摘要：隨著國內(nèi)度假旅游的發(fā)展，越來越多的游客開始注重具有文化內(nèi)涵、高品質(zhì)的旅游，而川藏茶馬古道作為漢藏民族文化交融的重要載體，關(guān)于其地域文化形象的研究甚少，因此，本文以川藏茶馬古道地域文化為研究對象，以符號學(xué)為橋梁，游客網(wǎng)絡(luò)點評大數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)來源，采用內(nèi)容分析法、語用學(xué)的符號分析等方法，對川藏茶馬古道地域文化元素符號進(jìn)行挖掘，從而為川藏地區(qū)的旅游發(fā)展提供借鑒文化符號運用上的借鑒。

關(guān)鍵詞：符號學(xué);川藏茶馬古道;地域文化;旅游形象

一、研究背景

目前，學(xué)術(shù)界研究對川藏茶馬古道多停留在古道的形成、沿線民族風(fēng)俗、沿線景觀、傳統(tǒng)聚落景觀廊道構(gòu)建和文化線路遺產(chǎn)保護(hù)、遺產(chǎn)廊道建構(gòu)等方面，而對該道路的地域文化旅游形象及識別并沒有進(jìn)行系統(tǒng)性研究。有鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以符號學(xué)理論闡釋為前提，分析川藏茶馬古道蘊涵的地域文化及元素符號，從而為旅游發(fā)展中的線路產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品等的開發(fā)設(shè)計提供元素參考。

二、符號學(xué)理論

（一）符號

邏輯學(xué)的皮爾斯則認(rèn)為：“所謂的符號是一切通過某種方式傳達(dá)一個事物確切概念的所有東西?！本C上所述，本文認(rèn)為，符號就是這樣一種東西，當(dāng)我們看到某個東西時就會想到另外某種東西，即一種通過某種不言而喻的或約定俗成的傳統(tǒng)去表示某種與它不同事物的事物。它必須是人類為了傳達(dá)某種情感或方便生產(chǎn)生活而創(chuàng)造的一種媒介，并且具有指代、表義、交流、思考和認(rèn)識等功能。

（二）符號學(xué)理論

現(xiàn)代符號學(xué)的開創(chuàng)者Saussure從語言學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為符號是由能指（signifier）和所指（signified）所構(gòu)成的符號體系與意指過程，“能指”指的是語言符號的“音響形象”，“所指”是能指所表示的概念;在語言符號中，能指是所指的能指，所指是能指的所指，能指和所指像一張紙的兩面，永遠(yuǎn)構(gòu)成一個整體。

皮爾斯認(rèn)為符號是用來表現(xiàn)或代表另外一個事物的東西，他把對符號問題的探討推廣到各種符號現(xiàn)象。所以，Peirce的符號理論包含了三個方面：一是可被用來代表“他物”的、承載意義的本體，被稱作符號的代表項（representament）;二是被代表的“他物”，被稱作符號的對象（object）;三是對于“某物”代表“他物”的解釋，被稱作符號的解釋項（interpretant）?！澳澄铩蹦軌虺蔀榉?，就是因為它與對象發(fā)生關(guān)聯(lián)的同時，引出了一個解釋項，三者構(gòu)成了一個不可分割的三元關(guān)系。正是通過解釋者的解釋，符號與對象間才確立了某種聯(lián)系，符號由此才有了意義。對這三者自身及它們之間的聯(lián)系與互動，構(gòu)成了Peirce符號理論的主要內(nèi)容。

Echtner通過改進(jìn)Peirce 的符號學(xué)三元理論，創(chuàng)造了旅游符號學(xué)的三角形體系，如圖3-3，這一創(chuàng)舉為國內(nèi)的旅游目的地開發(fā)提供了理論基礎(chǔ)與旅游符號學(xué)研究框架的構(gòu)建。

通過閱讀國外關(guān)于旅游符號學(xué)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多學(xué)者在已經(jīng)借助符號學(xué)提出了旅游研究中相應(yīng)的理論或者研究框架，如“景觀神圣化”理論、旅游凝視理論、旅游符號學(xué)三角體系等，并且已對后世的旅游符號學(xué)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。可見，符號學(xué)已經(jīng)被證明是研究旅游地表征問題的一個可靠工具。

三、川藏地區(qū)文化旅游形象識別與分析

川藏茶馬古道上的各個城市在大力發(fā)展旅游業(yè)的同時也注意到旅游形象的重要性，并分別根據(jù)自身旅游資源特色進(jìn)行了旅游形象定位，以期通過其獨特的旅游形象能夠誘發(fā)旅游者的出游動機(jī)，從而推動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

由上表可以看出，川藏茶馬古道的地域文化類別豐富多樣，有森林景觀、高原湖泊、雪山冰川、少數(shù)民族風(fēng)情，珍貴動物、碉樓建筑等，旅游資源豐富，具有很強(qiáng)的旅游吸引力。

四、基于網(wǎng)絡(luò)文本的形象元素識別

（一）旅游文本的來源

在本次調(diào)查中，選用的網(wǎng)絡(luò)文本將來自于各大旅游網(wǎng)站的旅游攻略/游記。旅游網(wǎng)站的篩選標(biāo)準(zhǔn)來自站長之家（chinaz.com）和Alexa周訪問量（2020年5月4日前），并篩選出位列前三的旅游網(wǎng)站。網(wǎng)站如下：

在本次旅游網(wǎng)站篩選中，對去哪兒和窮游網(wǎng)經(jīng)過權(quán)衡利弊選擇了窮游網(wǎng)，理由如下：①在站長之家中去哪兒排名優(yōu)先于窮游網(wǎng)，但在Alexa的周訪問排名中，窮游網(wǎng)遠(yuǎn)高于去哪兒②窮游網(wǎng)雖為提供出境旅游經(jīng)驗的網(wǎng)站，但其中有關(guān)茶馬古道的游記與攻略質(zhì)量遠(yuǎn)高于去哪兒;綜上所述，在衡量后選擇了窮游網(wǎng)。

（二）旅游文本的篩選標(biāo)準(zhǔn)

本次旅游文本篩選主要有以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：

①根據(jù)消息的時效性，我們所選擇的旅游文本將是在近一年內(nèi)（2019年5月4日—2020年5月4日）的游記/旅游攻略/旅游評價。

②依據(jù)信息傳遞的有效性，此次被選文本的閱讀量應(yīng)在一百以上，且應(yīng)有評論交流。

③保證信息的真實性，在選用文本時應(yīng)該選擇以文字為主圖片為輔的游記/旅游攻略/旅游評價。

在經(jīng)過篩選后，共選出39篇（條）游記/旅游攻略/旅游評價。分布如下

（三）網(wǎng)絡(luò)文本構(gòu)念統(tǒng)計

在統(tǒng)計前，先來明確一個概念—構(gòu)念。構(gòu)念是美國心理學(xué)家凱利提出的概念、它是指一個人在其生活中經(jīng)由對環(huán)境中人、事、物的認(rèn)識、期望、評價、思維所形成的觀念。在本文中，將其定義為旅游者對于目的地的感知與評價。

旅游者在旅行過程中，就是對旅游產(chǎn)品的不斷消費，而旅游產(chǎn)品是一個整合的概念，它是由旅游資源、旅游設(shè)施及旅游服務(wù)和旅游商品等多種要素組合而成，因此我們也將按照旅游資源、旅游設(shè)施及服務(wù)、旅游商品等分項進(jìn)行統(tǒng)計并總結(jié)位于前十的高頻詞語/詞匯。

通過對于網(wǎng)絡(luò)文本的分析可以得出，雖然游客在茶馬古道游玩期間會根據(jù)自身的體驗有著不同的感知與感受，他們對于茶馬古道也是褒貶不一，但根據(jù)他們在游記/旅游攻略/旅游評價中還是可以得出茶馬古道在他們心中的旅游形象。

由上圖可以看到雖然人們對于茶馬古道的評價褒貶不一，但是仍然是好評高于差評，同時騎馬、興奮、開心、宜人等正面信息傳達(dá)出了茶馬古道在游客心目中的形象。

綜上所述，川藏茶馬古道地域文化符號主要包括以下幾種：邊茶文化、背夫文化、馬幫文化、鍋莊文化，豐富多彩的地域文化構(gòu)建了川藏地區(qū)不一樣的地域風(fēng)采，十分迷人，讓人向往。

而文化符號生產(chǎn)是文化符號產(chǎn)業(yè)化的根基，文化符號只有通過一定的物質(zhì)載體表現(xiàn)出來，將文化符號分類，以文化產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在游客的視野中，才能進(jìn)一步促進(jìn)其地域文化色彩濃郁。因此旅游目的地可以通過對這些文化符號通過旅游線路、旅游紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等載體進(jìn)行融合，才能更好地突出地域文化。

文化符號生產(chǎn)后的一個環(huán)節(jié)是營銷。通過片面化的營銷，吸引大眾游客，對游客進(jìn)行人為性的引導(dǎo)，使游客更好的得到文化符號的精神體驗如：1、豐富其文化符號的表達(dá)與傳播方式，表達(dá)方式的多元化有利于提升產(chǎn)品本身的觀賞價值，借助現(xiàn)今移動二維碼的技術(shù)可以植入更多有吸引力的圖片文案，通過雜志、電視、智能終端等更加全方位的講解傳播。

2、沉浸式場景塑造，以茶馬古道真實發(fā)生過的歷史事件為依據(jù)，在空間布局裝飾上融入更多文化符號的元素，或是引用現(xiàn)代VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，營造茶馬古道歷史場景真實體驗，讓游客更直觀的感受到空間維度上歷史文化符號的關(guān)聯(lián)性。3、構(gòu)建文化符號體驗的社群交流空間，打造一系列茶馬古道文化符號元素的參與式活動，多個活動關(guān)聯(lián)例如尋寶、打卡蓋章等方式，更好的調(diào)動游客積極性以及對于文化符號所傳遞的文化內(nèi)涵更深層面的理解，營造參與活動的自媒體分享交流空間1，從而吸引更多的游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

六、結(jié)論

通過文獻(xiàn)查閱，挖掘出川藏茶馬古道的文化元素及其符號代表，采用網(wǎng)絡(luò)文本點評法對川藏茶馬古道旅游形象元素進(jìn)行識別，最終識別出五個形象元素（即“歷史源遠(yuǎn)流長”、“少數(shù)民族風(fēng)情”、“茶文化”、“馬幫文化”和“自然景觀”），證明川藏地區(qū)茶馬古道除茶之外還有諸如自然景觀、民俗風(fēng)情之類的旅游資源備受旅游者青睞。運用符號學(xué)理論研究茶馬古道地域文化，可以形象直觀地表達(dá)符號載體，完善該領(lǐng)域旅游研究不足的狀況，為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)提供文化元素借鑒，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展

參考文獻(xiàn)：

[1]王強(qiáng).符號學(xué)視域下的云南茶馬文化特色精品酒店游客體驗研究[D].云南：云南大學(xué)，2017，

基金項目：本項目由西南民族大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助，是項目“符號學(xué)視域下川藏茶馬古道地域文化形象表征及旅游線路設(shè)計研究”的階段性成果。

作者簡介：

陸相錢（1997-），女，壯族，廣西壯族自治區(qū)桂平市，本科，旅游管理。