受眾之間的傳播壁壘，擴(kuò)展二次傳播效果。

（四）引進(jìn)專業(yè)人才，提供技術(shù)支撐

微信公眾號(hào)是一個(gè)不斷更新、變化的新媒體平臺(tái)。要想運(yùn)營(yíng)并維護(hù)好這一平臺(tái)，最重要的就是人力資源的支持和保障。除了需要會(huì)撰寫(xiě)和編輯的中文、新聞等工作人員外，還需要美工、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等相關(guān)專業(yè)人員，時(shí)常更新相關(guān)數(shù)據(jù)，優(yōu)化微信內(nèi)容推送界面，提高微信公眾號(hào)的觀賞性和美感，做有品質(zhì)、有品味的公眾號(hào)。

另一方面，新媒體專業(yè)工作者可以更好地借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，善于運(yùn)用并打通好與受眾的溝通渠道，從內(nèi)容、方法、手段、形式等方面在公共話語(yǔ)平臺(tái)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，從而進(jìn)一步提高微信公眾號(hào)的傳播效果和價(jià)值。

綜上所述，在新時(shí)代背景下，微信公眾號(hào)等新媒體加強(qiáng)傳播效能、提高影響力需要運(yùn)營(yíng)者、受眾雙方共同完成。用戶既是傳播受眾，也是傳播主體，在“人人都是傳播者”的時(shí)代，用戶要樹(shù)立好“為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”意識(shí)，宣傳引導(dǎo)好身邊潛在受眾，以高度責(zé)任感做好傳播者。

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