中國(guó)新創(chuàng)科技企業(yè)走出國(guó)門(mén)的策略和挑戰(zhàn)

——以海外版抖音Tik Tok的發(fā)展和全球熱潮為例

黃慕原

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

摘要：截止至2019年5月，抖音已擴(kuò)張到全球150個(gè)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化為75種語(yǔ)言，累計(jì)下載量達(dá)到了10億次。2018年抖音的全球下載量達(dá)到了6億6500萬(wàn)次，僅次于7億余次的Facebook。這一數(shù)據(jù)排除了中國(guó)安卓系統(tǒng)的下載量，意味著實(shí)際數(shù)字可能遠(yuǎn)高于Facebook。在不到4年的時(shí)間里，抖音已經(jīng)成為了能與Netflix，YouTube，Snapchat，和Facebook相抗衡的公司，顛覆了以往西方用戶(hù)對(duì)中國(guó)科技企業(yè)的看法。

關(guān)鍵詞：抖音;發(fā)展;研究

一、研究背景

今年三月，抖音的全球下載量達(dá)到了1.15億次。抖音不僅為其近10億的活躍用戶(hù)提供了一個(gè)排解苦悶，相互交流的平臺(tái)。在其他新創(chuàng)企業(yè)影響，紛紛裁員，向政府尋求幫助時(shí)，抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)反而在全球招聘了1萬(wàn)名員工，并計(jì)劃在今年再招3萬(wàn)名。

抖音當(dāng)前的發(fā)展前景整體看來(lái)一片大好，但卻面臨著諸多不確定性。要從一家科技行業(yè)的黑馬轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｇ鄻?shù)，抖音還有一條長(zhǎng)路要走。

二、抖音的成功原因

抖音在短短三年間能快速發(fā)展、走出國(guó)門(mén)，并克服重重困難在特殊期間不退反進(jìn)，其在全球范圍大獲成功主要得益于以下幾個(gè)方面：

1、短視頻特點(diǎn)與人們社交習(xí)慣的結(jié)合

一直以來(lái)，抖音將自己稱(chēng)為“創(chuàng)意平臺(tái)”而非社交網(wǎng)絡(luò)軟件，以提升軟件娛樂(lè)性與表演性為設(shè)計(jì)理念。抖音最主要的特點(diǎn)在于其每一條僅長(zhǎng)15秒的視頻。抖音設(shè)計(jì)了多個(gè)15秒的背景音樂(lè)與“表演模板”，以供用戶(hù)重復(fù)就一個(gè)主題進(jìn)行拍攝。這種設(shè)計(jì)帶來(lái)的好處在于，每當(dāng)一名用戶(hù)所設(shè)計(jì)的模板或采用的音樂(lè)變成熱門(mén)時(shí)，平臺(tái)上的其他用戶(hù)都可以借用同一模板進(jìn)行模仿，從而帶動(dòng)軟件本身的活躍性，并吸引更多用戶(hù)。

這種短視頻模板的設(shè)計(jì)方式抓住了人們最原始的社交習(xí)慣——模仿。當(dāng)我們看到另一個(gè)人做某一動(dòng)作時(shí)，便會(huì)本能的將該運(yùn)動(dòng)映射到我們自己的身體上。因此每當(dāng)我們看到（或聽(tīng)到）人體運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們都會(huì)不由自主的想要模仿。

在對(duì)無(wú)意識(shí)模仿的研究中，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些在第一次見(jiàn)面時(shí)會(huì)下意識(shí)地反映對(duì)方的身體姿勢(shì)和手勢(shì)的陌生人，人們會(huì)產(chǎn)生更多的好感。這種“好感度提升”也適用于那些跟隨同一節(jié)奏的人，研究對(duì)象稱(chēng)在一起跳舞的過(guò)程中“彼此好感度更高，記憶更深刻，同時(shí)彼此更加信任”。

抖音利用自己的短視頻平臺(tái)，使這種通常需要許多人們聚集在一起才能實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。抖音上的舞者或表演者之間雖然存在時(shí)間和空間上的分隔，但通過(guò)短視頻分享，同樣可以創(chuàng)造出團(tuán)結(jié)和積極的氛圍。人類(lèi)天生的內(nèi)在心理習(xí)性讓抖音得以創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)，并在隔離期間取得逆流而上的成功。

2、對(duì)人工智能技術(shù)的重點(diǎn)應(yīng)用

要讓用戶(hù)產(chǎn)生好感與親密感，必須要保證他們?cè)谲浖峡吹降囊曨l是符合他們興趣的，風(fēng)格與內(nèi)容是相同或近似的。這一復(fù)雜的篩選過(guò)程需要精密的人工智能來(lái)完成，而抖音對(duì)人工智能技術(shù)的重視與應(yīng)用也使得它在諸多同類(lèi)軟件中脫穎而出。

抖音人性化的使用界面將標(biāo)題黨的內(nèi)容與娛樂(lè)內(nèi)容結(jié)合在了一起，利用強(qiáng)大的人工智能技術(shù)對(duì)每個(gè)用戶(hù)的喜好進(jìn)行分析匹配，直接將內(nèi)容展示在用戶(hù)的使用界面，用戶(hù)在下滑的過(guò)程中內(nèi)容便會(huì)自動(dòng)播放，而不是和其他類(lèi)似軟件一樣，單純基于客戶(hù)的觀(guān)看習(xí)慣和點(diǎn)贊內(nèi)容推薦相關(guān)內(nèi)容。

抖音的人工智能推薦方式顛覆了行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式。舊金山著名風(fēng)投公司Andreessen Horowitz的合伙人Connie Chan曾評(píng)價(jià)，“字節(jié)跳動(dòng)軟件運(yùn)營(yíng)對(duì)人工智能的注重是西方市場(chǎng)中前所未見(jiàn)的”。她指出，抖音利用軟件算法來(lái)決定向用戶(hù)展示哪些視頻，不僅完全掌控了用戶(hù)觀(guān)看的內(nèi)容，并且隨著使用次數(shù)的增加，軟件對(duì)用戶(hù)的偏好也更加了解，推薦內(nèi)容更為準(zhǔn)確。

5G技術(shù)普及也將助力抖音的發(fā)展。創(chuàng)始人張一鳴將字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)的發(fā)展任務(wù)定義為“將人工智能技術(shù)的力量與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相結(jié)合，徹底改變?nèi)藗兿M(fèi)和接收信息的方式”。根據(jù)思科2017-2022全球數(shù)據(jù)流量預(yù)測(cè)，到2022年，世界的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量中將有79%來(lái)自于視頻傳輸。抓住這一潮流的抖音無(wú)疑將是最大的受益者之一。

3、目的明確的海外并購(gòu)策略

與過(guò)去十年來(lái)憑借雄厚資本在海外大規(guī)模收購(gòu)擴(kuò)張的中國(guó)企業(yè)不同（如吉利收購(gòu)沃爾沃;中國(guó)化工收購(gòu)先正達(dá)），字節(jié)跳動(dòng)是以自己的技術(shù)和產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，逐步吸納相關(guān)企業(yè)以彌補(bǔ)不足，從而進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)的。

字節(jié)跳動(dòng)于2016年先在中國(guó)市場(chǎng)推出了國(guó)內(nèi)版抖音，再確定技術(shù)成熟可行后才在2017年推出海外版（Tik Tok）。但剛進(jìn)入海外市場(chǎng)的抖音迫切需要獲得基礎(chǔ)用戶(hù)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)并擴(kuò)展。因此在海外版推出的同年，字節(jié)跳動(dòng)便收購(gòu)了Musical.ly，獲得了遍及全球的用戶(hù)基礎(chǔ)。尤其是在歐美市場(chǎng)的六千萬(wàn)用戶(hù)，為抖音后來(lái)在歐美市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

抖音在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，字節(jié)跳動(dòng)仍在不斷跟隨國(guó)際潮流對(duì)軟件進(jìn)行改進(jìn)。在過(guò)去幾年中，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了位于洛杉磯的Flipagram，向洛杉磯的實(shí)時(shí)流媒體應(yīng)用公司Live.me投資了5，000萬(wàn)美元，并以8660萬(wàn)美元的價(jià)格從獵豹移動(dòng)手中收購(gòu)了法國(guó)的全球移動(dòng)新聞聚合服務(wù)News Republic。這種有目的的收購(gòu)方式讓抖音得以更準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，并能根據(jù)潮流靈活的對(duì)未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)整。

4、以外資為主的企業(yè)組織架構(gòu)

從一開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)便是建立一家無(wú)國(guó)界的企業(yè)。字節(jié)跳動(dòng)如今估值超過(guò)900億美元，但資金來(lái)源卻遍布世界各地。其投資者包括頂尖的風(fēng)險(xiǎn)投資公司紅杉資本中國(guó)，日本科技集團(tuán)軟銀集團(tuán)，美國(guó)私募股權(quán)投資者KKR，中國(guó)投資公司高瓴資本集團(tuán)，和公司風(fēng)險(xiǎn)投資集團(tuán)SIG Asia。其投資者中80%都不是中國(guó)人，5個(gè)董事會(huì)席位中也只有張一鳴一個(gè)中國(guó)人。

以外資為主的組織架構(gòu)讓字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也更具主導(dǎo)權(quán)。與中國(guó)大多數(shù)其他新創(chuàng)科技企業(yè)不同，字節(jié)跳動(dòng)的股權(quán)沒(méi)有被國(guó)內(nèi)的三家巨頭（騰訊，百度，阿里巴巴）所掌握，讓它可以在中國(guó)市場(chǎng)上與這幾個(gè)巨頭爭(zhēng)奪利潤(rùn)。字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的主要利潤(rùn)來(lái)源便是在它旗下兩個(gè)主要軟件（抖音和頭條）的廣告費(fèi)用。2019年字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的廣告收入利潤(rùn)超過(guò)了騰訊和百度，僅次于阿里巴巴。如果沒(méi)有選擇如今以外資為主的融資方式，這種成就必然難以實(shí)現(xiàn)。

三、抖音未來(lái)發(fā)展可能面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展建議

1、用戶(hù)隱私保護(hù)制度差異

2019年2月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)起訴抖音，稱(chēng)其非法收集未成年人個(gè)人信息，違反了《兒童在線(xiàn)隱私保護(hù)法》，最終以抖音支付570萬(wàn)美元達(dá)成和解。今年5月，兩名伊利諾伊州兒童的監(jiān)護(hù)人指控抖音在未經(jīng)同意的情況下掃描用戶(hù)的面部并收集面部數(shù)據(jù)，違反了伊利諾伊州的《生物特征隱私法》，在加州聯(lián)邦法院針對(duì)抖音提起集體訴訟。

近年來(lái)，抖音在海外市場(chǎng)屢屢因?yàn)橛脩?hù)隱私權(quán)益的問(wèn)題受到打擊，不僅在美國(guó)連番受挫，還先后遭到英國(guó)、印度、孟加拉等多國(guó)政府勒令下架的嚴(yán)懲。這背后的原因主要源于國(guó)內(nèi)相對(duì)較低的隱私數(shù)據(jù)敏感度和維權(quán)意識(shí)，以及尚未完善的國(guó)家數(shù)據(jù)監(jiān)管制度。在擴(kuò)張海外市場(chǎng)時(shí)，抖音在很大程度上仍以國(guó)內(nèi)的制度體系與用戶(hù)反響作為開(kāi)發(fā)依據(jù)。

但如今中國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)監(jiān)管趨勢(shì)正在變嚴(yán)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)和法律對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)也在日益加強(qiáng)。去年一篇名為《法學(xué)博士生維權(quán)：我為什么起訴抖音、多閃侵犯我的隱私權(quán)？》的文章指出抖音未經(jīng)允許獲取用戶(hù)的通訊錄及好友關(guān)系，另一起訴訟則指控字節(jié)跳動(dòng)旗下另一APP今日頭條在《用戶(hù)協(xié)議及隱私條款》中未明確將收集用戶(hù)個(gè)人信息，卻擅自上傳并保存其通訊錄，嚴(yán)重侵犯了用戶(hù)隱私權(quán)。

在國(guó)內(nèi)外用戶(hù)和法律對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)愈加重視的當(dāng)下，不管是出于法律層面，還是輿論層面的考慮，抖音都應(yīng)當(dāng)更加謹(jǐn)言慎行。海外市場(chǎng)將抓住一切機(jī)會(huì)對(duì)抖音進(jìn)行制裁，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不再對(duì)其縱容，若字節(jié)跳動(dòng)仍不能反思其逐利根源，徹底整改，很有可能面臨內(nèi)外皆失的結(jié)果。

2、國(guó)家安全考慮

2019年11月，美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)（CFIUS）以國(guó)家安全為由，開(kāi)始審查抖音收購(gòu)Musical.ly的交易。今年2月24日，美國(guó)國(guó)家交通安全局表示已禁止員工利用抖音海外版為單位創(chuàng)作社交媒體內(nèi)容。同時(shí)，美國(guó)國(guó)土安全部已禁止員工在單位配發(fā)的設(shè)備上安裝抖音海外版。盡管抖音反復(fù)強(qiáng)調(diào)美國(guó)用戶(hù)數(shù)據(jù)就存儲(chǔ)在美國(guó)境內(nèi)，只在新加坡存有備份，中國(guó)政府也“從未要求刪除任何內(nèi)容”，但美國(guó)政府官員仍然懷疑其對(duì)本國(guó)安全造成的威脅。

一家企業(yè)無(wú)法改變政治環(huán)境，但可以盡可能的做到無(wú)懈可擊，讓海外政府沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行調(diào)查的理由。抖音在2017年收購(gòu)Musical.ly時(shí)并未尋求獲得CFIUS的批準(zhǔn)，因此給了CFIUS如今展開(kāi)調(diào)查的空間。一旦政府開(kāi)展國(guó)家安全評(píng)估，企業(yè)必然會(huì)處于被動(dòng)。抖音在擴(kuò)張海外市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分調(diào)查并遵循當(dāng)?shù)匾?guī)章流程，從而避免受到各類(lèi)如“國(guó)土安全考慮”為由的調(diào)查制裁。

3、內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化，內(nèi)容生產(chǎn)力逐漸降低

抖音APP在內(nèi)容上有嚴(yán)重的同質(zhì)化的問(wèn)題。一些視頻模板創(chuàng)意雖然有趣，但是當(dāng)人們不斷地刷出同樣內(nèi)容的視頻，聽(tīng)著同樣的背景音樂(lè)，難免會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。與此同時(shí)，一些土味的視頻也在抖音平臺(tái)上涌現(xiàn)，視頻采用尷尬的對(duì)話(huà)，及其不和諧的動(dòng)作，給人心理上帶來(lái)一種煩躁感。

抖音平臺(tái)應(yīng)該優(yōu)化人工推薦功能，避免過(guò)度推薦同質(zhì)化視頻，并對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行審核，對(duì)一些內(nèi)容粗俗無(wú)聊的視頻進(jìn)行審查和指導(dǎo)。

4、開(kāi)放創(chuàng)作與評(píng)價(jià)，道德輿論危機(jī)容易發(fā)生

抖音開(kāi)放的創(chuàng)作環(huán)境容易導(dǎo)致道德輿論的危機(jī)。如有些視頻拍攝者喜歡記錄自己喂養(yǎng)流浪貓的視頻，但總有一些人站在道德的角度對(duì)視頻制作者進(jìn)行抨擊，導(dǎo)致了“你喜歡貓?jiān)趺床粠Щ丶茵B(yǎng)，拍喂養(yǎng)流浪貓的視頻都是虛假的演戲行為”一類(lèi)引領(lǐng)道德輿論的評(píng)論。這些評(píng)論通常對(duì)社會(huì)的道德引導(dǎo)有著不好的反作用，甚至?xí)绊懹^(guān)看視頻者對(duì)于道德方面歪曲的理解，不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的傳播。

抖音平臺(tái)應(yīng)加大評(píng)論審查力度，將一些刻意挑事，引導(dǎo)輿論的評(píng)論進(jìn)行剔除，對(duì)相關(guān)涉事賬號(hào)進(jìn)行警告和封禁。

四、結(jié)論和討論

1、當(dāng)人類(lèi)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)將原行業(yè)矛盾加劇并擴(kuò)大時(shí)，是推進(jìn)創(chuàng)業(yè)加速成長(zhǎng)的關(guān)鍵契機(jī)

生活節(jié)奏的加快讓人們不斷尋求更快的獲取信息的方式。傳統(tǒng)的視頻傳播途徑篇幅過(guò)長(zhǎng)，已被大多數(shù)人所拋棄。而新興的視頻平臺(tái)，如bilibili，雖然視頻內(nèi)容豐富，但參差不齊的時(shí)間長(zhǎng)度仍讓許多用戶(hù)反感，認(rèn)為觀(guān)看一個(gè)視頻所需要的時(shí)間成本過(guò)高。這便是原行業(yè)中消費(fèi)者和生產(chǎn)者的矛盾正在因物質(zhì)資料的不斷發(fā)展而出現(xiàn)裂隙與矛盾。抖音抓住了使用者在觀(guān)看視頻中的痛點(diǎn)，主打短視頻行業(yè)，為短小精干的15秒視頻打開(kāi)了市場(chǎng)。其成功的原因之一便在于能夠精準(zhǔn)分析在人類(lèi)技術(shù)不斷發(fā)展的今天人們需要什么，并且抓住人們對(duì)于原行業(yè)的不滿(mǎn)與矛盾，進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)以適應(yīng)人們的需要。

2、在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中總是會(huì)充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司要步步為贏，做好未來(lái)規(guī)劃與應(yīng)對(duì)。

國(guó)際創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)常要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和抵制的問(wèn)題。一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)如果在一個(gè)領(lǐng)域提供了創(chuàng)新產(chǎn)品小獲成功時(shí)，便會(huì)引來(lái)其他公司的紛紛效仿，這就形成了競(jìng)爭(zhēng)。抖音在上線(xiàn)后的幾個(gè)月內(nèi)，其他視頻公司也看到了短視頻行業(yè)的利潤(rùn)空間，開(kāi)始走上紛紛效仿的道路。短時(shí)間內(nèi)，眾多短視頻APP，諸如西瓜視頻等行業(yè)紛紛參與進(jìn)短視頻行業(yè)中來(lái)，想在這塊市場(chǎng)分一杯羹。即便是行業(yè)的領(lǐng)頭人，可能也會(huì)被這種搶奪市場(chǎng)的洪流所吞沒(méi)，所以對(duì)于產(chǎn)品的不斷更新迭代是創(chuàng)業(yè)公司所要重點(diǎn)關(guān)注的。在這方面，抖音先在短視頻拍攝中添加了許多有趣的拍攝工具來(lái)進(jìn)行自我更新，又考慮到短視頻的拍攝不能滿(mǎn)足有些人想長(zhǎng)期分享生活的問(wèn)題，將短視頻與視頻直播聯(lián)系起來(lái)，在抖音平臺(tái)加入直播系統(tǒng)，引領(lǐng)了直播帶貨的熱潮。對(duì)自己產(chǎn)品的迅速調(diào)整和補(bǔ)充是讓抖音始終處于行業(yè)領(lǐng)先位置的重要原因。

同時(shí)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司要走向國(guó)際，還要做好受到其他國(guó)家抵制的準(zhǔn)備。抖音進(jìn)入美國(guó)，迅速獲得美國(guó)人民的支持，下載量一度追趕美國(guó)視頻龍頭行業(yè)Youtube。抖音沖擊了本土企業(yè)的地位，因此會(huì)面臨美國(guó)的制裁。為此，抖音公司早已做了準(zhǔn)備，通過(guò)開(kāi)設(shè)“透明中心”，承諾共享有關(guān)內(nèi)容審核，隱私和安全控制的所有信息，并表示有外國(guó)監(jiān)管者來(lái)對(duì)他們的用戶(hù)進(jìn)行審查，抖音增強(qiáng)了自己的國(guó)際信譽(yù)，緩解了國(guó)際創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。

3、關(guān)于抖音未來(lái)發(fā)展的討論

優(yōu)秀的創(chuàng)新思路，敏銳的市場(chǎng)分析力，和獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式給抖音帶來(lái)了如今的成就，但其未來(lái)的發(fā)展并不會(huì)一帆風(fēng)順。首先，抖音還是一個(gè)較新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，有許多內(nèi)在的缺陷，視頻的時(shí)間和內(nèi)容雖然能夠極大地滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，但是過(guò)于同質(zhì)化的內(nèi)容與由潮流的土味傾向都是不可避免的。抖音的拍攝者都是自媒體，他們所發(fā)布的內(nèi)容很容易左右未來(lái)公司的發(fā)展方向，所以良好的輿論引導(dǎo)和內(nèi)容監(jiān)督十分重要。但是監(jiān)管的尺度對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)是一個(gè)很難抉擇的問(wèn)題。如果管控過(guò)嚴(yán)，不免失去原有的活力，如管控如果稍輕，又會(huì)出現(xiàn)視頻低俗化發(fā)展，還可能出現(xiàn)不正當(dāng)言論。與此同時(shí)，抖音在未來(lái)是否還有同樣優(yōu)秀的創(chuàng)新機(jī)制與企業(yè)活力仍是未知數(shù)。隨著外國(guó)將其政治化，抖音在未來(lái)必然也要做出更多的犧牲和讓步。

抖音雖然短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的成功，但仍未穩(wěn)固地立足在這個(gè)行業(yè)。未來(lái)抖音如何的發(fā)展，如何的應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的不確定問(wèn)題，依舊是抖音、乃至所有國(guó)際創(chuàng)業(yè)企業(yè)所要考慮和學(xué)習(xí)的。

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作者簡(jiǎn)介：

黃慕原，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)。